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1、第九章 输入输出设备完整(可以直接使用，可编辑 优质资料，欢迎下载）9.2 基本题 9.2.1 填空题 1.按功能分类，外部设备大致可以分为（输入设备）（输出设备）和（输入输出兼用设备）2.输入设备的作用是将（外部信息）以一定的数据格式送入（系统内存）答案：、3.输入设备和输出设备统称为（外设），通常通过（输入输出接口）与主机相连接 4.输入设备分为（图形）输入设备、（图像）输入设备、（语音）输入设备几类 5.输出设备的作用是将（计算机的处理结果）提供给（外界）6.每一种外设都是在它自己的（设备控制器）控制下工作，而（、适配器）则是通过（）和（）相连接并受（主机）控制 7.常用的按键有（机械触
2、点）式、薄膜式和（电容）式。其中（电容）式键开关无触点，简单可靠，使用寿命长 8.鼠标器主要有（机械）式和（光电）式两种，后者需要特制的网格板与鼠标配合使用 9.光笔可以与（屏幕）上光标配合画出或修改图形，是一种定位输入设备 10.按显示器件分类，显示器有（阴极射线管显示器）（CRT）（液晶显示器）（LCD）和等离子显示器 11.显示器的主要性能指标是图像的（分辨率）和（灰度级）。前者的值越高，显示的图像就越清晰 12.液晶显示器的主要工作电压（低）、功耗（低）、体积小、重量轻、常用作便携式设备的显示器 13.字符显示器的控制逻辑电路的功能包括（显示控制）（同步控制）（消隐）和（光标控制）14
3、.不同 CRT 显示标准所支持的最大（分辨率）和（颜色）数目是（不同）的.15.按所显示的信息内容分类，显示器可以分为（字符）显示器、（图形）显示器和（图像）显示器三类 16.CRT 显示器上构成图像的最小单元称为（像素）17.常用的打印设备有（点阵式）打印机、（宽行）打印机、（激光）打印机、（彩色喷墨）打印机，他们都属于（硬拷贝）输出设备 18.按照工作原理，打印机可分为（击打）式和（非击打）式两类，激光打印机和喷墨打印机均属于后者 19.对于单色显示器，若每屏可以显示 80 列*25 行=2000 个字符，字符窗口为 9*14 点阵，字符为 7*9 点阵，则 VRAM 中存放的（2000
4、个字符的 ASCII 码），容量为（2000）字节 20.显示适配器作为 CRT 和 CPU 的接口，由（刷新）存储器、（显示）控制器、（ROM BIOS）三部分组成。先进的显示控制器具有（图形）加速能力 21.激光打印机的工作过程分为（处理）阶段、（成像）阶段、（转印）阶段、（定影）阶段 22.衡量打印机打印速度的指标是:每秒钟打印的英文字符数（或每分钟打印的页数）23.打印字符的点阵存储在（字符发生器）中，该装置通常采用 ROM 实现 24.数模转换（D/A 转换）是将（数字）信号转换成（模拟）信号 25.模数转换（A/D 转换）是将（模拟）信号转换成（数字）信号 26.音频处理总体上可分
5、为三部分，即（音频识别）、（音频合成）和音效处理 27.VESA 标准是一个可以扩展的标准，它除兼容传统的（VGA）等显示方式外，还支持（1280*1024）像素光栅，每像素点（24 位）颜色深度 9.2.2 选择题 1.计算机的外围设备是指（）答案：D A 输入/输出设备 B 外存储器 C 远程通信设备 D 除了 CPU 和内存以外的其他设备 2.在微型机系统中，外围设备通过（）与主板的系统总线相连接 A 适配器 B 设备控制器 C 计数器 D 寄存器 答案：A 3.在微机中，VGA 代表（）A 微机的型号 B 键盘的型号 C 显示标准 D 显示器型号 答案：C 4.CRT 的分辨率为 10
6、24*1024 像素，像素的颜色数为 256，则刷新存储器的容量是（）A 256KB B 512KB C 1MB D 8MB 答案：C 5.在 PC 机所配置的显示器中，若显示控制卡上刷新存储器的容量是 1MB，则当采用800*600的分辨率模式时，每个像素最多可以有（）中不同的颜色 A 256 B 65536 C 16M D 4096 答案：B 6.D/A 转换器是（）A 把数字量转为模拟量，把转换结果输入到计算机 B 把模拟量转为数字量，把转换结果输入到计算机 C 把计算机输出的模拟量转化为数字量 D 把计算机输出的数字量转化为模拟量 答案：D 7.计算机应用于过程控制时，控制单元必须使用
7、的重要部件是（）A 键盘 B CRT C 打印机 D 数/模与模/数转换器 答案：D 8.下面说法错误的是（）A 打印机的分辨率用每英寸的点数表示 B 针式打印机的特点是耗材成本低、噪音小、速度快 C 非击打式打印机噪音小，耗材成本低 答案：B 9.双向打印机的特点是（）A 左右双向同时打印 B 既可以选择从左到右打印，也可以选择从右到左打印 C 先从左到右打印，在从右到左打印 D 具有两个打印头 答案：C 10.带有处理器的设备一般称为（）设备 A 智能化 B 交互式 C 进程通信 D 过程通信 答案：A 11.软磁盘、硬磁盘、磁带机、光盘、固态盘属于（）设备：键盘、鼠标器、显示器、打印机、
8、扫描仪、数字化仪属于（）设备；LAN 适配卡、Moden 属于（）设备 A 远程通信 B 外存储设备 C 人机界面 答案：1.B 2.C 3.A 12.显示器的控制逻辑和存储一般都在（）中。终端是由（）组成的一套独立的（）设备，它能够完成显示控制与存储、键盘管理及通信控制等功能，还可完成简单的编辑操作 A 1.主机内部 2.显示器内部 3.主机接口板中 B 1.显示器和控制逻辑 2.键盘和显示器 3.键盘和控制逻辑 C 1.输入 2.输出 3.输入输出 D 答案：A 1 B 2 C 3 13.几种打印机的特点可以归纳如下：串行点阵式打印机是按（A）打印的，打印速度（B）；喷墨打印机是按（C）打
9、印的，速度（D）；激光打印机是按（E）打印的，速度（F）。行式点阵式打印机是按（G）打印的，速度（H）。多有打印机的打印都受到打印字符点阵的控制。打印字符的点阵信息在点阵式打印中控制打印针（I），在激光打印机种控制激光束（J）。A、C、E、G:1.字符 2.行 3.页 B、D、F、H：1.最快 2.最慢 3.较快 4.中等 I、J：1.运动方向 2.有无 3.是否动作 答案：A 1 B 2 C 1 D 4 E 2 F 3 G 2 H 3 I 3 J 2 14.一级汉字有 3755 个，如每个汉字字模采用 16*16 点阵，并存放在主存中，则约占（）字节。假如将汉字显示在荧光屏上，共 24 行，
10、每行 80 个字，为保存一帧信息，约需要（）字节的存储空间。汉字在输入时采用（），在存储时采用（），打印或显示时采用（）。存储一个汉字一般可采用（）字节，有时也用（）字节 A、B:1.30K 2.60K 3.90K 4.120K C、D、E:1.ASCII 码 2.字形码 3.机内码 4.点阵 5.拼音码 6.区位码 F、G：1.1 个 2.2 个 3.3 个 4.32 个 5.16 个 答案：A 4 B 2 C 2，5，6 D 3 E 4 F 2 G 3 9.2.3 判断题 1.不带汉字库的点阵式打印机不能打印汉字 答案：错，可以使用软字库 2.显示刷新存储器由 RAM 组成 答案：对 3.
11、磁带存储式记录模拟信号的数字设备 答案：错，磁带存储器是纪录数字信号的设备 4.外部设备位于主机箱的外部 答案：错，外部设备是主机之外的设备 5.在各种数字磁记录方式中，改进式调频制的记录密度最高 答案：对 6.个人微机键盘上的 Ctrl 键起控制作用，它必须与其它键同时按下才生效 答案：对 7.键盘属于输入设备，但显示器上显示的内容既有机器的输出结果，又有用户通过键盘输入的内容，所以显示器既是输入设备，又是输出设备 答案：错，显示器无论是输出机器的结果还是输出键盘输入的内容均是向用户输出信息，所以显示器应属于输出设备 8.语音合成器最为输入设备可以将人的语音转换成计算机能够识别的信息 答案：
12、错，语音合成器作为输出设备可以将计算机信息转换成人的语音信息 9.非击打式打印设备速度快、噪音低、印字质量高，但价格较贵 答案：对 10.针式打印机点阵的点越多，印字质量越高 答案：对 11.行式打印机的速度比串行式打印机快 答案：对 12.图形比图像更适合表现类似于照片和绘画之类的有真实感的画面 答案：错，图像显示器的分辨率比兼容的图形显示器的分辨率更高，因此画面的真实感更强 13.一般来说图像比图形的数据量要少一些 答案：错，图像比图形数据量更多一些 14.图形比图像更容易编辑，修改 答案：对 15.图像比图形更有用 答案：错，各有其用途 16.字符发生器是存放 ASCII 字符点阵的存储
13、器，汉字也由有点阵构成的，因此，能处理汉字的计算机，其字符发生器中也存放了汉字点阵 答案：错，能处理汉字的计算机，其汉字点阵可用字符发生器产生，称硬字库，但现在一般采用软字库 9.2.4 简答题 1.用于人-机交互的计算机外部设备其发展经过了那几个阶段？今后的发展趋势是什么？答：人-机交互的计算机外部设备其发展经历了字符界面、图形界面、多媒体界面技术、虚拟现实技术等几个阶段。今后是向更接近于人的自然交互界面方向发展，比如具有视觉、听觉和语音能力的外部设备 2.简述分辨率、灰度级的概念以及它们对显示器性能的影响。答：分辨率是衡量显示器清晰程度的指标，以图像点（像素）的个数为标志。显示器中显示的像
14、素越多，分辨率就越高，显示的文字和图像就越清晰。灰度级是指显示器所显示的像素点亮度的差别。显示器的灰度级越多，显示的图像层次就越丰富 3.简述 CRT 的显示原理 答：CRT 显像管由电子枪、荫罩和荧光屏组成。显示器依据不同的显示信号对电子枪施加不同的电压，产生不同强度的电子束；荫罩对不同强度的电子束进行过滤；过滤后电子束打在荧光屏上产生不同强度的颜色显示 4.显示设备有那些类型？答：按显示设备所用的显示器分类，有阴极射线管（CRT）显示器，液晶显示器（LCD）、等离子显示器（PDP）等。按显示方式分类：有字符显示器、图形图像显示器等。按显示的颜色分类，有彩色显示器和单色显示器 5.何谓 CR
15、T 显示分辨率？若 CRT1 分辨率为 640*480，CRT2 分辨率为 1024*1024，问 CRT1 和 CRT2 哪一个为优？答：分辨率是指显示器所能显示的像素个数。像素越密，分辨率越高，图像越清晰。分辨率取决于显像管荧光份的粒度、荧光屏的尺寸和 CRT 电子束的聚焦能力。同时，刷新存储器要有与显示像素像对应的存储空间，用来存储每个像素的信息。与 CRT1 比较，CRT2 的分辨率高；6.为什么要对 CRT 屏幕不断进行刷新？要求的刷新频率是多少？为达此目的，必须设置什么样的硬件？答：CRT 发光是由于电子束打在荧光粉上引起的。电子束扫过之后其发光亮度只能维持几十豪秒，为了使人眼能看
16、到稳定的图像显示，必须是电子束不断地重复扫描整个屏幕，这个过程称为刷新。按照人的视觉生理特征，刷新频率大于 30 次/秒时才不会感到闪烁，显示设备中通常要求每秒 50 帧图像。为了不断提高刷新图像的信号，必须把一帧图像的信息存储在刷新存储器中。7.比较光栅扫描的图形和图像显示器与光栅扫描的字符显示器的主要异同点。答：相同点是：按构成一帧显示内容的像素点逐行扫描，以显示一帧内容。不同点是：图形图像显示器需要将每个像素的信息都存放在 VRAM 中，而字符显示器只需要将显示字符的ASCII 码存放在 VRAM 中，字符的点阵来自字形发生器的 ROM。9.3 综合题 1某显示器的分辨率为 800600
17、，灰度级为 256 色，试计算为达到这一显示效果需要多少字节?解：灰度级为 256，82=256，所以，每像素占 8bit=lByte 所需字节数=8006001024469KB 2设某光栅扫描显示器的分辨率为 1024768，帧频为 50(逐行扫描)，垂直回扫和水平回扫时间忽略不计，则此显示器的行频是多少?每一像素允许的读出时间是多少?解：行频为 768 行50s=38400 行s；每像素允许读出时间小于 1(384001024)=0.0254(s)；若考虑以 32 个像素为单位存取，其读出时间也须小于 0.0254(s)32=0.8(s)3某光栅扫描显示器的分辨率为 12801024，帧频
18、为 75Hz(逐行扫描)，颜色为真彩色(24位)，显示存储器为双端口存储器。回归和消隐时间忽略不计。问 (1)每一像素允许的读出时间是多少?(2)刷新带宽是多少?(3)显示总带宽是多少?解：(1)每一像素允许的读出时间为：(175)(12801024)=1.0210-8s=10.2ns(2)刷新带宽：分辨率*颜色深度*帧频=(1 2801024)3B75=294912000 字节/秒=281.25M 字节秒(3)显示总带宽：刷新带宽：281.25M 字节秒 4(1)若显示器的分辨率为 1 024768，颜色深度为 3B，帧频(刷新速度)为 72Hz，计算刷新屏幕时存储器带宽是多少?(2)实际工
19、作时，显示适配器的几个功能部分要争用刷存的带宽。假定总带宽的 50用于刷新屏幕，保留 50带宽用于其他非刷新功能。请问刷存总带宽应为多少?(3)为达到这样高的刷存带宽，应采取何种技术措施?解：(1)因为刷新屏幕所需带宽：分辨率每像素点颜色深度刷新速度，所以刷新屏幕时存储器带宽应为 10247683B72s=165 888KBs=162MBs (2)刷存总带宽应为 162MBs10050=324MBs (3)为达到这样高的刷存带宽，可采用如下技术措施：使用高速 DRAM 芯片组成刷存。刷存采用多体交错结构。刷存内显示控制器的内部总线宽度由 32 位提高到 64 位，甚至到 128 位。刷存采用双
20、端口存储器结构，将刷新端口与更新端口分开。5 刷新存储器的重要性能指标是它的带宽，若显示工作方式采用的分辨率 10241024，颜色深度为 24 位，帧频(刷新速率)为 72Hz，求刷新存储器的容量是多少?解：因为刷存容量=分辨率颜色深度刷新速率，所以刷新存储器的容量为 102410243B=3 072KB=3MB。6若需显示一幅 1024768 像素且有 256 种颜色的图像，试问：(1)显示系统的帧存容量为多少?(2)如要在屏幕上得到逼真的动态图像，假设每秒传送 50 帧(逐行扫描)，其传送速率应为多少?(3)如要显示汉字，机器内设置有 ROM 汉字库，存放一级和二级汉字，汉字采用 161
21、6点阵，其汉字库的容量是多少?解：(1)显示系统的帧缓存容量为 1 0247681B=786432B(2)传送速率为 50786432B=39.3216MBs(3)一级汉字个数为 3755 个,二级汉字个数为 3008 个,汉字库容量为:(3755+3008)1616/8=216416 字节 7、某 CRT 显示器可显示 64 种 ASCII 字符，每帧可显示 64 字*25 排；每个字符采用 78点阵，即横向 7 点，纵向 8 点，排间间隔 6 点；帧频 50Hz，采取逐行扫描方式。问：(1)缓存容量有多大?(2)字符发生器(ROM)容量有多大?(3)缓存中存放的是 ASC代码还是点阵信息?
22、(4)缓存地址与屏幕显示位置如何对应?(5)设置哪些计数器以控制缓存访问与屏幕扫描之间的同步?它们的分频关系如何?解：(1)缓存容量为 64252B=3200 字节。(2)肋 M 容量为 6481B=512 字节。(3)缓存中存放的是待显示字符的 ASCII 代码。(4)显示位置自左至右，从上到下。相应地，缓存地址由低到高，每个地址码对应个字符显示位置。(5)点计数器 8:1 分频；字计数器(64+12):1 分频；行计数器(8+6):1 分频：排计数器(25+10):1 分频。8图 98 所示是一个字 CRT 显示器框图，可显示 3000 个汉字，每字由 11*16 点阵组成，字间间隔 1
23、点，两排字间间隔 4 线，32 字排，12 排屏。一个汉字编码占两个字节。帧频 50Hz，帧回扫和行回扫均占扫描时间的 20(扫描时间包括正扫和回扫)。行周期可在60s70s 间选择。试求：(1)RAM=?(2)ROM=?(3)各计数器位数分别是多少?时钟频率是多少(不考虑扫描非线性)?图 9.8 解：(1)RAM 存储器存储字符的编码，因为一屏可显示 3212=384 字，每个汉字的编码占 2 个字节，所以 RAM=32122byte=768 字节。(2)ROM 存储器存储汉字的点阵信息，因为总共可显示 3 000 个汉字，每个字以1116 点阵组成，所以 ROM=3 0001116bit=
24、300022byte=66000 字节。(3)排计数器：汉字可显示点阵占 12 排，通常上下边缘区因失真较大而各留 2 排不显示，所以一共是 16 排，则排计数器是 4 位。行计数器：每个汉字点阵占 16 行，两排字间隔 4 行，故一排汉字共用 20 行，行计数器最多计到 20，需要用 5 位。字计数器：每排 32 个字，左右两边缘因失真共留 4 个字空闲，水平回扫占扫描时间的 20约 9 个字符时间，故字计数最多计到 45，字计数器需用6 位。点计数器：每个字的点阵是 11 列，加上间隔 1 点，共 12 点，故计数器为 4 位。时钟频率=50Hzl6204512=864MHz，另一方面，题
25、目限定行周期可在 6070s 之间，其中包括了 20的回扫时间，即正扫时间(6070)80=4856s，回扫时间(6070)20=1214s。在(4856)s 内安排(3612)个像元，所以每个像元的时间是(4856)432=(0.111110.12963)s，频率为 97.72MHz。这个范围包括了上面所计算的8.64MHz。上面的分析将一屏分为 16 排，每排 20 行，一共是 320 行，这个数是非标准值(如果按标准行数，则要适当调整)。9设计一个 128 按键的全编码键盘。解：在此采用动态编码器。它主要由按键阵列、译码器、多路器及七十数器等组成，如图 9.9 所示。计数器的高三位接多路
26、器，低四位接译码器。在未按键时，多路器输出高平，计数器在计数脉冲控制下循环计数。7 位计数器从某个状态开始计数，直到回到该状态，称为个扫描循环。与此同时，对 128 个键检测一遍。若有某个键按下，当计数器的状态正好与该键对应的编码相符合时，译码器就在该键所在的列线上输出低电平，它通过闭合的键传送到该键所在的行线上，仗多路器输出为低电平，封锁计数器的计数脉冲，使计数器保持在该状态。此时，计数器的内容就是该键的编码(各键的编码见图 9.9)。图 9.9 第 9 章 识别问题 本章目标 通过学习本章，你将了解：讨论的过程 提问的价值 过渡阶段 确认缺少的信息 提问的技巧 提问的过程 提问的进一步指导
27、 有关推销的任何讨论都将涉及这一环节，我们当然也会讨论这一内容，但方法不同。许多销售人员和他们的经理把推销看成是买卖双方之间的战争，认为一个好的销售人员能在这场战争中获胜。根据这种思路，销售人员只好去做一个统治者，去“控制”购买者，去操纵他们。销售人员直接向潜在顾客介绍产品或服务，告诉他们为什么要购买。销售人员设定了一个前提：一个全面、成功的表述，会自然而然地达成交易。这种表达技巧和表演天才无疑是非常重要的，但是，以操纵的方法对待顾客，很可能引起他们的反感，因为大多数顾客是想买，而不是被卖。在这种操纵式的交往过程中，潜在的顾客被视为机器人，只要你按动正确的按纽，他们就会遵照销售人员的指令行事。
28、这些按纽分布在销售人员的表述之中，表述中的措辞就是刺激物或“按纽”，潜在顾客的惟一反应就是签订单。这一过程被认为是单向的：从买者到卖者。对这一过程不允许有任何改动，销售人员必须控制局面，时刻控制着。一些公司（和销售人员）还规范了这种操纵式销售行为，将其中的表述“装罐”，做成固定的模式。销售人员需要逐字逐句地牢记准备对每一位潜在顾客所做的演讲。演说词是精心组织的，包含有关产品特性、利益的完整故事，希望其中至少有一些措辞能触动购买者，使之作出反应。在征得在潜在顾客的同意之后，这些销售人员就开始进行一系列的劝说。例如：销售人员：女士，你有没有坐下来同你的丈夫讨论过，如果你生了重病会怎样？希望你能给我
29、一个诚实的回答。潜在顾客：不，我没有过。销售人员：那时会用光你的积蓄。如果你的医生对你说：“你不能再去工作了”，你的积蓄不会维持很长时间，是这样吗？潜在顾客：是的，不会维持很长时间。在这一过程中，潜在顾客的参与很少。这种固有的表述通常适用于低水平推销（特别是价格低廉的物品），或者无意再去拜访买主，必须在短时间内讲完整个故事，以便赶快进入下一步。正如你想像的，许多潜在顾客感到，他们是被当做物品而不是人来对待的，他们极力反对这种固化的接触方式。本富兰克林（Ben Franklin）说过：“还是去扮演一个谦逊的调查者吧！”人们都讨厌这种不关心他们需要的滔滔不绝的固定的谈话方式。与上述传统观点相反，有
30、证据表明，这种观点的反面是正确的。在一个经典的研究中，舒斯特和戴恩斯(Schuster and Danes)发现，“不论销售何种产品，销售人员的提问都是成功的前奏。”胡思威特(Huthwaite)销售咨询公司在一项长达 12 年、耗资 100 万美元的关于有效的推销行为的研究中发现，成功的销售人员能够比业绩低下的同事问更多的问题，特别是更多恰当的问题。这当然不是说，策划表述是没有价值的，事实上它是有价值的。但是，在关系推销中，策划的形式有所不同。每个购买者都被看作是不一样的；每个顾客都有他们自己的需求和问题，销售人员必须根据他们的具体情况区别对待。然而，销售代表可以预先准备一套关于产品利益的深
31、思熟虑的说明，一套融合了产品特征和利益的说明。销售人员的脑海中有了这些说明，他们就更能使人相信他们描述的产品，他们也就能根据特定的顾客，选择适合他们的产品特性与优点，糅合起来加以介绍。讨论的过程 在推销的过程中，介绍不等于销售，接受介绍也不等于购买。销售人员向潜在顾客进行讲解时，销售尚未开始。当双方互动时，销售才有效。这种互动或讨论的第一部分便是识别过程，即一起谈论、分析、发现潜在顾客的需要和所面临的问题，包括提问和仔细聆听，同时分析购买者的要求和问题。一旦购买者的问题明显地呈现在双方面前，讨论过程的下一阶段（表述）就可以开始了。识别的重要性 识别与动机密不可分，图 9-1 描绘了动机的循环过
32、程。当某个个体有某种形式的需要时，就可能导致问题的解决。这种解决问题的方法，又成为下一个需要的根源。整个过程不断循环往复，就像马斯洛在他的需求层次中所阐述的那样（见第 4 章）。根据马斯洛的观点，一种需要“是一种感觉，一种没有得到满足的感觉，会导致焦虑、紧张然而一旦得到满足，就会产生强烈的幸福感”。一种没有得到满足的需求，会产生紧张不安的情绪。如果马上得到满足，那就不会有问题；如果期望与现实有很大的差异，问题就会出现。问题又会激发个体去寻找一种解决方法，并减少紧张不安的情绪。让我们举例解释这个过程。比如说，你坐在电视机前面，突然觉得口渴，觉得喉咙发干，你知道你想喝一杯饮料。如果一听饮料就在你身
33、边，那就没有问题。但是，如果没有东西可以立即供你享用，就出现了期望（喝一杯饮料）与现实（没有饮料）的差距。如果这种差距非常大，你就会到冰箱里去拿，或者到领导家去借，或者开车去买一些饮料，以解决口渴问题。不管怎样，一旦这一问题解决了，整个过程又会重新开始，下一个需要（也许是一块比萨饼）就会出现。所有这些同销售有什么关系呢？答案是这样的：销售需要购买者有购买动机：顾客必须能够识别出一种需要和问题，以迫使他们去寻找解决问题的办法。然而，识别往往不太容易。个体也许不会意识到他们有保险的需要。医院的采购人员也许没有清楚地意识到他们现有的外科手术衣有问题；他们也许只是模糊地知识有人在议论这种手术衣。这就需
34、要在动机循环过程开始之前识别需要，需要销售人员同潜在顾客讲座，以识别一种需要和所面临的问题。这种讨论有助于潜在顾客意识到自己所面临的现实与他们的期望之间存在差异。一旦问题确定了，销售人员就可以继续向潜在顾客介绍，并说明他所推销的产品如何能解决这些问题，潜在顾客购买这种产品后为什么会感到满意。通过指出潜在顾客的现状和他能达到的更好状态之间的差异，销售人员就制造了不和谐（dissonance）。这种“认知不和谐”的概念在心理学上很有名，首先由利昂费斯廷杰（Leon Festinger）提出，用来指人们在识别到矛盾叶抽经历的痛苦。费斯廷杰认为，人们感到这种不知谐令人讨厌，并努力解决它（即想办法改变自
35、己的现状）。这对市场营销的启示是：如果遇到一些对自己目前的状况非常满意，因而不想去改变的潜在顾客，销售人员首先应该激起潜在顾客对现状的不满，使他们愿意接受改变；实现这一目的的方法，就是提出正确的问题。生物学中有一个众所周知的原理：体内平衡，即有机体通过抵抗变化，或在变化发生时通过恢复原有状态来保持平衡。从心理学讲也是如此。个体总是抵制在自己的想法、感情、习惯甚至财产中发生的变化。销售人员应当牢记，他们的客户也有体内平衡的特征；他们试图反抗现有状况的改变。销售人员只有通过细心的询问，发现潜在顾客的需求和所面临的问题。才能打破这种平衡。只有当提问使顾客对现状不满意的程度加深时，他们才有可能专心听销
36、售人员的讲述。在销售人员的提问使顾客对现状感到不满并愿意寻找解决办法之前，变化是不可能发生的。没有一个医生会在没有对病人作出诊断之前凭空想出治疗的方法。可是，许多销售人员确实是这么干的。他们在没有对潜在顾客的问题作出诊断的情况下，就开始把一套关于他们的神奇产品的长篇大论送给顾客。难怪有那么多的顾客抵制“神奇的治疗”，并想尽快地把这些销售人员赶出办公室！对于销售人员来讲，规则是非常清楚的：进行诊断必须先于开药方！令人震惊的是，有那么多的销售人员不肯先问问题，再开始表述。最近，在对人寿保险代理商的研究中发现，大约有 1/4 的代理商没有对潜在顾客的投资历史、资产、储蓄目标及风险承受力等进行过询问，
37、大约 60%的代理商没有问及潜在顾客的税收类别。难怪只有 20%的人寿保险代理商取得了成功！推销杂志 商业前沿专题 化学品推销大王 约翰哈森(John Hassan)阿尔布莱(Al Bly)开始从事推销时只是为了生存，而不是因为他有这种技能。他的继父在他刚刚 10 岁时就死了，他的家庭陷入了困境。“我继父给我们留下的全部财产，是 1 万支上面刻有主祷文的圆珠笔。”他回忆说，“他买进这些圆珠笔，是为了做邮购生意。但他还没来得及开始就离开了我们。我母亲当时心情非常烦乱。我知道我该为她、为我的小弟弟和我自己做点什么。在没有征得母亲同意的情况下，我开始挨家挨户推销这些圆珠笔，每去笔卖 1 美元2 美元
38、，我用了大约 6 周的时间，卖掉了所有的圆珠笔。当我把挣来的钱交给母亲时，她才知道此事。”这种解决问题的思路，使得阿尔布莱成了化工产品推销的大牌明星，并成为伊利诺伊州内珠雅尔 Nalco 化学品公司水处理分部的分管轻工业和商业部门的年度地区经理。在当时销售周期长、预算紧的情况下，布莱总能不断刷新自己的记录。1994 年，他扩充了 100个客户，增加了 65 万美元的收入，同进把损耗降到 0.64%，并连续两年被选为年度地区经理。除了往容器里填装化工产品外，布莱的工作是确保顾客的锅炉和冷气机正常工作，并保证排出的废水符合生态标准。由于布莱强调水处理对医院、大学、写字楼和工厂的重要性，他的工作除了
39、需要销售专长，也需要技术专长。“因为我们实质上是咨询者，我们必须能够同任何一个人交谈，”他解释道：“我们花大量的时间提供技术支持和工程服务，销售化工厂产品只是我们挣钱的方式。”阿尔布莱拜访每一个人，从锅炉操作开到各位经理。每周一他在办公室，其他时间，“我和我的销售人员一起接待我们的顾客。我们或者处理顾客的具体问题，或者研究销售技巧和技术问题。”阿尔布莱说。获得了化学工程师学位的阿尔布莱，定期花时间与他的顾客一起分析问题和监测系统。他和他的团队里的 8 名销售人员协作，不断与他们切磋。在这一行，很少能做成大宗买卖，阿尔布莱的团队有250 多个客户，客户的预算起点是 5 000 美元。自从 198
40、5 年阿尔布莱进入 Nalco 这家世界上最大的水处理公司以后，他这颗明星就迅速升起。1989 年，他被任命为销售代表；1991 年，他成为地区经理；1993 年，他被选为年度地区经理。Nalco的发言人保罗乔勒特(Paul Cholette)说：“这些奖项的授予是以严格量化的数字为基础的：年销售额、耗损率和新的客户数。这不是个人魅力的竞争。”如果真是这样，布莱极有可能取胜。一家不动产发展管理公司Hines Interest 的罗伯特汉姆科斯(Robert Heimkes)，对布莱使本公司在明尼阿波利斯的两幢大厦中的冷气机组保持正常运行赞誉有加。“阿尔布莱解决问题的能力是非凡的，”汉姆科斯说，
41、“他从不提供草率敷衍的快速修理方法。而且，我可以向他寻求有关水处理问题以外的帮助，因为他是一个杰出的、全能的解决问题专家。他是我们需要的真正的伙伴。”经 推销杂志许可翻印 读者也许会问，是否对每一种销售情况都需要识别呢？回答是否定的，并非都需要，但经常需要。甚至当潜在顾客在某种需要时，他们也意识不到问题的各个方面。汽车购买者们也许知道自己需要一辆新车，因为旧车已经坏了，装饰，都有待一一确定。确定这些方面，同样需要潜在顾客经历一个识别过程。销售人员怎样帮助潜在顾客完成识别过程呢？正如前面已经说过的，仅仅告诉对方是不够的。潜在顾客必须自己意识到，才能真正地理解。这就需要销售人员通过细致的提问，鼓励
42、潜在顾客交谈，帮助他们认清自己的需要和面临的问题。这是心理疗法的假定基础：当人们开始谈论某件事时，对自己所面临问题的识别和理解清楚了，解决问题的办法也就确定下来了。销售过程中识别的重要性 识别在销售过程中的地位如图 9-2 所示。在初次会晤阶段，销售人员应努力引起购买者的注意。完成了初次见面，识别问题阶段便开始了。这一阶段需要销售人员进行大量的提问和倾听。一旦发现问题，你就可以接着进行陈述。销售人员向潜在顾客介绍解决问题的方法时，应该富有创造性，并采取轻松愉快的方式。表述结束后，潜在顾客有时对是否购买仍有疑惑或持反对态度，销售人员要帮助他们消除这些顾虑。销售过程的最后一个阶段是达成交易。如果缺
43、乏对问题的正确识别，销售过程的后面几个阶段就不能顺利地进行。许多交易没有达成，不是其他原因，而是因为潜在顾客没有理解自己所面临的问题。如果希望潜在顾客把你所介绍的优点与一个没有被识别的问题联系在一起，即使是最流畅的表述和最娴熟的促成交易的技巧，顾客都会置若罔闻。向一位没有意识到库存管理或订单处理有问题的潜在顾客推销电脑，肯定会失败。有时，约会被取消了，潜在顾客只好去打付费 ，然后再回到办公室查看订单处理情况，这个过程中存在着大量的时间浪费。如果潜在顾客意识不到这一点，向他推销蜂窝式移动 就很难成功。推销过程 初次会晤-识别-陈述-处理拒绝-达成交易 活动 进行预约 提问 提供解决方案 解释疑问
44、 签订单 联系 倾听 图 9-2 推销过程中识别的地位 事实上，正如在第 1 章中所提到的和第 14 章将要详细阐述的那样，问题的识别在推销过程中是极重要的。与只有一次或几次 联系的推销方式相反，处理拒绝和达成交易在关系推销中并不那么重要。事实上，在关系推销中，在拒绝出现之前予以防止，同时减少达成交易所用手段的数目，才是至关重要的。提问的价值 如上所述，在鼓励潜在顾客交谈以帮助他们认识自己的需要和问题的识别过程中，提问是十分有益的。换几个角度看，提问也是必要的。首先，提问有助于抓住潜在顾客的注意力。在潜在顾客回答问题的那段时间里，销售人员可以获得他们全部的注意力。人们不可能在回答一个有准备的问
45、题的同时，去想其他一些问题。心理学家估计，人们平均能够记住自己所听到的 10%，听到和看到的 50%，所听、所看、所参与的 90%。当听者干坐在那里消极地听时，效果肯定不会太好。但是，当听者能够积极参与到这一过程中来时，他们的注意力会大大提高。如果我们对某件事感兴趣，我们就会全身心地投入进去。记住，每个人平均每分钟能说 125 个150 个单词，但每秒钟可以想500 个600 个单词。销售人员讲话时，潜在顾客在听的同时，还可以想其他的事情，如拒绝、害怕、怀疑、私事等等。销售人员聆听顾客对问题的回答，可以在双方之间建立起一种互相信任的关系。销售人员提出的每一个问题，都暗示着他们对潜在顾客的兴趣。
46、销售人员越多倾听潜在顾客的讲话，潜在顾客就越喜欢并信任他们。喜欢和信任是建立关系的两个重要因素。销售人员听提的每个问题，实际上都是在说：“我想听听你的看法，我尊重你的意见。”如果潜在顾客感到销售人员理解他们，销售人员就接近了成功。人们经常因为自己被销售人员理解而购买，这种购买远远多于他们因为了解产品而做的购买。提问也有助于销售人员检验自己在访前准备阶段及在谈判阶段对顾客所作的假定。如果没有能力对购买者的需要进行提问，销售人员就无法保证自己走向成功。销售人员可以通过强调“爱克米公司的小器具比 XYZ 公司的便宜 2 美分”开始介绍。然而，如果他作过提问，潜在顾客也许会表示对送货问题更感兴趣，因为
47、他最近从 XYZ 公司的订货晚到了两个星期。也许人们没有感觉到，但确实是提问的人控制着推销过程。按逻辑顺序提出适当的问题，销售人员就能引导潜在顾客作出购买产品的决定。大宗的、需要经过多次拜访才能达成的交易，尤其是这样，因为在这种交易中建立长期关系是至关重要的。过渡阶段 在识别过程开始的，销售人员必须从初次见面阶段过渡到讨论阶段。可以采用两种技巧。首先，如果可能的话，销售人员应该做一个关于拜访目的的声明（与 预约中做的声明类似）。销售代表可以这样说：“琼斯先生，我今天拜访您，是想知道我们的新型混纺手术衣是否适合你们医院的需要。”这样的声明有助于表明销售人员是个有目标、有专业知识的人，绝不是在浪费
48、潜在顾客的时间。此外，这种解释可以使听者产生信任感。一个人会在不说明为什么的情况下问另一个人很多问题，结果，另一个人就会怀疑，认为提问的人企图设计一个圈套让他钻进去。如果缺乏对目标的阐述，听的人就会想：如果人们知道你为什么问这些问题，他们不会掩饰自己的真实想法。他们害怕这些信息会被用来攻击他们，或者使他们感到为难。说明了目的之后，销售人员应立即提出提问的请求：“琼斯先生，在介绍我们新的手术衣的优点之前，如果我问一些关于你们现有手术衣的使用情况，不知是否合适？”注意，销售人员在提出提问请求时要有礼貌，不要冒犯潜在顾客。以一种直接陈述的方式提问，给人的感觉是：“我需要从你这里得到一些事实”，这会冒
49、犯大多数的潜在顾客。如果有礼貌地提问，就不大会冒犯潜在顾客，而且会鼓励他们坦率地谈论自己的需要。确认缺少的信息 在提问之前，销售人员应该问自己一个问题：“我缺少什么信息？”尽管拜访前做了了解行业、公司、产品、竞争信息的准备工作和见面接触前的准备工作，仍会有一些问题的销售代表尚未完全了解的。当然，为所有可能的产品或服务列出一张清单是不现实的。不过，有几个方面却是典型的“信息贫乏区”。销售人员也许可以提出以下几方面的问题：对于潜在顾客的现状，有哪些方面我尚未充分了解？例如，他们使用现有设备已有多长时间？潜在顾客的发展计划是什么？或者，他们公司是不是在缩小规模或在实施重组？谁是他们公司现在的供应商？
50、我是否需要潜在顾客购买需求的信息？如果是向零售商推销，是否存在可能影响最终消费者需求的经济和人口因素？例如，在向超市介绍一种新型的昂贵但精美的咖啡的优点之前，我知道这个商业区的消费者的特点是什么吗？生理、安全、社会、尊重、自我实现等方面的需要是否影响购买？潜在顾客是一个喜欢发号施令、善于分析、善于表达的人，还是一个和蔼可亲的人？现在是否存在问题？困难是什么？不满意的地方是什么？对目前的环境是喜欢还是不喜欢？注重质量还是服务，抑或价格问题？我已经知道了所有的决策者吗？在典型的组织决定中，有许多影响购买的因素，并且难以知道所有的决策者。弄清楚谁有权对下订单做最后的决定是绝对重要的。谁是我们产品或服