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1、营销战略与管理 副副 教教 授授 工商管理博士工商管理博士祝海波祝海波中南林业科技大学中南林业科技大学商学院商学院2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波第八章第八章 价格管理价格管理第一节第一节 价格竞争力评估与定价情景分析价格竞争力评估与定价情景分析第二节第二节 制订初始价格策略流程制订初始价格策略流程第三节第三节 价格调整决策价格调整决策第四节第四节 价格体系与渠道价格控制价格体系与渠道价格控制 主要内容2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波第一节 价格竞争力评估与定价情景分析如何评估价格竞争力？购买者对产品价格评估：一是产品和质量；二是供求关系
2、 价格评估方法与步骤：（1）确定影响质量的各要素（2）衡量各要素的权重。（3）依照各要素评估竞争者（4）找出价格质量偏好2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法？2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波2 2 定价情景分析 顾客价格敏感度顾客价格敏感度 主要取决于：价格弹性；非价格因素。成本分析成本分析 成本的构成 数量对成本的影响 竞争优势 经验效应 竞争对手分析2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波第二节 制订初始价格策略流程选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定
3、最终价格2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波1 明确定价目标 维持企业生存 市场份额领先 产品质量领先 当期利润最大化 企业形象最佳化2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波2 2 测定需求弹性 价格弹性对企业的价值 需求弹性=需求变动的百分比价格变动的百分比 价格弹性的影响因素（1）商品的需要程度（2）商品的替代性（3）商品的供求状况（4）买主的购买习惯（5）买主的购买心理。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波3 3 估算成本费用4 分析竞争状况 5 5 选择定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 6 6
4、核定最佳价格核定最佳价格2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波第三节 价格调整决策主动变价策略 何时降价？企业降价的因素有哪些？何时降价？企业降价的因素有哪些？案例分析：康柏电脑的降价策略案例分析：康柏电脑的降价策略 何时提价？企业为什么要提价？何时提价？企业为什么要提价？2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波2 2 应对变价策略 企业在对竞争者价格变动作出适当反应前，须调查研究和考虑以下问题：（1）为什么竞争者要变价？（2）竞争者打算暂时变价还是永久变价？（3）如果对竞争者的变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？
5、（4）竞争者和其他企业对于本企业的每个可能的反应又会有什么反应？2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波3 3 价格调整策略选择 折扣和折让定价策略（1）现金折扣（2）数量折扣（3）职能折扣（4）季节折扣（5）折让 2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波价格调整策略选择 心理定价（1）整数定价（2）尾数定价（3）声望定价（4）习惯定价 （5）招徕定价 2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波价格调整策略选择 差别定价策略（1）顾客而异（2）时间而异（3）地点而异（4）产品而异 2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝
6、海波价格调整策略选择 产品组合定价策略 系列产品定价系列产品定价 互补产品定价互补产品定价 互替产品定价互替产品定价2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波价格调整策略选择 地区性定价策略（1）FOB（2）统一交货定价（3）分区定价（4）基点定价（5）运费免收定价 2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波第四节 价格体系与渠道价格控制1 1 价格体系的地位和作用 价格体系体现了企业的整体营销能力和管理水平 破坏价格体系的危害2 2 价格体系设计 差别化价格结构设计 价格体系设计要点 认同价值链原理 渠道划分尽量平衡 找合适的经销商建立渠道体系2009幻灯
7、片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波3 3 经销商的价格管理 企业常用的价格政策 可变价格政策可变价格政策 非可变价格政策非可变价格政策 其他价格政策其他价格政策 渠道终端价格控制 控制经销商涨价幅度 控制经销商降价决定最终价格的因素决定最终价格的因素 2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波本章小结本章小结(1)(1)价格和质量有着天然的联系，消费者往往按照质高价高来判断商品和价格的关系，但在某些情况下，价格和质量又是可以分离的。定价分析常用于评价新产品概念、开发测试市场以及选择新产品推广。定价情境的因素包括：(1)顾客价格敏感度；(2)成本；(3)现有和潜在
8、的竞争行为；(4)法律与道德。产品初始价格的制定是企业价格的基础。一般来说，企业的价格制定决策包括六个步骤：（1）明确定价目标；（2）测定需求弹性；（3）估算成本费用；（4）分析竞争状况；（5）选择定价方法；（6）核定最佳价格。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波本章小结本章小结(2)(2)企业的定价方法很多，主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三类。成本导向定价法具体形式主要有成本加成定价法和目标利润定价法；需求导向定价法具体形式主要有认知价值定价法和需求强度定价法；竞争导向定价法具体形式主要有随行就市定价法和投标定价法。在营销实践中，企业还需考虑灵活
9、多变的定价策略，修正或调整产品的基础价格。这些方法包括折扣折让定价、心理定价、差别定价、产品组合定价、地理定价等策略。产品价格体系主要反映工业内部专业化和分工协作的关系，反映工业品生产和消费之间的比例关系。同时，还反映了企业及其各级渠道成员的利益分配关系。价格体系是企业的整体营销能力和渠道管理水平的体现，体现了企业对渠道成员等外部资源的掌控与对环境的调节能力。企业价格体系是企业营销的前提和基础。企业销售价格结构体系设计的首要任务是决定差别化价格结构。其次应该考虑到渠道关系、产业链价值分配等因素。制定正确的价格政策,是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。对于经销商价格的确定，在考虑厂商的利益的同时，应考虑到经销商的利益，制定合理的价格体系。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波思考与延伸思考与延伸 1.假设你身为一家公司的营销总监，对于如何充分利用价格体系的作用，请问你应当怎么实施？2.思考影响价格调整的关键因素是市场需求还是竞争对手的价格调整，或者其他的因素。3.如何从经济学和管理学的角度理解企业定价问题？4.如何设计合理的价格体系防止经销商窜货？