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1、市场营销原理与实务教学PPT项目一市场营销与市场认知学习目标主要内容项目小结素质目标：初步具有市场意识、营销专业感情和职业情感知识目标：v掌握市场营销含义及涉及的相关概念v能够区别营销与销售的不同。能力目标：知道营销是什么和为什么要学习它，并能够撰写营销重要性认识报告。主要内容 任务一 营销与营销理念认知 任务二 了解市场v早上起床的时间到了，你用闹钟叫醒你吗？你是否开始穿上牛仔裤，衬衣和运动鞋？你的早餐是奶酪，糖霜酥饼，或是鸡蛋和熏肉？你喝的是咖啡，还是果汁？你是在家用餐还是与朋友约好在自助餐厅用餐？早餐后，你是去学校，还是去溜冰，或是乘坐公共汽车去逛商店？引例：任务一 营销与营销理念认知v
2、一、市场营销概念v二、市场营销功能v三、营销观念变革一、市场营销 市场营销是由英语（Marketing一词翻译）而来，美国著名市场营销学家菲利普科特勒在3个时间段提出的市场营销的含义，见表1-1所示。菲利普菲利普 科特勒科特勒序号 市场营销的定义 1983年 市场营销是致力于交换过程以满足人类需要的人类活动1984年 市场营销是企业的一种职能 1985年 是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换 市场营销，是对概念、产品和服务的构思、定价、促销和分销进行规划和执行，以创造符合个人和组织目标的交换过程。见图1-1。图图1 11 1 市场营
3、销含义的理解市场营销含义的理解生生 产产 前前售售后后销售中销售中市场营销涉及的相关概念层次概念内涵解析一需要没有得到基本满足的感受状态（与生俱来）欲望对基本需要的特定追求需求有能力购买并愿意购买具体产品的欲望二产品能够满足人的需要和欲望的任何东西三效用费用满足对产品满足其需要的整体能力的评价，最少的费用获得最大的满足四交换以提供某种东西为回报，取得所需物品交易交换过程中达成协议关系营销与顾客建立长期合作关系五市场营销者 希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作交换的人生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感、爱）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展）
4、马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论 二、市场营销功能了解市场消费需求指导企业生产开拓销售市场满足顾客需求三、营销观念变革v（一）以企业为中心的观念v（二）以消费者为中心的观念v（三）以社会长远利益为中心的观念v（四）其他市场营销观念与新营销概念v2012国庆节当天天安门广场扫出国庆节当天天安门广场扫出8吨垃圾，吨垃圾，几百名环卫工人三班倒、全天执勤才把垃圾几百名环卫工人三班倒、全天执勤才把垃圾清理干净。有人感叹：清理干净。有人感叹：我们的生活条件越来我们的生活条件越来越好，但为什么很多游客的素质却越来越低！越好，但为什么很多游客的素质却越来越低！公德心公德心到哪儿去了？到哪儿去了？v2012中秋
5、夜过后，海南三亚中秋夜过后，海南三亚大东海大东海景区景区3公公里海滩遍布里海滩遍布50吨生活垃圾。这些垃圾是市民吨生活垃圾。这些垃圾是市民及游客赏月留下的，严重污染了及游客赏月留下的，严重污染了海洋环境海洋环境。三亚河东环卫局、大东海管理公司等单位出三亚河东环卫局、大东海管理公司等单位出动动600多人、用了多人、用了2个多小时才把沙滩垃圾清个多小时才把沙滩垃圾清理完毕。理完毕。一、以企业为中心的观念（一）生产观念1.产生背景：19世纪末20世纪初市场需求旺盛2.核心思想生产观念认为，消费者总是喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成
6、本。“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。”First:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。Second:产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场（二）产品观念1.产生背景：供不应求得到缓和,市场供需状况趋于饱和。2.核心思想产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断加以改进。3.营销近视症:从技术出发,从产品出发（三）推销观念1.产生背景：市场供过于求，“买方市场”出现。2.核心思想推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，
7、如果听其自然的话，消费者一般不会大量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买。致力于主动推销和积极促First:使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念二、以消费者为中心的观念市场营销观念：1.产生背景：20世纪50年代科技革命后产品极大丰富。2.核心思想企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。推销观念和市场营销观念的对比日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在
8、设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。顾客满意会带来什么？v忠诚公司更久v购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级v对公司和它的产品说好话v忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感v向公司提出产品/服务建议v由于交易惯例化而比新顾客降低了服务
9、成本营销人员应牢记营销观念的要点v没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值v公司的中心任务是创造和抓住顾客v顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引v营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意v顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响v要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响三、以社会长远利益为中心的观念(一)、社会市场营销观念：1.产生背景：20世纪70年代起，全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重2.核心思想社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要考虑社会与道德问题，统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益三方面的关系。(二)、绿色市
10、场营销1.产生背景：20世纪70年代起，环保运动在全球的兴起。2.核心思想强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，昼保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。表现为社会责任观点和可持续发展观点表现为社会责任观点和可持续发展观点四、其他市场营销观念与新营销概念(一)、大市场营销观念：1.产生背景：20世纪80年代以来，政府干预加强，企业面临的各种壁垒增多。2.核心思想6PsProduct（产品）Price（价格）Place（分销渠道）Promotion（促销）Politicalpower（政治权力）Publicrelations（公共关系）(二)、整合营销1.产生背景
11、：20世纪90年代起，同质性产品增多2.核心思想4C营销组合强化了以顾客为中心的营销组合Consumer（消费者）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（沟通）市场营销学是一门建基于哲学、数学、经济学、行为学、管理学之上的综合性的经营管理学科。市场营销涉及的核心概念有：需要、欲望和需求，产品，价值、满意和质量，交换、交易、关系，市场，市场营销者。近百年来，市场营销观念随着生产发展、科技进步和市场环境的变化，经历了生产、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、整合营销观念。项目二市场营销环境分析学习目标主要内容项目小结素质目
12、标：了解中国市场并培养理性消费意识。知识目标：v理解构成市场的三要素及其相互之间的关系v理解市场的概念与类型v了解市场营销环境的构成，认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系。能力目标：掌握SWOT分析法，能够运用SWOT分析法，对具体企业进行营销环境分析，并提出对策。主要内容 任务一 市场营销环境认知 任务二宏观与微观营销环境 任务三、环境分析与营销对策一、市场市场最初是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所买主卖主的集合（二者相互关系的总和）买主构成市场（市场营销角度）市场是指具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场市场市场市场=人口人口人口人口+购买购
13、买购买购买力力力力+购买欲望购买欲望购买欲望购买欲望为什么中国是一为什么中国是一个有潜力的大市个有潜力的大市场？场？（一）市场涵义（二）市场类型区域市场 按市场范围划分国内市场国际市场商品市场按市场客体划分劳动力市场、房地产市场技术市场、信息市场市场按市场状况划分：买方市场 卖方市场按流通环节划分：批发市场零售市场完全竞争市场完全垄断市场按竞争程度划分寡头垄断市场不完全垄断市场市场类型企业数目产产品性质新企业加入典型行业超额利润完全竞争大量同质很易农业无垄断竞争较多有差异较易一般日用工业品短期有寡头竞争少数几个同质、有差异很难航空、石油、钢铁等有时有完全垄断一个无替代品不能进入公共事业有二、市
14、场营销环境含义（MarketingEnvironment）指那些企业营销职能之外的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境从构成要素上看可以分为两类，一类称为微观环境；另一类称为宏观环境。企业营销环境的主要参与者与影响力营销活动与营销环境营销活动与营销环境 市场营销环境的内容随着市场经济的 发展而不断变化 市场环境因素经常处于不断变化之中 1 11、含义：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。2、分析宏观环境的需要成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出迅速反应的公司。
15、市场营销宏观环境宏观营销环境主要包括以下因素，如表1所示。宏观环境因素主 要 内 容人口环境1.人口数量与增长速度；2.人口地理分布及地区间流动率；3.人口结构；4.家庭组成经济环境1.收入与支出；2.储蓄；3.信贷自然环境1.自然资源变化的影响；2.能源短缺导致的营销成本增加；3.环境保护政治法律环境1.政府的有关经济方针政策；2.政府颁布的各项经济法令法规；3.群众团体技术环境技术变化在当前形成的最明显的趋势社会文化环境 1.风俗习惯；2.宗教信仰；3.价值观念；4.教育程度和职业人口分析发现新市场人口分析发现新市场日本尼西公司原是一个仅有30多人的生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司准备转
16、产。请你根据人口环境所表现出来的特征为该公司寻找合适的项目有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售问题的30%。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。自然环境与营销材料材料：重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产的充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处来热带，夏日长，温度高，立即筹款20万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以30元一只的价格
17、出售。思考：他们的营销计划能否成功，为什么？结果：事与愿违，这批垫子三年都没有卖动。调查后才知道：海口市面临大海，尽管白天气温高达37度，但晚上却很凉爽。海口市的市民主要由两类人构成，一类是本地人，另一类是全国各地到特区经商的人，他们要么整天到外跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，都不需要这种降温用品。教训：教训：盲目出击，盲目出击，“防暑降温坐垫防暑降温坐垫”20万元只能当学费万元只能当学费三、市场营销微观环境微观营销环境指与企业紧密相联，对企业的营销活动产生直接影响的那些因素。1、企业2、供应商对企业营销活动的影响：生产的稳定性与及时性、产品价格、成本质量控制供应商管理：考察资信、长期
18、合作、避免依赖。案例分析：2001年1月4日，可口可乐指定的易拉罐供货商之一北京A公司突然通知北京可口可乐饮料有限公司的采购人员实行新的价格。在随后不到一周的时间里，另外两家供货商也提出了涨价要求，同时提出不接受价格就停止供货。问题：面对这种微观环境的变化，你要是可口可乐的领导，该怎么办？该怎么避免这种情况发生？3、营销中介机构v协助公司推广、销售和分配产品到最终用户的那些企业。v包括中间商（代理商、经销商）、实体分配公司(物流配送机构）、市场营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融机构v保持良好关系。4、竞争者谁是柯达胶卷的竞争者柯达公司日本富士公司但柯达胶卷面临的更大威胁更大威
19、胁是“摄像机”、“数码照相机”。一个公司识别竞争者似乎是一项简单的工作。可口可乐百事可乐；索尼松下。然而，公司实际的和潜在的竞争者范围是广泛的。一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争者。根据产品替代观念，竞争者可以分为4个层次。5、顾客如何发现顾客、吸引顾客、留住顾客并与顾客建立稳固的联系，最关键的就是给顾客以最大的满足感-企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。（营销大师菲利普科特勒）6、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。包括：（1）金融公众(影响
20、企业融资能力）（2）媒介公众（3）政府机构（4）公民行动团体（环境保护组织）（5）地方公众（邻里、社区）（6）内部公众（一）营销环境的二重性营销环境的二重性威胁与机会威胁与机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。四、市场营销环境分析与营销对策（二）分析营销环境威胁与机会的方法 1、环境扫描法 2、矩阵图法 潜潜在在严严重重性性高高高高低低低低出现威胁的可能性出现威胁的可能性高高 低低 威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图成功的可能性成功的可能性大大 小小大大大大小小小小机机
21、会会潜潜在在吸吸引引力力 机会分析矩阵图机会分析矩阵图 理想理想企业企业 冒险冒险企业企业成熟成熟企业企业困难困难企业企业机机 会会 水水 平平高高高高低低低低威威 胁胁 水水 平平低低 高高 威胁威胁机会综合分析矩阵图机会综合分析矩阵图思考:企业如何分析、评价市场机会和环境威胁？威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图威威胁胁严严重重性性高高低低出现的概率出现的概率高高 低低7 73 3、5 51 14 42 2、6 6、8 8潜潜在在吸吸引引力力高高低低成功的可能性成功的可能性高高 低低 机会分析矩阵图机会分析矩阵图试图限制或扭转试图限制或扭转不利因素的发展不利因素的发展决定转移到赢利更决定转移到赢利
22、更多的行业或市场多的行业或市场通过调整市场营销通过调整市场营销组合等来改善环境组合等来改善环境（三）企业营销对策（一）应付环境威胁的对策（二）把握市场机会的对策 准确把握时机选择 慎重行事 逐步到位 1 1市场三要素之间的关系与市场分类。按照不同的环境因素对企业营销活动影响的直接性与间接性，可将它们分为微观环境和宏观营销环境因素。企业通过环境分析来评估环境威胁与环境避害趋利，争取比竞争者利用同一市场机会获得较大的成效。项目三消费者购买行为分析学习目标主要内容项目小结素质目标：能根据消费者市场特点引导消费行为。知识目标：v掌握消费者市场的特点，分析消费者的购买行为模式。v能够正确地运用各种手段与
23、途径搜集信息，进行购物决策。v能够依据影响消费行为的各种因素进行有效的营销创意。能力目标：掌握消费决策过程，能够正确做出大宗物品的购买决策并进行评价。主要内容一、消费者购买行为二、消费者购买决策二、消费者购买决策引例一亨曼先生被到美国新兵培训中心推广军人保险。听他演讲的士兵100%都自愿购买了保险。从来没有人能达到这么高的成功率。“小伙子们，我要向你们解释军人保险带来的保障，假如发生战争，你不幸阵亡了，而你生前买了军人保险的话，政府将给你的家属赔偿20万美元。但如果你没有买保险，政府只会支付6000美元的抚慰金。”“这有什么用，多少钱都换不回我的命”。一个新兵沮丧地说。“你错了”亨曼说，“想想
24、看，一旦发生战争，政府会先派哪一种士兵上战场？买了保险的还是没有买保险的？”于是新兵纷纷购买保险。思考：新兵为什么又愿意买保险了？引例二：克莱斯勒公司在LH系列轿车全面上市之前，通过对25个城市数万名社会杰出人士的调查，从中选择出6000名企业或社会的领导者，并将LH系列轿车免费提供给他们试用。在试用期间，通过遍布全国的营销网络与轿车试用者保持积极接触，及时倾听他们对新轿车的评价，迅速解决他们遇到的问题，与此同时，向这些试用者提供大量的产品信息，以增进他们对轿车各项性能的了解。在试用结束后的跟踪调查中发现，98%的试车者都向他们的朋友推荐了这一新车型。克莱斯勒公司在新车上市的当年出色地完成了销
25、售任务。思考：克莱斯勒公司成功的原因是什么？一、消费者市场需求特征 消费者市场需求特征主要表现在以下五个方面：购买次数多，一次购买量少 需求差异大 需求复杂多变 需求可诱导(以对客户的最大好处是什么来诱惑客 户，以不购买会对客户造成的最大坏处来威逼客户）非赢利性1 1二、影响消费者购买行为的因素（一）、经济因素（二）、社会因素（三）、心理因素（一）经济因素一是产品的功能是否与商品的价格相统一；一是产品的功能是否与商品的价格相统一；二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。（二）社会因素 社会因素主要包括文化、社会阶层、相关群体及家庭等因素。文化因素
26、对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。JUSTDOIT耐克公司的这句广告没有中文，只有英文。但耐克的消费者，那些中国年轻人都背得出这句话，都明白这是什么意思。“尽管去做”，全球新一代年轻人共同的文化。世界各地的文化有差异，也有趋同，广告不能拘泥于地域性、民族性。耐克成功塑全球年轻人共同的品牌，甚至连广告语都不讲当地话。问题与思考：以前北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈，其中一家的帽子为达官贵人们所喜爱，在竞争中处于优势。请你帮助处于竞争下风的商家想出一条对策来打败竞争对手。要求运用相关群体的知识。（三）心理因素由于消费者的个性千差万别，因而影响
27、消费者的心理因素也很复杂，但就其主要方面来说，有以下五个方面：动机感觉与知觉学习信念态度1 13 35 54 42 2冰淇淋试验研究心理学的奚恺元教授1998年须知过一个冰湛淋试验。把7盎司的哈根达斯冰淇淋A装在5盎司的杯子里，看上去都溢出来了。把8盎司的哈根达斯冰淇淋B装在10盎司的杯子里，看上去还没有装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？实验表明，平均来讲，人们愿意花2.26美元买冰淇淋A，却只愿花1.66美元买冰淇淋B。（一）消费者购买行为模式目标顾客是谁？Who(1)Who(1)什么时候购买？WhenWhen5W+1H5W+1H购买什么？WhatWhat为什么购买？WhyWhy谁参与
28、购买？Who(2)Who(2)什么地点购买？WhereWhere如何购买？HowHow三、购买过程（二）参与购买的角色发起者影响者决策者 购买者使用者消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。图图4 41 1 消费者购买行为模式图消费者购买行为模式图 四、消费者购买决策过程消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程，其中购买决策居于核心地位。典型的购买决策过程一般可分为五个程序，见图42。图图4 42 2 消费者购买决策过程消费者购买决策过程1确认需要外部刺激人体机能感受饥饿食品口渴饮料广告西服水果店水果2收集信息v个人来源v商业来源（最重要）v公共来源v经验来
29、源3可供选择的方案评估v消费者试图满足自己的需要v消费者从产品的使用中获得一定的利益（benefits)v消费者把每个产品看成是一组属性的集合(bundleofattributes)4购买决策消费者真正将购买意向转为购买行动，受两方面影响对选择方案的评价购买意向他人态度未预期到的环境因素购买决策3-4购买决策之前的步骤5购后行动S（E，P）（S满意感，E期望，P产品可觉察性能）EP：消费者满意EP：消费者不满意EP：消费者非常满意附：营销人员的经验心得购买行为的十大误区消费者市场具有五个需求特征。消费者的购买行为研究三个方面的基本内容。影响消费者作出消费决策的因素主要有经济因素、心理因素和社会
30、因素。消费者购买决策包括五个相关联的完整过程。教学小结项目四市场细分与市场定位分析学习目标主要内容项目小结素质目标：具有比较敏锐的市场观察和市场分析力，能够把握整体市场与局部市场、各种市场之间相互关系。知识目标：v明确市场细分的作用及其依据，能根据有关影响因素选择适宜的目标市场策略。v运用市场细分原理对消费者市场进行细分，具有市场细分的操作能力与创新能力。v掌握市场定位的步骤与策略，能比较准确地对所给定的商品的市场定位分析。能力目标：能结合具体商品进行准确市场细分并初步提出市场定位策略主要内容任务一市场细分任务二目标市场任务三市场定位寻找差异、把握机会、发挥优势经营感叹：生意越来越难做现实矛盾
31、：许多生意没人做多一些留心，就有多一点的发现。地上捡根草绳，牵出一条黄牛引入案例市场细分显机遇，均分江山建奇功市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足，第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而消费者的需求却正在多样化；第三，“劳特”多年来一
32、直生产单调印条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是10日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场作为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖使用了浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了有“劳特”独霸的泡泡糖市
33、场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。（一）市场细分的概念什么是市场细分？看百事可乐与可口可乐的角逐。所谓市场细分，就是企业根据顾客的不同需求，把整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。一、市场细分市场细分和细分市场v整体市场v在各个不同的细分市场之间，需求差异比较明显；v在每个细分市场内部，消费需求相同或类似。v实质上就是一个同中求异，异中求同的过程。A AC CB BE ED D市场细分市场细分市场细分的理论基础v需求差异性v同质性市场：v异质性市场：消费者和用户对某一产品的需要、欲望、购消费者和用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的
34、反应等方买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或相似的一致性面具有基本相同或相似的一致性缺乏细分基础缺乏细分基础消费者或用户对某中产品质量、特性、消费者或用户对某中产品质量、特性、规格、款式、价格等方面的需求与愿望是不相同规格、款式、价格等方面的需求与愿望是不相同的，或者在购买行为、购买习惯等方面存在着差的，或者在购买行为、购买习惯等方面存在着差异性。异性。大部分产品市场大部分产品市场大部分产品市场大部分产品市场（二）市场细分的好处 实行市场细分，可为企业认识市场、研究市场和选择好目标提供依据。因此，市场细分有如下的作用：有利于企业特别是中小型企业发现最好的市场机会；（思考为什么？）
35、有利于企业提高经济效益；有利于企业制定正确的营销策略和计划；有利于企业满足市场需求的潜在要求，开发新产品。2 21 13 34 4（三）市场细分的依据将整个消费者市场细分为若干不同的市场部分将整个消费者市场细分为若干不同的市场部分主要细分标准，如表所示。主要细分标准，如表所示。细 分 标 准典 型 因 素地理因素 国家、地区、城市和农村、气候、人口密度等人口因素 年龄、性别、职业、教育、收入、国籍、种族、宗教、庭结构等心理因素 性格、爱好、气质、生活方式、社会阶层等行为因素 利益追求、使用与购买频率、品牌或渠道忠诚度、购买时机购买时机等 （一）目标市场覆盖模式1、产品市场集中化2、产品专业化3
36、、市场专业化4、选择性专业化5、全面覆盖 二、目标市场（二）目标市场策略1、无差异性市场策略 是指企业试图只用一种产品、实行单一的市场营销组合策略，为整个市场服务。见图51。图图4 41 1 无差异性市场策略无差异性市场策略 2、差异性市场策略 是指企业将整体市场细分后，决定同时以几个细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需求特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。见图42。图图4 42 2 差异性市场策略差异性市场策略 3、集中性市场策略 是指企业选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争在选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额
37、。见图43。图图4 43 3 集中性市场策略集中性市场策略 （三）目标市场策略的选择 上述三种策略中，各有各的长处，也各有各的短处，在具体应用时，还应考虑5个因素，见图44。图图4 44 4 选择目标市场策略应考虑的选择目标市场策略应考虑的5 5个因素个因素（一）市场定位的涵义所谓市场定位是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。具体地说，是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。三、市场定位（二）市场定位的步骤图图4 44 4 市场定位的步骤市场定位的步骤（三）市场定位战略可供市场定位选择的战略有：1 12 23 3针锋相对式定位 填空补缺式定位 另辟蹊径式定位 市场细分是一种把整
38、体市场划分成不同购买者群体的方法。市场细分的作用表现在四个方面。企业的目标市场策略有三种。企业应该明确自己在竞争市场上的位置以便选择正确的竞争策略和市场定位。市场定位就是确定企业在目标市场上的位置，确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。项目五营销战略与营销计划制度学习目标主要内容项目小结素质目标：具有竞争意识，勇于参与竞争的意识。知识目标：识别竞争者；分析竞争者选择竞争对策；确定企业的竞争地位；掌握竞争者的竞争策略。技能目标：正确的进行竞争策略选择，理解市场竞争战略在市场营销中的发挥的重要作用。能力目标：运用竞争策略知识正确的分析竞争者，并在激烈的市场竞争中做出正确的决策。主要内容任务一、营销
39、战略任务二、竞争战略一、企业战略层次一、企业战略层次 （一）战略（一）战略（一）战略（一）战略（strategystrategy）指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领和指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领和方案。它涉及全局性、方向性、长远性和根本性问题。方案。它涉及全局性、方向性、长远性和根本性问题。（二）企业战略的层次结构（二）企业战略的层次结构（二）企业战略的层次结构（二）企业战略的层次结构 1 1 总体战略总体战略2 2 经营战略经营战略3 3职能战略职能战略（二）企业营销战略及其特点（二）企业营销战略及其特点（二）企业营销战略及其特点（二）企业营销战略及其特点 ：全
40、局性、长期性、风险性、：全局性、长期性、风险性、应变性、相对稳定性应变性、相对稳定性 二、营销战略（一）市场营销战略的构成要素（一）市场营销战略的构成要素（二）市场营销战略的决策过程（二）市场营销战略的决策过程（一）识别竞争者影响行业竞争有五种基本力量，即同行业内企业的竞争、潜在的加入、替代者、购买者及供应者。如图6-1所示行业竞争行业竞争者者潜在的加入者潜在的加入者供应者供应者购买者购买者替代者替代者图图10-1 10-1 行业竞争结构图行业竞争结构图三、竞争战略（二）企业市场竞争的战略原则企业市场竞争的战略原则价格要有竞争力，质量要为人所认可，款式要新颖，产品推出时机要恰当，营销要有战略眼
41、光。1 1创新制胜 2 2优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜 （三）市场竞争地位不同的企业市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者40%以上40%20%20%10%10%以下根据各企业在目标市场中所处的地位，把它们分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。如表61 表表6-16-1假设的市场结构假设的市场结构处于不同市场位置的企业，应采取不同的市场定位策略，如表所示。策略类型内 容方 式市场领导者 保持自己的特色 阵地防御、侧翼防御、反攻防御、以攻为守市场挑战者 定位在尽量靠近市场领导者的位置，便于争夺市场领位 正面攻击，侧翼攻击，背面攻击，全面攻击市场追随者
42、使自己的整体形象与市场领导者保持适当的距离紧随其后，有距离追随，有选择追随市场补缺者定位在远离领导者的位置上要专业化，要发挥各方面专家的作用（四）市场竞争战略总成本领先战略也可成为较低成本战略，就是主要依靠较低的成本来赢得竞争优势。它通过建立起经济规模，采用先进高级的生产设备，改善产品的设计和工艺以便于制造，抓紧成本与管理费用的控制，尽可能减少研究开发、广告、推销和服务开支等手段，全力以赴地降低企业所有产品线的成本。1、总成本领先战略2、差异化战略差异化战略就是将公司提供的产品或服务做到与众不同，并且这种与众不同获得市场中目标顾客群的认可，形成了一些在全产业范围内具有独特性的东西。3、目标聚集
43、战略目标集聚战略，又称为集中一点战略，它选择一个较窄的市场（即某个特定的细分市场）为目标，集中生产该细分市场所需的产品，集中满足该狭窄市场的需求 这是从竞争范围竞争范围的角度提出来的在现代激烈竞争的购买市场上，企业仅仅了解购买者是不够的，还必须了解竞争者。任何企业都要经受市场竞争的考验，参与市场竞争是企业的主要营销行为。为了取得竞争优势，在市场拼搏中获胜，首先，必须认真分析自己的竞争对手者。其次，要遵循“知己知彼”的竞争原则，通过各种途径了解竞争者的目标、策略、优劣势及反应模式，掌握分析竞争者的方法。最后，根据自己的市场定位选择适当的竞争策略。项目六产品策略分析学习目标主要内容项目小结素质目标
44、：具有合作开发产品的意识与精神，树立新产品符合消费者需求并与社会长远利益相一致的观念。知识目标：v深化产品认识，理解产品概念与营销策略的关系。v掌握产品生命周期不同阶段的特征及据此制定营销策略的技巧。v会阐述品牌的含义及相关概念，熟悉品牌策略。能力目标：能够运用产品概念、品牌与包装策略对市场上特定商品的产品策略作出评价，并能初步设计开发新产品。主要内容任务一、产品与产品生命周期任务二、品牌与包装策略 任务三、产品开发一、产品产品整体概念的内容主要有四层含义，见图61。图图6 61 1 产品整体概念的内容产品整体概念的内容（一）产品整体概念（二）产品组合产品项目和产品线产品项目就是产品的品种，或
45、者说凡是列入企业销产品项目就是产品的品种，或者说凡是列入企业销售目录产品的名称；售目录产品的名称；产品线是指具有类似功能，能满足同类需求的产品。产品线是指具有类似功能，能满足同类需求的产品。2 21 1企业与二者之间的关系，见图企业与二者之间的关系，见图6 62 2。图图6 622企业与产品线、产品项目的关系企业与产品线、产品项目的关系产品组合的概念产品组合是指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过广度、深度和密度反映出来，见图63。图图6 633产品组合的广度、深度和密度产品组合的广度、深度和密度（三）产品组合策略产品组合策略是指企业根据自己的营销目标，对产品组合的广度、
46、深度和密度进行的最优组合决策。常用的产品组合策略有以下几种：1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品延伸二、产品生命周期产品市场生命周期，又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。典型的产品寿命周期曲线，见如图84。图图8 84 4 产品寿命周期曲线产品寿命周期曲线产品生命周期各阶段的营销策略产品处于不同阶段，企业要制定不同的营销策略，各阶段的具体策略，如表61所示。阶段阶段名称企业营销重点采取的策略方式1投入期 使产品尽“快”地为消费者接受，突出“快”字产品策略、价格和促销策略、渠道策略 2成长期 怎样比竞争者提供更好的产品，突出“好”字产
47、品策略、价格策略、分销策略、促销策略 3成熟期 尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率产品改进策略、市场改进策略、营销组合改进策略 4衰退期 怎样有计划地转产，有计划地撤出市场继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略 三、品牌概念 1.美国市场营销协会对于品牌的定义如下：品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用。2.品牌就是产品标识物的一个总称，见图85。3.3.品牌和商标不是一个相同的概念，它们既有联系品牌和商标不是一个相同的概念，它们既有联系又有区别。又有区别。图图8 85 5 海尔品牌的构成海尔品牌的构成(一）品牌的内容v属性：品牌最基本的含义v利益：功能
48、性或情感性利益v价值：体现了生产者的某些价值感。v文化：依附和象征着特定的文化v个性：具有鲜明的个性特征，使人感到独一无二v用户：体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者（二）品牌的作用品牌并非辨识符号的简单组合，而是一个复杂的识别系统，其作用表现为：1品牌对生产者的作用2品牌对消费者的作用（三）品牌策略品牌策略一般有以下几种：1品牌有无策略2品牌归属策略3品牌统分策略4品牌扩展策略5多品牌策略6品牌重新定位策略四、包装策略（一）包装的概念产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。包装通常有三个层次，见图65。（二）包装的作用（二）包装的作用保护
49、产品、便于储运、促进销售和增加盈利。保护产品、便于储运、促进销售和增加盈利。第一层次内包装第一层次内包装第二层次中包装第二层次中包装第三层次外包装第三层次外包装图图6 65 5 包装的三个层次包装的三个层次（三）包装的设计要求 包装要起到它应有的作用，设计是关键的。包装的设计要求如下：1、安全，保护商品，2、方便3、造型美观突出特色经济4、与商品价值和质量水平相匹配 5、符合销售地的风俗习惯 6、符合法律规定，社会利益（四）包装策略常用的包装使用策略有以下5种，见图66。图图6 66 6 常用的包装使用策略常用的包装使用策略包装策略v类似包装企业将所有产品在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩
50、和共同的特征。v等级包装企业将其生产的同一商品按照品质不同分成若干等级，不同等级商品分别采用不同的包装。v配套包装企业依据人们生活消费的组合习惯，将几种有关联的产品配套包装在同一包装物内。v复用包装包装物本身是一件有价值的商品，待所包装的商品使用完毕后，包装物可移作其他用途。v附赠品包装企业在包装物中附有一定的赠品，以刺激消费者购买。五、新产品开发策略 新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。新产品开发程序中的八大主要步骤，见图67图图6 67 7 新产品开发的八个阶段新产品开发的八个阶段新产品及其种类营销学所讲的新产品有以下四种类型：v全新产品