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1、旅旅 游游 市市 场场 营营 销销刘晓琳、谢璐主编刘晓琳、谢璐主编 项目目标 【行业要求】 1）熟悉各种营销观念对旅游企业营销活动的指导意义； 2）初步掌握运用现代营销新理念分析旅游企业运营中的实际问题。 【学习目标】 1）理解市场、市场营销与旅游市场营销的含义； 2）了解营销观念的演变历程，初步掌握运用市场营销的观念指导营销实践； 3）构建现代旅游营销新观念并能加以运用。项目一项目一 构建创新型旅游市场营销理念构建创新型旅游市场营销理念 一、市场营销的概念在市场经济的条件下，任何一个旅游企业都离不开和市场的交流。一方面，旅游企业从市场上获得相关的需求信息，另一方面也把企业的相关产品信息传递到
2、市场上。旅游企业只有始终同市场保持良好的互动关系，才能获得生存的权利和持续的发展。市场是旅游企业经营活动的起点和终点，同时也是检验旅游企业经营活动成败的标尺。所以，市场营销成为了旅游企业日常管理和经营的一项重要任务。任务一 揭开市场营销的面纱 （一）认识市场 市场（Market）是生产力发展到一定阶段的产物，是社会分工进一步深化的结果。在我国古代，北方有“集市”，或称为“赶集”，南方则有“赶场”或“赶圩”的说法，这就是早期的市场。后来，伴随着经济活动的日渐繁荣，发展成为交易会、百货商店、超级市场、连锁超市等多种形式，市场的内涵日益丰富。 从经济学的角度看，市场是商品交换的场所，反映了买卖双方的
3、供求经济关系。 而从市场营销的角度看，在买卖双方进行的交换中，卖方构成行业或企业，买方则构成市场。 美国著名的市场营销学家菲利普科特勒将市场定义为“可能与卖者交易的现实的和潜在的买者构成的集合”。 （二）市场营销的含义 市场营销一词译自英文Marketing，意指与市场有关的人类活动。最开始的意思是“推销术”或广告术”。真正的现代市场营销思想是形成于二战以后的五十年代，并在随后的几十年中获得了突飞猛进的发展，在世界各国得到了广泛的应用。 “ “营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。价值以获得其所需所欲之物的一
4、种社会过程。” 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 （一）生产观念（一）生产观念 这一观念认为，消费者最中意的产品是那些容易得到这一观念认为，消费者最中意的产品是那些容易得到的和支付得起的，所以管理人员就应该关注生产和分销的的和支付得起的，所以管理人员就应该关注生产和分销的效率。效率。 这种观念通常产生于商品供不应求的市场环境下，消这种观念通常产生于商品供不应求的市场环境下，消费者没有选择的权利。费者没有选择的权利。 这种观念是卖方市场的产物，所反映的是在市场供求这种观念是卖方市场的产物，所反映的是在市场供求关系极不利于消费者的状况下企业对消费者的漠视。关系极不利于消费者的状况下企业对消费者的漠视
5、。二、市场营销观念的演进历程 （二）产品观念（二）产品观念 这种观念认为，消费者更喜欢现有的产品和产品形式，这种观念认为，消费者更喜欢现有的产品和产品形式，管理人员的工作是去更好地翻版这些产品。管理人员的工作是去更好地翻版这些产品。 这种观念仍然是产生于供过于求的市场环境中，也是属这种观念仍然是产生于供过于求的市场环境中，也是属于内视型的营销观念。于内视型的营销观念。 在这种观念指导下，经营者会忽视消费者需求的不断变在这种观念指导下，经营者会忽视消费者需求的不断变化，容易患上化，容易患上“营销近视症营销近视症”。 （三）销售观念（三）销售观念 该观念认为，除非一个组织作出大量的销售和促销的该观
6、念认为，除非一个组织作出大量的销售和促销的努力，否则消费者是不会购买足够多的该组织的产品的。努力，否则消费者是不会购买足够多的该组织的产品的。 销售导向的目标是尽可能地获得每一笔生意，并不关销售导向的目标是尽可能地获得每一笔生意，并不关心销售之后顾客的满意程度，也不担心销售的经济效益。心销售之后顾客的满意程度，也不担心销售的经济效益。 但是，销售观念并不能建立长久的顾客关系。但是，销售观念并不能建立长久的顾客关系。 （四）市场营销观念（四）市场营销观念 该观念认为，组织目标的实现，离不开对目标顾客需该观念认为，组织目标的实现，离不开对目标顾客需要和欲求的识别，更依赖于能比竞争者更有效地向顾客提
7、要和欲求的识别，更依赖于能比竞争者更有效地向顾客提供他们所需要的满足。供他们所需要的满足。 营销观念的形成，第一次转换了企业和顾客的位置，营销观念的形成，第一次转换了企业和顾客的位置，消费者真正成为市场规则的主导者。企业也提出了消费者真正成为市场规则的主导者。企业也提出了“顾客顾客需要什么，我们就生产什么需要什么，我们就生产什么”、“顾客就是上帝顾客就是上帝”等口号。等口号。 “ “营销的目的是使促销成为多余之举，是力求充分的理解营销的目的是使促销成为多余之举，是力求充分的理解顾客的需要从而使产品和服务能适合这种需要并自动的销顾客的需要从而使产品和服务能适合这种需要并自动的销售出去。售出去。”
8、 彼得彼得. .德鲁克德鲁克 （五）社会营销观念（五）社会营销观念 社会营销观念认为，企业提供的产品和服务不仅要满社会营销观念认为，企业提供的产品和服务不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。远利益和社会的长远发展，改善社会福利。 为此，要求企业的经营者在制定营销策略时要注意三为此，要求企业的经营者在制定营销策略时要注意三方面利益，即消费者利益、企业利益和社会利益。方面利益，即消费者利益、企业利益和社会利益。 一、旅游市场营销的内涵旅游市场营销是市场营销的一个分支，它具备市场营销的一般内涵
9、。可以这样理解旅游市场营销：它是旅游经济组织或个人通过交换提供满足旅游者需求的产品的管理过程。任务二 走近旅游市场营销 二、现代旅游市场营销的特点 （一）旅游产品的无形性强化了旅游市场营销的必要性。（二）旅游产品的不可储存性增加了旅游营销的艰巨性。（三）旅游产品需求的波动性更增加了旅游营销的难度。（四）旅游产品的不一致性及质量的难以控制性等特点也对旅游营销提出了更高的要求。 三、旅游市场营销学 （一）旅游市场营销学的研究对象 市场营销学是以商品的供求关系为研究对象的，探讨如何在满足消费者利益的前提下，适应市场需求，有计划地组织整体企业活动，向市场提供满足消费者需要的产品和劳务，最终获得企业的长
10、期的最大的经济效益。旅游市场营销学作为市场营销学的一个分支，属于服务市场营销学的范畴。（二）旅游市场营销学的内容体系旅游市场营销学的主要内容大体可以归纳为三个部分：环境与市场分析；营销活动与营销决策研究；营销组织与营销控制研究。 第一部分内容为分析旅游企业与旅游市场的关系，分析影响企业营销活动的宏观环境和微观环境，分析各类旅游市场需求和购买行为，进而讨论企业如何面对环境变化所带来的机会或威胁制定自己的发展战略和营销战略，提出了旅游企业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法。第二部分内容即旅游企业营销活动与营销决策的研究，是市场营销学的核心内容。其任务在于论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企
11、业的预期目标，因而全部内容都是围绕企业经营决策展开的。第三部分关于营销组织与营销控制的研究，主要讨论了旅游企业为保证营销活动的成功而应在计划、组织、调研、控制等方面能采用的措施与方法。 （三）旅游市场营销学的研究方法 1、宏观分析和微观分析相结合。 2、定量分析和定性分析相结合。 3、动态分析的方法。 4、数理、统计分析方法。 【实训演练】【实训演练】 1、通过了解当前旅游业发展的现状，探讨旅游企业开展营销活动的必要性。 2、调查或访问1-3家旅游企业，了解它们的营销理念和营销措施。 3、通过典型旅游企业成功营销案例的分析，把握旅游营销活动的特点与难点。 项目目标 【学习目标】 1）让学生初步
12、了解旅游营销机构的岗位设置、各岗位的岗位职责和工作流程；2）理解营销人员的基本职业素养。 【行业要求】 1）审视营销部门岗位职责、工作流程的设计；2）查找营销部在运营与管理中存在的实际问题，加以完善。 项目二 旅游营销机构的运营与管理 一、酒店营销部的具体职责 抓住客户需求，积极开发维护客户从而更好的销售酒店产品。 处理客户的预订信息并接待好每一位客户。 开展日常销售、促销工作，负责酒店产品的广告宣传。积极维护酒店形象，做好酒店公共关系工作。 及时关注竞争对手的表现，根据竞争对手的变化及时调整营销策略。任务一：营销部的具体职责与岗位设置 （一）营销总监的岗位职责 （二）营销部经理岗位职责 （三
13、）旅行社业务主管岗位职责 （四）旅行社业务销售代表岗位职责 （五）商务业务主管岗位职责 （六）商务业务销售代表岗位职责 （七）会议业务主管岗位职责 （八）会议销售代表岗位职责 （九）宴会业务主管岗位职责二、酒店营销部各岗位的岗位职责 （十）宴会业务销售代表岗位职责 （十一）公共关系主管岗位职责 （十二）市场调研员岗位职责 （十三）广告策划员岗位职责。 （十四）公共关系代表岗位职责 （十五）美工岗位职责 （十六）内勤岗位职责一、营销部常用管理制度（一）营销部员工工作纪律（二）营销部客户拜访管理制度1、按照企业的实际情况制订客户拜访计划，并明确规定销售人员拜访客户的数量和时间。2、拜访客户前必须填
14、写外勤单。写明客户的姓名、职务、单位名称及地址、预计抵达时间、拜访时长、拜访目的等。3、拜访结束后按规定填写拜访记录，汇报所拜访客户的姓名、职务、单位名称及地址、拜访内容等。4、拜访客户时需携带工作证、名片、宣传资料等，注意个人仪容仪表。5、严格遵守与客人的约定时间，如因意外延误，需及时与客户沟通，争取客户的谅解。6、不得擅自接受客户宴请、收受客人礼物。特殊情况应向营销部经理及时汇报，征求处理意见。7、部门经理必须每日阅读拜访记录，并依据记录内容及每周累计工作量对营销人员进行绩效考核。任务二：营销部管理制度及工作流程 （一）客户拜访工作的流程及关键点 1、工作流程： 第一步：做好拜访前的准备工
15、作，充分了解要走访的客户情况。 第二步：准备拜访客户时所需的各种资料。 第三步：与客户及时联系沟通，对客户进行拜访。 第四步：拜访时记录各种信息。 第五步：拜访结束后对记录的各种信息进行整理、归档。 第六步：撰写拜访工作的总结报告。 第七步：向上级提交工作报告，并存档。二、营销部工作项目的工作流程。 2、关键点： 1）掌握客户的详细资料，掌握客户所在单位的运营情况。 2）准备好企业的宣传资料、工作记录本、名片、礼品等，出发前仔细检查有无遗漏。 3）拜访时要向客人详细介绍企业的产品及服务，积极介绍旅游企业最新销售政策。争取或稳定客户与企业的合作意向。 4）一定要对拜访记录进行整理，形成报告提交上
16、级。 5）撰写的报告中一定要有对市场动态、客户需求等的分析。 （二）对可销售工作的程序及关键点 1、工作程序： 第一步：研究分析上场情况，了解顾客需求变化。 第二步：明确销售目标。 第三步：与目标顾客取得联系并开展推销工作。 第四步：推销过程中尽量争取客户的合作意向。 第五步：与有合作意向的客户签订协议或合同。 第六步：接待客人来店消费。 第七步：后续跟进 1）销售人员要定期按时对市场变化进行分析。定期通报客户信息，根据酒店实际情况确定不表顾客。 2）销售人员一定要对目标顾客进行电话拜访或上门拜访，建立对客日常联系机制。适时推介企业产品及服务，逐步建立目标顾客群。 3）有技巧的向客户介绍企业的
17、特色、产品及服务、各项优惠政策。 4）销售人员在接待客户来店消费时，尤其是第一次到店消费的客户，一定要提前做好准备，与各部门协调合作，保证服务质量。 5）客户消费结束后要征求客户的消费意见及时加以改进，并保持与客户的后续联系。2、关键点 （三）大型活动组织程序与关键点。 第一步：策划活动内容。 第二步：制定实施方案。 第三步：进行具体的工作分配。 第四步：准备活动的物资。 第五步：拟定邀请嘉宾名单，向嘉宾发送邀请函，并进行确认。 第六步：正式开展活动。 第七步：总结活动经验。 2、关键点： 1）活动方案的内容主要包括：活动主题、活动形式、活动规模。一定要做好活动费用的预算。明确参加人员的要求、
18、分工，环境布置要注意的问题，环境布置所需物品的供应情况及价格等。 2）对参加活动的工作人员进行细化的分工，并进行相应的培训。 3）准备活动所需的设备、器材、陈列物、宣传品等，并在规定时间内完成设备、器材等的安装调试工作，在规定时间内完成场地的布置 一、基本心态 1、自信的面对工作中出现的问题和挫折，积极努力解决问题。 2、应具备强烈的责任感和使命感。 3、时刻保持工作激情。 4、坚守作为营销人员的职业道德。任务三：营销人员的基本职业素养 二、营销人员应具备的基本素质 1、工作胜任能力 2、具备正确的、先进的现代营销理念。 3、具备正确的道德规范与相应的法律知识。 4、注意在销售中情感的导入。
19、5、掌握销售业务所必须的知识。【实训演练实训演练】 1、选择当地一家旅游企业，利用周末时间进行调研或访谈，了解其营销部的运作情况，并提出自己的理解和看法。 2、通过典型旅游企业成功营销案例的分析，分析旅游企业营销工作人员应建立怎样的客户意识。 项目目标：项目目标： 【行业要求】 1）构建全面而宏观的营销理念，把握旅游企业需要面对来自环境的多方面影响； 2）掌握市场调研的主要内容与方法； 3）充分了解来自于旅游消费者群体的各种信息，并以此作为开展营销活动的重要依据。项目三 深入了解旅游市场营销环境 【学习目标】【学习目标】 1）理解旅游企业开展市场营销工作必须关注的宏 观环境与微观环境，掌握了解
20、市场宏观环境和微观环境的方法和技巧； 2）掌握如何通过对营销环境的把握帮助旅游企业抓住机会和规避风险；3）掌握如何开展市场调研工作，以及在此基础上制定相应的营销决策。 一、旅游市场营销环境的概念营销环境是指影响企业生存与发展，并在目标市场上开展营销活动的各种内外因素的总和。这里所说的环境因素，既指那些构成市场营销活动的前提与背景的宏观环境因素，也包括直接影响企业在目标市场上开展营销活动的微观环境因素。宏观环境和微观环境共同构成企业营销环境系统，他们会对企业的营销活动产生直接或间接的影响。任务一： 旅游市场营销环境与分析 旅游市场营销环境是指与旅游企业营销活动有直接业务关系的各种因素的总和。 旅
21、游市场营销环境内容相当的广泛，也是分为宏观营销环境和微观营销环境。 二、旅游市场营销环境的特点 （一）客观性 （二）相关性 （三）差异性 （四）动态性 （五）可影响性 三、旅游市场营销的宏观环境 旅游市场营销宏观环境是指影响旅游企业运作的外部大环境，它包括政治、经济、文化、自然环境、人口等宏观因素。旅游企业的一切营销组织都处于宏观环境影响之中，这些宏观的营销因素都是不可控因素，及其所处的微观环境都不可避免的在宏观力量的控制之下。这些宏观环境既给企业提供发展的机遇和空间，同时也在某种程度上给企业带来威胁。 （一）政治法律环境 （二）经济环境 （三）社会文化环境 （四）人口环境 （五）自然环境 （
22、六）科学技术环境 四、旅游市场营销的微观环境 （一）旅游企业的内部环境 （二）旅游供应商 （三）旅游中间商 （四）旅游购买者 （五）竞争者市场调研是旅游企业取得良好经济效益的重要保证，是营销决策的重要依据。旅游市场是不断变化的，顾客的需求也是各不相同的。通过专业的市场调研，可以发现新的市场机会和更多的潜在需求，开发新产品以满足这些需求。同时，市场调研还可以发现旅游企业现有产品的不足，以及经营中存在的缺点，及时的加以纠正，使企业得以长期在竞争中立于不败之地。任务二：旅游市场调研与预测 一、旅游市场调研的概念与类型一、旅游市场调研的概念与类型 （一）旅游市场调研的概念（一）旅游市场调研的概念 旅游
23、市场调研是运用科学的方法，有计划、有目的、有针对性的收集、整理和分析企业外部环境和内部条件的相关信息，从而为旅游企业营销决策者和旅游管理部门管理者提供客观的决策依据。 （二）旅游市场调研的主要类型旅游市场调研的主要类型 根据调研目的和性质的不同，旅游市场调研分为四种类型。 1、探测性调研 2、描述性调研 3、因果性调研 4、预测性调研二、旅游市场调研的内容二、旅游市场调研的内容 （一）旅游市场环境调查（一）旅游市场环境调查 旅游市场环境调查主要包括政治法律环境调查、经济环境调查和社会环境调查等。 1、政治法律环境调查。 2、经济环境调查。 3、社会环境调查。 （二）旅游市场需求调查（二）旅游市
24、场需求调查 旅游市场需求调查主要包括现有的旅游产品需求量；人均消费水平及消费结构；不同阶层的旅游者的不同需求及其变化趋势；旅游方式的现状及其变化趋势；对旅游地的旅游设施与服务等方面的评价与要求等。 （三）旅游市场供给调查（三）旅游市场供给调查 它主要包括旅游吸引物的调查；旅游设施调查；旅游可进入性调查；旅游服务调查；旅游企业形象调查等。 （四）市场竞争状况的调查（四）市场竞争状况的调查 三、旅游市场调研的步骤 （一）制定调研计划（一）制定调研计划 （二）收集信息（二）收集信息 （三）分析信息（三）分析信息 （四）提出调研报告（四）提出调研报告 四、旅游市场调研的常用方法 （一）资料调查法 又称
25、为方案调查法，它通过搜集旅游企业内部和外部各种现成的信息数据和情报资料，从中摘取与调查课题有关的内容，进行分析研究的一种调查方法。 优点：速度快，成本低 （二）实地调查法 根据旅游企业市场调研的目的、要求和调研对象的特点，采用直接接触调研对象的方法取得第一手资料，具有针对性强、适应面广、材料真实的特点。但是由于实地调研涉及范围广而且需用大量人工，所以也具有费时、费力、费钱的不足之处。 1、询问法 询问法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。它是旅游企业市场调研中最常用的方法之一。 在实际运用中，按询问的方法不同，可分为面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法等。 2、面
26、谈调查法 面谈调查法是指访问者通过面对面地询问和观察被访问者而获取市场信息的方法。它是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法。访问中事先设计好问卷或调查提纲，调查者可依顺序提问，也可以围绕调查问题自由交谈、个人面谈、小组面谈等。 3、电话调查法 电话调查法是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。这是为解决带有普遍性的急需问题而采用的一种调查方法。电话调查具有经济、快速与节省时间、容易控制等优点。但由于电话调查使用时间不能过长，所以往往调查问题不能深入。 4、邮寄调查法 邮寄调查法是指将设计印制好的调查问卷或调查表格，通过邮局寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后
27、再寄回来，然后对寄回的资料进行整理分析，得到信息。此法在国内外市场调研中经常采用，它有费用低、调查面广、调查双方能充分表达自己意见的优点。但由于邮寄时间较长，影响资料的时效性，且调查对象的不确定性，对资料的回收和资料的质量都很难保证。 （三）观察法（三）观察法 观察法是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察，以取得市场资料信息的方法。一般说来调查者不与被调查者直接接触，而是借助于摄像设备或仪器，跟踪、记录和考察被调查的活动和现场事实，来获取重要的市场信息。所以具有客观、直接、自然全面的特点。 （四）抽样调查法（四）抽样调查法 抽样调查是按照随机原则从总体中选取一部分调查单位进行调查，从中得出有
28、关整体的结论。抽样调查的设计包括三项内容：一是调查哪些人(抽样对象)；二是调查多少人(样本大小)；三是如何抽样(抽样方法)。 （五）问卷调查法（五）问卷调查法 1、问卷的概念 问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。 2、问卷的内容 问卷一般由开头、正文和结尾这三个部分组成。 3、调查问卷设计的原则 （1）主题明确。 （2）结构合理。 （3）通俗易懂。 （4）长度适宜。 （5）便于统计。 4、提问的形式 调查问卷的提问形式主要有两类： （1）封闭式提问。封闭式提问是在对问题所有可能的回答中，被调查对象只能从中选择一
29、个答案，这种提问方式便于统计，但回答的伸缩性较小。例如： 您是否在本酒店消费过？ A是 B否 （2）开放式提问。所谓开放式提问是指对所提出的问题回答没有限制，被调查对象可以根据自己的情况自由回答。此种提问方式，答案不唯一，不易统计，不易分析。 您对本酒店的服务有什么意见或建议？ 答： 一、旅游者购买行为的概念一、旅游者购买行为的概念 购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的实际行动。如果人的行为发生在旅游者的购买活动中，就产生了旅游者的购买行为。旅游者购买行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程所表现的行为方式。任务三：旅游消费者购买行为分
30、析 二、影响旅游者购买行为的相关因素二、影响旅游者购买行为的相关因素 旅游者的购买行为非常复杂，受到了多种因素的影响，经济因素、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等，都会影响到酒店消费者的购买行为。 （一）文化因素（一）文化因素 1、民族亚文化群。 2、宗教亚文化群。 3、地理亚文化群。 （二）社会因素（二）社会因素 旅游者的购买行为也会受到一些社会因素的影响，其中包括社会阶层、参照群体、家庭、社会角色、社会地位等。由于社会因素在很大程度上影响人的反应，所以旅游企业在制定营销策略时要予以充分的考虑。 1、社会阶层。 2、参考群体 3、家庭 4、角色与地位 （三）个人因素（三）个人因素 购买
31、决策也深受消费者个人特征的影响。包括年龄与家庭生命周期、生活方式、职业、经济状况、个性与自我观念等。 1、年龄与家庭生命周期 2、生活方式 3、职业 4、经济状况 5、个性与自我观念（四）心理因素消费者的购买行为还会受到四个主要的心理因素的影响，它们是动机、知觉、学习、信念与态度。1、动机当需要升华到足够的强度和水平时，这种需要会转化为动机。2、知觉知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界的过程。3、学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。4、信念与态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。 三、旅游者的购买决策过程 旅游者
32、的购买决策是一个动态的过程，一般包括五个步骤： （一）确认需要（二）信息收集（三）比较评价方案（四）购买决策（五）购后行为 【实训演练】【实训演练】 试为一家旅游企业针对某项顾客需求调查设计一份调查问卷，并对问卷的调查结果及实效进行跟踪评价。 项目目标项目目标 【行业要求】【行业要求】 1）掌握旅游企业进行市场细分的必要性与方法；2）在市场细分的基础上进行目标市场的选择，以及营销策略的制定；3）为旅游企业进行市场定位，确立其鲜明的市场形象。 【学习目标】 通过本项目的学习，了解旅游市场细分的概念和现实意义，掌握旅游市场细分的要求和原则，熟悉旅游市场细分的常用变量；同时掌握旅游企业进行目标市场选
33、择的方法，掌握常见的目标市场策略，并能进行精准的市场定位；能够制定出旅游企业阶段性的营销计划，并将其在营销实践中得以落实。项目四 掌握科学的旅游市场管理策略 一、旅游市场细分的概念 （一）市场细分的概念 市场细分理论是在50年代中期，由美国的市场学家温德尔.斯密在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提炼出来的 市场细分是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体的市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。任务一：旅游市场细分 （二）旅游市场细分旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异把旅游市场划分为若干个细分市场并从中选择自己目标市
34、场的过程。 二、旅游市场细分的作用 （一）有利于旅游企业及时寻找新的市场机会。 （二）有利于旅游企业制定营销策略。 （三）有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。 （四）有利于旅游企业的市场渗透 三、旅游市场细分的要求与原则 （一）旅游市场细分的要求 1、可识别性。 2、可衡量性。 3、可进入性。 4、稳定性。 5、效益性 （二）旅游市场细分的原则 1、要把握市场细分的标准 2、要考虑各个细分要素之间的相关性。 3、要求细分市场需求的差异性。 4、要有适度规模。 四、旅游市场细分的标准 （一）按地理变量细分市场 按照旅游者所处的地理位置、自然环境来进行市场细分。旅游企业可以根据旅游者的国家、地区等地
35、理区位差异将其划分为不同的细分市场，不用地理环境下的旅游者对旅游产品和服务往往会有不同的需求和偏好，对旅游企业采取的营销策略也会有不同的反应。 （二）人口变量（二）人口变量 人口变量时在众多领域广泛应用的分类指标，用它们作为市场细分的标准时非常常见的，建立在这一变量上的细分市场会非常的清晰、明确。 常用的人口变量包括：年龄、性别、家庭、文化程度、职业背景、经济收入、支付能力等。 （三）消费行为变量。 按消费行为变量来进行市场细分，可以选择旅游消费者追求的利益、消费者的平均支付能力、消费者的使用程度、对产品的忠诚度等欣慰因素作为进行市场细分的标准。 （四）心理因素 心理因素是对消费者购买行为产生
36、影响的主观因素，消费者的心理因素也能成为市场细分的依据。从心理因素进行细分，主要是依据消费者的个性特征、生活方式和购买动机等因素。 一、旅游目标市场的概念 旅游目标市场是旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动所要满足其需求的旅游消费者需求。这一类消费者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。目标市场最主要的特点是有针对性。这种目标市场只能针对特定的旅游市场营销企业。任务二：旅游目标市场策略 二、旅游市场细分的评估方法（一）细分市场的规模和增长情况 （二）细分市场的结构吸引力 1、竞争者状况 2、替代性产品状况 3、购买者的还价能力 4、供应商的状况（三）旅游企业的经营目标与经营资源三、旅游目
37、标市场的营销策略三、旅游目标市场的营销策略 （一）无差异目标市场策略 将整个市场视为一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，只推出一种旅游产品，运用一种统一的旅游营销组合，为满足旅游者共同的需求服务。 该策略适用于一些垄断性资源。 1、该策略的优点是： （1）规模效应显著 （2）易于形成垄断性名牌旅游产品的声势和地位。 2、该策略的缺点是： 不能满足旅游者多样化的需求 （二）差异性目标市场策略 企业在旅游市场细分的基础上，同时选择整体市场上数个或全部细分市场作为自己的目标市场，针对不同的细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合，为满足不同的细分市场的需求服务。 1、该策略
38、的优点： （1）能更好的满足旅游者的不同需求，同时也有利于提高旅游产品的市场竞争力和扩大企业的销售额。 （2）有利于取得连带优势。 （3）有利于降低企业的经营风险。 2、该策略的缺点： （1）影响经营成本，难以形成规模效应。 （2）影响经营效率，加大企业经营管理的难度。 （3）影响优势发挥 （三）集中性目标市场策略 旅游企业在市场细分的基础上，只选择其中一个或少量细分市场作为目标市场，集中全部营销力量进行高度的专业化经营，为充分满足特定的需求服务。 1、该策略的优点： （1）在单一化、较小范围的市场上活动，占有资金相对较少，且资金周转相对较快，成本相对较低，可实现一定的规模经济效益。 （2）经
39、营范围针对性强，容易形成产品的经营特色，满足旅游者需求的程度高，有利于促进和扩大企业和产品在特定细分市场上的知名度。 2、该策略的缺点： （1）过分依赖小部分市场生存，经营风险大。 （2）如果选择的目标市场是有利可图的较大细分市场，竞争者极易追随进入。 四、影响目标市场策略选择的因素 （一）旅游企业的自身实力条件 （二）旅游产品或服务的特点 （三）旅游市场需求状况 （四）旅游产品生命周期（五）旅游市场竞争状况市场定位是指根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以获得顾客的认同。市场定位的实
40、质是使自己与别人严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。任务三：旅游市场的定位决策 一、旅游市场定位的概念及意义 所谓旅游市场定位就是旅游企业或旅游目的地在全面了解、分析竞争对手在目标市场的位置后，确定自身的旅游产品及营销组合，为旅游产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给消费者，以求得到消费者的认同的一种营销活动。 旅游市场定位对于旅游区与旅游企业具有积极的现实意义： 第一，有利于旅游目的地及旅游企业有针对性地开展营销活动。 第二，有利于旅游目的地与旅游企业早就和强化在旅游者心目中的持久形象。 第三，有利于旅游目的地及旅游企业拓展目标
41、市场潜力。 二、旅游市场定位的原则 旅游企业或旅游目的地在进行市场定位时，最主要的依据是产品的差异性。旅游企业要使自己的产品获得稳定的销路，必须与众不同，创出自有特色。因而，应该遵循以下原则： （一）差异化原则 （二）垄断性原则 （三）盈利性原则 三、旅游市场定位的步骤 1、分析利益：确定顾客所应得的利益； 2、决定形象：决定所选定的目标市场所期望的酒店形象； 3、确认异同：列出直接竞争对手并显示不同之处； 4、设计组合：提供不同于他人的产品或服务，将其显示在文件中，并体现在营销组合的具体方面； 5、传递实施：履行诺言，贯彻执行定位策略。 四、旅游市场定位的策略 （一）市场领先策略（二）市场挑
42、战策略（三）市场避强策略 （四）重新定位策略 （五）市场另辟蹊径战略 （六）市场补缺策略 【实训演练】【实训演练】 1、跟进一家旅游企业，观察并总结该企业常用的旅游市场定位技巧。 2、选择一家您熟悉的旅游企业，总结其市场定位的过程及现状，评价该企业的市场定位是否成功。 3、在旅游行业中选择一种典型产品，找出旅游者对这种产品需求的决定因素，同时根据产品特点对其进行定位，并从当地市场中找出一个适用于这种产品营销的目标市场，为其制定相应的目标市场策略。 项目目标项目目标 【行业要求】 了解旅游产品策略对于旅游企业发展的重要性。 【学习目标】【学习目标】 掌握旅游产品的内涵、旅游整体产品观念、旅游产品
43、生命周期各阶段的特点以及应采取的对策，并能将其在企业营销实践中得以运用。项目五 打造具有竞争力的旅游产品 一、旅游产品的概念 从供给者的角度看，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施向旅游者提供满足其在旅游过程中综合需要的服务和产品。 从需求者的角度来看，旅游产品是指旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获得满足其旅游欲望的经历或者是体验。任务一：旅游产品概述 （一）有形产品（一）有形产品 所谓有形产品就是指在旅游的过程中看得见、摸得着的那一部分产品。它形成了所有旅游体验的核心，它可以是天然的或人造的，也可以是固定的或流动的。比如酒店的整体内装修、客房及其设备、餐厅及餐厅所提供的各类餐
44、饮食品等，旅游景点的山水风景等。 （二）无形产品（二）无形产品 无形的劳动服务产品指旅游服务人员的仪容、仪表、举止；服务员的礼节、礼貌、礼仪；旅游服务人员的服务态度、服务技能；旅游服务人员的服务技艺、技巧、程序、标准、服务员的交际能力、知识视野、应变能力；旅游服务人员的服务效率及服务效果。 二、旅游整体产品观念 整体产品的概念，率先是由美国哈佛大学教授西奥多莱维特提出的。他认为整体产品概念由三个层次构成：核心产品(即产品的使用价值)、形式产品(包括质量水平、特色、式样、品牌、包装)、附加产品(售后服务等)。我们把这一概念应用于旅游的产品可以将它拓展至五个层次，一种完整的旅游产品则应由基本产品、
45、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品构成：对于旅游产品而言，从整体产品观念来看，应包括核心产品、形式产品和延伸产品。三、旅游产品的特征（一）旅游产品的综合性（二）旅游产品的无形性（三）旅游产品的差异性（四）旅游产品生产与消费的同一性（五）旅游产品的不可转移性（六）旅游产品的替代性（七）旅游产品的后效性（一）基本概念（一）基本概念产品的生命周期是指产品从正式投入市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程中，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。任务二：旅游产品的生命周期理论 （二）旅游产品各阶段的特征 1、产品投
46、入期 在旅游产品投入期，消费者刚开始接触新产品，对新产品认识很少，产品认知度较低；消费者对旅游产品定位与特色不了解，对旅游产品与消费者需求之间关系认识模糊，品牌活动不足；旅游产品销售量较少，增长缓慢，处于亏损或盈利较少状态。 2、产品成长期 在成长期，旅游产品经过初创期的宣传已经建立了一定的市场知名度，已经有很多消费者认识到该产品的存在并有一定数量的消费者认同了该品牌；消费者与顾客之间的联系越来越紧密，双方交易不断增加，产品越来越有竞争优势，更具活力；旅游产品销量迅速扩大，市场占有率逐渐提高；成本的降低，饭店盈利水平提高，产品价值逐步提高。 3 3、产品成熟期、产品成熟期 在产品成熟期，经过产
47、品初创期和成长期累积起来的产品知名度、认知度，旅游产品已经具有强势竞争力，产品与消费者之间已经建立紧密的情感联系，顾客具有很强的产品忠诚，旅游产品影响力达到最大。旅游产品更具活力，并拥有大多数消费者的认知优势，旅游产品产品市场占有率高；旅游产品销售量很大，盈利水平维持在很高的水平上。 4 4、产品衰退期、产品衰退期 经历了产品初创期、产品成长期、产品成熟期后，旅游产品开始走下坡路，进入产品衰退期。消费者对旅游产品的认识和态度会发生很大的变化，开始由满意转变为厌倦、不满，转而开始大批量转向其它旅游产品。这期间旅游产品影响力迅速下降，产品市场占有率、销售额、销售利润出现较大幅度的持续下降。（三）旅
48、游产品生命周期各个阶段的营销策略1、投入期 1）双高策略（快速撇取策略） 2）密集渗透策略（快速渗透策略） 3）选择性渗透策略（慢速撇取策略） 4）双低策略（慢速渗透策略） 2 2、成长期、成长期 这一阶段旅游企业营销策略的核心应该是维持产品的市场增长率，尽可能延长旅游产品的成长期，巩固现有成果，进一步扩大市场占有率，提高产品的销售量和利润。旅游企业可以采取如下营销策略，如根据消费者的需求和其他市场信息，不断提高产品质量，改善产品品质；加强市场促销力度，提高产品知名度、美誉度，宣传重点从介绍旅游产品转变为树立产品的品牌形象；重新评价原有的销售体系，加强对销售渠道的管理，不断开拓新的销售渠道，开
49、拓新市场。 3 3、成熟期、成熟期 旅游企业在本阶段的营销重点应在于尽快回收资金，在保持原有产品优势的基础上，进行旅游产品和营销组合的调整变革，尽可能延长这一阶段的时间，获得更多的利润。旅游企业可采用以下几种营销策略： （1）继续提高旅游产品质量和服务质量，力争创造名牌产品效应，设法提高旅游产品和企业在消费者心目中的地位和形象。 （2）进行营销组合策略调整，对原有的营销组合要素进行变革，改进分校渠道，扩大旅游产品的销路，刺激销售量的增长。 （4）适当降低价格，薄利多销吸引顾客。 4 4、衰退期、衰退期 当旅游产品进入衰退期时，生产过剩和销售不足的矛盾日渐明显，旅游企业此时要进行认真分析研究，慎
50、重选择营销策略，具体可以采用以下几种： （1）集中策略。 （2）维持策略。 （3）榨取策略。 （4）放弃策略。 三、旅游新产品的开发 （一）旅游新产品的概念 从旅游企业的营销角度来说，新产品与因科学技术在某一领域的重大突破所推出的新产品在概念上不同，它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能够满足某种消费需求的整体产品。旅游产品整体概念中任何一部分的创新、变化和改良，都可视为新产品。（二）旅游新产品的开发策略（二）旅游新产品的开发策略抢先策略抢先策略1.1.仿制策略仿制策略2.2.最低成本策略最低成本策略3.3.市场服务策略市场服务策略4.4. 四、旅游产品组合策略 （一）旅游