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1、 普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月第第1章章市场营销调研概论市场营销调研概论教学目标：教学目标：1.1.了解市场营销调研的含义了解市场营销调研的含义2.2.了解市场营销的调
2、研的特点、了解市场营销的调研的特点、范围和作用范围和作用3.3.了解市场营销调研的历史、现了解市场营销调研的历史、现状及发展前景状及发展前景2023/3/91 1 普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）
3、版），2010年年1月月2023/3/92 2第第1章章 市场营销调研概述市场营销调研概述v了解市场营销和营销调研的含义了解市场营销和营销调研的含义v了解市场营销的调研的特点、范围和作用了解市场营销的调研的特点、范围和作用v了解市场营销调研的历史、现状及发展前景了解市场营销调研的历史、现状及发展前景 普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研
4、（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/93 3开篇案例：可口可乐公司的开篇案例：可口可乐公司的“新可乐新可乐”vv在在在在20202020世纪世纪世纪世纪80808080年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增战
5、，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%13%13%13%下降到只有下降到只有下降到只有下降到只有2%2%2%2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事百事百事百事新一代新一代新一代新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体群体群体群体年轻人。年轻人。年轻人。年轻人。vv 为了阻击竞
6、争对手。为了阻击竞争对手。为了阻击竞争对手。为了阻击竞争对手。1980198019801980年，可口可乐公司秘密进行了代号为年，可口可乐公司秘密进行了代号为年，可口可乐公司秘密进行了代号为年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程堪萨斯工程堪萨斯工程堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约的市场调查行动，它出动了约的市场调查行动，它出动了约的市场调查行动，它出动了约2000200020002000名市场调查名市场调查名市场调查名市场调查员在员在员在员在10101010个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可个主要城市调
7、查顾客是否接受一种全新的可 口可乐。口可乐。口可乐。口可乐。vv问题包括：问题包括：问题包括：问题包括：vv可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，你愿意吗？你愿意吗？你愿意吗？你愿意吗？vv可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一种新饮料吗
8、？试试一种新饮料吗？试试一种新饮料吗？试试一种新饮料吗？普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/94 4调研结果调研结果vv调查结果表明只有调查结果表明只有调查结果表
9、明只有调查结果表明只有10%12%10%12%10%12%10%12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而的顾客对新口味可口可乐表示不安，而的顾客对新口味可口可乐表示不安，而的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们愿意尝试新且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们愿意尝试新且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们愿意尝试新且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。口味的可口可乐。口味的可口可乐。口味的可口可乐。vv在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测
10、试，在不告在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这
11、种新配方的可乐至少可以将可了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高口可乐的市场占有率提高口可乐的市场占有率提高口可乐的市场占有率提高1%2%1%2%1%2%1%2%，这就意味着增加，这就意味着增加，这就意味着增加，这就意味着增加2 2 2 2亿亿亿亿4444亿美元的亿美元的亿美元的亿美元的销售额。销售额。销售额。销售额。vv为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资为了确保万无一失
12、，可口可乐公个司斥资400400400400万美元进行了一次规万美元进行了一次规万美元进行了一次规万美元进行了一次规模更大的口味测试，模更大的口味测试，模更大的口味测试，模更大的口味测试，13131313个最大城市有超过万名顾客参加了测试，个最大城市有超过万名顾客参加了测试，个最大城市有超过万名顾客参加了测试，个最大城市有超过万名顾客参加了测试，55%55%55%55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次口感测
13、试中新可乐再次击败了对手百事可乐。在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（
14、第2版）版），2010年年1月月2023/3/95 5公司的决策公司的决策vv根据这次调查的结果和慎重的考虑，在根据这次调查的结果和慎重的考虑，在19851985年年4 4月月2323日，可口可乐公司董事长罗伯特日，可口可乐公司董事长罗伯特 伊朱埃塔伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布：经过宣布了一项惊人的决定。他宣布：经过9999年的发年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配
15、方，调整口味，推出新一代可口可乐。可口可配方，调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。料王国的强劲对手置于死地。普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），20
16、10年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/96 6消费者的反应消费者的反应vv在在在在“新可乐新可乐新可乐新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000500050005000个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开辟了辟了辟了辟了83
17、838383条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征，改变口味就是改变美国文化；有的顾客称可口可乐是美国的象征，改变口味就是改变美国文化；有的顾客称可口可乐是美国的象征，改变口味就是改变美国文化；有的顾客称可口可乐是美国的象征，改变口味就是改变美国文化；有的顾客威胁说将改喝茶，永不再买可口可乐公司的产品，更有有的顾客威胁说将改喝茶，永不再买可口可乐公司的产品，更有有的顾客威胁说将改喝茶，永不再买可口可乐公司
18、的产品，更有有的顾客威胁说将改喝茶，永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了忠于传统可口可乐的人们组成了忠于传统可口可乐的人们组成了忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者美国老可乐饮者美国老可乐饮者美国老可乐饮者”的组织，发的组织，发的组织，发的组织，发动全国抵制动全国抵制动全国抵制动全国抵制“新可乐新可乐新可乐新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传的运动，而且许多人开始寻找已停产的传的运动，而且许多人开始寻找已停产的传的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。面市后两个月，统可口可乐。面市后两个月，统可口可乐。面市后两个月，统可口可乐。面市后两个月，“新
19、可乐新可乐新可乐新可乐”的销量却远远低于公司的销量却远远低于公司的销量却远远低于公司的销量却远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调
20、研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/97 7重新调查、修正决策重新调查、修正决策vv公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一个月前公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一个月前公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一个月前公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一个月前还有的消费者声称喜欢还有的消费者声称喜欢还有的消费者声称喜欢还有的消费者声称喜欢“新可乐新可乐新可乐新可乐”，可现在一半以上的，可现在一半以上的，可现在一半以上的，可现在一半以上的人
21、说他们不喜欢人说他们不喜欢人说他们不喜欢人说他们不喜欢“新可乐新可乐新可乐新可乐”，再过一个月，认可，再过一个月，认可，再过一个月，认可，再过一个月，认可“新可新可新可新可乐乐乐乐”的人只剩下不到的人只剩下不到的人只剩下不到的人只剩下不到30%30%30%30%。vv“新可乐新可乐新可乐新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色，而面市后的第三个月，其销量仍不见起色，而面市后的第三个月，其销量仍不见起色，而面市后的第三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传公众的抗
22、议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市
23、场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/98 8案例讨论案例讨论公司面临的问题是什么？普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/99
24、9面临的问题及可能的原因面临的问题及可能的原因v百事可乐的强劲挑战百事可乐的强劲挑战v销售量下滑销售量下滑v产品质量产品质量v产品价格产品价格v营销渠道营销渠道v广告促销广告促销v消费者口味改变消费者口味改变 普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年
25、1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/91010案例讨论案例讨论公司面临的决策问题是什么？普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月20
26、23/3/91111案例讨论案例讨论v决策需要的信息是什么？决策需要的信息是什么？普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/91212信息的需求及获得方法信息的需求及获
27、得方法vv信息需求信息需求？vv获取方法获取方法图书馆图书馆行业协会行业协会公司相关部门公司相关部门互联网互联网调研公司调研公司 普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/
28、3/91313案例讨论案例讨论v公司的推断是什么？公司的推断是什么？消费者口味 普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/91414案例讨论案例讨论v你如何看待调查的结
29、果？你如何看待调查的结果？v你如何看待公司的决策？你如何看待公司的决策？v为什么消费者有此反应？为什么消费者有此反应？普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/9151
30、5市场营销调研的概念市场营销调研的概念 vv市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成与目标顾客的交换并满足有关组织和个人目标的与目标顾客的交换并满足有关组织和个人目标的过程。过程。vv在经典营销理论中营销战略与营销组合策略被概在经典营销理论中营销战略与营销组合策略被概括为括为STPSTP和和4P4P，公司必须对整体市场进行市场细，公司必须对整体市场进行市场细分，在不同的细分市场中选择自己的目标市场，分，在不同的细分市场中选择自己的目标市场，为目标市场设计明确定位的产品或服务，并以适为目标市场设计明确定位的产品或服务，并以适当的价格、促销和分销手段，比
31、竞争对手更好的当的价格、促销和分销手段，比竞争对手更好的满足消费者的需要和欲望。满足消费者的需要和欲望。普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/91616营销经理制定
32、营销战略和营销组合策略营销经理制定营销战略和营销组合策略时需要回答的一些问题时需要回答的一些问题v我们怎样定义整体市场？我们怎样定义整体市场？v我们怎样细分整体市场？我们怎样细分整体市场？v每个细分市场的需要和欲望是什么？它们之间存在哪些差每个细分市场的需要和欲望是什么？它们之间存在哪些差异？异？v我们怎样度量每个细分市场的大小？它们是否可接近？我们怎样度量每个细分市场的大小？它们是否可接近？v我们选择哪些细分市场作为我们的目标市场？我们选择哪些细分市场作为我们的目标市场？v我们如何选择产品模式和定位以便更好地满足目标市场？我们如何选择产品模式和定位以便更好地满足目标市场？v我们的竞争对手是谁
33、？我们与竞争对手之间是否存在差异我们的竞争对手是谁？我们与竞争对手之间是否存在差异？v我们应该采用怎样的价格、促销和渠道策略？我们应该采用怎样的价格、促销和渠道策略？普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版
34、）版），2010年年1月月2023/3/91717决策的信息需求决策的信息需求v为了制定可行的营销战略和策略，企业营销主管为了制定可行的营销战略和策略，企业营销主管需要客观、准确和有效的信息。需要客观、准确和有效的信息。我们必须关注市场和消费者的信息。我们必须关注市场和消费者的信息。我们也必须关注竞争对手的信息。我们也必须关注竞争对手的信息。我们也必须关注营销环境的变化。我们也必须关注营销环境的变化。普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课
35、教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/91818什么是市场营销调研？什么是市场营销调研？v从市场收集信息从市场收集信息v开展客户调查开展客户调查v识别消费者需求和偏好识别消费者需求和偏好v评估消费者对促销和广告的反应评估消费者对促销和广告的反应v收集竞争者的情报收集竞争者的情报v测试新产品或服务测试新产品或服务v估计公司产品销售潜力估计公司产品销售潜力 普通
36、普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/91919MARKETING RESEARCHvvthe process of designing,gathering,the p
37、rocess of designing,gathering,analyzing and reporting of information analyzing and reporting of information that may be used to solve a specific that may be used to solve a specific marketing problem.marketing problem.vv(Burns and Bush,2000)(Burns and Bush,2000)普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家
38、级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/92020国际商会欧洲民意和市场研究协会关国际商会欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则于市场和社会研究的国际准则 v市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。市场营销调研是市场信息领域中
39、的一个关键元素。v它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。起。v这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。的营销活动的途径的理解。v市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结信息收集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含
40、义。果；得出结论并确定其含义。普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/92121The American Marketing AssociationMarketing
41、 research is the function which links the consumer,customer,and public to the marketer throughUsed to identify and define market opportunities and problemsGenerate,refine,and evaluate marketing performanceMonitor marketing performanceImprove understanding of Improve understanding of marketing as a p
42、rocessmarketing as a process 普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/92222美国市场营销协会对市场营销调研的定义美国市场营销协会对市场
43、营销调研的定义 v市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。营销者联系起来的职能。v这些信息用于识别和确定市场营销的机会和问题，产生、这些信息用于识别和确定市场营销的机会和问题，产生、改进和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销改进和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。过程的理解。v市场营销调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收市场营销调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的信息并理解
44、其意义。最后要沟通所得的信息并理解其意义。普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/92323市场营销调研的定义市场营销调研的定义v市场营销调研是企业针对特定的营销问题
45、，采用市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。供依据。普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调
46、研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/92424定义的要点定义的要点1.科学性2.系统性3.客观性4.针对性5.辅助性 普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年
47、年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/92525市场研究实例市场研究实例v汽车厂商开发新车型汽车厂商开发新车型v中式传统菜肴工业化生产和销售中式传统菜肴工业化生产和销售v公司在两种广告方案中选择公司在两种广告方案中选择v在美国出售二手汽车时的定价问题在美国出售二手汽车时的定价问题v服装邮购服务商面临高退货率问题服装邮购服务商面临高退货率问题v购买决策中的框架效应购买决策中的框架效应 普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面
48、向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/92626市场营销调研的特点市场营销调研的特点 v内容广泛内容广泛v目标具体目标具体v方法多样方法多样v伸缩性大伸缩性大v存在局限性存在局限性 普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教
49、材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/92727市场营销调研的内容市场营销调研的内容 v市场需求研究市场需求研究v消费者行为研究消费者行为研究v产品研究产品研究v价格研究价格研究v广告研究广告研究v渠道研究渠道研究v营销环境研究营销环境研究v竞争者
50、研究竞争者研究v顾客满意研究顾客满意研究v企业社会责任研究企业社会责任研究 普通普通普通普通“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月、市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版），2010年年1月月2023/3/92828市场营销调研的分类市场营销调研的分类vv