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1、物流市场营销 项目八 物流市场营销战略教材主编：王兴伟，汪志林联系电话：18056026296 电子邮件：课程简介企业做好营销战略的规划与研究，可以保证企业营销工作沿着明确的方向进行，使各项营销工作更加有序、正规，资源能够更加有效地分配，企业对竞争对手有更加深刻和明确的认识，是企业开展各项营销工作的前提。学习方法：要求预习案例。加强课外阅读。强化讨论。基础知识掌握。考核方法：平时成绩30分：课堂讨论发言5分一次；考勤5分一次，作业10分一次考试成绩70分：选择，填空，名词解释，简答，论述，案例知识目标：1 1、了解物流市场营销战略的基本含义；2 2、熟悉市场竞争基本战略、企业形象战略和质量管理
2、战略；3 3、掌握物流服务业务构成、业务发展战略、顾客关系管理战略。能力目标：1 1、具备运用有关营销战略的思想指导物流企业的营销活动的能力；2 2、具备识别物流企业竞争者的能力并正确选择物流企业竞争战略；3 3、具备物流企业文化形象知识，并能选择设计适当的形象战略。本章重点与难点 1 1、物流市场竞争战略的选择；2 2、物流客户服务的要素与战略选择；3 3、物流企业形象设计与品牌树立。任务一 物流市场竞争战略任务二 物流客户服务战略任务三 物流企业形象战略任务一 物流市场竞争战略【任务引入】安得物流股份有限公司目前主要的业务是运输、仓储、配送等业务，这些业务的利润不高，限制了公司的发展，公司
3、面临战略转型，小李急需学习哪些方面的知识，又该为公司提供哪些发展建议呢？【任务分析】营销部门的小李要了解公司的发展战略，洞悉公司的意图，必须要加强学习，首先，要了解物流市场营销战略的基本概念，物流市场营销的基本战略的内容，选择市场营销战略的方法等相关知识。【知识链接】一、物流市场营销战略的含义（一）物流市场营销战略的概念物流营销战略是指物流企业以物流市场需要为核心，通过采用物流营销行为，设计营销方案，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业目标的营销战略。二、竞争模式和竞争选择竞争基本模式物流企业根据自身服务的范围和顾客的需求，选择竞争战略 竞争选择矩阵三、竞争者分析竞争者
4、分析是指物流企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。（一）从行业的角度来看，物流企业的竞争者1.品牌竞争者2.行业竞争者3.需要竞争者4.消费竞争者（二）从市场方面看，企业的竞争者1.市场领导者2.市场挑战者3.市场追随者4.市场补缺者四、基本竞争战略（一）成本领先竞争战略（二）服务产品差异竞争战略物流企业根据差异化战略可以将客户分为三类。第一类是给公司带来可观利润并且有可能成为最大利润来源的客户。第二类客户也许在你的竞争对手那里购买商品，所以针对这类客户开展营销的直接目的是提高你公司在他们购买的商品中的份额。第三类客户，经过分析，剔除即可。
5、第一类客户提供VIP服务，第二类客户提供会员制服务，第三类客户提供标准化服务。（三）集中竞争战略基本定位应当是为特定的顾客提供特定的物流服务产品或为特定的货种提供特殊的物流服务，其战略思想是要避开强大的竞争对手。【任务实施】小李要尽快了解公司的发展战略，应采取下列措施：步骤1 学习基本理论了解物流市场营销的基本战略有哪些。步骤2 对公司的现状进行调研了解公司的基本情况，组织架构、设施设备、主要客户、业务状况、财务状况等等。步骤3 了解竞争对手的发展战略。调研安得物流股份有限公司竞争对手的发展战略，利用SWOT分析安得的优势与劣势，机会与威胁。步骤4 将学习的物流市场营销战略的理论应用到实践中。
6、通过学习、调研，针对安得物流股份有限公司提出切合实际的发展战略。任务二 物流市场竞争战略【任务引入】小李接到一个客户的电话，想与公司进行一定的业务合作，在电话中，小李极力想为公司争取各种利益，极力讨好顾客，但最终业务没有谈成，经理了解了事件的整个过程，与小李进行交流。并告诉小李哪些地方存在不足？小李到底错在哪里？【任务分析】小李单纯的认为只要为公司争取最大的利益，就是对公司有利的，但经过一段时间的学习之后，物流企业要与客户建立共赢的紧密合作关系。经过深入的学习，小李发现除了需要掌握客户关系的基本概念，还需客户关系管理的基本内容，同时需要了解物流服务客户关系的管理战略。一、物流客户服务的概念（一
7、）客户服务的概念客户是企业重要的资产。客户管理的实质就是如何有效地运营客户这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值。外延的客户：是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或消费群体；内涵的客户：是指企业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、分公司、办事处、分支机构等。【知识加油站8-3】服务产品的特征（二）物流客户服务的含义客户服务是指在合适的时间和合适的场合，以合适的价格和合适的方式向合适的客户提供合适的产品和服务，使客户的需求得到满足，价值得到提高的活动过程。物流服务包括客户服务、客户满意、客户成功。物流客户满意是指客户通过对一个产品的可感知的效果（或结果），与他的期
8、望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。二、物流客户服务的要素客户服务p库存可得性p目标交货期p信息能力p下单方便性、订单满足率、订货周期一致性、订货周期时间、订单处理正确率、订单跟踪、送货及时率、灵活性、货损率。p票据的及时性、退货级调换率、客户投诉率客户投诉处理时间。交易前交易中交易后三、物流客户服务战略物流客户服务战略是指物流企业为了寻求持久竞争优势，获得对最终客户价值最大化，以为客户提供竞争优势、增加供应链利益的手段，通过分析企业内外环境而制定的总体性和长远性的谋划。目的上讲物流客户服务战略是为了维护企业长期的竞争优势，以维持企业可持续发展。手段上讲物流客户服务战略主要通过为客户
9、提供更好的服务，降低客户经营成本来获得客户长期持久的合作。性质上讲物流客户服务战略具有全局性、重要性和长期性，关系到企业的生死存亡。【同步案例8-5】海尔客户服务战略【思考】：海尔采取了怎样的客户服务战略？（一）物流客户服务战略的类型1、紧缩战略2、稳固战略3、竞争战略4、扩展战略（二）物流客户服务战略的要素1、客户选择2、价值获取3、战略控制4、业务范围（三）物流客户服务战略的制定1、确定客户服务的理念2、分析客户需求3、分析物流企业客户服务竞争者的情况4、针对内外环境分析企业优势和劣势5、分析企业的核心竞争力（四）物流客户服务战略选择1、制定和宣传物流客户服务的政策2、有相应的实施程序，如
10、建立服务组织机构、具有灵活的反馈调控系统、以最低的成本为客户提供优质的服务。3、开拓物流客户的延伸服务与增值服务，（五）物流客户服务战略实施步骤1、物流客户服务要素的确定2、向客户收集有关物流服务的信息3、客户需求的分类4、根据不同的客户群制定相应5、物流服务组合的管理与决策流程【同步案例8-3】为客户量身定制的物流解决方案【思考】：1、华运通物流物流有限公司提供了哪些物流服务？2、华运通如何对客户服务进行监督与管理？【任务实施】小李要想成为合格的物流市场营销人员，应采取以下措施：步骤1 学习客户关系的基本理念学习课本知识，了解客户关系的基本知识，学习成功企业如何进行市场营销的客户关系管理的。
11、步骤2 转变营销理念企业客户关系的管理是一个长期的过程，不是一次性买卖，需要长期维护，要与客户建立长期共赢的关系。抛弃传统买卖关系，建立一种长期紧密的战略合作伙伴关系。步骤3 分析安得物流股份有限公司现有客户，建立一套客户服务指标体系学习基本理论之后，建立安得物流股份有限公司的客户服务资料，针对不同的客户采用不同的服务策略。步骤4 对现有客户分类，建立不同的客户服务战略。分析现有客户，针对不同企业的特征以及不同的客户需求，采取不同的客户服务战略。任务三 物流市场竞争战略【任务引入】品牌价值是企业巨大的无形资产，品牌是在国际市场中有力的竞争武器，树立成功的品牌形象是物流企业成功的第一步。小李对品
12、牌价值、品牌形象方面只有一点印象，小李需要补充哪些物流企业形象方面的知识？【任务分析】经过深入的学习，小李发现除了需要掌握客户关系的基本概念，还需客户关系管理的基本内容，同时需要了解物流服务客户关系的管理战略。【知识链接】一、物流企业文化的概念（一）物流企业文化的内涵所谓企业文化即企业在生产经营实践中逐步形成的，并能为全体员工认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念。核心内容是企业的精神和价值观。物流企业文化是企业文化的一个方面，是物流企业在发展的过程中所创造出来的具有物流企业自身特点的文化，其涵盖物质文化和精神文化。（二）物流企业文化的作用1、物流企业文化是核心
13、竞争力2、物流企业文化是软约束力3、物流企业文化是促进企业可持续发展的需要二、物流企业文化构建（一）我国物流企业的发展现状1、物流企业的经营管理水平有待进一步提高2、物流研究落后，缺乏专业物流人才3、物流企业“克隆”文化居多（二）构建物流企业文化的思路（三）明确物流企业文化的构建途径1、物流企业创建初期即重视企业文化建设2、物流企业需要“企业家文化”3、物流企业文化应进行突出行业特点的创新4.物流企业文化的构建应注重人的培养三、企业形象及其构成（一）CI战略含义“CI”战略亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS）来体现本公司区别于其他公司的标志
14、和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。CI战略图（二）CI的构成要素和相互关系1.企业的理念识别（MI）2.企业的行为识别是（BI）3.企业的视觉识别（VI）（三）CI战略的功能1.识别功能2.管理功能3.传播功能4.应变功能5.协调能力6.文化教育功能三、物流企业形象的表现（一）企业形象外在表现1.名称、商标和标志2.建筑物和构筑物3.资产和资金4.产品或服务的质量5.职员团队（二）企业形象内在表现1.企业员工精神面貌2.企业和品牌的名牌效应3.企业的技术水平和新产品的开发能力4.企业公民形象四、物流企业形象战略（一）社会责任战略1.物流企业相关的社会责任（1）供应链及相关
15、企业（2）环境（3）员工2.物流企业社会责任的实施（1）认识层面明确具体责任，分清轻重缓急（2）实施层面企业社会责任的分享（3）监督层面完善监督机制，适当建立量化指标（二）服务品牌战略1.创建品牌的重要性2.创建物流品牌的思路3.品牌的建立和推广（1）品牌形象设计（2）品牌形象建立阶段（3）品牌形象推广（4）品牌形象维护（三）服务质量战略1.质量管理2.物流服务质量战略【任务实施】小李要尽快了解物流企业形象方面的知识，应采取下列措施：步骤1 学习基本理论了解物流企业形象方面的基本知识。步骤2 调研优秀物流企业的品牌建设情况了解国内外优秀物流企业品牌建设情况，尤其是调研和本企业关联性较强的企业如
16、宝供、嘉里大通、中外运等物流企业的品牌建设、物流文化等方面的情况。步骤3 建立安得物流股份有限公司企业文化。确立安得物流股份有限公司的企业文化、企业形象，确立之后要进行宣传，让公司员工、外界、大众、客户等了解。这样有利于公司开展业务，同时扩大公司的知名度。步骤4 经过学习，对物流企业文化、企业形象、品牌价值等有了自己的见解。通过学习、调研，有了丰富的知识，同时将自己的知识与其他同事分享，并尝试在实际中进行应用。本章小结当今,物流企业所面对的市场竞争越来越激烈，因而指引企业长期稳定发展的战略管理变得越来越重要。基于对战略的认识，结合物流企业的具体情况，我们把物流企业市场营销战略定义为物流企业以物
17、流市场需要为核心，通过采用物流营销行为，设计营销方案，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业目标的营销战略。物流企业市场营销战略管理的目的在于通过对企业外部环境、内部条件分析对物流企业战略制定、战略实施、战略评价进行整体构思、筹划和组织实施的工作，使企业各级人员深刻了解物流企业战略的制定、实施、评价等活动之间的内在联系，在创造物流企业未来的过程中采取主动出去的做法。物流企业战略管理是一个循环往复并又螺旋上升的过程在这个过程中经历了战略分析、战略选择、战略实施和战略评价。物流企业通过分析外部环境和内部条件，识别环境机会和威胁，确定发展目标并制订相应实施计划，建立能够执行战略
18、和计划的组织结构，设计有关制度，保征有效实施战略，达到目标。在竞争战略的选择上，物流企业可以考虑选择成本领先战略、差异化战略和集中战略。物流营销管理是企业在明确了经营的战略和目标以后，根据战略和目标的要求，通过经营环境的分析，发现所面临的市场机会和环境威胁，整合企业的优势资源，创造有利条件。选择适合的目标市场，并形成可执行的物流营销计划，包括品牌计划、服务产品计划、新产品计划、细分市场计划、区域计划和客户计划，通过控制和营销审计活动保证物流营销计划顺利实施的管理活动。在物流营销管理活动过程中，制订物流营销组合就是物流企业运用自身可控制的因素未适应和影响营销环境 因为物流营销是服务营销的一个具体
19、分支，所以物流营销组合就是对物流企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素，所以客户服务战略是我们研究的又一个核心内容，其理念是顾客的满意与忠诚，通过取得顾客的满意与忠试未促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和企业长远的发展，这一理论无疑为物流企业实施营销组合策略提供了另一种新颖的指导思想。在物流企业的战略规划中，企业形象的设计非常重要，因为它为企业的存在提供了理由它反映了企业的目的、特征和性质。物流企业良好的形象设计和品牌设计是企业成功的关键要素。战略环境分析则是为完成企业使命而服务，也为战略选择服务。企业的生存和发展与环境以及环境的变化有密切关系，把投环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业完成使命和任务的前提。复习思考题一、填空题1、物流市场需要、物流营销行为、营销方案2、竞争者分析3、成本领先战略、差异化战略、集中化战略4、成本分析、成本控制、评估和持续改进5、客户二、多项选择题1、ABCDE2、ABCE3、ABCD4、BCD5、BCDE案例及反思课外资源Any questions？请大家就课程内容提问。