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1、物流市场营销 项目六 物流服务产品促销教材主编：王兴伟，汪志林联系电话：18056026296 电子邮件：课程简介物流服务供应商一直努力改进服务，竭尽全力地将其推销给顾客。物流企业应以市场为导向，重视客户需求，加强企业服务意识。有效地收集客户需求、产品状况等方面的信息，使物流企业目标明确，提高资源配置能力，最大限度地满足客户需要，实现企业的经营目标。物流服务产品促销可以实现资源优化配置和新老客户资源的有效控制，增加竞争力；可以通过分析物流市场情况，提升业务水平，与客户建立战略伙伴关系，提升品牌形象。因而物流服务产品促销日益被物流企业重视，成为企业占领市场，提高知名度的重要手段。学习方法：要求预
2、习案例。加强课外阅读。强化讨论。基础知识掌握。考核方法：平时成绩30分：课堂讨论发言5分一次；考勤5分一次，作业10分一次考试成绩70分：选择，填空，名词解释，简答，论述，案例知识目标：1 1、了解品牌的含义、物流广告的作用、物流服务的有形展示2 2、理解物流品牌策略有哪些、影响物流企业推销策略选择的因素3 3、掌握物流企业品牌建设的步骤、物流服务人员推销策略、物流企业广告决策能力目标：1 1、具备建设物流企业品牌的能力 2 2、具备推销物流企业的能力 3 3、具有物流企业广告决策的能力 本章重点与难点 物流企业品牌建设以及物流企业的广告宣传任务一 物流产品品牌策略任务二 物流服务人员推销任务
3、三 物流服务广告宣传任务四 物流服务有形展示任务一物流产品品牌策略【任务引入】小李已经在营销部工作了一段时间，对营销工作有了初步的了解，这时候他所在的部门要做一个比较大的项目安得物流品牌建设与分析，作为新员工的小李跃跃欲试，贡献自己的力量。可是，到底什么是品牌建设，如何进行品牌建设他还是有些茫然，接下来他又要学习哪些知识呢？【任务分析】小李首先要明确的是品牌建设对一个企业的重要性，在此基础上他应该循序渐进的理解品牌、商标和品牌策略的含义，最后掌握品牌建设的步骤【知识链接】一、品牌与商标（一）品牌的含义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分
4、的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。（二）品牌与商标的区别和联系1.商标与品牌之间的联系（1）商标是品牌的一个组成部分（2）给品牌起名字和设计商标是建立品牌的首要步骤2.品牌与商标之间的区别（1）品牌是一个经济名词，商标是一个法律名词（2）构件不同（3）使用区域范围不同（4）使用的时效不同（5）实际掌控权人不同（6）取得途径不同（7）延伸形式不同二、品牌策略（一）品牌化决策品牌化，是对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化。（二）品牌使用者决策品牌使用会面临三种选择:1制造商品牌策略2中间商品牌策略3混合策略，一部分用制造商品牌，一部分用中间商品牌（三）品牌名称决策1.个别品牌个别品
5、牌是指企业不同的产品使用不同的品牌。2.统一品牌统一品牌是指企业所有各类产品共同使用一个品牌。3.分类品牌分类品牌是指企业的每大类产品分别使用各自的家族品牌。4.统一品牌它是指企业在每一产品品牌前统一加上企业名称。（四）品牌策略1.产品线扩展策略产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。2.品牌延伸策略品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。3多品牌策略多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。4新品牌策略为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。5合作品牌策略合作品牌策略是指两个公司的品牌同时
6、出现在一个产品上，这是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略，它体现了公司间的相互合作。（五）品牌重新定位策略品牌重新定位策略是指由于消费需求和市场结构的变化，企业对品牌进行重新定位的策略。三、物流企业品牌建设（一）品牌建设的含义品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。（二）物流企业品牌建设的现状1、企业品牌意识不强，短期行为严重2、企业品牌理念欠缺，文化底蕴不足3、企业品牌定位模糊，品牌形象不鲜明4、企业品牌管理体系混乱，战略高度不够【知识加油站6-1】DHL的品牌形象（三）、物流企业品牌建设的步骤1、初步品牌诊断2、明确市场定位品牌定位就是为企业的品牌在市场上树
7、立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目标是在消费者心中占据独一无二的地位。3、品牌战略选择品牌战略不是一蹴而就的短期行为，如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营没有方向和目标可循。4、品牌识别设计5、品牌传播推广6、品牌维护提升【任务实施】小李在学习品牌相关知识后，明白品牌建设是个系统工程，因此，她在进行品牌建设时，主要从以下几个步骤逐步进行：步骤1初步品牌诊断安得物流股份有限公司是由美的集团及新加坡吉宝物流控股的中外合资物流企业。其前身安得物流有限公司是系国内最早开展现代物流集成化管理、以现代物流理念运作的第三方物流企业之一。根据安得物流的发展现状，针对竞争
8、对手的特点，围绕品牌价值、品牌资产对原品牌重新进行诊断，制定与时俱进的品牌战略。步骤2明确市场定位围绕安得物流的发展方向企业物流集成服务商，供应链管理专家，紧跟安得的企业目标一流的物流服务品牌、专业的物流服务平台，将安得定位于以美的为基础，、市场化的第三方物流供应商。步骤3品牌战略选择结合品牌策略，重点围绕品牌化决策做文章，使得安得物流在业务规模、市场知名度、物流综合服务能力、及风险防范能力方面普遍强于进行专业化生产的竞争对手；使企业较易采取科学的管理组织，以最好效益提供优质物流服务。步骤4品牌识别设计将品牌现有标志进行标准化和推广，采取多元化发展形式，充分利用不同媒体的优势，例如互联网时代信
9、息爆炸的特点，增加展示的频率。步骤5品牌传播推广以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，结合物流公司的特点，重点选择广告、口碑等传播方式，将品牌推广出去，以建立品牌形象步骤6品牌维护提升居安思危，防微杜渐，防范品牌危机，做好危机预案，保证企业在复杂的市场环境下健康持续的发展。任务二物流服务人员推销【任务引入】“酒香也怕巷子深”，更何况在物流服务竞争日益激励的今天。为了增加市场占有率，提升公司知名度，营销部门决定开展新一轮的物流服务人员推销活动，应该怎样着手实施？小李和同事们迎来了新的任务。【任务分析】小李和同事们应该首先了解有哪些推销策略，在此基础上根据公司现状因地制宜，制定出适合公司
10、发展的推销策略【知识链接】一、物流人员推销（一）物流服务推销的含义物流服务推销是物流企业在经营过程当中，为了争取、维持和巩固自己的客户群，扩大业务量，利用多种措施和手段把本企业所能提供服务的一切相关信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位等，传递给客户的一种综合经营活动。（二）人员推销的优缺点1优点：（1）针对性（2）灵活性（3）情感性（4）完整性2缺点：（1）劳动成本高（2）对推销人员的要求高同步案例6-1乔.吉拉德的营销二、物流服务人员推销策略（一）推式策略推式策略是物流企业利用推销人员将产品推向客户的策略。（二）拉式策略拉式策略主要是企业针对客户展开广告攻势。（三）推拉结合策略三、影响推销
11、策略选择的因素（一）物流产品的特点（二）产品生命周期1.投入期2.成长期3.成熟期4.衰退期（三）市场状况（四）促销费用四、推销的流程（一）寻找潜在顾客思考题6-1可以通过哪些方式和途径需找到潜在客户？（二）收集客户信息1收集客户信息2选择最好的接触方式3为推销活动制定一个全面的推销策略（三）满足客户需求（四）展示和证明推销员在向潜在顾客介绍物流服务的时候要注意以下几点1要使沟通高效，就要双向进行2信息应当简洁，细节不宜过多。3介绍不应当针对价格，但是可以突出服务的性价比。4介绍应尽量使服务不可触知的部分变得形象具体5推销员要表现出对自己提供的物流服务的深刻了解。6推销员不应承诺企业无法做到的
12、事情。7要尽可能让顾客可以验证服务的质量，比如展示企业以前合作过的伙伴或者取得的成果。（五）谈判及说服（六）成交（七）售后服务思考题6-2汽车推销的过程【任务实施】小李和其他同事在接到活动任务，了解了整个推销知识后，他应该按照以下步骤进行：步骤1了解情况首先了解物流服务人员推销的优缺点，做到趋利避害，提升推销效果。步骤2实施策略通过推拉结合的策略，综合推式和拉式策略的优点，在加大推销人员服务的同时，增加广告宣传的力度。步骤3稳定市场结合产品生命周期理论，发挥企业在成长期转向成熟期的特点，在稳定现有市场份额的基础上，深挖更多潜在客户。任务三物流服务广告宣传【任务引入】安得物流计划今年进行新的广告
13、宣传，营销部负责人决定让小李也参与此次宣传策划，如此重大的任务让新人小李既紧张又兴奋，应该如何开展宣传策划呢？【任务分析】小李首先需要了解做物流广告策划应该考虑哪些因素，其次在此基础上如何确定广告目标、广告预算、投放媒体以及广告效果的评估。【知识链接】一、物流广告的含义及优缺点（一）物流广告的含义物流企业广告是指物流企业通过各种传播媒介，以付费的形式，将本企业的产品和服务等信息传递给客户的一种以促进销售为目的的非人员推销方式。（二）物流广告的优缺点1优点（1）接收者广泛，可以反复重复播放。（2）对企业及产品的宣传效果好。（3）能提高企业的知名度，可以结合物流人员推销增强宣传效果。2缺点（1）不
14、灵活，不能回答潜在消费者提出的问题。（2）由于物流的服务不可触知性，使广告很难和竞争对手的信息加以区别。二、物流广告的作用（一）广告具有传递信息、促进销售的作用（二）广告可以介绍商品、引导消费（三）广告可以有利于树立企业形象、提高企业知名度三、物流广告策划需要考虑的因素（一）广告的目标是什么（二）目标受众是谁（三）广告要说什么（四）广告发布的时机四、物流企业广告决策（一）确定广告目标 1.创牌目标2.保牌目标3.竞争目标（二）决定广告预算广告预算的安排方法主要有4种：销售比例法、可能/需要法、面对竞争对手法和专门目的法（三）广告媒体的选择广告媒体是物流企业向物流需求者传递信息的载体，是支撑物流
15、广告活动的物质技术手段。（四）对广告效果的评估广告效果是广告信息通过媒体传播之后所产生的影响，对其评估一般包括两个方面的内容：一是广告传播效果。1预先调查2同期调查3事后调查二是广告销售效果。1是否增加了销售额2是否扩大了市场份额3是否加速了资金周转【任务实施】小李要完成的任务包括4个步骤：步骤1确定宣传目标安得物流股份有限公司创建于2000年1月，已经拥有15年的历史，于2013年纳入美的集团整体上市。该企业在市场具有一定的知名度、美誉度和市场占有率，因此这次的宣传目标，主要是基于保牌目标和竞争目标，目的在于巩固现有市场，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。重点在于宣传新产品的优势，
16、使客户认知并接受，以增强其购买欲望并指名选购。步骤2确定广告预算广告预算的安排方法主要有4种：销售比例法、可能/需要法、面对竞争对手法和专门目的法。安得物流在全国范围内设立了140多个物流服务平台，管理仓库总面积超过430多万平米，年运输量60亿吨公里，配送能力超200万票次。根据企业的自身实力、目标市场的大小和竞争对手的情况综合考虑，可以确定企业的广告预算为专门目的法。步骤3选择广告媒体物流企业可以选择的传统广告媒体有报纸、杂志、电视、广告牌、广播等，近些年出现的新兴展示方式有电子媒体、流动邮寄媒体、户外媒体、展示媒体等，随着网络的普及，基于互联网的媒体在广告宣传方面的作用也日益显著。通过对
17、几种传统媒体的利弊分析，建议广告媒体的选择可以是传统加新兴媒体的结合方式，比如广告牌、电视和互联网。步骤4对广告效果的评估对广告效果的及时评估，可以帮企业发现广告活动中存在的问题，并有针对性地提出解决问题的建议。广告评估的结果是广告决策的依据，有助于提高广告的设计与制作水平，有助于促进整体营销目标的实现。因此安得物流在制定广告策略的时候可以从两个方面来对广告的效果进行评估：广告传播效果和广告销售效果。任务四物流服务有形展示【任务引入】通过广告策划宣传项目的顺利实施，小李的工作信心大增，积极性高涨，接下来他们团队的任务是如何做好物流服务有形展示【任务分析】小李应该从物流有形服务展示入手，了解其管
18、理，熟悉哪些因素会影响物流服务环境。【知识链接】一、物流服务有形展示（一）有形展示的含义所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。（二）有形展示的作用1、使客户形成初步印象2、使客户产生信任感3、提高客户感觉中的服务质量4、塑造企业的市场形象5、为客户提供美的享受6、促使员工提供优质服务（三）有形服务展示的类型1根据有形展示能否被客户拥有进行划分（1）边缘展示边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。（2）核心展示核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有，但核心展示却比边缘展示更重要。2.从有形展示的构成要素进行划分（
19、1）物质环境展示：物质环境主要包含周围因素、设计因素、社会因素等三类因素。（2）信息沟通信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自企业本身以及其他引人注意的地方。（3）价格展示在服务行业，合理的定价特别重要。（四）有形服务展示的效应1通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益2引导顾客对服务产品产生合理的期望3影响顾客对服务产品的第一印象4使顾客对服务质量产生“优质”的感觉5.帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象6.协助培训服务员工二、有形服务展示的管理（一）服务有形化的含义服务有形化是指服务型企业借助服务过程中的各种有形要素(包括实物、数字、文字、音像、实景、事实及其他可视方式
20、)，使无形服务及企业形象具体化和便于感知的一种方法。（二）服务有形化遵循的原则1、使物流服务和易于让客户接受的有形物体联系起来。2、重视发展和维护企业同客户的关系。（三）有形展示效果的形式有形展示的效果一般有三种形式：1展示的实物能唤起顾客想到该服务的利益。2可以强调服务提供者和消费者之间的相互关系。3可以连接非实务性服务和有形物体而让顾客易于辨认。三、有形展示与物流服务环境（一）物流服务环境的功能（二）服务环境的特点从环境设计的角度看，服务环境具有如下特点：1环境是多种因素的综合体，它包括许多有形、无形因素，环境中的人只是环境的参与者。2环境往往具有多种模式，它对各种感觉的影响并不是只有一种
21、方式。3边缘信息和核心信息总是同时展现，都是环境的一部分。4环境的延伸所透露出来的信息，总是比实际过程要多得多，而其中的若干信息可能会相互冲突。5各种环境均隐含有不同的目的。6各种环境包括许多含义和许多动机性信息。7各种环境均隐含美学的、社会性的和系统性的特征。（三）影响服务形象形成的关键因素1.实物属性（1）外部比如建筑实际规模、建筑造型、外部照明、建筑材料、载货车辆和停车场。（2）内部比如陈设布局、色彩调配、设施装备、材料和附属物品、照明、标记、货架、空气调节、暖气与通风设置。2.气氛服务设施的气氛也会影响其形象：包括有视觉、气味、声音、触觉等。【任务实施】小李和其同事可以从以下几个环节来
22、进行物流的有形服务展示：环节1物质环境的有形展示物质环境主要包含周围因素、设计因素、社会因素等三类因素。周围因素是指不易引起人们重视的背景条件，但是一旦这些因素不具备或者令人不快，立即就会引起人们的注意，例如温度、湿度、气味等。设计性因素是通过颜色、形状、风格、陈设等方面进行主动刺激，它比周围因素更易引起客户的注意。物流服务场所的设计、企业形象标识等均属此类因素。所以，设计因素有助于培养客户的积极的感觉，有很好的竞争潜力。社会因素包括物流公司管理人员和其他在物流服务场所出现的企业员工。他们的言行举止皆影响客户对物流服务质量的期望与判断。环节2信息沟通一些来自物流公司本身或其他引人注意的沟通信息
23、通过多种媒体传播，也可以展示物流服务。小李可以建议物流公司完善自己的网站，既可以沟通物流服务与管理信息，又使得企业的信息通过互联网展现在人们面前。物流公司的信息通过大众的口头传播，尤其是某些专家的口头传播，通常会更加积极的影响客户对物流服务的看法。环节3价格展示物流企业的合理定价，是对服务水平和质量的有效展示。安得物流先后荣获“中国驰名商标”、“中国20家最具竞争力的物流公司”、“中国物流百强企业”第十名、“AAA级信用企业”，在行业内具有一定的地位和市场占有率。匹配其价值的合理定价，不仅能使企业获得稳定的收益，并且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业在客户心目中的形象。本章小结在逐步
24、开放的市场中，物流企业竞争的手段已经不再单纯依赖产品本身，通过树立品牌形象来提高市场占有率成了众多知名物流企业的共同诉求。缺乏品牌意识的企业形象是模糊的，很难给客户以稳定的概念。因此，认真对企业进行认证和评估，建立正确的品牌理念显得尤为至关重要。除此之外，物流企业在建立品牌时还要进行准确且个性化的定位，品牌定位是设计、塑造、树立品牌形象的核心和关键。物流企业在经营过程中，为了获得更多的客户资源，需要利用各种措施和手段把本企业所能提供服务的一切有用信息，例如服务的内容、方式、特色、价位等传递给客户，此时就需要物流服务人员进行推销。在现代企业市场营销和社会经济发展中，人员推销起着十分重要的作用，尤
25、其是物流企业对集团客户的营销中，人员推销更是非常有效的一种方式。物流企业通过各种传播媒介，以付费的形式，将本企业的产品和服务等信息传递给客户的一种推销方式就是物流服务广告宣传。物流企业要实施广告决策，首先应该确定广告活动的目标，其次要决定广告预算，然后进行广告媒体的选择，最后对广告效果进行评估。根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息对服务产品做出判断。因此物流服务的有形展示能够使客户对企业形成良好的第一印象，使客户产生信任感、塑造企业良好
26、的市场形象。复习思考题一、名词解释品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。物流服务推销：物流企业在经营过程当中，为了争取、维持和巩固自己的客户群，扩大业务量，利用多种措施和手段把本企业所能提供服务的一切相关信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位等，传递给客户的一种综合经营活动。物流广告：是指物流企业通过各种传播媒介，以付费的形式，将本企业的产品和服务等信息传递给客户的一种以促进销售为目的的非人员推销方式。有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，
27、一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。服务有形化：是指服务型企业借助服务过程中的各种有形要素(包括实物、数字、文字、音像、实景、事实及其他可视方式)，使无形服务及企业形象具体化和便于感知的一种方法。二、多项选择1、ABC2、ABCD3、ABD4、BD5、BCD6、ABCD7、ABCD三、简答题1、联系：（1）商标是品牌的一个组成部分。（2）给品牌起名字和标志设计只是品牌建立的第一步骤区别：（1）品牌是一个经济名词，商标是一个法律名词（2）品牌与商标的构件不同（3）品牌与商标使用区域范围不同（4）品牌和商标的使用的时效不同（5）品牌和商标的实际掌控权人不同（6）品牌和商标的取得途径不同（7）品
28、牌和商标的延伸形式不同2、(1)品牌化决策如索尼(2)品牌使用者决策：制造商品牌策略如格力；中间商品牌策略如苏宁电器；混合策略如屈臣氏(3)品牌名称决策：个别品牌如P&G公司；统一品牌如力士；分类品牌如松下；(4)统一品牌和个别品牌并用如美国通用(5)品牌策略：产品线扩展策略如可口可乐；品牌延伸策略如海尔；多品牌策略如上海家化；新品牌策略如农夫山泉；合作品牌策略如一汽大众(6)品牌重新定位策略如李库柏3、主观题答案略4、主观题答案略5、主观题答案略6、传统媒体有报纸、杂志、电视、广告牌、广播等，新型媒体有电子媒体、流动邮寄媒体、户外媒体、展示媒体、因特网等。介于物流企业的性质，可以选择专业杂志、广告牌、互联网任一或者多种组合的方式。案例及反思课外资源Any questions？请大家就课程内容提问。