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1、物流市场营销项目四 物流服务市场价格分析教材主编：王兴伟，汪志林联系电话：18056026296 电子邮件：知识目标：1.了解物流服务定价的影响因素2.掌握物流产品定价的方法与策略，并能够灵活给物流企业的服务产品合理定价3.掌握物流服务价格谈判的策略能力目标：1.能够应用分析结果采用正确的物流产品定价方法2.具有在各种经济环境下给物流服务产品合理定价的能力3.具有对物流服务谈判需求进行合理的计划与实施的能力4.初步具备对物流市场变化的敏感性并能与价格进行相关性分析的职业素养 本章重点与难点 影响物流产品定价的主要因素、成本导向定价法、新产品定价策略、物流服务价格谈判策略任务一 物流企业定价策略
2、任务二物流服务价格谈判任务一 物流企业定价策略【任务引入】物流营销部门的李玮最近接到一个新的任务，主管让他针对安得物流有限公司服务的客户进行服务产品的定价，并针对不同的产品给出定价的策略。小李接到这样的任务后该从哪里着手呢？【任务分析】小李要想将企业的服务产品做出一个合理的定价方案，首先，要了解哪些因素会影响物流产品定价，掌握物流服务市场的定价方法，最后根据相应的产品特征给出定价的策略。詹姆士詹姆士诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称迷离，俗称“黑三角黑三角”即：即：1/3的事实；的事实；1/3的猜测；的猜测；1/3的经济理论。的经
3、济理论。我们的工作是摆脱这一我们的工作是摆脱这一黑三角黑三角，根据事实进行价格决策。，根据事实进行价格决策。【引例】The Economist（经济学经济学人人）于）于1843年在伦敦建刊，以年在伦敦建刊，以独立和全球化的视角着称。独立和全球化的视角着称。经济学家是一本完全国际化期刊，经济学家是一本完全国际化期刊，其中其中80的发行量来自英国之外。的发行量来自英国之外。经济学人今年年初在对外征订的时候，公布了它的征订套餐方案：有个读者是大学经济学教授，他看到这个方案感到非常奇怪，于是在校园里做了一个小调查。电子版电子版5959美元美元印刷版印刷版125125美元美元电子版电子版+印刷版印刷版1
4、25125美元美元他先按照常理把第二个选项去掉，即：他在一个班级进行调查，结果有86%的学生选择电子版，14%的学生选择电子版+印刷版，为什么？他们说第二个套餐太贵了。电子版电子版5959美元美元电子版电子版+印刷版印刷版125125美元美元教授接下来用回经济学人的方案，即：然后他把这个方案放到另一个班调查，结果是有32%的学生选择电子版，86%的学生选择了电子版+印刷版。为什么呢？学生说印刷版还能免费送电子版，比较优惠！电子版电子版5959美元美元印刷版印刷版125125美元美元电子版电子版+印刷版印刷版125125美元美元【知识链接】一、影响物流服务定价的主要因素（一）影响定价的内部因素1
5、.1.物流企业营销目标物流企业定价目标应与企业的经营目标相一致，并充分考虑影响企业定价的各种因素。一个企业对它的营销目标越清楚，制定价格就越容易，不同企业可能有不同的营销目标，就是同一企业在不同时期也可能有不同的营销目标，企业可以通过定价来追求当前目标，一般来说，企业的营销目标主要有以下几种：（1 1）追求最大利润（2 2）扩大市场占有率（3 3）获取投资报酬率（4 4）维持生存（5 5）提高企业及产品品牌形象【知识链接】我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？阅读：【
6、同步案例4-14-1】顺丰降价“搅局”，电商快递如何保卫利润【思考】顺丰速运针对电商市场推出航空标准的“电商速配”、“顺丰小盒”及“商盟惠”等服务，其主要目的是什么？阅读：【同步案例4-24-2】EMSEMS品牌形象规划【思考】1.1.EMSEMS从哪些方面对其品牌形象进行规划？2.2.EMSEMS对其品牌形象进行重新规划后有什么好处？2.2.物流成本因素对于物流企业而言，物流成本有广义和狭义之分。狭义的物流成本仅指由于物品移动而产生的运输、包装装卸费用。广义的物流成本是指生产、流通、消费全过程中因物品实体与价值变化而产生的全部费用。（1 1）生产成本生产成本是物流企业生产过程中所支出的全部生
7、产费用，是从已经消耗的生产资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来。（2 2）销售成本销售成本是物流企业在提供物流服务时广告、促销等费用。广告、促销等是服务性产品实现其价值的重要手段，用于广告、促售的费用在服务性产品中所占的比重也日益增加。（3 3）机会成本机会成本是物流企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，放弃的经营活动所应取得的收益即为机会成本。阅读：【同步案例4-34-3】快递业发展仍受制物流成本【思考】1.1.快递成本主要包括哪些方面？2.2.国内快递业资源配置水平如何？3.3.回顾自己的网购经历，你能说说对国内快递行业的一些建议吗？（二）影响定价的外部因素1 1.国家
8、法律与政策国家对物流企业定价都有程度不同的约束。定价时，企业应主要考虑国家指导性计划和市场调节等因素。2 2.消费者心理消费者行为，尤其是消费者的心理行为，是影响企业定价的一个重要因素。客户在购买自己所需要的产品或服务过程中，会产生一些复杂的心理活动，并最终支配客户的购买决定。阅读：【同步案例4-44-4】美佳西服的折扣销售策略【思考】1.1.案例中美佳西服采用价格策略是受到什么因素的影响？2.2.案例中采用的折扣策略达到了什么效果？为什么？3.3.市场供求状况物流产品的供求状况反映其供给总量与需求总量之间的关系。这种关系包括供求平衡、供小于求和供大于求三种情况。供求平衡是指产品的供给与需求在
9、一定时期内相等。在供求平衡状态时产品的市场价格称为均衡价格。图4 41 1 需求与价格弹性关系图中，点E E为产品的供求均衡点，此时，P1P1为均衡价格，Q1Q1为均衡数量。在该点，供给曲线与需求曲线相交，表明供求相等，即产品既不短缺也不过剩，价格形成了相对稳定的状态。假定供求和价格以外的其他因素不变，当产品的价格高于均衡价格时，会导致商品供大于求，该产品的需求量下降，供给量上升，显然，价格影响并决定了供求。当商品供过于求时，生产者为了将产品卖出去不得不降价处理，价格便会落至均衡价格或其以下，又表明供求影响并决定着价格。假定供求和价格以外的其他因素不变，当产品的价格低于均衡价格时，导致商品供不
10、应求，产品短缺，则该商品的供给总量满足不了人们的需求，此时消费者愿意支付更高的价格去获得他们希望得到的服务，企业也因此上调商品价格以获取更多的利益。随着价格的上涨，其他物流企业的资金会转向该产品的服务与营销，导致该商品的市场供给量剧增，形成供大于求的局面，价格自动回落。4.4.市场竞争状况市场竞争状况会直接影响物流企业定价策略，竞争对手提供的产品及其成本、价格，以及竞争对手面对企业定价可能作出反应等因素会影响着企业的定价。因此，物流企业为了更准确地为本企业产品定价，就应采取适当方式，了解竞争对手的具体情况，并在获得对手信息后，与竞争产品比质论价。5.5.需求价格弹性需求价格弹性，简称需求弹性，
11、是指在一定时期内，产品的价格变动的百分比与其需求变动的百分比的比值，用Ed表示。其公式为：或需求弹性 值的变化有三种情况：当Ed =1=1时，称弹性不变或不变弹性，即物流产品的需求量变化幅度与其价格变化幅度相等。当Ed 11时，称弹性充足，意味着产品的需求量变化幅度大于其价格变化幅度，表明该产品的需求对其价格变化较为敏感。当 Ed 1 1时，称弹性不足，意味着产品的需求量变化幅度小于其价格变化幅度，表明该产品的需求对其价格变化的反应较为迟钝。阅读：【同步案例4-54-5】计重收费7 7折优惠后还要倒贴 四川物流企业降营运成本【思考】1.1.七折优惠收取车辆通行费后，物流公司流成本是否降低？为什
12、么？2.2.增加的成本，将采取什么措施？二、物流产品定价方法在定价方法上，同其他各类产品类似，物流定价方法有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。（一）成本导向定价法成本导向定价法即物流企业以所提供的物流服务性产品的成本为基础来确定其价格。成本导向定价法的主要优点：一是简单明了；二是在考虑生产者获得合理利润的前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些，物流企业会维持一个适当的盈利水平。成本导向定价法主要包括成本加成定价法、目标利润定价法和盈亏平衡定价法。1.1.成本加成定价法所谓成本加成定价法是指在产品单位成本的基础上，加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义是指一定比率的利润。
13、大多数企业是按成本利润率来确定所加利润的大小的。成本加成定价法的计算公式为：式中：P P单位物流产品销售价格；C C 单位物流产品成本；r 成本加成率。这种定价方法在物流企业中被普遍使用，比如仓库单位租金的计算、运输费率的确定等。物流企业的产品生产成本低于或等于行业的一般利润率时，这种定价方法是有效地、合理的；但当企业的生产成本高于一般利润率时就有可能导致物流产品滞销。【同步练习4-14-1】某物流企业单位运输产品总成本(包括单位劳动力成本、原材料成本、电力消耗、工具成本、日常开支成本汇兑)为9.669.66元/个，企业的预期利润率为2020，求该运输产品的销售价格是多少?单位产品售价P=C(
14、1+r)P=C(1+r)=9.66 =9.66（1+20%1+20%）=11.59 =11.59元/个2.2.目标利润定价法目标利润定价法是一种根据企业所要实现的目标利润来定价的方法。与成本加成定价法相比，这种定价方法主要是从企业想达到的利润目标出发，制订产品的价格；而成本加成定价法则是从产品成本出发，来制订产品的价格。目标利润法的基本公式为：式中：P 单位物流产品价格；FC FC 物流企业固定成本投资额；VC VC 物流产品单位变动成本；P Pe 单位物流产品目标利润额；Q Q 物流产品预计销量。【同步练习4-24-2】某公司6 6月份计算周转量为50005000千吨公里，单位变动成本为12
15、0120元/千吨公里，固定成本2020万元，目标利润为3030万元，则单位产品价格是多少？单位产品价格 =200000/5000+120+300000/5000200000/5000+120+300000/5000 =220220元/千吨公里3.3.盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法是企业按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，制定产品保本价格的一种方法。在盈亏平衡点处的价格就叫盈亏平衡价格或保本价格。盈亏平衡定价法的基本公式为：式中：Pb 盈亏平衡价格或保本价格；FC FC固定总成本；Q Q 物流产品需求量；VC VC 单位物流产品的变动成本。图42 盈亏平衡图（二）需求导向定价法需求导
16、向定价法是以客户对物流服务产品的需求为中心的市场定价方法。1 1.理解价值定价法这种定价方法是根据消费者对于物流产品的认知价值进行定价的方法。消费者购买商品时会在同类商品之间进行比较，选择那些既能满足自己消费需求，又符合自己支付标准的商品，如果产品能满足消费者的功能需要，同时产品的价格刚好符合消费者的价值标准，就会促进消费者购买此产品。这种定价方法除了受到消费者的消费心理影响外还受到需求弹性的影响。需求弹性大的物流产品，价格可定得低些；需求弹性小的商品价格可定得高些。这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？太好了！太好了！净
17、赚净赚2万万2.2.区分需求定价法区分需求定价法是企业对同一服务质量、功能的物流产品，因顾客的需求不同而采用不同的价格。在这里，同一产品的价格差异并非因为成本的不同，而是顾客需求的差异导致的。因此，该定价方法是以服务对象，服务地点、服务时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据。这类定价方法主要有以下几种表现形式：（1 1）对不同的物流需求者群体给予不同的价格；（2 2）对不同的物流服务产品给予不同的价格；（3 3）对不同地域位置的物流服务给予不同的价格；（4 4）对不同时间提供的物流服务给予不同的价格。3.3.反向定价法反向定价法是依据市场调研资料和顾客能够接受的最终销售价格，来确定服
18、务产品的零售价，以逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价。这种定价方法能够反映生产需求情况，有利于加强与中间商的友好关系，保证中间商的正常利润，使服务产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。阅读：【同步案例4-64-6】宜家低价战略背后：整体控制供应链+逆向定价【思考】1.1.案例中宜家采用的是那种定价方法？2.2.面对市场竞争，宜家是如何做到低价的？4 4习惯定价法习惯定价指的是消费者在长期中形成了对某种商品价格的一种稳定性的价值评估。人们长期购买过程中逐渐形成一种习惯价格或便利价格，客户已习惯按某一价格购买，即使成本降低，也不能轻易减价，减价容易引起客户对服务质
19、量的怀疑，反之，成本增加也不能轻易涨价，否则将影响产品的销路。例如，当每千米的运输价格确定后，即使燃料的价格发生变动，其运输价格也不轻易发生变动。老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样（三）竞争导向定价法所谓竞争导向定价法是指完全根据竞争的需要，以竞争者的价格作为定价基础，而相对不注重成本和需求因素的定价方法。这种方法好处是简便易行，只需要了解竞争对手的物流服务项目及其相应的价格即可。其不足之处是当特殊产品市场没有参考价格时，很难对这种市场上的专门物流或特殊物流的服务项目制订价格。竞争导向定价法主要包括随行就市定价法、主动竞争定
20、价法和密封投标定价法。的价格。1 1.随行就市定价法随行就市定价法，是指物流企业以本行业的平均价格水平作为企业的定价标准。这也是一种“随大流”的定价方法，这种定价方法的好处是：（1 1）平均价格水平在消费者心目中被认为是“合理价格”，易于为消费者所接受，从而保证产品销路的稳定。（2 2）试图同竞争者和睦相处，以避免激烈的价格竞争所带来的市场风险。（3 3）能保证企业获得适中的盈利。采用这种方法可以简化定价程序，充分利用现有的资料，制定合理的价格，是现实中一种较为稳妥的定价方法。一般适用于物流需求弹性比较小或供求基本平衡的物流产品。通用选择随行就市定价法的多以物流中小企业为主，实力雄厚的大企业，
21、为了维持行业的共同利益，也会采取此种定价方法。老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧2 2.竞争价格定价法竞争价格定价法，是指不追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来制定价格。这是一种主动竞争定价法，一般实力雄厚的大物流企业或者产品独特、知名度高的企业会采用该方法，其价格可能高于、低于或与市场价格一致。主动竞争定价法定价过程是：（1 1）将市场上竞争产品价格与本企业估算价格进行比较，将价格分出高于、低于和相同三个层次；（2 2）将本企业产品的功能、服务质量、成本、业务量等与竞争产品进行比较，分析产生
22、价格差异的原因；（3 3）根据上述综合分析本企业产品的特色、优势以及市场地位，并在此基础上按照预定的价格目标确定产品的价格；（4 4）跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业产品的价格。三、具体的物流产品定价策略（一）心理定价策略心理定价是指企业在定价时，通过分析和研究顾客消费心理，利用顾客不同心理需求和对不同价格的感受，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足顾客多方面需求的定价策略。具体的心理定价策略有以下几种：1.1.尾数定价策略心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9 9最受欢迎，伍元以上的商品末位数为959
23、5效果最佳；百元以上的商品，末位数为9898、9999最为畅销。尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。9.97元元9.92元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元中国人喜欢中国人喜欢8和和62.2.整数定价策略整数定价策略与尾数定价相对应，即按整数而非尾数定价。企业把原本应该定价为零数的商品价格该定为高于这个零数价格的整数，一般以“0 0”作为尾数。这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理与炫耀心理。一般来说，整数定价策略适用于
24、那些名牌优质商品。阅读：【知识加油站4-14-1】尾数定价法的适用条件【知识加油站4-24-2】整数定价法的适用情形3.3.声望定价策略声望定价策略是根据产品在顾客心目中的声望和社会地位来确定价格的一种定价策略。一般高端服务的定价可以采用这个策略，因为顾客有推崇名牌的心理，在许多消费者眼里，名牌是一种符号，代表着产品消费者的身份和社会地位，而高价格更意味着高质量，因此这种定价方法主要是利用消费者对名牌产品、优质产品的崇拜心理和信任心理。物流企业中的UPSUPS、FedExFedEx、顺丰速运、EMSEMS等对其产品的定价都有声望定价的因素。名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产
25、品3000元元9999元元168元元588元元4.4.招徕定价策略招徕定价策略是企业利用顾客的求廉心理，将某种或几种服务产品的价格定得非常低，以引起顾客的好奇心理，吸引顾客在购买低价产品的同时，购买其他价格比较正常的产品或服务。快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149元元现价：现价：38元元这么便宜？这么便宜？【同步案例4-74-7】北京商场的“一元拍卖活动”【思考】1.1.案例中采用的是哪种定价方法？2.2.这种定价方法有什么好处？5.5.分级定价策略分级定价策略是指在制定价格时，把同类产品分成几个等级，不同等级的产品，其价格有所不同。从而使顾客感到产品的货真价实、按质论价。此
26、法容易被顾客所接受。值得注意的是，采用这种定价策略，等级的划分应得当，级差太大或太小均起不到应有的分级效果。例如，物流企业可依据货主、货物、运输路线等方面的差异，修改货物运输的基本价格，以实行差别定价。（二）折扣定价策略折扣和折让价格是指在定价过程中，企业可以先定出一个基础价格，然后再用各种折扣和折让来刺激消费者，以达到促进销售的目的。折扣定价策略实质上是一种优惠策略，直接或间接地降低价格，以争取顾客，扩大销量。1 1.数量折扣数量折扣是当顾客购买数量较多的服务产品时物流企业给予的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的服务。它按照购买数量或金额，分别给予不同的折扣比率。购买数量愈多，折扣愈大。例如，如
27、果买100100件以下的产品，单价为2020元，买100100件或者100100件以上的产品，单价为1919元。2 2.功能折扣功能折扣也称贸易折扣，是指物流企业针对经销其产品的中间商的一种优惠。在产品分销过程中，处于不同环节，地位和作用的中间商，其受到的价格折扣也不尽相同。功能折扣的主要目的是鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与物流企业建立长期、稳定、良好的合作。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。3 3.现金折扣现金折扣是物流企业对在规定的时间内提前付款或用现金付款的顾客给予的一定比例的价格折扣优惠，其目的是鼓励顾客尽早付款，
28、加速资金周转，减少财务风险，提高企业利润率。典型的例子“2/102/10，30 30 天”，意思是产品的付款期限是3030天，但是如果顾客在1010天内付款，可以享受2%2%的现金折扣，超过3030天要加付利息，超过1010天不能享受现金折扣。企业使用现金折扣可以帮助企业提高收现能力。4 4.季节折扣季节折扣策略是指销售者对淡季购买商品或者服务的客户提供一种更高的折扣优惠。其目的是通过低价来刺激客户提早进货或淡季采购，以减轻企业仓储压力，使得产品需求淡季也能组织一定的生产，使销售者全年的销售业务在总体上达到平衡。5.5.返程折扣物流的主要活动之一运输一般在回程时由于运输不合理而导致空载，为了避
29、免这种现象的产生，可以采用较高折扣来吸引客户多使用返程运力。（三）新产品定价策略1 1.撇脂定价策略撇脂定价策略是指当新产品进入市场时，将其价格定在远远超过其成本的水平，以求在短期内获得高额利润的定价策略。这种定价策略就好像在牛奶中撇取奶油一样，尽快获得产品利益，故又称为“撇奶油”定价策略。这种定价策略的优点是：通过高价刺激用户，有助于提高产品的地位，树立起高价值高品质的独特产品的形象；另外，可以弥补因预测失误而导致定价缺陷留有足够的修正空间，一旦发现高价格使产品难以销售，容易改变策略，降低价格，迎合消费者。其缺点是：新产品投放市场，消费者对新产品还不够了解，以高价格投放使得部分潜在消费者望而
30、却步，有可能影响销量；另外，价格远远高于产品的价值，在某些程度上损害了顾客的利益，容易被顾客抵制，企业可能会因此失去部分客户；再者，高价格带来的高额利润使得新的竞争者参与竞争，导致仿制品与替代品迅速出现，迫使价格下降，影响企业的形象。因此，这种定价措施是一种短期定价策略。2 2.渗透定价策略渗透定价策略与撇脂定价策略相反，新产品进入市场时，就采用低价格销售，只为保本或者微利，其目的是通过低价吸引顾客，迅速占领市场，取得较高的市场份额。采用这种策略的优点是：由于是低价微利，可以避免竞争者进入市场，有利于物流企业长期占据市场优势地位，竞争压力小；另外，低价可以使得新产品尽快被市场接受，随着市场份额
31、逐步扩大，生产经营规模也必然扩大，从而导致产品的成本降低，此时企业可以获得巨大的利润。缺点是：利润低，投资回收期长，若期望调高价格来缩短回收期，又会遭到市场消费者摒弃；另外，由于产品价格偏低，容易造成消费者认为该物流企业产品的质量不高，对企业创造品牌效应增加难度。3 3.满意价格策略满意价格策略是指产品上市后，其价格比撇脂价格低，比渗透价格高，介于撇脂价格和渗透价格之间适中价格策略，采用满意价格策略，使得产品价格既被客户接受，企业又可以有稳定的收入。这种价格策略的优点是：满意价格对物流企业和物流需求者都是较为合理公平的，由于价格比较稳定，在正常情况下盈利目标可按期实现。其缺点是：价格比较保守，
32、不适于竞争激烈或复杂多变的市场环境。阅读：【同步案例4-84-8】小米手机定价策略【思考】上述案例中采用了哪些定价策略？小米手机采用的定价策略分别达到了哪些好处？（四）区域定价策略1 1.本地定价策略采取本地定价策略，意味着物流企业（卖方）在自家门口索取相同的价格。顾客按照基价购买产品，企业负责将产品运至产地的某种运输工具上并装货，交货后，由顾客承担全部费用和风险，即每个顾客各自负担从产地到销地的费用。这种定价策略比较单一，适应性较强。但对企业也有不利之处，削弱了其在远方市场的竞争能力。远方顾客为了减少费用，将会就近选择卖方。2 2.统一定价策略统一定价策略与前者正好相反，企业的产品价格对所有
33、的顾客，不论距离远近都是相同的。也就是说，不论顾客在何处，物流企业都以相同的基价，加上平均运费定价，没有地区差价。采取统一定价策略，企业要把各地顾客的平均运费计入厂价，实际上是由近处顾客为远方顾客承担了部分运费。这种定价策略，计算简便，但只有运输费用占总成本比重较小时，才宜使用。【同步案例4-94-9】袜子的定价方法【思考】1.1.案例中石桥采用了什么定价方法来销售他的袜子？2.2.这种定价方法有什么好处？3.3.分区定价策略分区定价策略是统一交货定价策略的变形，它介于前两者之间。采用这种定价策略可避免产地交货定价所引起的运费负担悬殊，也避免了统一交货定价的远近一律拉平。具体做法是：企业将各地
34、的顾客划分为若干个价格区，对不同价格区的顾客制定不同的价格，同一价格区的顾客实行同一价格。企业采用分区定价策略也存在一定的问题，如同一价格区内，顾客离企业也有远近之分，较近的就不合算；再如，位于两个相邻价格区界的顾客，尽管彼此相距不远，但价格差别较大。4 4.减免运费定价策略企业在向其他地区市场渗透时，为弥补产地交货定价策略的不足，全部或部分负担运输费用。这样做的目的是促进成交，增加销售量。期望通过增加销售，降低平均成本，以补偿此部分的费用。【同步案例4-104-10】乐天国际市场运费减免【思考】1.1.案例中乐天采用了什么定价方法？2.2.案例中给出了一些优惠的方案，你能说说生活中了解的类似
35、促销方案吗？5.5.基点定价策略基点定价策略是企业选定某些城市作为定价基点，然后按基点到顾客所在地的距离收取运费。有些企业为了提高灵活性，选定多个定价基点，按照顾客最近的基点计算运费。基点定价策略使价格结构缺乏弹性，避免了价格竞争，顾客可任意向任何基点购买，有利于企业扩大市场。（五）价格调整策略1 1.降价策略此处所说的降价是指物流企业主动地使用降价策略，攻击竞争对手。一般来讲，物流企业考虑降低原价主要原因有以下几点：（1 1）物流产品供过于求。（2 2）市场竞争激烈，物流产品市场占有率下降。（3 3）为挤占竞争对手市场。（4 4）促销需要。2 2.提价策略与上述情况相反，许多物流企业近些年来
36、不得不提高价格。它们也知道这样做会遭到客户、经销商甚至本企业销售人员的反对。但是，成功的提价会使企业的利润大大增加。导致企业提价的主要原因有以下几个方面：（1 1）企业成本费用提高。（2 2）物流产品供不应求。（3 3）其他原因。【任务实施】小李要想将企业的服务产品做出一个合理的定价方案，应该按照如下步骤操作：步骤1 1分析影响物流产品定价的因素；通过学习，小李发现影响物流产品的定价因素主要有企业内部因素跟企业外部因素，因此小李除了要考虑企业的营销目标和企业的物流成本等企业的内部影响价格的因素外，还应该注意分析国家法律与政策、消费者心理、市场供求状况、市场竞争状况等企业外部因素对产品价格的影响
37、。步骤2 2掌握物流服务产品的定价方法；通过调研小李知道了物流服务产品的定价方法主要有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价三种方法，每种不同的定价方法，其定价结果是不一样的，若想给每个产品一个合理的定价方案，小李除了要分析影响该产品定价的因素外，还需要掌握每种不同的定价方法的原理。步骤3 3根据相应的产品特征选择合理的定价策略。通过网上调研、市场走访等方式，小李发现市场上存在的产品定价策略有很多，如新产品定价策略、区域定价策略、价格调整策略等，对于不同的产品特征要选择不同的定价策略，如新产品应该选择新产品定价策略，而对于有着明显的地域特征的产品应该采用区域定价策略，因此若想将产品的价值发挥
38、到最大，小李需要根据产品的特征来选择合理的价格策略。任务二物流服务价格谈判【任务引入】小李经过定价策略相关学习，完成了公司向客户提供的服务产品定价，但是这只是公司内部定价，还需要与客户达成一致。公司领导觉得小李前期对公司服务产品资料了解深入，并参与了产品定价，所以将小李列入与客户价格谈判人选，为达成谈判目的，小李又该学习哪些知识，并如何运用到价格谈判过程中呢？【任务分析】价格谈判的目标是为公司争取最优的价格定位，那么如果与客户谈判呢？首先要做足谈判前准备工作确认谈判的目标，调查谈判双方与谈判内容相关的信息，挖掘双方在谈判中的优势劣势，采用合理的谈判策略，扬长避短，圆满达成谈判目标。【知识链接】
39、一、价格谈判前准备企业进行价格谈判前需要有以下几个方面准备工作：1 1了解什么是价格谈判2 2确定物流服务价格谈判目标3 3物流服务价格谈判策略1 1什么是价格谈判 价格谈判是指有关方面对某一物或某一事就双方共同关心的价格问题互相磋商，交换意见，寻求解决的途径，找到双方都能接受的价格范围，最终达成协议的过程2 2确定物流服务价格谈判目标价格谈判的目标就是指价格谈判要达到的一个企业可接受的具体价格。价格谈判的目标为谈判指明的方向，是物流企业对利益诉求的渴望程度的具体体现，表现了企业对物流服务质量的信任程度，同时价值体现物流企业的品牌价值。所以价格谈判的目标包含了两个方面的内容，一是获得的最优的服
40、务价格，二是为获得你所追求的价格需要付出的物流服务。（1）价格谈判目标价格谈判目标是一种在主观分析基础上的预期与决策，是物流服务价格谈判所要争取和追求的基准考量因素。价格谈判目标的类型：顶线价格目标：是对谈判者最有利的理想价格目标可接受价格目标：是经过综合权衡、能够满足谈判双方部分需求，达成部分利益的目标，对谈判双方都有较强的驱动力，是比较现实的目标。底线价格目标：是最低限度但能够接受的价格目标，需要付出可接受的最大利益实现的目标。阅读：【同步案例4-114-11】谈判目标【思考】英国撒切尔夫人在与欧洲共同体各国首脑的谈判时运用了什么价格谈判目标？（2）物流服务价格谈判目标的确定首先，设定双赢
41、的目标，谈判的目标是谈判双方达成协议，即谈判双方都能获得自己期望的目标价格，实现双赢。其次，划分价格谈判目标区间，合理制定目标。最后，列出谈判价格目标优先顺序，以递减让步或不让步的方式，随机调整价格谈判目标。（3）物流服务价格谈判的影响因素影响物流服务价格谈判的因素有很多，主要包括以下几种：物流服务的市场行情，价格、成本、市场需求，竞争情况等等；利益需求，谈判双方对物流服务价格的期望程度；物流服务的支付方式；服务质量以及企业的信誉；附加服务条件。3 3物流服务价格谈判策略 谈判策略是指谈判人员为取得预期的谈判目标而采取的措施和手段。物流服务价格谈判一般有这样几个策略可以运用：画地为牢步步为营红
42、白脸自陷绝境滴血暗示时间锁顺序出场海底捞月4谈判预演 谈判预演是价格谈判准备工作的最后一项工作，可以检验自己的谈判方案，而且也能使谈判人员提早进入实战状态。通过谈判预演可以增加谈判者的谈判经验，提高临场应变能力，有助于谈判者熟练的运用谈判策略，提高谈判能力。二、价格谈判的过程 价格谈判过程按照谈判的时间顺序已经谈判的内容大体可以分为谈判开局阶段、磋商阶段以及签约阶段。（一）开局阶段 价格谈判的开局阶段是指谈判双方按照约定见面后到进人具体实质性谈判之前的那段时间和经过，是谈判双方进入具体交易内容的洽谈之前，彼此见面、互相介绍、互相熟悉以及就谈判内容和事项进行初步接触的过程。主要包括建立谈判气氛、
43、交换意见确定谈判议程、陈述方案等内容。1.建立谈判气氛 开局可能会有以下几种谈判气氛策略：第一种是热烈、积极、友好的气氛策略。双方抱着互谅互让，通过共同努力而签订一个皆大欢喜的协议，使双方的需要都能得到满足的态度来参加谈判，使谈判变成轻松愉快的事情。第二种是冷淡、对立、紧张的气氛策略。摆出以对谈判不报结果不报希望，谈判对手无法满足谈判需求的，谈判对手资格不够等态度，给谈判对手压力，从而获取建立谈判优势。第三种是介于上面两种策略之间的，保持友好关系又不过于亲近，以对立中有友好，严肃中有积极的态度开局。通常这种方式是大多数价格谈判的开局方式。2.交换意见确定谈判议程 谈判人员在谈判最初的几分钟，通
44、过非业务性的话题，建立了谋求一致的谈判气氛，接着双方将就本次谈判交换意见，确定谈判议程就意味着谈判的正式开始。双方能否很好地交换意见，不仅直接影响到能否继续巩固发展已经建立起来的谈判气氛，还决定着后续谈判能否顺利进行。3开场陈述 开场陈述是价格谈判必不可少的过程，它主要有个作用：一是陈述各方立场，二是探测对方意图。开场陈述的目的就是阐述己方的立场与观点，一般包括以下一些内容：己方对问题的理解，即认为这次会谈应涉及的问题；己方的利益，即希望通过洽谈所取得的利益；己方的首要利益，即阐明哪些方面对己方来说是至关重要的；己方可向对方做出让步的事情，己方可以采取何种方式为双方获得共同利益做出贡献；己方的
45、立场，包括双方以前合作的结果，己方在对方所享有的信誉，今后双方合作可能出现的机会和障碍。阅读：【同步案例4-124-12】谈判的气氛【思考】上述案例中日本是如何建立良好的谈判气氛的？（二）磋商阶段 这一阶段是谈判双方根据对方提出的交易条件和价格的每一个细节进行广泛磋商的阶段。这个过程的实质是通过对交易条件的讨价还价，从分歧、对立、差距到协调一致，包括对谈判双方分歧的分析、施加压力和抵御压力、提出要求与让步、形成僵局和打破僵局等等复杂内容，从而决定谈判的速决、拖延或是破裂。在谈判前制定的谈判策略在这一阶段将全面展开，因此，这一阶段把握如何，对能否达到预期的目标，取得谈判的成功，起着决定性的作用。
46、阅读：【同步案例4-134-13】谈判过程中的僵局【思考】上述谈判过程僵局产生的原因主要是什么？如何走出僵局？（三）签约阶段 谈判可能有两种结果，一种是谈判破裂，一种是达成协议而成交。当谈判破裂是，谈判主要负责人需要选择恰当时机结束谈判，注意结束时的气氛，最好能够留有余地，抓住可能的转机，避免情绪化的行为或者语言。如果双方无法立即签约，在结束谈判时就要为后续可能存在的变化留有余地。最后，应将所有谈判的结果形成文字，包括技术附件和合同文本。并约定好签约的时间和方式等具体操作性问题。【任务实施】小李学习了价格谈判相关知识，接下来就要根据学习内容，为做好价格谈判者，应采取下列措施：步骤1 1 确定物
47、流服务价格谈判目标；小李针对即将进行的谈判工作，做了一系列的准备工作，以确保谈判的成功性，具体的准备工作有：首先小李与同事一起通过网络调查、走访客户、查询资料等方式，就谈判内容收集谈判双方的信息；其次分析所获取的信息，并结合市场状况分析谈判双方的优势、劣势；最后根据产品的特征，谈判双方的优势劣势来确定价格谈判的目标。步骤 2 2 确定物流服务价格谈判策略；小李通过学习掌握了价格谈判的策略，如：画地为牢、步步为营、红白脸、自陷绝境等，根据物流服务价格谈判的影响因素制定初步的谈判策略，并与同事展开头脑风暴分析信息，不断的对谈判策略进行论证和修正。步骤3 3 进行谈判预言；小李根据前期的准备工作，确
48、定参与谈判人员的角色，在谈判开始前与同事展开价格谈判预演，并在预演过程中根据预演结果修正谈判的策略。步骤4 4谈判实践。在谈判过程中，小李根据自己所学到的价格谈判的知识，将理论知识应用到实践中。在谈判结束后，小李对整个谈判过程进行总结，明确自己在此过程中的作用、优点以及缺点，为以后的谈判工作打好基础。本章小结 影响物流服务性产品定价的主要因素有企业内部因素和企业外部因素，企业内部因素主要指物流企业营销目标以及物流成本因素；企业外部因素指的是国家法律与政策、消费者心理、市场供求状况、市场竞争状况以及需求价格弹性。物流产品定价方法中以成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法为主。在物流服务定价实践中，有灵活多样的定价技巧，包括心理定价策略、折扣定价策略、新产品定价策略、区域定价策略和价格调整策略。价格谈判时我们主要的步骤有两大部分：一是谈判前的准备工作，主要包括确定价格谈判的目标、掌握价格谈判的策略，对即将进行的谈判进行预演；二是谈判的过程，主要包括开局阶段、磋商阶段、签约阶段。复习思考题Any questions？请大家就课程内容提问。