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1、18 五月 2023网络营销基础与实践网络营销基础与实践第第4版课件第版课件第3章章关于企业网站的观点企业网站是企业网络营销的核心资源企业网站是企业网络营销的核心资源 ；网络营销导向是体现企业网站网络营销网络营销导向是体现企业网站网络营销效果的基础；效果的基础；企业网站运营规范及原则是发挥网站持企业网站运营规范及原则是发挥网站持续价值的保证。续价值的保证。网络营销基础与实践第4版 作者实践经验的总结第第3 3章：内容要点章：内容要点企业网站研究的层次与问题企业网站研究的层次与问题企业网站的一般要素：企业网站的一般要素：网站结构网站结构 、网站内容、网站功能、网站服务、网站内容、网站功能、网站服
2、务网络营销导向企业网站建设的指导原则网络营销导向企业网站建设的指导原则网站优化的原则及问题分析网站优化的原则及问题分析企业网站运营管理规范企业网站运营管理规范企业网站用户体验研究企业网站用户体验研究网站的易用性研究网站的易用性研究网站的可信度研究网站的可信度研究网站评价诊断方法网站评价诊断方法网站改版升级的常见模式及原则网站改版升级的常见模式及原则1.企业网站研究的层次及问题2.企业网站四项基本要素网站结构：网站布局、栏目设置、信息网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等的表现形式等网站内容：通过网站向用户传递的所有网站内容：通过网站向用户传递的所有信息信息网站功能：必要的技术支持系统网
3、站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值网站服务：网站可以提供给用户的价值网站栏目结构 网站栏目、导航网页布局信息排列位置用户浏览网页时的F现象：详细分析见：http:/ 企业网站的一般内容公司信息公司信息 产品信息产品信息顾客服务信息顾客服务信息促销信息促销信息销售和售后服务信息销售和售后服务信息公众信息公众信息其他信息（其他信息（如招聘、采购等）如招聘、采购等）案例：长虹公司网站栏目及内容变迁长虹公司网站内容变迁的启示企业网站的基本要素并非长期不变的，需要适企业网站的基本要素并非长期不变的，需要适应网络营销策略的演变应网络营销策略的演变 ；决定企业网站功能和内容的因素包
4、括：决定企业网站功能和内容的因素包括：内部因素：企业的经营状况内部因素：企业的经营状况外部因素：行业网络营销竞争状况外部因素：行业网络营销竞争状况企业网站内容的一般规律：企业网站内容的一般规律：网站的基础信息如企业介绍及产品介绍是必不可少网站的基础信息如企业介绍及产品介绍是必不可少的；的；网站内容策略需要根据企业网络营销环境的变化进网站内容策略需要根据企业网络营销环境的变化进行调整。行调整。企业网站常见的技术功能栏目管理栏目管理模板管理模板管理信息发布信息发布会员管理会员管理 订单管理订单管理 在线调查在线调查 站内检索站内检索产品管理产品管理在线帮助在线帮助邮件列表邮件列表流量统计流量统计广
5、告管理广告管理网页静态化网页静态化XML网站地图网站地图企业网站的常见服务产品说明书产品说明书常见问题解答常见问题解答产品选购和保养知识产品选购和保养知识在线问题咨询、即时信息服务在线问题咨询、即时信息服务优惠卷下载优惠卷下载 驱动程序下载驱动程序下载会员社区、会员通讯、会员社区、会员通讯、SNS关注链接关注链接 网站在线服务比较：三星与联想中国三星网站：中国三星网站： 联想中国网站：联想中国网站：网络营销导向企业网站建设的原则五项基本原则：系统性、完整性、友好五项基本原则：系统性、完整性、友好性、简单性、适应性。性、简单性、适应性。企业网站缺乏网络营销导向的原因：企业网站缺乏网络营销导向的原
6、因：对网站策划缺乏系统性和整体性的认识；对网站策划缺乏系统性和整体性的认识；多部门、多人员协作，实施及公职过程出多部门、多人员协作，实施及公职过程出现偏差。现偏差。网站优化设计原则与指导思想网站优化设计的两项基本原则网站优化设计的两项基本原则：网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向用户导向而不是搜索引擎导向；网站优化的基础是网站的基本要素优化，网站优化的基础是网站的基本要素优化，即网站结构、网站内容、功能和服务。即网站结构、网站内容、功能和服务。网络营销基础与实践第网络营销基础与实践第4 4版作者的观点版作者的观点：搜索引擎优化的最高
7、境界是忘记搜索引擎优化搜索引擎优化的最高境界是忘记搜索引擎优化；搜索引擎优化是网站建设及运营专业水平的自然体现搜索引擎优化是网站建设及运营专业水平的自然体现。关于企业网站优化状况的调查与建议企业网站优化状况调查的主要内容；企业网站优化状况调查的主要内容；新新竞竞争争力力关关于于企企业业网网站站优优化化评评价价的的部部分分指标及调查结果；指标及调查结果；用户获取信息优化指标简介；网站结构优化指标简介企业网站内容优化问题与对策综述 企业网站优化的十大问题及建议企业网站优化的十大问题及建议 资料来源：企业网站优化策略研究报告，新竞争力，2010年12月，http:/ 企业网站优化状况调查的主要内容（
8、1）用户获取信息优化：栏目结构与导航合理，首页）用户获取信息优化：栏目结构与导航合理，首页有效信息，产品分类和产品目录等；有效信息，产品分类和产品目录等；（2）网站结构优化：各个页面的）网站结构优化：各个页面的URL层次，是否具有层次，是否具有合理的合理的title，meta的描述及关键字等；的描述及关键字等；（3）网站内容优化：首页、栏目页、内容页面拥有各）网站内容优化：首页、栏目页、内容页面拥有各自针对性的标题等；自针对性的标题等；（4）网页布局：首页、栏目页、内容页面信息位置布）网页布局：首页、栏目页、内容页面信息位置布局合理，含有重要关键词处理；局合理，含有重要关键词处理；（5）网站内
9、部链接：内部链接错误率；）网站内部链接：内部链接错误率；（6）外部链接：外部链接数量。）外部链接：外部链接数量。资料来源：企业网站优化策略研究报告，新竞争力，2010年12月，http:/ 企业网站优化指标企业网站优化指标-用户获取信息优化（1）首页有效信息量：首页有适量文本信息；）首页有效信息量：首页有适量文本信息；（2）导航便利性：导航方便；）导航便利性：导航方便；（3）到达内容页面点击次数：以重要产品介绍为例，）到达内容页面点击次数：以重要产品介绍为例，从首页到达重要产品内容页面需要多少次点击；从首页到达重要产品内容页面需要多少次点击；（4）产品分类和产品目录：是否有合理的产品分类和）产
10、品分类和产品目录：是否有合理的产品分类和产品目录；产品目录；（5）网站介绍信息：网站公司介绍信息是否详细；）网站介绍信息：网站公司介绍信息是否详细；（6）产品介绍信息：产品介绍信息是否详细；）产品介绍信息：产品介绍信息是否详细；（7）联系方式：联系方式完整，包括电话，）联系方式：联系方式完整，包括电话，Email，地，地址，反馈表单等。址，反馈表单等。资料来源：企业网站优化策略研究报告，新竞争力，2010年12月，http:/ 企业网站优化指标企业网站优化指标-网站结构优化（1）网站导航与栏目结构层次；（2）首页结构优化；（3）主栏目页面优化；（4）内容页面结构优化；（5）主栏目网页格式；（6
11、）内容页面网页格式。资料来源：企业网站优化策略研究报告，新竞争力，2010年12月，http:/ 企业网站优化调查企业网站优化调查-网站结构优化网站结构优化的主要问题：网站结构优化的主要问题：首页、主栏目页和内容页首页、主栏目页和内容页titletitle和和metameta书写书写不正确，无法对用户和搜索引擎进行正确不正确，无法对用户和搜索引擎进行正确的提示和引导；的提示和引导；产品内容页面为动态网页，影响搜索引擎产品内容页面为动态网页，影响搜索引擎识别和收录；识别和收录；首页采用首页采用flashflash形象展示页，浪费用户时间，形象展示页，浪费用户时间，影响搜索引擎收录及排名。影响搜索
12、引擎收录及排名。资料来源：企业网站优化策略研究报告，新竞争力，2010年12月，http:/ 企业网站优化调查企业网站优化调查-网站内容优化资料来源：企业网站优化策略研究报告，新竞争力，2010年12月，http:/ 实施企业网站优化的十大问题（1 1）网站优化是外包还是自己操作？）网站优化是外包还是自己操作？（2 2）如何制定网站优化的效果评估指标？）如何制定网站优化的效果评估指标？（3 3）谁才能为网站优化的最终效果负责？）谁才能为网站优化的最终效果负责？（4 4）如何评估网站优化的预算？）如何评估网站优化的预算？（5 5）网站优化工作什么时候算完成？）网站优化工作什么时候算完成？（6 6
13、）网站优化实施工作量最大部分的是什么？）网站优化实施工作量最大部分的是什么？（7 7）网站优化中最重要的细节问题有哪些？）网站优化中最重要的细节问题有哪些？（8 8）网站优化改版的常见风险有哪些？）网站优化改版的常见风险有哪些？（9 9）网站改版对网站优化影响最大的问题有哪些？）网站改版对网站优化影响最大的问题有哪些？（1010）网站优化改版的一般原则是什么？）网站优化改版的一般原则是什么？资料来源：企业网站优化策略研究报告，新竞争力，2010年12月，http:/ 新竞争力关于网站优化的实践经验网站优化需要的不仅是专业技能和经验，网站优化需要的不仅是专业技能和经验，更需要有严谨认真的工作态度
14、。更需要有严谨认真的工作态度。资料来源：企业网站优化策略研究报告，新竞争力，2010年12月，http:/ 企业网站运营管理规范企业网站运营管理规范网站运营维护的基本内容 网站内容维护规范网站优化规范网站管理规范网站运营维护的基本内容网站运营管理规范的基本内容网站内容发布审核，保持网站内容的合法性；网站内容发布审核，保持网站内容的合法性；保持合理的网站内容更新频率；保持合理的网站内容更新频率；网站服务器正常工作，对网站访问状况进行日网站服务器正常工作，对网站访问状况进行日常跟踪管理；常跟踪管理；网站内容制作符合网站优化要求；网站内容制作符合网站优化要求；网站安全管理，包括网站管理密码、网站安全
15、管理，包括网站管理密码、BBSBBS、留、留言板等，重要信息定期备份；言板等，重要信息定期备份；保持网站重要网页的持续可访问，不受网站改保持网站重要网页的持续可访问，不受网站改版等影响；版等影响；对网站访问统计信息定期进行跟踪分析。对网站访问统计信息定期进行跟踪分析。常用的网站运营规范（1 1）网站内容维护规范；）网站内容维护规范；（2 2）网站优化（搜索引擎优化）规范；）网站优化（搜索引擎优化）规范；（3 3）网站运营管理规范。）网站运营管理规范。网站内容维护规范的主要内容网站内容维护规范的主要内容网页文件命名规范；网页标题设计规范；META描述设计规范；META关键词规范；TAG设计规范；
16、网页内容编辑规范；网页内容发布规范；网站内容更新周期。新竞争力制定的网站优化规范摘要搜索引擎优化的指导思想与一般原则；搜索引擎优化的指导思想与一般原则；对用户获取信息的优化规范；对用户获取信息的优化规范；网站结构与网页设计优化规范网站结构与网页设计优化规范网站内容优化规范；网站内容优化规范；实施网站链接规范。实施网站链接规范。网站管理规范参考密码设置：密码设置：重要管理密码设置应遵循一定的原重要管理密码设置应遵循一定的原则，便于记忆但不能过于简单；则，便于记忆但不能过于简单；操作员管理：操作员管理：对自己的账户密码负责，如泄密对自己的账户密码负责，如泄密应承担相应的责任；应承担相应的责任；密码
17、传递与修改密码传递与修改：保持密码安全传递及保管，保持密码安全传递及保管，管理员离职后及时修改密码；管理员离职后及时修改密码；数据库备份：数据库备份：一般的信息数据库每周备份一次，一般的信息数据库每周备份一次，业务数据库每天备份一次；业务数据库每天备份一次；网站访问状况：网站访问状况：每天至少每天至少2次检查网站访问情次检查网站访问情况，并制定应急通知机制；况，并制定应急通知机制；有害信息：有害信息：发现有害信息要立即删除相关信息，发现有害信息要立即删除相关信息，并暂时冻结发布者的账户。并暂时冻结发布者的账户。网站用户体验研究网站易用性网站易用性从用户访问网站从用户访问网站的态度看易用性的态度
18、看易用性 网站易用性与搜网站易用性与搜索引擎友好性的索引擎友好性的关系关系网站可信度网站可信度影响网站可信度影响网站可信度的因素的因素关于网站可信度关于网站可信度的调查的调查网站可信度的十网站可信度的十大准则及八项建大准则及八项建议议企业网站易用性参考资源 Website UsabilityWebsite Usability：网站易用性、网站可用性：网站易用性、网站可用性 Designing Web UsabilityDesigning Web Usabilityhttp:/ 用户对网站最为讨厌的15个问题 大量弹出广告大量弹出广告 93%93%需要安装专用软件才能浏览网站内容需要安装专用软件
19、才能浏览网站内容 89%89%无效死链接无效死链接 86%86%搞不清楚的网站导航搞不清楚的网站导航 84%84%要注册登陆才能进入网站内容要注册登陆才能进入网站内容 83%83%网页下载速度太慢网页下载速度太慢 83%83%网站内容过期网站内容过期 82.4%82.4%站内搜索无效站内搜索无效 80%80%不能使用后退按钮不能使用后退按钮 76%76%联系信息失效联系信息失效 75.1%75.1%网站美工设计过度，如网站美工设计过度，如FlashFlash、大图片、大图片 69.4%69.4%游动的文本游动的文本 59%59%糟糕的网页外观设计色彩糟糕的网页外观设计色彩,字体和格式字体和格式
20、 55%55%自动播放音频文件自动播放音频文件 52.5%52.5%链接打开新窗口链接打开新窗口 38.4%38.4%资料来源：Hostway and TNS,2005.7 新竞争力编译 关于网站易用性问题的归纳网站设计尽可能简单；照顾大多数用户的浏览习惯，慎用采用最新的技术，避免新技术在常用浏览器适应性问题；避免对用户造成滋扰；网站内容比华丽的设计更有价值；网页下载速度快；网站易用性和搜索引擎友好性的关系网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一致的个方面，两者的最终目的是一致的 ：网站易用性从用户获取信息角度描述网站设计；网站
21、易用性从用户获取信息角度描述网站设计；搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要因素。重要因素。搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎收录，搜索引擎友好的最终目的同样搜索引擎收录，搜索引擎友好的最终目的同样是为了用户可以更加方便地获取信息。是为了用户可以更加方便地获取信息。用户体验的双驱动力网站易用性网站易用性 搜索友好性搜索友好性 网站用户体验网站用户体验 网站的可信度研究所谓网站的可信度，就是用户对网站的
22、所谓网站的可信度，就是用户对网站的信任程度信任程度 。可信度是影响用户转化的重要因素之一可信度是影响用户转化的重要因素之一 。相对于网站易用性，网站可信度的内容相对于网站易用性，网站可信度的内容更为具体，可操作性更强。更为具体，可操作性更强。电子信息百强企业网站可信度调查-1资料来源：电子信息百强企业网络营销研究报告，新竞争力，2010年11月，http:/ 电子信息百强企业网站可信度调查-2资料来源：电子信息百强企业网络营销研究报告，新竞争力，2010年11月，http:/ 电子信息百强网站可信度调查分析在企业网站可信度的基本要素中，表现较好的包括：在企业网站可信度的基本要素中，表现较好的包
23、括：域名与品牌一致性（域名与品牌一致性（80.2%80.2%）ICPICP备案且属实（备案且属实（83.5%83.5%）联系方式公布固定电话（联系方式公布固定电话（98.3%98.3%）有公司地址（有公司地址（99.2%99.2%）使用企业使用企业EmailEmail地址（地址（86.8%86.8%）。）。在企业网站可信度的基本要素中，表现不佳的包括：在企业网站可信度的基本要素中，表现不佳的包括：公布保护个人信息政策（公布保护个人信息政策（37.2%37.2%）公布售后服务承诺（公布售后服务承诺（27.3%27.3%）电子信息可信度调查结论：电子信息可信度调查结论：网站基本要素设计并未充分考虑
24、可信度指标；网站基本要素设计并未充分考虑可信度指标；多数企业对网站可信度尚未引起足够重视。多数企业对网站可信度尚未引起足够重视。资料来源：电子信息百强企业网络营销研究报告，新竞争力，2010年11月，http:/ 影响网站可信度的八项常见问题网站基本信息不完整；网站基本信息不完整；产品介绍过于简略；产品介绍过于简略；没有明确的个人信息保护声明；没有明确的个人信息保护声明；没有固定联系方式；没有固定联系方式；使用免费邮箱；使用免费邮箱；网站信息久不更新；网站信息久不更新；网页计数器泄密（网站访问量小）；网页计数器泄密（网站访问量小）；付款方式的影响（收款人信息是个人帐户）。付款方式的影响（收款人
25、信息是个人帐户）。资料来源：电子信息百强企业网络营销研究报告，新竞争力，2010年11月，http:/ Consumer WebWatch 对增加可信度的建议网站身份：包括基本的联系信息如地址、电话网站身份：包括基本的联系信息如地址、电话号码、电子邮件、网站的所有者、目的和使命号码、电子邮件、网站的所有者、目的和使命等；等；广告和内容：广告或者赞助应该通过标签或者广告和内容：广告或者赞助应该通过标签或者其他可视的标识与新闻和信息明确区分开来；其他可视的标识与新闻和信息明确区分开来；顾客服务：明确说明与其他网站之间的财务关顾客服务：明确说明与其他网站之间的财务关系、所有费用、退换货政策等；系、所
26、有费用、退换货政策等；不断改进：网站应该经常检查，以发现自己那不断改进：网站应该经常检查，以发现自己那些错误、容易造成误解的信息，并及时进行修些错误、容易造成误解的信息，并及时进行修改；改；个人信息保护：应该用尽量明白、简短的语言个人信息保护：应该用尽量明白、简短的语言陈述个人信息保护政策，并发布在显著位置。陈述个人信息保护政策，并发布在显著位置。斯坦福：斯坦福：影响网站可信度的9个因素信任网站信息信任网站信息 网站导航方便网站导航方便信息来源明确信息来源明确 内容经常更新内容经常更新 网站介绍详细网站介绍详细 网站所有者信息网站所有者信息 财务支持机构明确财务支持机构明确 其他机构批准证明其
27、他机构批准证明 其他机构奖励和证书其他机构奖励和证书 斯坦福：网站可信性建设十大准则斯坦福：网站可信性建设十大准则网站信息的准确性易于验证；网站信息的准确性易于验证；网站显示出有一个真实的企业或组织存在；网站显示出有一个真实的企业或组织存在；强调团队中的专家和你提供的内容及服务的专业性；强调团队中的专家和你提供的内容及服务的专业性；显示出网站背后有值得信任的团队存在；显示出网站背后有值得信任的团队存在；让用户很方便联系到你；让用户很方便联系到你；网站设计的专业性；网站设计的专业性；网站易于使用并且对用户有用；网站易于使用并且对用户有用；经常更新网站内容（至少要显得网站最近被更新过）；经常更新网
28、站内容（至少要显得网站最近被更新过）；促销性内容要适可而止；促销性内容要适可而止；避免文字错误，无论是多么微小的失误。避免文字错误，无论是多么微小的失误。新竞争力：增加网站可信度的八项建议尽可能实现网站域名与企业名称尽可能实现网站域名与企业名称/品牌的统一，提高用品牌的统一，提高用户的信任感；户的信任感；完善网站各种必要的证明，如完善网站各种必要的证明，如ICPICP登记证、网站备案号、登记证、网站备案号、特种行业许可证等；特种行业许可证等；确保企业介绍信息的完整性和有效性，保持企业动态确保企业介绍信息的完整性和有效性，保持企业动态信息的时效性；信息的时效性；网站联系方式需全面、真实，尤其是地
29、址和联系电话网站联系方式需全面、真实，尤其是地址和联系电话必须有效；必须有效；尽可能公布尽可能公布400400和和800800电话号码；电话号码；公布个人信息保护政策，用尽量明白、简短的语言陈公布个人信息保护政策，用尽量明白、简短的语言陈述，并发布在显著位置；述，并发布在显著位置；公布顾客服务承诺，尤其是售后服务承诺；公布顾客服务承诺，尤其是售后服务承诺；提高网站的综合专业性水平，包括：采用提高网站的综合专业性水平，包括：采用WEBWEB标准、用标准、用户易用性、内容规范性、搜索引擎友好性等户易用性、内容规范性、搜索引擎友好性等网站评价诊断方法网站评价诊断方法网站评价诊断方法网站评价对网络营销
30、的意义网站评价对网络营销的意义网站评价指标体系简介网站评价指标体系简介自行实施网站诊断的建议自行实施网站诊断的建议网站评价对网络营销的意义及时了解网站存在的问题，降低潜在的损失；通过网站要素的分析制定相应的网站推广策略；获得专业的分析建议，指导网络营销工作；网站专业性评价结果为网站升级再造提供参考；公正评价与主要竞争者相比的优势和差距；检验网站策划及网站建设专业水平。美国电子商务网站btobonline的网站评价方法总分100分，5个方面的考核指标：网站信息质量高低网站导航易用度网站设计优劣电子商务功能网站的特色应用新竞争力企业网站专业性评价体系十个类别的120项评价指标:网站整体策划设计网站
31、功能和内容网站结构网站可信性同行比较评价等。关于网站改版升级网站改版升级是网站运营到一定阶段的必然内容；网站改版升级是发挥网站价值的必要措施之一；网站改版升级有一定的模式可供参考；网站改版升级有必要遵循实践经验形成的原则。网站改版的四种常见模式网站外观更新模式网站要素调整模式网站重构模式多网站并行模式企业网站改版的五项基本原则去旧存新原则；可持续访问原则；用户信息稳定性原则；多域名协调一致原则；新旧网站架构兼容原则。第第3 3章章 思考与实践思考与实践1、根据网站运营维护工作的内容和规范，你认为做一个网站运营人员应该具备哪些知识和能力？除了网络营销课程之外，还需要学习哪些专业课程？2、企业首次建设网站的策划方案与网站改版方案之间有哪些区别和联系，试从网站建设与网络营销关系的角度列出两者的基本流程并做对比分析。