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1、第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 1.1 市场及相关概念市场及相关概念 1.2 市场营销市场营销 1.3 营销管理哲学营销管理哲学 1.4 营销基础理论及其发展营销基础理论及其发展 总结案例总结案例 第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 卡迪拉克汽车公司在1984年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。他们改变了以往只是在开发初期会见汽车买主的做法，改为在设计初期征求汽车买主的意见。设计者们
2、在3年多的时间里会见了5组顾客，让他们提出设计意见。每组包括500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地摆弄表盘上的开关和旋钮、车门把手及安全带；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。引导案例引导案例第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 1988年6月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了-新车比原车长了9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的炮舰。在1988年第4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了36，公司的汽车总销量5
3、年来第一次有所增加。卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客消费心理的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。由此案例可以看出，一个企业的产品能否畅销市场，并非由企业的意志决定，而是取决于消费者对产品的态度。要求企业必须以满足消费者需要为核心，制定自己的经营战略。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 1.1 市场及相关概念市场及相关概念 1.1.1 1.1.1 不同视角下的市场不同视角下的市场对于市场的认识，不同的人有不同的定义。大体上有以下几种观点：(1)一般人认为市场是商品交换的场所。在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖双方聚集交
4、易的场所，如集市、商场、纺织品批发市场等。这是一个时空(时间和空间)市场概念。我国古代有关“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载(2)经济学家认为市场是商品交换关系的总和。经济学家是从揭示经济实质的角度提出市场概念的。他们认为，市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。在商品生产的条件下，社会内部分工的前提首先是不
5、同种类劳动的相互独立，即它们的产品必须作为商品相互对立，并且通过交换，完成商品的形态变化，作为商品相互发生关系。因此，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现，这是抽象市场概念。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载(3)管理学家认为市场是关于商品或劳务的交换活动。管理学家则是从具体的交换活动及其运行规律来认识市场的。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥德森(W.Alderson)和科克斯(R.Cox)就认为：“广义的市
6、场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”营销学家菲利普科特勒(Philip.Kotler)则进一步指出：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 因此，市场规模的大小，由具有需求并拥有他人所需要的资源且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。美国通用汽车公司战略决策中心文森特巴拉巴(V.P.Barabba)则认为，市场除了顾客一方，还要再加上拥有可售商品和服务的企业这另一方。不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。从企业立场看，市场
7、是外在的、无法控制的(尽管是可以影响的)，它是交换的场所和发展增值关系的场所。可见，人们可以从不同的角度界定市场。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 1.1.2 1.1.2 市场的定义市场的定义 市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系是由一系列交易活动构成，并由商品交换规律(其基本规律是价值规律)所决定的。现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括：存在消费者(用户)一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；存在生产者(供给者)另一方，他们能提供满足消费者(用户)需求的产品或服务；要有促成
8、交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 市场的发展是一个由消费者(买方)决定而由生产者(卖方)推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。站在经营者角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品(服务)送达市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送到行业。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 1.1.3 1.1.3 与市场相关的几个概念与市场相关的几
9、个概念1 1需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要和欲望是市场营销活动的起点。所谓需要是指人类与生俱来的、没有得到某些满足的感受状态或基本需要。美国著名的心理学家马斯洛把人类与生俱来的需要概括为生理需要、安全需要、归属需要、自尊需要和自我实现的需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要，这些需要存在于人类自身生理和社会之中。一个人总是首先满足最基本、最重要的需要，然后才能向高级形式发展。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 欲望是指某种想得到上述需要的具体满足品的愿望，亦是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的
10、对基本需要的特定追求。如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤等。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，以开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。但欲望只涉及一个人期望得到某种具体满足物的想法，并不涉及购买的支付能力问题。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。欲望可以是无边无际的遐想，但需求的概念却有着具体的规定性：要有明确具体的物品或服务、要具备购买的支付能力以及要有购买愿望，这三者缺一不可。经营者
11、总是要通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品(服务)市场。人类的需要和欲望是营销活动的出发点。营销者虽然不能创造需要，但却可以通过各种方式来影响人们的欲望，可以通过制造产品，使其富有吸引力，使目标顾客有能力支付并容易得到。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2 2产品产品人们是通过产品来满足其需要和欲望的。传统的产品概念仅局限于实体产品或有形产品，而现代产品的内涵是极为丰富的。产品是泛指那些能够满足人的需要和欲望的任何东西，包括商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产权、组织、信息、观念等。产品的价值
12、不仅仅在于拥有它，而更重要的是在于它给我们带来的对欲望的满足。对购买者而言，人们购买小汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会，听歌手演唱(人员)；可以到风景区旅游(地点)；可以参加希望工程百万行(活动)；可以参加消费者假日俱乐部(组织)；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观(观念)。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自
13、来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 3 3效用、费用和满足效用、费用和满足产品必须具备一定的效用，顾客必须付出一定的代价才能得到产品。效用是指顾客对产品满足其需求程度的评价，消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。费用是指顾客为得到产品的所有付出，包括精力、时间和金钱。如某人为解决其每天上班的交通需要，会对可能满足这种需要的产品组合选择(如汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、安全、方便、舒适、节约等)进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。而满足是指顾客对产品的满意程度，它是效用和费用的函数，或者说是和理想产品的接近程度。第第1 1章章 市场
14、与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 4 4交换、交易和关系交换、交易和关系 交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物的取得，可以有多种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等。其中，只有交换方式才存在市场营销。交换的发生，必须具备五个条件：至少有买卖(或交换)双方；交换的每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。交换能否真正的产生，取决于交换后的双方感受都要比交换前好(或至少不比交换前差)，即交换通常会使
15、双方变得比交换以前更好。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。一项交易通常要涉及几个方面：至少存在两个有价值的物品；交易双方经过平等协商同意的交易条件；达成交易的时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。交易是交换的结果，从这个意义上说，交换是一个过程，而交易则是一个事件。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营
16、销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 关系是指买卖双方由交换而产生的供求联系及互惠互利的关系。根据由交换而建立的买卖双方关系的内涵，市场营销可分为交易市场营销和关系市场营销。交易市场营销是一种仅与交易有关的市场营销，买卖双方的关系由交易而发生，随交易结束而结束。关系市场营销是指企业、顾客、分销商、供应商等相关买卖各方(组织或个人)建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方更方便地实现自己的利益，达到双赢的一种市场营销。所以关系市场营销既是一种营销方法，也是一种新的营销观念。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容，与各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质
17、产品、良好服务和公平价格以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，使市场营销宗旨从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系的最大化。两者的关系见表11。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 表表11 交易营销与关系营销的比较交易营销与关系营销的比较 第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 5 5买方市场买方市场 买方市场是指一种产品的供应超出了所有顾客对它的需求，使顾客(买方)在交换过程中的力量大于卖方的力量，买方在交换过程中处于主动地位。
18、卖方市场是一种产品的供应小于所有顾客对它的需求，使卖方在交换过程中的力量大于买方的力量，卖方在交换过程中处于主动地位。买方市场的形成是市场营销理论与实践产生和发展的基本前提，没有买方市场的形成，就不会有市场营销活动及其理论的产生。买方市场是社会经济发展的必然，市场营销的任务从某种意义上说就是创造局部的买方市场。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 买方市场的外在表现形式是供大于求，但供给和需求都不是静态的、无条件的，随着条件的变化，供求关系可能发生逆转。形成买方市场的最主要原因通常是饱和需求、潜在需求、超前需求、缺乏需求认知和品牌挤压
19、等。饱和需求买方市场是指产品需求处于饱和状态下形成的买方市场。为适应需求成长而建立起来的供应能力通常都会在产品生命周期演变到成熟阶段时超过市场需求-饱和需求，此时市场对产品的需求不会由于价格下降而上升，却可能由于价格的上升而下降。这是一种通常意义上的买方市场。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 饱和需求买方市场的市场竞争呈现为两个阶段：第一阶段，当一个行业利润率高于社会平均利润率(即还有降价空间)时，降价成为必然趋势，没有任何势力可以阻止降价的发生，并且也只有通过降价对企业进行优胜劣汰，迫使一些技术条件差、综合能力弱的企业或产品退出
20、市场，才能使行业发展回到正确的轨道上来。因此，价格是这一阶段的主要竞争手段。第二阶段，通过第一阶段的价格竞争，虽然市场需求没有上升，但行业生产能力得到了调整，即供需达到了相对平衡。这时，企业应根据自身的条件，选择以非价格手段为主的营销策略组合，如加大研发投入，开发更新产品，促使顾客加速淘汰旧产品。第二阶段的竞争策略必须建立在第一阶段竞争的结果之上，否则弱势企业作为市场跟随者(也是模仿者)会使市场领导者的研发投入无利可图。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 潜在需求买方市场的形成原因主要有两种：一是由于企业对消费者的购买欲望和购买力估
21、计过高，这时企业应着重于降低成本，而不应采取提高性能、提供更多更好的服务等而导致成本进一步增加的策略；二是由于与产品相关的一些辅助设施跟不上，使得消费者暂时无法消费，这种情况下的企业在发展生产的同时，应密切关注国家的政策、法规、制度等宏观经济环境，在调查和分析市场时，应注意当地的基础设施建设情况和建设规划等，并根据具体的市场情况选择相应的营销策略。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 超前需求买方市场是指由于产品追求时髦、先进和多功能，导致设计费用、制造费用增加，却没有带来相应的实际利益，造成了成本上升，反而失去了顾客，成为供过于求的
22、产品。缺乏需求认知买方市场是指产品本身具有很大的优势，但由于宣传力度不够，或顾客的知识水平有限而不能理解、认可而形成的买方市场。此时，企业应当充分利用各种营销沟通策略，大力加强对产品的作用、功能、优点、使用方法等方面的宣传力度，使顾客认识、认可产品，变潜在顾客为有效顾客，扩大顾客群。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 品牌挤压需求买方市场是对大多数中小企业而言的买方市场，它们在生产同种产品的大型企业的强大压力下，产品市场占有率很低，形成相对的供过于求的买方市场。在这样的情况下，中小型企业或非名牌产品生产企业要根据所生产的产品的特征，
23、选择小一些的细分市场及对应的营销策略。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 1.2 市市 场场 营营 销销 1.2.1 1.2.1 市场营销的定义市场营销的定义1 1基于交换过程的营销内涵基于交换过程的营销内涵美国市场营销协会(American Marketing Association，AMA)(1995年)给出的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 消费者要满足
24、自己的需要和欲望同生产者的供应能力在数量上、种类上、空间上、时间上、信息上、价值上以及所有权方面存在一定的矛盾，这些矛盾的解决，只有通过交换，用有效的营销来实现。营销最初的职能就是销售甚至是推销。著名管理学家彼得德鲁克(Peter.F.Drucker)认为，“可以设想，某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。营销的目的在于很好地了解顾客，使产品或服务完全适合顾客需要而能自行销售。理想的情况是，市场营销应能促使顾客乐于购买，然后要做的就是使产品或服务就近可以买到。”第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2 2基于管理过程的
25、营销内涵基于管理过程的营销内涵菲利普科特勒认为，“营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。”“营销管理过程包括：计划营销活动；指导计划的执行；控制这些计划。”作为管理过程的市场营销，必须明确组织的存在是为了明确和满足顾客需求，这必须通过组织内部的共同努力来完成。在组织中建立顾客导向，生产和销售必须了解并服务于顾客需求，即把顾客需求作为全过程的起点而不是终点。市场营销活动应该向前延伸至企业生产过程的产前活动，进行全面的顾客需求调研；向后延伸至交换过程结束后的销售服务活动。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国
26、最大的资料库下载中国最大的资料库下载 3 3基于竞争过程的营销内涵基于竞争过程的营销内涵在激烈的卖方市场条件下，同质化成为许多行业普遍存在的问题，产品、技术、渠道、甚至促销方式等都越来越趋同。同质化成了恶性竞争的直接原因。为应对激烈的市场竞争的威胁，如何通过满足消费者需求来谋求持续的竞争优势，成为许多企业必须面对的挑战。营销不仅成为实现公司战略和竞争战略的重要手段之一，而且也影响着公司的生存与发展。因此，从竞争的角度来看，营销战略计划是针对所发现的、有吸引力的机会，开发可获利的营销战略。营销战略将设定特定的目标市场和定位，谋划与之相适应的营销组合。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销
27、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 4 4基于社会过程的营销内涵基于社会过程的营销内涵菲利普科特勒认为，“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，已获得其所需之物的一种社会过程。”佩罗特和麦卡锡认为，营销及营销组织所进行的一系列活动，又是一个社会过程，即存在着微观和宏观两个层次的营销。微观营销关注顾客和位置服务的组织；宏观营销是一个社会过程，是一种有效匹配工序并实现社会目标的方式，把经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客。宏观营销强调的是整个营销体制如何运作，包括营销怎样影响社会和社会怎样影响营销。在他们看来，每个社会都需要一个宏观营销体制来帮助配置供
28、给和需求。宏观营销系统的作用是有效匹配不同供给能力和对商品与服务的异质需求，同时实现社会的目标。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 1.2.2 1.2.2 营销管理营销管理1 1营销管理的任务营销管理的任务营销管理的任务会随着目标市场的不同需求状况而不同。通常要对目标市场设定一个预期交易水平，即预期的需求水平。然而，实际的需求水平可能低于或高于期望，营销者必须善于应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。几种典型的需求状况归类及其相应的营销任务见表12。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下
29、载中国最大的资料库下载 表表12 几种典型的需求状况归类及其相应的营销任务几种典型的需求状况归类及其相应的营销任务 第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 表表12 几种典型的需求状况归类及其相应的营销任务几种典型的需求状况归类及其相应的营销任务 第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2 2营销管理过程营销管理过程1)分析市场机会分析市场机会是指对市场的竞争特性、顾客行为及市场机会进行分析和描述，确定企业在不同市场中的成长机会。比如一个生产办公设备的公司，它所面临的市场状况是，
30、随着经济交往的增多和服务业的快速发展，坐办公室的人越来越多，经济水平的提高也使得相当多的机构正在更换它们的办公设备，SOHO(在家办公)的流行导致家庭也逐步成为办公设备的巨大市场，在未来的几十年里，这一领域机会肯定不少。但是仅仅有机会是不够的，企业还要分析自己生产和销售办公用品的能力、分析竞争者及策略、预测宏观经济形势对产品生产和销售的影响、了解分销渠道的状况、顾客(个人消费者或组织用户)的特征等。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2)选择目标市场通过市场分析，企业决策者通常会发现有多种市场机会。对企业来说，这些市场机会有些合适，
31、有些不合适，合适的程度也不一样。企业不可能全盘接受，所以要对合适的市场机会进行研究和选择。现代市场营销解决这一问题的方法是对市场进行细分，对细分市场进行评价，选择其中某些细分市场为目标市场。所谓细分就是把总体市场(太大、异质以至难以有效服务)划分成一些具有共同特征的小市场(同质市场)。有了细分市场，企业就可以对它们作出评估，在评估的基础上选择确定公司所要服务的目标市场。目标市场的选择应当考虑企业的能力、竞争者和外部环境三个方面的因素。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 3)明确市场营销战略市场营销提供的并不仅仅是一些战术性工具选择，
32、它本身也含有战略性工具。目标市场选择本身就是一种战略行为，除此以外，产品定位、低成本还是差异化和确立市场地位等都具有战略性意义，是企业在相当长的时期里必须保持稳定的，在这些问题上的多变将导致企业在顾客中的形象模糊，难以建立品牌和企业忠诚度。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 4)4)制定市场营销要素组合制定市场营销要素组合在基本战略规定下，通过一定的市场营销要素组合满足目标市场，建立起顾客的品牌偏好。可用的市场营销要素是产品(Production)、价 格(Price)、渠 道(Place)和 促 销(Promotion)，即著名的
33、4Ps：产品代表着企业对市场的投入，包括性能、包装、品牌和服务等；价格是顾客为获得产品的货币支出，因此从顾客的角度看，相同品质条件下，低价更有诱惑；第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 渠道是指企业采取的种种旨在使目标顾客能够容易地买到本企业产品的方法和活动；促销是指企业采取各种不同方式宣传其产品的优点，说服目标顾客买其产品。值得注意的是，4P是组合运用而不是单独运用的，相互之间必须协调。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 5)组织、执行和控制市场营销营销管理的最后一个步骤
34、是组织营销策略和计划实施。企业要建立一个能够执行市场营销计划的组织。一个小企业，一个人便可包揽所有的市场营销工作，如市场营销研究、推销和售后服务等。大企业的市场营销组织一般由营销专家、广告人员、品牌经理和推销人员等组成，由一位副总经理负责，营销副总经理除了直接管理企业的市场营销人员外，还要和财务、制造、研究与开发、采购、人事等部门保持协调。市场是多变的，市场营销计划在执行过程中必然会遇到许多意外。企业应当建立一套控制和反馈机制来确保营销目标的实现，或做出及时有效的调整。营销控制有三种：年度计划控制、盈利能力控制和策略控制。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库
35、下载中国最大的资料库下载 1.3 营销管理哲学营销管理哲学 1.3.1 1.3.1 生产观念生产观念生产观念是一种传统的市场观念。它的基本观点是：消费者喜欢那些随处可以买到而且价格便宜的产品，亦即定价合理的产品无须努力推销即可售出。生产观念产生的经济基础是市场上产品的供不应求。因此，奉行生产导向的管理者总是致力于提高生产效率和扩大分销覆盖面。企业的经营活动是以生产为中心，尽可能地增加产量、降低成本、提高利润。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 生产观念是一种重生产、轻市场的经营思想。他们认为，产品不能售出的唯一理由就是其价格超出了人
36、们的支付能力，为此企业的工作中心只能是降低成本从而降低价格，否则它就只好关门等待经济发展、收入增加和购买力上升。他们在经营中“以我为中心”，无视消费者需求的变化，或对消费者需求变化和市场发展变化的趋势缺乏基本的预测。一旦市场出现供过于求的时候，持此观念经营必然使企业陷入困境。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 1.3.2 1.3.2 产品观念产品观念产品观念的基本观点是：消费者喜欢质量优、功能多、特色鲜明的产品，这种观念与生产观念几乎在同一时期流行。奉行产品导向的管理者总是致力于生产优质产品，对产品讲究精益求精。他们认为，消费者能够
37、鉴别出产品优劣，并愿意为此付出更多的货币购买质量上乘的产品。但是，这种观念却存在以下问题：第一，无论是质量、功能还是特点，对消费者而言都不是越高越好，也不是越多越好。一件衣服10年穿不烂，一辆汽车的使用寿命为50年，一台洗衣机万次运行无故障，这些都是多余的，成熟的消费者不会为此而增加的成本买单。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 第二，产品观念容易导致“市场营销近视症”，即过分重视产品而不是需求，把产品和需求混为一谈，产品就是需求，需求就是产品，似乎人们需要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争视而不见。如铁路部门以为顾客的需求是火车
38、而不是运输，从而忽视飞机、公共汽车、卡车和小汽车日益增长的竞争。显然，如果营销者只是“短视”地将注意力集中在产品上，总以为“酒香不怕巷子深”，以产品之不变应市场之万变，看不到消费者的需求在不断地变化，看不到需求变化所导致的产品更新换代，最终将使企业遭受挫折甚至失败。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 1.3.3 1.3.3 推销观念推销观念推销观念(或称销售观念)的基本观点是：消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业经营的重点必须是积极推销和大力促销，以刺激消费者大量
39、购买本企业产品。奉行推销导向的经营者特别重视运用推销术和广告术，以此激发现实的和潜在的消费者对产品的兴趣和购买欲望，促使其购买。在他们看来，产品是被卖出去的，而不是被买走的。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 推销观念产生并流行于20世纪20年代末至50年代初期。这一时期市场出现了严重的供过于求的现象，导致产品滞销、企业倒闭。现实使经营者认为，不能只集中精力发展生产，即使是物美价廉的产品，也需要吸引消费者来购买。经营者不得不重视销售，并开始利用各种推销和促销手段刺激需求，争取顾客，扩大销售。但是，这种观念是建立在以下几个假设上的：一
40、是顾客会听信花言巧语的劝诱而购买产品，并且会喜欢它，即便不喜欢也不会向朋友说它的坏话，或者向消费者组织投诉；二是他们也可能忘记上次的上当而再次购买。显然，这种假设是站不住脚的，因而也是最危险的一种经营观念。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。然而产品能否长期销售最终必然取决于产品满足需求的程度，而不会是任何其他因素。推销只是起到和顾客沟通的作用，即让顾客了解、理解你的产品，在比较中确定你的产品
41、对他是否是最合适的。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 1.3.4 1.3.4 营销观念营销观念1 1营销观念的两个导向营销观念的两个导向1)市场导向市场导向就是顾客导向，即要求企业从顾客观点出发来确定顾客需要。企业能够对顾客的要求作出敏捷反应，以满足顾客的需要、欲望和需求，这是企业营销管理的核心。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2)竞争导向要求企业在制定经营战略时，必须要识别谁
42、是你的竞争者以及搞清竞争者的战略、目标、优势和劣势。需要建立一个高效的竞争情报系统，确定可以攻击哪些竞争者和回避哪些竞争者。优秀的企业应该是那些能够在市场导向与竞争导向之间寻找到最佳结合点的企业。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2 2营销观念的四个支柱营销观念的四个支柱1)1)目标市场目标市场企业首先要选择目标市场，不要把所有的顾客都可看作是自己的顾客。收入水平的提高导致顾客需求个性化，市场障碍降低导致充分竞争。这时，试图满足所有顾客是不现实的，有所不为才能有所为，企业只能选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，在目标市场上比
43、竞争对手做得更好些。想在所有市场上竞争，其结果只能是没有特色，从而失去所有顾客。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2)顾客需求企业必须准确理解和把握目标市场上顾客的需求。很多时候，顾客并不能清晰地表达其真正的需求是什么，或他为什么不喜欢某种产品，把握顾客需求的本质不像它表面上看上去那么容易。因此，企业应当把确定顾客的需求作为营销的起点，而不是技术、产品、生产或个人的意愿。一般来说，顾客是不会主动告诉企业什么，要求企业应当主动地去向消费者调查、征询。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大
44、的资料库下载 3)组织协调营销不仅仅是营销部门的事，更是整个企业的事，没有整个企业的共同努力，一起为顾客着想，营销努力则是徒劳的。财务部只知降低成本，设计部只知优化设计，彼此间却没有协作，结果都会对顾客造成伤害，使营销部门的努力付之东流。要求企业内部要做好整合、协调工作。企业内部的整合营销包括两个方面：一是各种营销职能如销售、广告、产品管理、营销调研等的整合；二是营销部门与其他职能部门如财务、研发、生产、技术、质量、人事等的整合。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 4)盈利能力企业营销不仅要让顾客满意，也要让自己满意，即取得利润。没
45、有利润的企业是不可能获得长期发展的。企业不计成本地满足顾客需求，使企业失去盈利的机会，最终也使顾客得不到必要的满足。因此，成功的企业在经营中努力做到了满足顾客的需求，获取利润就成为自然而然的结果。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 1.3.5 1.3.5 社会营销观念社会营销观念社会营销观念的基本观点是：企业经营不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。这显然有别于单纯的市场营销：一是不仅要迎合消费
46、者已有的需要和欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益；二是要考虑社会的整体利益。因此，不能只顾满足消费者眼前生理上或心理上的某种需要，还必须考虑个人和社会的长远利益，兼顾社会公众利益，奉行“绿色营销”和“可持续发展”。如是否有利于消费者身心健康；是否可防止环境污染和资源浪费；是否有利于社会的发展和进步等等。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 表表13 五种市场营销观念的差异比较五种市场营销观念的差异比较 第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 1.4 营销基础理论及其发展营
47、销基础理论及其发展 1.4.1 1.4.1 经典的营销理论经典的营销理论1 1通过营销策略通过营销策略4Ps4Ps实施营销组合实施营销组合4Ps营销策略自20世纪50年代末由美国营销管理专家麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 1)4Ps理论的基本内容4Ps理论是以消费者的需求和欲望为依据，开发和生产产品，制定可以接受的价格，设计分销渠道以便消费者能够购买到产品，通过多种形式的促销，使顾客了解产品和购买产品，即以适当的价格、在适当的地点、用适当的方
48、式、将适当的产品提供给目标顾客。它包括以下内容：(1)产品(Product)策略。产品策略涉及新产品开发、品牌与商标、包装、产品组合、产品生命周期等方面的策略。(2)价格(Price)策略。价格策略涉及多重目标，主要是要支持产品的营销策略、实现组织财务目标和适应市场环境现实。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载(3)渠道(Place)策略。渠道策略涉及到企业为顾客创造时间、地点和所有效用的能力，其中还涉及物流管理。(4)促销(Promotion)策略。促销策略涉及到企业将其营销策略的有关信息传达给渠道成员和最终顾客，以协助和促进产品的
49、销售；促销手段包括广告、人员推销、公关宣传和销售促进等。上述四方面策略在企业的营销活动中的地位不是平行的或同等重要的，而是有次序的，其中产品是最重要的因素，其次是价格、渠道和促销。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2)4Ps2)4Ps理论的缺陷理论的缺陷由于4Ps理论框架的基础是以企业为核心的，即以企业利润最大化为目标，因而存在着缺陷：(1)尽管4Ps理论认为，只要生产出适当的产品、制定出适当的价格、利用适当的分销渠道、辅之以适当的促销活动，企业的营销活动就会成功。但它却解决不了如何来确定适当的产品、价格、渠道和促销。(2)表面上
50、现代的4Ps理论强调以顾客为中心，但在本质上却无法摆脱以企业为核心的束缚。(3)在实际运用上，营销者很容易患上“短视症”，即只看到产品、价格、渠道、促销等，而看不到顾客的真正的需求。第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2 2通过营销战略通过营销战略4P4P确定目标市场确定目标市场美国营销专家菲利普科特勒在1986年提出了营销战略4P来解决营销策略4Ps的不足。1)探查或研究(Probing)Probing实际上就是市场营销调研，其含义就是在满足顾客需要的经营理念指导下，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料