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1、第一章物流市场营销概述学习目标第一节 物流市场营销的核心观念第二节 物流市场营销的内容和特征第三节 物流市场营销的研究方法 学习目标1了解物流及市场营销的基本概念2了解物流市场营销的核心观念3掌握物流市场营销的内容和特征4熟悉运用物流市场营销的研究方法第一节 物流市场营销的核心观念以企业为中心的观念 以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念 以企业为中心的观念概念：消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。生产观念（Producting Concept）产品观念（Prod
2、uct Concept）推销观念（Selling Concept）以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念概念：又称市场营销观念（Marketing Concept）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足 四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念概念：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。第二节 物流市场营销的内容和特征物流市场营销的内容物流市场营销的特征物流市场营销的内容物流市
3、场营销的相关概念物流市场营销的内容体系 物流市场营销学的研究内容物流市场营销的相关概念市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。物流市场营销的内容体系 物流市场营销学要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等）即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为）即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动）即市场营销机构行为）。物流市场营销学的研究内容 主要内容包括了:环境分析与市场调研 市场细分与市场定位 市场营销组合 管理营销活动物流市场营销的特征物流市场营
4、销的特征物流市场营销的营销者提供的是服务产品，物流服务的质量水平并不完全由物流企业所决定。物流市场营销的对象广泛，市场的差异程度大。物流市场营销的服务能力强。第三节物流市场营销的研究方法传统研究法 历史研究法管理研究法系统研究法思考题1.物流市场营销学的核心观念是什么？2.应如何学习和研究物理市场营销学？3.根据你对物流业的认识，你认为当前物流市场营销的主要研究方向应是什么？4.你认为市场营销给物流业的发展起到了哪些推动作用？第二章 物流市场营销战略规划和管理过程第一节物流企业战略与战略规划一、物流企业战略规划的基本含义二、物流企业战略规划的意义三、物流企业战略规划的特点四、物流战略规划的一般
5、过程一、物流企业战略规划的基本含义1战略的定义战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的规划，与我们通常说的一般意义上的企业长期计划是有不同，其区别主要在于：（1）计划人员的地位提高，在企业中发挥着不可缺少的职能作用。（2）二者对未来的看法不同。在战略规划中，企业并不认为未来是可以用外推法预测出来的，也不认为未来一定比过去好，企业一般要进行前景分析、竞争分析、战略组合分析以后再做决策。（3）二者的制定过程不同。在战略规划中，企业首先进行战略分析，谋求企业的前景与目标保持动态平衡，形成战略。（4）长期计划适用于稳定的环
6、境或可预期的环境，而战略规划则适用于应付动态变化的环境。一、物流企业战略规划的基本含义2企业战略的层次结构根据战略内容囊括的范围大小，内容精细程度，企业战略还可以分为不同的层次，各个层次既可以全部组合在一起，也可以单独进行研究。战略的层次结构包括：（1）战略指导思想，又称战略思想。表述的是企业制定具体发展战略所要遵循的思想原则和主要方法。（2）整体战略，又称公司战略。即只从公司整体的层面研究公司的战略措施。（3）经营战略，又称经营单位战略、竞争战略。经营战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。（4）职能部门战略。即将公司战略细化，从各个子公司或职能部门的角度去深入细化公司总体战略
7、，制定出与公司战略相配合的本职能部门的具体战略措施。（5）具体战术。即将各子公司或职能部门的战略进一步细化，将战略方案进一步细化成日常操作层面的战术措施.一、物流企业战略规划的基本含义3物流企业战略规划物流企业战略规划是根据物流产业特性对企业未来行为做出抉择的过程，是企业发展的总体战略规划。战略规划明确了企业的使命、任务、方向、目标，并为既定目标的实现提供行动方案和实施步骤。物流企业战略规划，首先应该确定企业的性质和目标。物流活动领域甚广，企业必须关注本行业或相关行业发展，收集市场各种资料，根据自己的特点和本地区情况以及社会发展趋势，确定发展方向。其次应制定实现目标的具体计划，包括组织机构、工
8、作程序、时间进度和人、财、物及信息等资源的配置。二、物流企业战略规划的意义制定物流企业战略规划，从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束，对于现代物流企业来讲，具有如下重要的意义：1企业战略规划是物流企业生存和发展的根本保证2企业战略规划使物流企业的营销活动形成整体规划和统一安排3企业战略规划提高了物流企业资源利用的效率4企业战略规划有助于增强企业营销活动的稳定性5企业战略规划是物流企业参加市场竞争的有力武器三、物流企业战略规划的特点物流企业战略规划着眼于整个企业发展的全局，目的是在于解决那些对全局有长期决定影响和带方向性的重大问题。因此，战略规划属于营销管理活动中最高层次的营销决策，
9、对企业生存发展生死攸关，它统率企业各种不同的具体的营销活动，鲜明的特征。全局性:物流企业的战略规划体现了企业全局的发展需要和利益。全局性要求企业的战略规划要统筹考虑，在符合国家、社会整体长远利益的前提下，充分考虑各种企业战略规划的动态最优化。长远性:物流战略规划着眼于未来，对企业在今后相当长的一段时间内起指导和影响作用。因此，战略必须要高瞻远瞩、放眼未来，根据企业的环境状况，给企业制定创造性的发展规划。预见性:战略规划重视的是企业发展的长远利益，对未来应该有比较准确的预见性。预见性的好坏，对物流企业来说尤显重要。抗争性:物流企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的三、物流企业战略规划的
10、特点行动方案，也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。与那些不考虑竞争、挑战，单纯为了改善企业现状、增加经济效益、提高管理水平的计划不同。系统性:物流战略规划是一项系统性的工作。从企业的外部环境的考察到内部条件的分析；从营销策略、方针目标的确定到各项行为计划的具体制定，都需要进行系统性的谋划。风险性:企业将面对的是随时都会发生变化的环境和市场，随时都会面临危机的出现。任何战略都是与危机和风险并存的。动态适应性:战略规划对物流企业未来发展的目标及其环境因素的一种预计，不是现实的存在。因此应该保持一定的柔性，要有一定的回旋余地。国际性:物流企业战略规划中，国际性表现在两个
11、方面：物流业务的国际化和物流活动规则的国际化。四、物流战略规划的一般过程u1判定物流企业面临的问题物流企业可以借助三种基本的信息来源，判定在企业运行中即将发生的战略问题：企业外部环境的变化趋势，企业内部条件的演变趋势和企业经济效益的发展趋势。u2评估问题的重要性评估问题的重要性，就是将战略问题整理、分类，依据轻重缓急的不同加以排序。最重要的战略问题，应由企业最高层详尽分析；一般重要的战略问题，可由战略经营单位研究分析；而一般性的问题，企业可以只须加以注意，不一定需要进行详细分析。u3分析问题从过去、现在和将来等多个方面，分析问题的发展趋势，全面、综合地描述较大的问题；将战略问题逐层分解，针对性
12、地收集有助于作出判断的数据，研究各个层次的问题以及对企业战略的影响，系统、深入地掌握战略问题。四、物流战略规划的一般过程u4提出与问题相关的战略分析问题以后，必须考虑是否提出和由谁提出战略的事宜。如果问题牵涉面较广，应考虑制定总体战略和经营战略；如果问题仅仅涉及职能部门，则可只制定响应的职能战略。u5发展战略计划和形成行动方案根据提出的战略，在综合考虑各方面因素的基础上，将战略目标层层分解，落实到每个部门头上，并以此制定出各部门的战略行动方案，确保战略能够及时、有效地付诸实施，从而增强或避免减少企业的效益。第二节物流企业战略规划的内容与业务模式一、物流企业战略规划内容一、物流企业战略规划内容u
13、1.确定物流企业的使命和基本任务u2.确定物流企业目标u3.设计物流企业业务经营组合u4.制定职能计划二、物流企业业务模式二、物流企业业务模式u1.区域性物流业务u2.跨区域物流业务u3.第三方物流u4.第四方物流一、物流企业战略规划内容物流企业战略规划的制定是一种管理过程，也称之为企业战略规划过程，即物流企业的最高管理集团通过制定企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源条件同不断变化着的企业市场营销环境之间保持一种切实可行的适应战略的过程。物流企业战略规划是关系企业全局的重大问题，因此企业战略规划制定的步骤和内容的适当性，将影响企业战赂规划的科学性和有效性。物流企业战略规划的制
14、定大致包括以下四个方面的内容:企业使命和基本任务企业发展目标物流企业业务组合营销职能计划图2-1 物流企业战略规划内容（一）确定物流企业的使命和基本任务企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业的存在是为了要完成某种使命，如中铁快运的使命是：为社会提供优质服务，创造价值。明确企业使命，就是对本企业是干什么的，本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。企业使命确定的关键在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解他们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。思考企业使命的结果，最后应当形成文字撰写企业使命说明书。企业使命说明书的要素1企业活动领域说明企业拟在哪
15、些方面发挥作用、参与竞争，一般可从物流企业业务范围、市场范围（即企业拟为哪些市场或类型的顾客服务）、纵向范围（指企业内部物流服务的程度）以及地理范围等方面加以说明。2主要政策用以指导员工如何对待顾客、供应商、竞争者和一般公众，使整个企业在重大问题或原则上步调一致，行动上有共同的标准参照、遵循。规定的方针要尽量缩小个人任意发挥和随意解释的空间。3企业远景和发展方向揭示、指明今后若干年，如未来10年、20年的远景和发展方向。企业使命既是全局性的，又是长远性的，要有一定弹性和预见性。（二）确定物流企业目标企业使命和基本任务导致一系列层次的目标并具体化为各个管理层的目标，形成一整套完整的目标管理体系。
16、物流企业的目标体系一般包括社会效益目标、业务目标、营销目标、企业效益目标等一系列的分目标。物流企业的目标管理体系应符合以下要求：物流企业的目标管理体系应符合以下要求：目标应明确而具体目标应明确而具体目标层次化目标层次化目标数量化目标数量化现实性现实性协调一致性协调一致性规定目标的约束条件规定目标的约束条件目标要有时间要求目标要有时间要求（三）设计物流企业业务经营组合物流企业的业务经营组合（BusinessPortfolio）就是组成该公司的业务和产品的集合，是物流企业战略规划过程的重要工具，它由公司高层管理者对所经营的各项业务进行分类和评估,然后，根据其经营现状与潜力决定对其业务投资经营的比例
17、。对盈利及有发展前途的业务追加投资，对亏损或无经营前途的业务维持以至减少投入，从而使企业有限的资源得到合理配置。1确定战略业务单位物流企业业务经营组合分析的第一步是确定哪些业务是企业的主要业务，这些主要业务部门被称之为“战略业务单位”（SBU，Strategic Business Unit）。物流企业区分不同战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”，是指目前的业务、市场与未来的业务、市场之间的一种内在联系。2规划业务投资组合（1）波士顿咨询集团法（BCGApproach）运用市场增长率/相对市场占有率矩阵将一个公司的业务分成四种类型：问题类、明星类、
18、金牛类和瘦狗类业务。u问题业务是指高市场增长率、低相对市场占有率的业务。这往往是一个公司的新业务.u明星业务是指高市场增长率、高市场占有率的业务。这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的金牛业务。u金牛业务是指低市场增长率、高相对市场占有率的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。u瘦狗业务是指低市场增长率、低相对市场占有率的业务。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。物流企业的战略目标u发展战略目的在于提高战略业务单位的市场占有率，有时甚至要放弃短期的利润。主要针对有发展前途的问题业务和明星中的持续向上发展的业务。u维持战略一一目的
19、是维持战略业务单位的市场占有率。主要针对强大稳定的金牛业务，使其继续为公司提供大量的资金流。u收割战略实质上是一种榨取，目的是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。主要针对处境不佳的金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。u放弃战略目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。（2）通用电器公司法（GEApproach）此方法是由美国通用电器公司在波士顿矩阵法的基础上，加以改进和扩展提出来的，又称“多因素投资组合矩阵”，简称为“GE”法。通用电器公司提出该方法的初衷是为了克服波士顿矩阵法对所有业务都只要考虑市场成长率和相对市场占有率的缺陷。
20、GE法对企业战略业务单位评价，主要采用两类综合性的因素进行评价：市场吸引力（Marketattractiveness）和业务能力（Businessstrength）。多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大、中、小和市场竞争能力的强、中、弱，将企业业务分为九个区域。它们组成了三种战略业务区域或战略地带。“GE”法的三种战略业务区域u第一业务区域或“绿色地带”，由左上角的大强、大中、中强三个区域组成。这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利。要“开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战略。u第二业务区域或“黄色地带”，由左下角至右上角对角线贯穿的三个区域组成。这个地带的市场吸引力和经营单位
21、的竞争能力都是中等水平。要“开黄灯”，采取维持原投入水平和市场占有率的战略。u第三业务区域或“红色地带”，由右下角的小弱、小中、中弱三个区域组成。这里的市场吸引力偏小，经营单位的竞争能力偏弱。因此，企业多是“开红灯”，采用收割或放弃战略。3制定增长战略（1）密集型增长战略适用于在一个特定市场的全部购买潜力尚未达到极限时所存在的市场机会。这种未达极限的市场机会使公司有可能在原有业务经营范围内求得发展。因此，这一战略实施的最基本的条件是现有市场尚有扩大需求和盈利的潜力。物流企业密集型增长可以通过三种途径来实现。市场渗透战略：通过采取更加积极有效、更富进取精神的市场营销战略、战术来实现企业的业务增长
22、。具体形式有三：一是刺激现有顾客更多地购买本企业现有的业务；二是吸引竞争对手的顾客，提高现有业务的市场占有率；三是激发潜在顾客的购买动机，促使他们尝试并加入到购买行列中。市场开发战略：通过努力开拓新市场来扩大现有业务的销售量，从而实现企业业务的增长。主要方式是扩大现有业务的服务地区，甚至进入国际市场。业务开发战略：这种密集型增长战略是通过向现有市场提供改进的物流服务业务，通过满足不同顾客的需要而扩大销售，实现业务的增长。实施这种战略的重点是改进物流服务的业务内容，同时还要大力开展以业务特色为主题的促销活动。3制定增长战略（2）一体化增长战略如果物流企业所在的行业有发展前途，在纵向链条合并或横向
23、业务扩展方面更有效益，企业便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。这种战略包括以下两种：纵向一体化：主要是物流公司出于对货源的掌握和对一些服务环节的控制，在纵向业务链条上进行的延伸。包括后向一体化（实际上称为“向上游的一体化”更确切）和前向一体化（可称为“向下游的一体化”）。如某物流公司参与投资货主的项目，可以获得稳定的货源（这可称为后向一体化）。横向一体化：主要是指相互间有竞争关系的物流企业的联合。物流企业通过收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资经营可以迅速扩大经营规模、增加市场份额，提高企业竞争力。3制定增长战略（3）多角化增长战略又称多元化增长战略，是指物流企业
24、尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。多角化增长战略的主要方式有：同心多角化：指物流企业以现有业务为核心向外扩展业务服务范围，可以充分利用现有的技术、特长、经验，发展与现有业务相关的类似物流服务业务，吸引新顾客、扩大市场。横向多角化：又称水平多角化。即物流企业针对现有市场的其他需求，增加新的物流服务项目、技术和营销资源力量，开发新业务，扩大业务经营范围，寻求新的增长点。集团多元化：指大型物流企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到本行业以外的其他具有
25、发展潜力的行业领域中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。（四）制定职能计划在规定了物流企业的任务、目标、发展方向与增长战略，并对各战略业务单位作出安排之后，物流企业的战略规划还未能真正完成。作为反馈，物流企业的各战略业务单位都有责任向管理层提供有关的信息和建议，并且为实现企业的任务和目标，要各自制定具体的职能计划。职能计划一般要包括市场营销计划、财务计划、生产营运计划、资金计划、物流设备供应计划、人力资源计划等内容。物流企业在制定职能计划时，首要问题是明确市场营销在企业战略规划中的地位，处理好各种职能之间、各个部门之间的关系，特别是营销部门同其他职能部门之间的关系，正确
26、解决好各职能部门之间的矛盾。这又可以集中表现在物流企业营销计划的地位和作用上。二、物流企业业务模式（一）区域性物流业务区域性物流是指物流业务受一定地方、区域限定的物流活动，包括在一定区域范围内的运输、保管、包装、装卸、流通加工和信息传递等功能实体性的流动以及物流过程中各环节的物品运动。（二）跨区域物流业务跨区域物流是指物流业务打破区域界限的物流，包括省际之间、行政区之间、国际间的物流等。“跨区域”不等于“全国”，当然更不等于“全世界”。因为跨区域的物流企业，其业务领域仍然集中在大中型城市，很少能真正形成全国、全世界性的网络体系。二、物流企业业务模式（三）第三方物流第三方物流（Third Par
27、ty Logistics，3PL）是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。因此第三方物流又叫合同制物流（Contract Logistics）。（四）第四方物流“第四方物流”（Fourth Party Logistics，4PL）指“一个调配和管理组织自身的及具有互补性服务提供商的资源、能力与技术，来提供全面的供应链解决方案的供应链集成商”。“第四方物流”同“第三方物流”相比，其服务的内容更多，覆盖的地区更广，对从事货运物流服务的公司要求
28、更高，要求它们必须开拓新的服务领域，提供更多的增值服务。第三节物流市场营销管理过程物流企业进行市场营销的过程，也就是企业对市场营销进行管理的过程，就是物流企业识别、分析、选择和挖掘市场营销机会，从而实现企业任务和企业目标的管理过程。这一过程主要包括分析市场机会、选择目标市场、确定营销组合和管理营销活动四个步骤。分析市场机会选择目标市场确定营销组合管理营销活动图2-5物流企业市场营销管理过程一、分析市场机会发现和评价市场机会，是物流企业市场营销人员的主要任务，也是企业市场营销管理过程的第一步。所谓市场机会就是市场上存在的未满足的需求。物流企业要想在激烈的市场竞争中取得成功，就必须迅速了解、判断市
29、场的变化，分析、评价各种营销机会，及时捕捉有利于企业发展的市场机会。1最大范围地搜集意见和建议企业内部各个部门，企业外部如专业咨询机构、教学和科研机构、政府部门，特别是物流服务需求者，他们的意见直接反映着物流市场需求的变化倾向。因此，企业必须注意和各方面保持密切的联系。经常倾听各方面的意见，并对来自各方的这些意见进行归纳和分析，以便从中发现新的市场机会。一、分析市场机会2采用分析工具来发现和识别市场机会业务/市场发展分析矩阵是企业作为寻找和识别市场机会的主要工具。这一工具的方法是：将企业物流业务分为现有业务和新业务，市场也相应分为现有市场和新市场，从而形成了一个有四个象限的矩阵。企业可以从这四
30、个象限的满足程度上来寻找和发现市场机会。市场渗透 业务开发 市场开发 多角化经营现有市场新市场现有业务新业务图2-6 业务/市场发展分析矩阵业务/市场发展分析矩阵u对由现有业务和现有市场组成的第象限来说，企业主要是分析物流需求是否得到了最大满足？有没有渗透的机会存在？如果有这种市场机会，企业相应采取的就是市场渗透战略。u对由现有业务和新市场所组成的第象限来说，物流市场机会分析主要是考察在其它地理区域或行业领域在内的企业还未进入的所有市场。如果在其它市场上存在对企业现有物流业务的需求，这就是一种市场机会，企业相应采取的就是市场开发战略。u对第象限来说，企业主要是分析现有市场上是否有其它未被满足的
31、物流需求存在。经过分析和评价，如果这种市场机会适合企业的目标和能力，企业就要开发出新业务来满足这种需求，这种策略就是业务开发策略。u对第象限来说，企业主要是分析新的市场中存在哪些未被满足的物流需求。由于在对这些市场机会经过分析和评价之后，这些市场机会大多属于企业原有经营范围之外（即它不属于本行业市场机会），因而，企业采取的策略就称为多角化经营。一、分析市场机会3聘请专业人员进行市场机会评价市场上出现的机会，未必就是企业的机会，即未必适合于企业。企业必须对发现的营销机会进行分析评价，从物流成本与顾客能接受的价格、从企业的任务和目标与要求的一致性、从企业利用此机会与竞争者利用此机会的优劣势对比等方
32、面进行综合评价，以确定市场机会能否成为有效的企业机会。4建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究完善的市场信息系统为市场机会分析提供大量的数据资料，分析人员利用这些数据资料，运用各种正确的方法才能从中寻找和发现各种市场机会。经常性的市场研究，又是市场信息系统中信息资料得以补充的主要手段。因此，完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键，企业必须高度重视。二、选择目标市场1物流市场的需求预测企业选择市场机会时，必须对其现有和未来的市场容量做出客观分析和预测，包括当期市场其他同类业务市场总量，企业业务可达到的销售量，未来的市场增长量以及与经济发展、收入水平和人
33、口等宏观因素有着密切关联的因素的动态状况及对需求的影响程度，看市场是否具有发展的前景，最后决定是否进入这一市场。2物流市场的细分化、目标化和定位物流市场的细分化是指按不同的需求特征把物流客户分成若干部分，也就是把物流市场分成若干部分，每个细分市场上的物流客户都有着相同或类似的需求特征。企业从中选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场。物流企业对选择的目标市场进行经营，叫做市场目标化。物流企业的市场定位就是确定自己提供的物流业务(服务)在目标市场上的竞争地位。定位表明物流企业要在目标市场上为自己的业务或服务树立一个明确的、与众不同的和有吸引力的形象，向特定的顾客群传达服务的信息。三、确定营销组合
34、物流企业的营销组合就是物流企业将自身可以控制的各种市场营销要素如产品、价格、分销、促销等加以最佳组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务和目标。uu物流市场营销的产品策略要求物流企业制定营销战略时，首先物流市场营销的产品策略要求物流企业制定营销战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足顾客的要求。要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足顾客的要求。uu价格策略是指物流企业通过对顾客的评估和成本分析，选择一价格策略是指物流企业通过对顾客的评估和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。物流企业的成种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。物流企业的成本比较复杂，
35、包括运输、包装，仓储等方面。本比较复杂，包括运输、包装，仓储等方面。uu分销渠道策略是指物流企业运用一定的市场分销渠道，将产品分销渠道策略是指物流企业运用一定的市场分销渠道，将产品在适当的时间、地点以一定的价格转移到目标顾客手中。在适当的时间、地点以一定的价格转移到目标顾客手中。uu促销策略是指物流企业为了激发顾客的购买欲望、影响他们的促销策略是指物流企业为了激发顾客的购买欲望、影响他们的购买行为、扩大市场而进行的一系列联系、报道、说服、公关购买行为、扩大市场而进行的一系列联系、报道、说服、公关等促进工作。等促进工作。四、管理营销活动营销管理活动主要包括：做好思想舆论宣传，组织调整工作；按照计
36、划，把决策方案具体化；推行目标管理，按各职能部门的工作要求，将总目标层层分解，协调上下关系，创造条件，制定实施的具体措施和细则；建立健全的反馈系统，进行控制和协调，保证决策的全面实施。对物流企业而言，有效的市场营销管理必须借助于市场营销管理信息系统、市场营销计划系统、市场营销组织系统和市场营销控制系统来实施。u市场营销管理信息系统:市场营销管理信息系统从事搜集、整理、分析和评估有关的市场信息，并适时、准确地提供给营销决策者，以有助于市场营销计划的制定、执行和控制。u营销计划系统:市场营销计划是对于每一项业务、品牌的具体营销方案与计划。包括长期计划和年度计划。u市场营销组织系统u市场营销控制系统
37、:包括年度计划控制、盈利控制和战略控制等。复习思考题1物流企业战略规划的意义是什么？2物流企业战略规划的特点有哪些？3物流企业战略规划的一般过程如何？4物流业务投资组合的分析方法有哪些？如何使用？5怎样制定物流企业增长战略？6主要的物流业务模式有哪些？7物流企业营销管理的基本内容是什么？第三章物流市场营销调研与分析第一节物流市场调研第二节物流市场营销环境分析第三节物流市场顾客分析第四节物流市场竞争者分析第一节物流市场调研一、目标和计划二、调研方法和步骤三、调研分析与整理四、资料分析方法类型一、目标和计划（一）确定研究目标通常可以作以下几项工作：（1）查阅文献：即收集和分析企业内部的记录以及各种
38、有关的第二手资料。（2）专家咨询：访问企业内外对有关问题有丰富知识和经验的人士。（3）试点调查：在消费者中做非正式调查。（二）制定研究计划调研计划一般包括：（1）确认研究目标和调查内容。（2）决定收集资料的方法。（3）制定调研进度计划，明确调研日期，特别是完成时间。（4）作出调研经费预算。（5）确定调研机构和调查人员。二、调研方法和步骤（一）、调研的主要方法（1）询问法。（2）观察法。（3）实验法。（4）问卷调查法。（二）调研的主要步骤第一步：抽取样本。第二步：收集资料。三、调研分析与整理（一）逻辑处理1、鉴别2、分类3、编码4、合并5、比较6、筛选（二）数学处理一是数学运算，即对定量化的市场
39、信息数据，根据需要所进行的各种数学计算二是统计分析，即运用统计方法对有关信息资料进行计算。三是建模与解模，即根据所调查事物的内在关系和发展规律，建立相关的数学模型，通过解模运算，得出某些结果。（三）系统研究其原则是指内部因素与外部因素相结合，局部因素与全局因素相结合，历史因素与现状和未来趋势相结合，静态与动态相结合，定性与定量相结合。（四）编写编写通常有以下几种形式：一是原文转发，二是文字压缩，三是重新改写，四、资料分析方法类型（一）物流市场营销调研定性分析预测方法1个人经验判断法2集体经验判断法3专家调查法（又称德尔菲法）（二）物流市场营销调研定量分析预测方法（1）简单平均法。（2）加权平均
40、法。（3）平滑预测法。（4）一元回归预测。第二节物流市场营销环境分析一、宏观的环境分析（一）自然环境（二）人口环境（三）政治法律环境（四）经济环境（五）技术环境（六）社会文化环境二、微观营销环境（一）企业内部环境。（二）供应商。（三）营销中间商。（四）顾客。（五）竞争对手。（六）公众。三、环境分析与企业对策（一）环境威胁与市场机会所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。（二）威胁与机会的分析、评价可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图
41、”来加以分析、评价。(二）威胁与机会的分析、评价企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。（三）企业对策对抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。缓解：即通过调整市场营销组合等来改善环境，以缓解环境威胁的严重性。转移：即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。第三节物流市场顾客分析任何一家企业都必须面对顾客，有了顾客，企业才有生产、经营的最终方向。“顾客就是上帝”这已成为许多企业的共识。在市场经济不断发展，企业竞争日趋激烈的现代社会中，顾客的地位已被提到前所未有的高度。一、顾客范围分析（一）按顾客所处的位置分1外部顾客（1）显现型顾客。指购买要求十分明确的顾客。（2
42、）潜在型顾客。指目前尚未明确的购买意向，但是未来可能成为企业的顾客2内部顾客企业的内部顾客是指企业内部的从业人员。凡存在着前后次序关系的部门和人员，都存在着类似企业与顾客的关系。这种关系有如下三种情况：（1）上下流程型。（2）水平支持型。（3）小组合作型。（二）按时间来划分1、过去型顾客2、现在型顾客3、未来型顾客（潜在型顾客）二、顾客行为分析（一）消费者市场顾客购买行为分析1、消费者市场特点（1）多样性和不确定性。（2）少量性和多次购买性。（3）可诱导性。2、消费者购买行为类型（1）习惯型。（2）理智型。（3）冲动型。（4）价格型。（5）感情型。（6）不定型。3、消费者购买行为分析(简称“4
43、O”研究法)消费者的购买通常包括以下几个方面：购买对象（Objects）；购买目的（Objectives）；购买组织（Organizations）；购买方式（Operations）。4、消费者购买决策过程(五个阶段)：认知需要、搜索信息、评价选择、决定购买、购后评价。（二）产业市场购买行为分析1、产业市场的特点（1）产业市场的购买者的数量较少，规模较大（2）产业市场的购买者地理位置相对集中。（3）产业市场的需求是引伸需求。（4）产业市场的需求是缺乏弹性。（5）产业市场需求波动太大。（6）产业市场的购买人员较为专业。（7）产业市场的购买多为直接购买。（8）产业市场的购买方式多为互惠。（9）产业市
44、场的特殊购买方式租赁。2、产业市场的购买类型直接的再购买修正的购买新的采购。3、影响产业市场购买者购买决策的主要因素.环境因素；.组织因素；人际关系因素；.个人因素。4、产业市场的购买者购买决策过程提出需求阶段；总需求说明阶段；拟定产品规格阶段；寻求供应商阶段；征求建议书阶段；选择供应商阶段；绩效评价阶段。第四节物流市场竞争者分析有效的营销战略和计划的关键是对竞争者的充分了解。一个企业必须经常将自己的产品、价格、分销渠道和促销与其竞争对手进行比较。这样，企业才能确定竞争者的优势与劣势，从而使企业能够发动更为准确的进攻或在受到竞争者攻击时能及时作出有效的防卫。一、竞争因素分析在物流市场的营销竞争
45、中有五种基本力量潜在的进入者；替代品；购买者；供应者；现有竞争者。二、物流市场营销竞争战略分析作为物流市场上的竞争者，其实力和资源的禀赋会有不同程度的差距。有些竞争者是强大的，而另一些是弱小的。有些拥有丰富的资源，而另一些则资金短缺。有些历史悠久，有的则刚刚组建显得稚嫩。结果，各种企业在市场上各占居不同的竞争位置。为便于进一步的分类分析，西方的营销学家从市场占有率出发，把企业分成四种类型：市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者。（一）市场领导者竞争战略分析市场领导者指占有最大的市场份额在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的企业。市场领导者可采用相应
46、的策略。1、扩大总需求策略2、保护市场份额策略3、扩大市场份额策略（二）市场挑战者竞争战略分析市场挑战者指在行业中占第二、第三和以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。市场挑战者可采取的策略：。1、确定战略目标和竞争对手。攻击市场领导者。攻击规模相同，但目前经营不善、财力拮据的企业。攻击目前经营困难、资金不足的本地的小企业。2、选择挑战战略可供选择的进攻战略有以下五种：（1）正面进攻。（2）侧翼进攻。（3）包围进攻。（4）迂回进攻。（5）游击式进攻。（三）市场追随者竞争战略分析市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随
47、市场领导者的企业。市场跟随者应采取的竞争策略：1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随（四）市场补缺者竞争战略分析指专门为规划较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业它的竞争任务有三项：创造弥缺市场；扩大弥缺市场，保护弥缺市场。第四章第四章物流市场细分与目标物流市场细分与目标市场选择市场选择第一节物流市场细分的基本理论第二节物流目标市场的选择战略第三节物流市场营销的定位策略第一节物流市场细分的基本理论一、物流市场细分的基本理论依据物流市场细分的基本理论依据二、物流市场细分的目标体系物流市场细分的目标体系三、物流市场细分的应用物流市场细分的应用一、物流市场细分的基本理论依物流市场细分的基
48、本理论依据据（一）物流市场细分的理论依据（二）物流市场细分的作用（一）物流市场细分的理论依据营销理论认为，产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。1同质偏好2扩散偏好3集群偏好市场偏好模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油1.同质偏好2.扩散偏好3.集群偏好同质偏好同质偏好：市场上所有的顾客有大致相同的偏好（以某食品厂生产的奶油蛋糕例），且相对集中于中央位置。在物流市场上，同质偏好即所有的外部物流需求者具有大致相同的偏好，由这种需求者所构成的市场显示出对物流提供者的服务要素具有共同的追求。因此，在这个细分市场中
49、物流提供者可以通过一般的物流服务要素供给来满足市场上的物流需求。扩散偏好扩散偏好：市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。在物流市场上，扩散偏好指外部物流需求者的偏好可能四处扩散，表示出物流客户对于物流提供者的服务要素要求存在着明显差异。因此在这个细分市场中物流提供者可以通过一对一的个性化服务来满足市场上的物流需求。集群偏好集群偏好：市场上出现几个相对集中的群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。在物流市场上，集群偏好指外部物流需求者的偏好，在一定的环境和条件下出现独特偏好的密集群。针
50、对这种“密集群”的特征，物流提供者可以通过相对集中的营销行为满足该细分市场中的物流需求。（二）物流市场细分的作用1有利于发掘市场机会，开拓新的服务市场2有利于掌握目标市场的特点，有针对性地制定营销策略3有利于集中资源投资于目标市场4有利于提高企业竞争能力二、物流市场细分的目标体系二、物流市场细分的目标体系1企业资源利用最大化目标2服务销售增长目标3提升竞争力目标4传播企业的目标5企业战略调整目标三、物流市场细分的应用三、物流市场细分的应用（一）物流市场细分的原则（二）物流市场细分的方法（一）物流市场细分的原则从企业市场营销的角度来看，并非所有的细分市场都是有意义的。一般而言，在物流市场中一个成