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1、市场营销市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材第第1章市场营销概述章市场营销概述知识目标知识目标 了了解解市市场场营营销销学学的的形形成成与与发发展展过过程程、企企业业营营销销指指导导思思想想的的演演变变过过程程，理理解解市市场场、市市场场营营销销和和市市场场营营销销组组合合理理论论的基本内涵；掌握企业市场营销管理活动的基本任务。的基本内涵；掌握企业市场营销管理活动的基本任务。技能目标技能目标 学学会会确确定定企企业业市市场场营营销销管管理理任任务务，及及不不同同市市场场形形态态下下的的市场营销观念及市场营销组合的运用。市场营销观念及市场营销组合的运用。关键词关键词 市市场场；市
2、市场场营营销销；市市场场营营销销组组合合；市市场场营营销销观观念念；市市场场营销管理任务营销管理任务第第1章市场营销概述章市场营销概述l1.1市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展l1.2市场与市场营销市场与市场营销l1.3市场营销观念市场营销观念l1.4市场营销管理任务市场营销管理任务1.1市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展l1.1.11.1.1形成阶段形成阶段 l1.1.21.1.2应用阶段应用阶段 l1.1.31.1.3发展阶段发展阶段 l1.1.41.1.4成熟阶段成熟阶段 1.21.2市场与市场营销市场与市场营销l1.2.11.2.1市场市场 l1 1市场的含义市场的
3、含义 从市场的本义从市场的本义 从市场的性质从市场的性质 从市场营销学的角度从市场营销学的角度 l2 2市场的分类市场的分类 （1 1）现实市场、潜在市场和未来市场）现实市场、潜在市场和未来市场 （2 2）消费者市场和组织市场）消费者市场和组织市场 1.21.2市场与市场营销市场与市场营销l1.2.21.2.2市场营销市场营销 市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、分销和市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、分销和促销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标促销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。的交换。l1.2.31.2.3市场营销组合市场营销组合 l1 1市场营
4、销组合的主要内容市场营销组合的主要内容 l2 2市场营销组合理论的发展市场营销组合理论的发展 l（1 1）从）从“4Ps4Ps”理论到理论到“11Ps11Ps”理论的发展理论的发展 （见图（见图1-1 1-1）1.21.2市场与市场营销市场与市场营销 战术性营销组合战术性营销组合 图图1-1市场营销组合的市场营销组合的11Ps示意图示意图战略性营销规划战略性营销规划探查探查Probing分割分割Partitioning优先优先Prioritizing定位定位Positioning产产 品品 Product 价价 格格 Price 分分 销销 Place 促促 销销Promotion 政政治治权
5、权力力Political Power公公共共关系关系Public Relation人人People 理解人了解人理解人了解人调调动动员员工工积积极极性性满满足足顾顾客客需要需要1.21.2市场与市场营销市场与市场营销l（2 2）从）从“4Ps4Ps”理论到理论到“4Cs4Cs”理论的发展理论的发展 4Cs4Cs：顾客（：顾客（CustomerCustomer）、成本（）、成本（CostCost）、便利）、便利（ConvenienceConvenience）和沟通（）和沟通（CommunicationCommunication）。）。l（3 3）从）从“4Cs4Cs”理论向理论向“4Rs4Rs”
6、理论的发展理论的发展 4Rs4Rs：关联（：关联（RelevancyRelevancy）、反应（）、反应（RespondRespond）、）、关系（关系（RelationRelation）、回报（）、回报（ReturnReturn）。）。1.31.3市场营销观念市场营销观念 市场营销观念市场营销观念(Marketing Concept)(Marketing Concept)是企业的经是企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种经营观念，一种管理导向。中所遵循的一种经营观念，一种管理导向。l1.3.11.3.1传统市场营销观念传统市
7、场营销观念 l1 1生产观念生产观念(Production Concept)(Production Concept)l2 2产品观念产品观念(Product Concept)(Product Concept)l3 3推销观念推销观念(Selling Concept)(Selling Concept)1.31.3市场营销观念市场营销观念l1.3.21.3.2现代市场营销观念现代市场营销观念 l1 1市场营销观念又称市场营销导向或顾客导向市场营销观念又称市场营销导向或顾客导向顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本 l2 2社会市场营销观念又称社会市场营销导向社会市场营
8、销观念又称社会市场营销导向 l3 3个性化市场营销观念个性化市场营销观念 l4 4全球市场营销观念全球市场营销观念 1.31.3市场营销观念市场营销观念市场营销的任务就是认真研究和分析各种不可控制的因市场营销的任务就是认真研究和分析各种不可控制的因素，有效运用各种可控制因素，实现开拓市场的目标。素，有效运用各种可控制因素，实现开拓市场的目标。l1.4.11.4.1刺激性营销刺激性营销 l1.4.21.4.2发展性营销发展性营销 l1.4.31.4.3改善性营销改善性营销 l1.4.41.4.4恢复性营销恢复性营销 l1.4.51.4.5协调性营销协调性营销 l1.4.61.4.6维持性营销维持
9、性营销 l1.4.71.4.7抑制性营销抑制性营销 l1.4.81.4.8抵制性营销抵制性营销 市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材第第2章市场分析章市场分析知识目标知识目标 了解市场营销环境的主要内容及发展动向，理解消费者市场了解市场营销环境的主要内容及发展动向，理解消费者市场和生产者市场的基本内涵，掌握市场营销环境的分析方法、和生产者市场的基本内涵，掌握市场营销环境的分析方法、消费者和生产者的购买行为模式和规律。消费者和生产者的购买行为模式和规律。技能目标技能目标 通过学习，使学生学会运用市场营销环境分析和诊断的方法通过学习，使学生学会运用市场营销环境分析和诊断的方法剖析企
10、业的营销环境现状，并根据消费者和生产者的购买行剖析企业的营销环境现状，并根据消费者和生产者的购买行为特点，提出具体的营销对策。为特点，提出具体的营销对策。关键词关键词 微观市场营销环境；宏观市场营销环境；市场营销环境诊断；微观市场营销环境；宏观市场营销环境；市场营销环境诊断；消费者购买行为；消费者购买决策过程；生产者购买行为；消费者购买行为；消费者购买决策过程；生产者购买行为；生产者购买决策过程。生产者购买决策过程。第第2章市场分析章市场分析2.1市场营销环境分析市场营销环境分析2.2消费者市场分析消费者市场分析 2.3生产者市场分析生产者市场分析 2.1市场营销环境分析市场营销环境分析市场营
11、销环境是指能够影响企业营销部门建立并保持与目标市场营销环境是指能够影响企业营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。顾客良好关系的能力的各种因素和力量。2.1.1微观市场营销环境分析微观市场营销环境分析 1企业企业 2市场营销渠道企业市场营销渠道企业 3市场营销中介市场营销中介 4顾客顾客 5竞争者竞争者（1）愿望竞争者）愿望竞争者（2）一般竞争者）一般竞争者 2.1市场营销环境分析市场营销环境分析（3）产品形式竞争者）产品形式竞争者（4）品牌竞争者）品牌竞争者 6公众公众主要包括政府部门、金融部门、媒介部门、群众团主要包括政府部门、金融部门、媒介部门、群众团体、地方公众、内
12、部公众六大类体、地方公众、内部公众六大类 2.1.2宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境分析1人口环境人口环境（1）人口总量迅速增加）人口总量迅速增加（2）许多国家的人口出生率下降）许多国家的人口出生率下降 2.1市场营销环境分析市场营销环境分析（3）许多国家人口趋于老龄化）许多国家人口趋于老龄化（4）家庭结构发生变化）家庭结构发生变化（5）非家庭住户迅速增加）非家庭住户迅速增加（6）许多国家的人口流动性大）许多国家的人口流动性大（7）有些国家的人口由多民族构成）有些国家的人口由多民族构成（8）人口的地理分布差异性大）人口的地理分布差异性大 2经济环境经济环境（1）收入因素）收入因素（2）消费
13、结构）消费结构 2.1市场营销环境分析市场营销环境分析（3）储蓄和消费者信贷）储蓄和消费者信贷 3政治和法律环境政治和法律环境（1）政治环境）政治环境（2）法律环境）法律环境 4自然环境自然环境（1）自然资源趋于短缺）自然资源趋于短缺（2）环境污染日益严重）环境污染日益严重（3）许多国家对自然资源管理的干预日益加强）许多国家对自然资源管理的干预日益加强 2.1市场营销环境分析市场营销环境分析（2）宗教信仰）宗教信仰（3）审美观念）审美观念（4）风俗习惯）风俗习惯（5）教育水平）教育水平 2.1.3市场营销环境诊断市场营销环境诊断 1机会与威胁评价机会与威胁评价（1）市场机会矩阵）市场机会矩阵（
14、2）环境威胁矩阵）环境威胁矩阵（3）机会）机会威胁矩阵威胁矩阵 2SWOT分析技术分析技术 2.1市场营销环境分析市场营销环境分析5科技环境科技环境（1）新技术是一种）新技术是一种“创造性的破坏因素创造性的破坏因素”（2）新技术革命促进企业改善经营管理）新技术革命促进企业改善经营管理（3）新技术促进了产业进步、生产成本降低、生产）新技术促进了产业进步、生产成本降低、生产效率大幅度提高效率大幅度提高（4）新技术革命影响零售商业结构和消费者购物习）新技术革命影响零售商业结构和消费者购物习惯惯 6社会文化环境社会文化环境（1）价值观和消费观）价值观和消费观 2.2消费者市场分析消费者市场分析2.2.
15、1消费者购买行为分析消费者购买行为分析2.2.2影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素 1心理因素心理因素（1）动机）动机 （2）感知）感知（3）学习）学习 （4）信念和态度）信念和态度 2文化因素文化因素 3社会因素社会因素（1）社会阶层）社会阶层 （2）相关群体）相关群体（3）家庭）家庭 4个人因素个人因素 2.2消费者市场分析消费者市场分析2.2.3消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程（1）确认需求）确认需求（2）搜集信息）搜集信息 （3）评估选择）评估选择（4）做出决策）做出决策（5）购后行为）购后行为 2.3生产者市场分析生产者市场分析 2.3.1生产者市场的特
16、点生产者市场的特点1需求的派生性需求的派生性 2需求缺乏弹性需求缺乏弹性3专业性购买专业性购买4需要提供服务需要提供服务 5直接采购和互惠性直接采购和互惠性 6过程复杂过程复杂 2.3.2生产者市场的购买行为生产者市场的购买行为1直接续购直接续购 2修正重购修正重购 2.3生产者市场分析生产者市场分析3新购新购 2.3.3影响生产者购买行为的因素影响生产者购买行为的因素1环境因素环境因素2组织因素组织因素3人际因素人际因素4个人因素个人因素2.3.4生产者的购买决策过程生产者的购买决策过程1认识需要认识需要（1）内部刺激）内部刺激（2）外部刺激）外部刺激 2.3生产者市场分析生产者市场分析2确
17、定需要确定需要3说明需要说明需要价值分析公式为：价值分析公式为：V=F/C4物色供应商物色供应商5征求建议征求建议6选择供应商选择供应商7正式订购正式订购8使用效果反馈和评价使用效果反馈和评价市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材第第3章市场营销调研与预测章市场营销调研与预测知识目标知识目标了解市场营销信息系统、市场营销调研和市场需求的基本内了解市场营销信息系统、市场营销调研和市场需求的基本内容，明确建立适合企业发展的市场营销信息系统的方法；理容，明确建立适合企业发展的市场营销信息系统的方法；理解市场需求的基本内涵；掌握市场营销调研和市场需求预测解市场需求的基本内涵；掌握市场营销
18、调研和市场需求预测的基本方法。的基本方法。技能目标技能目标学会建立适用的市场营销信息系统，制定市场营销调研计划，学会建立适用的市场营销信息系统，制定市场营销调研计划，开展市场调研活动，进行市场需求预测，撰写市场调研报告。开展市场调研活动，进行市场需求预测，撰写市场调研报告。关键词关键词市场营销信息系统；市场营销调研；市场调查表；市场需求市场营销信息系统；市场营销调研；市场调查表；市场需求预测；市场潜量；企业潜量。预测；市场潜量；企业潜量。第第3章市场营销调研与预测章市场营销调研与预测3.1市场营销信息系统市场营销信息系统3.2市场营销调研市场营销调研3.3市场需求预测市场需求预测 3.1市场营
19、销信息系统市场营销信息系统市场营销信息系统就是由人、机器和程序组成的相市场营销信息系统就是由人、机器和程序组成的相互作用的复合体，它为营销决策者收集、分析、评互作用的复合体，它为营销决策者收集、分析、评估和分配需要、及时和准确的信息。估和分配需要、及时和准确的信息。3.1.1内部报告系统内部报告系统1订单订单收款循环收款循环2销售报告系统销售报告系统3.1.2营销情报系统营销情报系统3.1.3营销专题调研系统营销专题调研系统 3.1.4营销决策支持系统营销决策支持系统 3.2市场营销调研市场营销调研 3.2.1市场营销调研的内容市场营销调研的内容 1市场营销环境调研市场营销环境调研 2消费者需
20、求调研消费者需求调研 3市场结构状况调研市场结构状况调研 4市场营销可控因素调研市场营销可控因素调研 3.2.2市场营销调研的程序市场营销调研的程序 市场调研的过程可以划分为调研计划准备阶段、调市场调研的过程可以划分为调研计划准备阶段、调研组织与实施阶段、以及调研结果的处理三个阶段研组织与实施阶段、以及调研结果的处理三个阶段：3.2市场营销调研市场营销调研1调研计划准备阶段调研计划准备阶段（1）明确问题与目标）明确问题与目标（2）确定资料的收集范围和方法）确定资料的收集范围和方法（3）调查表的设计和抽样方案的制定）调查表的设计和抽样方案的制定（4）制定调研计划）制定调研计划 2调研组织与实施阶
21、段调研组织与实施阶段（1）调研人员的选聘和培训）调研人员的选聘和培训（2）实地调查）实地调查 3.2市场营销调研市场营销调研3总结阶段总结阶段（1）资料的整理与分析）资料的整理与分析（2）撰写调研报告）撰写调研报告 3.2.3市场营销调研的方法市场营销调研的方法 1文案调研法文案调研法 2问询调研法问询调研法（1）面谈调研）面谈调研（2）电话调研）电话调研（3）邮寄调研）邮寄调研（4）互联网调研）互联网调研 3.2市场营销调研市场营销调研（5）座谈会调研，也称集体访谈法）座谈会调研，也称集体访谈法 3观察法观察法 4实验法实验法 3.2.4市场营销调查表的设计市场营销调查表的设计 1市场营销调
22、查表的类型市场营销调查表的类型（1）单一表）单一表（2）一览表）一览表（3）问卷）问卷 3.2市场营销调研市场营销调研2市场营销调研项目的设计市场营销调研项目的设计（1）开放式问题）开放式问题（2）封闭式问题）封闭式问题 是非式问题，又称二项选择式或对比式问题是非式问题，又称二项选择式或对比式问题 多项选择式问题多项选择式问题 顺位式问题顺位式问题（3）度量性问题）度量性问题 评比量表评比量表 数值分配量表数值分配量表 等值差距应答者量表等值差距应答者量表 3.3市场需求预测市场需求预测 3.3.1市场需求预测的内容市场需求预测的内容 1市场预测和市场潜量市场预测和市场潜量 2企业需求企业需求
23、 QiSiQ式中：式中：Qi为企业为企业i的需求；的需求；Si为企业为企业i的市场占有率的市场占有率；Q为市场总需求为市场总需求 3企业预测与企业潜量企业预测与企业潜量 4估计当前市场需求估计当前市场需求 3.3市场需求预测市场需求预测（1）总市场潜量 Qnqp式中：Q为总市场潜量；n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格（2）区域市场潜量 Bi0.5Yi0.2Ri0.3Pi 3.3.2市场需求预测的步骤 1确定预测目标 3.3市场需求预测市场需求预测2收集整理资料收集整理资料 3选择预测方法选择预测方法 4建立预测模型建立预测模型 5分析评价分析评价
24、6修正预测结果修正预测结果 3.3.3市场需求预测的方法市场需求预测的方法 1定性预测方法定性预测方法（1）顾客意见法）顾客意见法 3.3市场需求预测市场需求预测（2）企业人员意见法）企业人员意见法（3）专家意见法）专家意见法 2定量预测方法定量预测方法（1）时间序列分析法）时间序列分析法（2）因果分析法）因果分析法（3）概率预测法）概率预测法 市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材第第4章市场战略章市场战略 知识目标知识目标了解识别主要竞争者的重要性，理解市场竞争战了解识别主要竞争者的重要性，理解市场竞争战略、市场发展战略和反倾销战略的基本内涵，掌略、市场发展战略和反倾销战略的
25、基本内涵，掌握不同市场战略的基本形式和内容。握不同市场战略的基本形式和内容。技能目标技能目标学会识别主要竞争者，确定企业市场竞争地位，学会识别主要竞争者，确定企业市场竞争地位，制定并恰当地运用市场竞争、市场发展和反倾销制定并恰当地运用市场竞争、市场发展和反倾销等市场战略。等市场战略。关键词关键词市场战略；竞争者；市场竞争战略；市场发展战市场战略；竞争者；市场竞争战略；市场发展战略；倾销；反倾销；反倾销战略略；倾销；反倾销；反倾销战略 第第4章市场战略章市场战略4.1竞争者分析竞争者分析 4.2市场竞争战略市场竞争战略 4.3市场发展战略市场发展战略 4.4反倾销战略反倾销战略 4.1竞争者分析
26、竞争者分析4.1.1识别主要的竞争者识别主要的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。从行业的角度看，提供同一类产品或可替代产品的从行业的角度看，提供同一类产品或可替代产品的企业，属于行业竞争者。企业，属于行业竞争者。从市场的角度看，那些满足相同市场需要或服务于从市场的角度看，那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业，属于市场竞争者。同一目标市场的企业，属于市场竞争者。4.1.2确定竞争者的目标与战略确定竞争者的目标与战略 1竞争者的目标竞争者的
27、目标 4.1竞争者分析竞争者分析2竞争者的战略竞争者的战略 3选择企业的营销对策选择企业的营销对策（1）竞争者的强弱）竞争者的强弱（2）竞争者与本企业的相似程度）竞争者与本企业的相似程度（3）竞争者表现的好坏）竞争者表现的好坏 4.2市场竞争战略市场竞争战略 4.2.1市场领导者战略市场领导者战略 1扩大市场需求总量扩大市场需求总量（1）寻找新的使用者）寻找新的使用者（2）开辟产品新用途）开辟产品新用途（3）增加产品使用量）增加产品使用量 2保护市场占有率保护市场占有率（1）阵地防御（）阵地防御（Position Defense）（2）侧翼防御（）侧翼防御（Flanking Defense）（
28、3）先发防御（）先发防御（Preemptive Defense）（4）反攻防御（）反攻防御（Counteroffensive Defense）4.2市场竞争战略市场竞争战略（5）运动防御（）运动防御（Mobile Defense）（6）收缩防御（）收缩防御（Contraction Defense）3提高市场占有率提高市场占有率 4.2.2市场挑战者战略市场挑战者战略 1确定策略目标和竞争者确定策略目标和竞争者（1）攻击市场领导者）攻击市场领导者（2）攻击规模相当者）攻击规模相当者（3）攻击区域性小型企业）攻击区域性小型企业 2选择进攻战略选择进攻战略（1）正面进攻）正面进攻（Frontal A
29、ttack）（2）侧翼进攻（）侧翼进攻（Flanking Attack）4.2市场竞争战略市场竞争战略（3）包围进攻（）包围进攻（Encirclement Attack）（4）迂回进攻（）迂回进攻（Bypass Attack）（5）游击进攻（）游击进攻（Guerrilla Attack）4.2.3市场跟随者战略市场跟随者战略 1紧密跟随战略紧密跟随战略 2距离跟随战略距离跟随战略 3选择跟随战略选择跟随战略 4.2.4市场利基者战略市场利基者战略 1按最终用户专业化按最终用户专业化 2按垂直层次专业化按垂直层次专业化 4.2市场竞争战略市场竞争战略3按顾客规模专业化按顾客规模专业化 4按特定顾
30、客专业化按特定顾客专业化 5按地理区域专业化按地理区域专业化 6按产品或产品线专业化按产品或产品线专业化 7按客户订单专业化按客户订单专业化 8按质量与价格专业化按质量与价格专业化 9按服务项目专业化按服务项目专业化 10按分销渠道专业化按分销渠道专业化 4.3市场发展战略市场发展战略 4.3.1市场发展范围战略市场发展范围战略 市场范围一般包括产品种类、顾客类别、销售地域市场范围一般包括产品种类、顾客类别、销售地域和场所。和场所。4.3.2市场发展方向战略市场发展方向战略1市场正增长，也称企业成长战略市场正增长，也称企业成长战略 2市场负增长，也称企业紧缩战略市场负增长，也称企业紧缩战略3市
31、场零增长，也称企业稳定战略市场零增长，也称企业稳定战略 4.3.3市场发展方式战略市场发展方式战略 1集约化发展战略集约化发展战略（1）市场渗透）市场渗透 4.3市场发展战略市场发展战略（2）市场开发）市场开发（3）产品开发）产品开发 2一体化发展战略一体化发展战略（1）水平一体化）水平一体化（2）后向一体化）后向一体化（3）前向一体化）前向一体化 3多角化发展战略多角化发展战略（1）同心多元化）同心多元化（2）横向多元化）横向多元化（3）综合多元化）综合多元化 4.4反倾销战略反倾销战略 4.4.1倾销与反倾销概述倾销与反倾销概述 1倾销的含义倾销的含义 倾销，是指国外企业的产品以低于正常价
32、值的价格倾销，是指国外企业的产品以低于正常价值的价格进入我国市场而使得国内有竞争能力的产业受到损进入我国市场而使得国内有竞争能力的产业受到损害的行为。害的行为。2反倾销的含义反倾销的含义 反倾销是指进口国反倾销调查当局根据受到损害的反倾销是指进口国反倾销调查当局根据受到损害的国内工业的申诉，按照一定的法律程序对以低于正国内工业的申诉，按照一定的法律程序对以低于正常价值的价格在国内进行销售的、并对国内生产相常价值的价格在国内进行销售的、并对国内生产相似产品的产业造成法定损害的外国产品，进行立案、似产品的产业造成法定损害的外国产品，进行立案、调查和处理的过程及采取的措施。调查和处理的过程及采取的措
33、施。4.4反倾销战略反倾销战略3与倾销有关的几个概念与倾销有关的几个概念（1）实质性阻碍）实质性阻碍（2）实质性损害）实质性损害 倾销产品的数量倾销产品的数量 倾销产品的价格倾销产品的价格 对国内产业的影响对国内产业的影响 技术性倾销技术性倾销（3）实质性损害威胁）实质性损害威胁（4）因果关系的认定）因果关系的认定（5）国内产业）国内产业 4.4反倾销战略反倾销战略（6）第三国可比价格，也称为替代国相同或类似产品价格（7）同类产品 4.4.2我国对进口产品反倾销调查的程序 1确认倾销事实 2申请反倾销调查3证据审查 4反倾销立案5反倾销调查6初裁决定 4.4反倾销战略反倾销战略7临时反倾销措施
34、临时反倾销措施8反倾销核查反倾销核查9反倾销终裁反倾销终裁10司法复审司法复审4.4.3企业的反倾销战略企业的反倾销战略1树立和强化企业的维权意识树立和强化企业的维权意识2建立高效的反倾销预警系统建立高效的反倾销预警系统 3构建协会、商会等行业组织构建协会、商会等行业组织 4增强企业的反倾销工作职能增强企业的反倾销工作职能5加强对市场的全面分析加强对市场的全面分析6注重倾销规避行为研究注重倾销规避行为研究 市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材第第5章目标市场选择章目标市场选择 知识目标知识目标了解市场定位的基本步骤，理解市场细分、市场定了解市场定位的基本步骤，理解市场细分、市场
35、定位的基本内涵，掌握市场细分、市场定位的方法及位的基本内涵，掌握市场细分、市场定位的方法及市场营销策略的基本内容。市场营销策略的基本内容。技能目标技能目标学会通过市场细分选择和评估目标市场，恰当选择学会通过市场细分选择和评估目标市场，恰当选择和运用市场营销策略，准确进行市场定位。和运用市场营销策略，准确进行市场定位。关键词关键词市场细分；无差异市场营销策略；差异性市场营销市场细分；无差异市场营销策略；差异性市场营销策略；集中性市场营销策略；市场定位策略；集中性市场营销策略；市场定位第第5章目标市场选择章目标市场选择5.1市场细分市场细分 5.2目标市场策略目标市场策略 5.3市场定位市场定位
36、5.1市场细分市场细分5.1.1市场细分的含义市场细分的含义 市场细分，就是企业根据消费者需求的多样性和购市场细分，就是企业根据消费者需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干具有某种买行为的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择自己的目标市场。便选择自己的目标市场。5.1.2市场细分的原则市场细分的原则 1可衡量性可衡量性 2可进入性可进入性3可盈利性可盈利性4稳定性稳定性5.1市场细分市场细分5.1.3市场细分的依据市场细分的依据 1消费者市场的细分依据消费者市场的细分依据（1）地理因素）
37、地理因素 一般包括地区、人口规模、人口密度、气候、地形、一般包括地区、人口规模、人口密度、气候、地形、交通状况、区域性组织等。交通状况、区域性组织等。（2）人口因素）人口因素 一般包括消费者的年龄、性别、职业、家庭、家庭一般包括消费者的年龄、性别、职业、家庭、家庭生命周期、种族、宗教信仰、收入、教育、民族和生命周期、种族、宗教信仰、收入、教育、民族和国籍等因素国籍等因素。（3）心理因素）心理因素一般包括社会阶层、个性、生活方式一般包括社会阶层、个性、生活方式 等。等。5.1市场细分市场细分（4）行为因素）行为因素主要包括使用情况、购买习惯、追求的利益、使用主要包括使用情况、购买习惯、追求的利益
38、、使用状况和使用频率、品牌忠诚度等因素。状况和使用频率、品牌忠诚度等因素。2生产者市场细分的依据生产者市场细分的依据（1）最终用户）最终用户（2）用户规模）用户规模（3）用户地理位置）用户地理位置5.1.4市场细分的方法市场细分的方法1单一因素细分法单一因素细分法 5.1市场细分市场细分单一因素细分法适用于市场对某一产品需求的差异单一因素细分法适用于市场对某一产品需求的差异性主要是由某个因素影响所致的情况。性主要是由某个因素影响所致的情况。2综合因素细分法综合因素细分法 综合因素细分法适用于市场对某一产品需求的差异综合因素细分法适用于市场对某一产品需求的差异性是由多个因素综合影响所致的情况。性
39、是由多个因素综合影响所致的情况。3系列因素细分法系列因素细分法 系列因素细分法适用于影响市场需求的因素较多，系列因素细分法适用于影响市场需求的因素较多，企业需要逐层逐级辨析来寻找适宜目标市场的情况。企业需要逐层逐级辨析来寻找适宜目标市场的情况。5.2目标市场策略1目标市场的评估目标市场的评估（1）细分市场的规模和发展前景）细分市场的规模和发展前景（2）细分市场的竞争状况）细分市场的竞争状况（3）细分市场的特征是否与企业优势相符）细分市场的特征是否与企业优势相符 2目标市场的选择目标市场的选择（1）市场集中化）市场集中化（2）产品专业化）产品专业化（3）市场专业化）市场专业化（4）选择性专业化）
40、选择性专业化（5）全面覆盖）全面覆盖5.2目标市场策略5.2.2目标市场营销策略目标市场营销策略 1无差异市场营销策略无差异市场营销策略即把整个市场看作一个目标市场，营销活动只考虑即把整个市场看作一个目标市场，营销活动只考虑需求的共同点，对需求的差异性忽略不计。需求的共同点，对需求的差异性忽略不计。2差异性市场营销策略差异性市场营销策略 即企业决定同时为几个细分市场服务，并按照各个即企业决定同时为几个细分市场服务，并按照各个市场部分的不同需要，分别设计不同的产品和运用市场部分的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合方案。不同的市场营销组合方案。企业企业一组营销一组营销组合组合整个
41、市场整个市场5.2目标市场策略3集中性市场营销策略集中性市场营销策略即企业通过市场细分，选择一个或几个细分即企业通过市场细分，选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，采取有针对性的市场作为企业的目标市场，采取有针对性的营销策略，以争取在市场上取得较大的市场营销策略，以争取在市场上取得较大的市场份额。份额。企业企业营销组合营销组合2营销组合营销组合1细分市场细分市场2细分市场细分市场15.2目标市场策略5.2.3影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素 1企业的资源条件企业的资源条件 2产品的同质性产品的同质性 3市场的同质性市场的同质性4产品市场生命周期产品市场生命周期 5竞争结构及对手
42、的营销战略竞争结构及对手的营销战略 企业企业一组营销组合一组营销组合细分市细分市场场2细分市细分市场场15.3市场定位市场定位5.3.1市场定位的含义市场定位的含义市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。现的。5.3.2市场定位的步骤市场定位的步骤 1确定潜在的竞争优势确定潜在的竞争优势 2准确选择相对的竞争优势准确选择相对的竞争优势 3准确传播独特的竞争优势准确传播独特的竞争优势 5.3市场定位市场定位5.3.3市场定位的方式市场定位的方式1针锋相对式针锋相对式即企业把目标市
43、场定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争即企业把目标市场定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。夺同一细分市场。2填空补缺式填空补缺式即企业采取迂回的方式，避开强有力竞争对手的市场定位。即企业采取迂回的方式，避开强有力竞争对手的市场定位。3重新定位重新定位也称为二次定位或再定位，即企业采取特定的营销组合，改也称为二次定位或再定位，即企业采取特定的营销组合，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象进变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象进行重新认识和接受。行重新认识和接受。4反向定位反向定位能给人以新奇和与众不同的感觉，从而引起潜在顾客的注意，能给人以新奇和与众
44、不同的感觉，从而引起潜在顾客的注意，达到意想不到的效果。达到意想不到的效果。市场营销 面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材第第6章产品策略章产品策略知识目标知识目标理解产品整体概念、产品组合、品牌、商标、包装、产品生理解产品整体概念、产品组合、品牌、商标、包装、产品生命周期和新产品的涵义，了解产品生命周期各阶段的特点，命周期和新产品的涵义，了解产品生命周期各阶段的特点，掌握产品生命周期各阶段的营销策略、产品组合策略、品牌掌握产品生命周期各阶段的营销策略、产品组合策略、品牌和包装策略的内容。和包装策略的内容。技能目标技能目标学会对产品生命周期阶段进行分析和判断，灵活运用产品营学会对产品生命
45、周期阶段进行分析和判断，灵活运用产品营销策略，调整产品组合、开发新产品，对产品品牌和包装进销策略，调整产品组合、开发新产品，对产品品牌和包装进行管理。行管理。关键词关键词产品整体概念；产品组合；品牌；商标；品牌策略；包装；产品整体概念；产品组合；品牌；商标；品牌策略；包装；包装策略；产品市场生命周期；新产品；新产品开发。包装策略；产品市场生命周期；新产品；新产品开发。第第6章产品策略章产品策略6.1产品组合策略产品组合策略6.2品牌与包装策略品牌与包装策略 6.3产品生命周期策略产品生命周期策略 6.4新产品开发策略新产品开发策略 6.1产品组合策略产品组合策略6.1.1产品整体概念产品整体概
46、念产品是指能够提供给市场供人们使用或消费，产品是指能够提供给市场供人们使用或消费，能满足某种欲望或需要的任何事物，包括实能满足某种欲望或需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、构思等。物、服务、场所、组织、构思等。1核心产品核心产品2形式产品形式产品3附加产品附加产品6.1产品组合策略产品组合策略核心利益核心利益或服务或服务包装包装质量质量水平水平设计设计特色特色品牌品牌名称名称售后售后服务服务声誉声誉安装安装交货交货信用信用安装安装担保担保外延产品外延产品有形产品有形产品核心产品核心产品产品整体概念示意图产品整体概念示意图6.1产品组合策略产品组合策略6.1.2产品组合的含义产品组合的含
47、义产品组合是指企业生产经营的全部产品的结产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构或构成构或构成（1）产品线）产品线（2）产品项目）产品项目（3）产品组合的宽度）产品组合的宽度（4）产品组合的深度）产品组合的深度（5）产品组合的关联性）产品组合的关联性6.1产品组合策略产品组合策略6.1.3产品组合策略产品组合策略1产品组合策略产品组合策略（1）扩大产品组合策略）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略（3）产品延伸策略）产品延伸策略2产品组合的优化分析产品组合的优化分析（1）矩阵图分析法）矩阵图分析法6.1产品组合策略产品组合策略（2）三维分析法（见下图）三维分析法（见下图）市
48、高市高场场增增长长率低率低明星类明星类问题类问题类金牛类金牛类瘦狗类瘦狗类高低高低市场占有率市场占有率产品矩阵分析图产品矩阵分析图 6.1产品组合策略产品组合策略（高）销售增长率（高）销售增长率（高）市场占有率（高）市场占有率（高）利润率（高）利润率12435678YXZ6.2品牌与包装策略品牌与包装策略6.2.1品牌策略品牌策略1品牌和商标的含义品牌和商标的含义品牌是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、品牌是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合标记、符号、图案，或者是这些因素的组合商标是企业在政府有关主管部门注册登记的品牌或品牌的商标是企
49、业在政府有关主管部门注册登记的品牌或品牌的一部分一部分2品牌策略品牌策略（1）品牌化策略）品牌化策略（2）品牌归属策略）品牌归属策略（3）家族品牌策略）家族品牌策略6.2品牌与包装策略品牌与包装策略（4）品牌战略选择策略）品牌战略选择策略（5）品牌再定位策略）品牌再定位策略6.2.2包装策略包装策略1包装设计包装设计（1）运输包装的设计）运输包装的设计（2）销售包装的设计）销售包装的设计2包装策略包装策略（1）类似包装策略）类似包装策略6.2品牌与包装策略品牌与包装策略（2）组合包装策略）组合包装策略（3）等级包装策略）等级包装策略（4）再使用包装策略）再使用包装策略（5）附赠品包装策略）附赠
50、品包装策略（6）更新包装策略）更新包装策略（7）防窜改包装策略）防窜改包装策略6.3产品生命周期策略产品生命周期策略产品生命周期也称产品市场生命周期、产品经济生产品生命周期也称产品市场生命周期、产品经济生命（寿命）周期，是指产品从进入市场开始，直到命（寿命）周期，是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。被市场淘汰为止所经历的全部时间。6.3.1产品生命周期阶段产品生命周期阶段1投入期投入期2成长期成长期3成熟期成熟期4衰退期衰退期6.3产品生命周期策略产品生命周期策略销售量销售量利润利润销售量和利润额销售量和利润额亏损或投资亏损或投资产品开发期产品开发期增长期增长期导入期导