《第8章 营销渠道与物流管理.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第8章 营销渠道与物流管理.ppt（70页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第八章第八章 营销渠道与物流管理营销渠道与物流管理 第一节第一节 营销渠道的概述营销渠道的概述 第二节第二节 营销渠道的环节营销渠道的环节 第三节第三节 营销渠道的设计与成员管理营销渠道的设计与成员管理 第四节第四节 渠道冲突与控制渠道冲突与控制 第五节第五节 物流管理基础物流管理基础 一、营销渠道的一、营销渠道的特征特征二、营销渠道的模式二、营销渠道的模式 三、三、营销渠道管理的重要性营销渠道管理的重要性 四、四、营销渠道发展趋势营销渠道发展趋势五、营销渠道策略五、营销渠道策略 第一节 营销渠道的概述美国市场营销学权威菲利普美国市场营销学权威菲利普科特勒：科特勒：“营销渠营销渠道是指某种货物
2、或劳务从生产者向消费者移动时，道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人的所有企业或个人。特征特征 1起点是生产者，终点是消费者起点是生产者，终点是消费者(生活消费生活消费)和和 用户用户(生产消费生产消费)2参与者是商品流通过程中各种类型的中间参与者是商品流通过程中各种类型的中间商商 3前提是商品所有权的转移前提是商品所有权的转移一、营销渠道的定义一、营销渠道的定义及特征及特征(二二)工业品工业品(或称生产资料或称生产资料)营营销渠道结构销渠道结构生产者用户生产者批发商 零售商 用户生产者代
3、理商 批发商 用户生产者代理商 用户三、三、营销渠道管理的重要性营销渠道管理的重要性1、通过技术领先和创新保持 企业在市场中的竞争力已变得越来越难。2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。四、营销渠道发展趋势四、营销渠道发展趋势（一）渠道运作：（一）渠道运作：以终端市场建设为中心以终端市场建设为中心（二）渠道支持：（二）渠道支持：由机械化转向全方位化由机械化转向全方位化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（四）渠道结构扁平化（四）渠道结构扁平化(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的营销策略(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略(四)、
4、单一营销渠道和多营销渠道策略(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略 五、营销渠道策略五、营销渠道策略8第七章 企业分销渠道策略一、批发商二、零售商 无店铺零售 店铺零售 三、代理商 第二节 营销渠道的环节一、批发商一、批发商(二二)批发商的作用批发商的作用1 采购商品2 推销商品3 调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4 储运商品5 提供服务一、批发商一、批发商(二二)批发商的作用批发商的作用1 采购商品2 推销商品3 调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4 储运商品5 提供服务1按批发商在商品流通中的地位分 2按批发商活动区
5、域分 3按批发商经营的商品种类分 4按是否拥有商品所有权分(三三)批发商的类型批发商的类型(四）批发企业的发展趋势-配送中心n1.配送的概念及组成n配送（Distribution）的定义是：在经济合理区域范围内，根据用户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。n2.配送的特点n3.配送中心概念及类型n配送中心是以组织配送性销售或供应,执行实物配送为主要职能的流通型物流结点。它是从事服务配备(集货、加工、分货、拣选、配货)和组织对用户的送货，以高水平实现销售或供应的现代流通设施。n4.配送中心的组成n配送中心的内部结构和布局与一般的仓库有较大的差别。n(
6、1)接货区(2)储存区(3)拣货、配货区(4)理货分拣区：(5)发货待运区(6)流通加工区(7)管理指挥区：5.配送模式n（1）企业（集团）内自营型配送。n（2）单向服务外包型配送。n（3）社会化的中介型配送n（4）共同配送 二、零售商零售商是直接为最终消费者服务的中间商。特点是：小批量购进，零星出售；网点分散，多为个体。作用是:1销售商品，满足消费需求 2反馈信息，指导促进生产(一)、无店铺零售的概念(二)、直复营销(三)、直接销售三、无店铺零售三、无店铺零售(一)、无店铺零售的概念无店铺零售是指没有固定店铺的零售交易。无店铺零售主要可以分为：直复营销直接销售自动售货等 (二)、直复营销1.
7、直复营销(Direct Marketing)概念美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。(1)直复营销是一个互相作用的体系。(2)直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。(3)直复营销最重要的特性是所有的直复营销活动的效果都可测定。(二)、直复营销2.直复营销的形式 (1)直接邮购 (2)电话营销 (3)电视营销 (4)电脑购物(5)电子购货机(三)、直接销售1.直接销售的概念直接销售，是指通过人员以个别面对面的访谈或聚会的方式，将产品直接销售给顾客的方法。直接销售和直复营销
8、是两个含义完全不同的概念，其本质的区别在于：直接销售是通过“人员”去寻找顾客，并与顾客直接洽谈达成交易，而直复营销是通过“媒体”与顾客发生双向沟通。(三)、直接销售2.直接销售的形式(1)多层传销(2)访问销售(3)聚会销售 (四)自动售货 四、店铺零售 (一)百货商店 1.百货商店概念 2.组织形式 (1)独立百货商店 (2)连锁百货商店 (3)百货商店所有权集团 四、店铺零售 3.特征 (1).拥有豪华的店堂，从事大规模经营。(2)百货商店位于城市中心区或交通要道上，能尽量吸引广泛地区的众多顾客.(3)经营商品的范围广泛，种类繁多，经营消费者需要的任何商品。四、店铺零售 (4)在管理上实行
9、商品部制度，即下设许多不同的商品部，各部门由一位经理主管业务，统一指挥商品计划，销售业务，商品管理等，而且各商品部在百货商店的统一管理之下进行独立核算。(5)为顾客提供充分服务，如为顾客提供拿取商品，介绍商品，解答疑问，包装商品等服务。(6)兼营其他劳务项目，如开设餐厅、咖啡厅、茶室、美容美发室、儿童游乐场、婴儿照看所等，有的还设立画廊或举办展览等。四、店铺零售(二)、超级市场 1.超级市场定义 2.特征 3.超市与便民店异同 四、店铺零售(三)方便商店(又称便民店或便利店)(四)折扣商店 1.折扣商店概念(四)折扣商店 2.特征 （1）商品齐全，不亚于百货公司。但出售的商品主要是家庭生活用品
10、。（2）价格低廉。所有商品都标有折扣价、(3)商店采自我服务方式，设备简单，很少提供服务。(4)大多数折扣店座落在低房租地区，投入费用较低，盈利较高。(5)折扣商店日益向巨大化发展，营业面积有的高达10万多平方米，经营品种日益增加，有的高达18万种，也增加服务，如提供送货等四、店铺零售(五)仓储商店 1.仓储商店概念 2.特征 (1)以工薪阶层和机关团体为其主要服务对象 (2)价格低廉 (3)精选正牌畅销商品。(4)会员制。(5)低经营成本。(6)先进的计算机管理系统。四、店铺零售(六)量贩店 1量贩店概念 2特征(七)购物中心 1.购物中心概念 2.特征 3.类型 五、代理商五、代理商(一)
11、代理商的特点(二)代理商的类型 1生产者代理商 2销售代理商 3经纪人案例：好的代理商给公司带来运气 第三节 营销渠道的设计与成员管理一、营销渠道系统设计的步骤斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段，共十四步骤：（一）当前环境分析步骤1审视公司渠道现状步骤2目前的渠道系统 步骤搜集渠道信息 步骤4分析竞争者渠道（二）制定短期的渠道对策步骤评估渠道的近期机会 步骤制定近期进攻计划（三）渠道系统优化设计步骤最终用户需求定性分析步骤最终用户需求定量分析 步骤行业模拟分析 步骤设计“理想”的渠道系统 （四）限制条件与差距分析 步骤设计管理限制
12、步骤差距分析（五）渠道战略方案决策步骤制定战略性选择方案步骤最佳渠道系统的决策 二、营销渠道结构设计 营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数、各层次的密度和各层次的中间商种类。渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。三、渠道决策比较与评价（一）财务评估法 财务法（Financial Approach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的
13、资本受益来决定最大利润的渠道。（二）交易成本评估法 交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。（三）经验评估法 1、权重因素记分法 由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤：n 列出影响渠道选择的相关因素。n 每项决策因素的重要性用百分数表
14、示。n 每个渠道选择依各项决策因素按1100的分数打分。n 通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。n 将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。2、直接定性判定法 进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。3、营销渠道成本比较法 把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。（四）营销渠道评估数学模型n1、营销渠道成本比较模型n2、营销渠道利益比较模型n3、投资报酬率比较模型 四、渠道成员职能的界定渠道成员职责主要包括以下方面：n推销；n渠道支持；n物流；n产品修
15、正；n售后服务及风险承担。五、渠道成员的选择与激励（一）选择渠道成员的原则n达到市场目标原则。n分工合作原则。n形象匹配原则。n舟共济原则。(二).渠道成员选择 对中间商的评价 1经营能力:资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施 2经营水平，反映中间商经营的成效。适应力、创新力、吸引力 3周转能力，指中间商的资金周转能力。（三）渠道成员的激励 (一)提供优质产品 (二)给予适当的利润 (三)共同进行广告宣传 (四)进行人员培训 第四节第四节 渠道冲突与控制渠道冲突与控制一、渠道冲突利弊 制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有
16、弊，益处：1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。二、渠道冲突的基本类型n主要有三种：n第一是不同品牌的同一渠道之争，n第二是同一品牌内部的渠道之争，n第三是渠道上游与下游之争。三、窜货的问题（一）窜货的类型从性质上可分为：n恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；n自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；n良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标
17、市场。（二）窜货的表现分析 1、中间商之间的窜货。2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货 3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。（三）窜货的危害分析n1、影响渠道控制力和企业形象。n2、影响销售业绩。n3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。n4、影响决策分析：发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。四、建立有效渠道冲突解决机制n（一）建立“预报警系统”制度n（二）渠道一体
18、化、扁平化n（三）约束合同化n（四）包装差别化n（五）价格体系化第五节 物流管理基础n一、物流的概念和目标 国家标准物流术语中的定义：物品从供应地向接受地的实体流动过程，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实现有机结合。物流管理是为了以最低的物流成本达到客户所满意的服务水平，对物流活动进行的计划、组织、协调与控制。n物流系统的目标,简称“5S”目标n（1）服务（Service）目标：无缺货，无损伤和丢失现象，且费用便宜。n（2）快捷（Speed）目标：按用户指定的时间和地点迅速送达。n（3）节约（Space Saving）目标：即有效地利用面积和空间
19、的目标，发展立体设施和有关的物流机械，以充分利用空间和面积，缓解城市土地紧缺的问题。n（4）规模优化（Scale Optimization）目标：物流网点的优化布局，合理的物流设施规模、自动化和机械化程度。n（5）库存控制（Stock Control）目标：制定正确的库存方式、库存数量、库存结构、库存分布。二、物流是“第三利润源泉”n在生产过程中节约物质消耗而增加的利润称作“第一利润源泉”，n因降低劳动消耗而增加的利润称作“第二利润源泉”，n早在20世纪60年代美国著名的管理学家彼得德鲁克曾预言:物流领域是“一块经济界的黑大陆”，具有极大的“利润创造空间”,是降低资源消耗、提高劳动生产率之后的
20、“第三利润源泉”。案例：沃而玛的后勤优势 三、电子商务对物流的影响n（一)物流经营理念n（二）物流运作方式 n（三）物流经营形态n（四)物流供应链的变化 n（五)物流瓶颈问题四、物流系统的功能四、物流系统的功能n 物流的功能是物流系统所具有的基本能力，这些基本能力有效地结合就能合理地实现物流的总目标。其功能是通过运输、储存、信息等的协调以及材料搬运、包装、流通加工、配送等活动来实现的。运输、储存是最重要的物流活动。()运输 1、合理运输的作用 (l)合理的商品运输，能缩短商品在途时间，减少在途商品储存，从而加速商品的流通，加快社会再生产过程。(2)合理的商品运输，能缩短商品运输里程，有效地使用
21、各种运输工具，节省运输力，使现有的运输设备发挥更大的使用效态 (3)合理的商品运输，可以减少运输费用和运输中的损耗，从而降低流通费用，增加企业盈利。运输2、合理运输的原则运输要贯彻“及时、准确、安全、经济”的原则。(l)及时就是按照产、供、销情况，如期把商品从产地运到销地，及时满足市场需要。(2)准确就是切实防止商品在运输过程中的各种差错，正确无误地完成运输任务。(3)安全就是商品在运输过程中，不发生霉、烂、残、损、丢失和爆炸等事故，保证商品完好无损，安全地运送到目的地。(4)经济就是选择最廉价、最合理的运输路线和运输工具，合理利用一切设备，节约人力、物力、财力，降低运输费用。合理组织运输的途
22、径 1运输路线的选择 (1)按经济区域设置批发站。按照商品的合理流向，将全国划分为若干经济区域，设置批发站。(2)正确划分生产地区和消费地区，近产近销，正确规定各种商品流向，组织调运，使运输路线和距离达到最优化。运输2运输工具的选择 (l)铁路运输 (2)水路运输 (3)公路运输 (4)航空运输 (5)管道运输 (6)集装箱运输 运输（二）仓储1、商品的仓储策略2、商品仓储的功能 （1）转移过程中的滞留功能 （2）创造商品的时间效用 （3）保护商品的质量功能 （4）调剂余缺的分配功能3、商品仓库的选择 （1）仓库的分类 （2）库址的选择 （3）仓库的数量 （三）存货n 1、存货成本 n 公司尝
23、试管理与存货有关的三种成本n （1）运输成本n （2）实现成本 n （3）机会成本n 2、经济订货量n 3、及时存货管理 五、物流运作模式（一）企业自营物流自营物流也叫内部开发（internal development）物流，企业在开发过程可以获得必要的知识与技能，可以更好的发掘产品的潜能，更好的在市场中竞争，更全面的了解其所属市场的情况与特点。自营物流通常由两种方法：自行筹建或是依托原有局部区域单一业务的物流系统加以改造，（二）第三方物流n 第三方物流（Third Party Logistics，3PL）是指由物流的实际需求方（第一方）和物流的实际供给方（第二方）之外的第三方部分地或全部利用
24、第二方的资源通过合约向第一方提供的物流服务，也称合同物流、契约物流。（三）物流联盟n在我国采取纯粹的自营或者是纯粹的第三方物流的策略是要非常慎重的。物流联盟是一种介于两者之间的物流组建模式，可以降低前两种模式的风险，且企业更易操作。n物流联盟是为了达到比单独从事物流活动所取得的更好效果，企业间形成的相互信任、共担风险、共享收益的物流伙伴关系。（四）第四方物流n第四方物流这种新模式是由安盛公司首先提出的，甚至注册了该术语的商标。安盛公司提出的第四方物流（Fourth Party Logistics）的定义是“4PL是一个供应链集成商，他调集和管理组织自己的以及具有互补性的服务提供商的资源、能力和
25、技术，以提供一个综合的供应链解决方案”。（五）绿色物流n 绿 色 物 流（Environmental logistics）指的是在物流过程中抑制物流对环境造成危害的同时，实现对物流环境的净化，使物流资源得到最充分利用。绿色物流的组成 1、绿色运输n 绿色运输是指各种运输工具采用节约资源、减少污染和保护环境的原料作为动力。n 专业物流公司的运输工具可以转换目前使用的燃料，如太阳能、液化气作为城市运输工具的动力。第四方物流的出现，为优化运输方案提供了专业保证，可以使城市的运输车辆减少，降低城市污染的程度。2、绿色包装n 绿色包装是指采用节约资源、保护环境的包装。n 具体方法：尽量使生产部门采用简化的和由降解材料制成的包装，尽量使商品流通部门采用可重复使用单元式的包装，并且积极协助生产部门进行包装材料的回收和再利用。3、绿色流通加工n 绿色流通加工指在流通过程中继续对流通中商品进行生产性加工，以使其成为更加适合消费者需求的最终产品。n 具体方法：1、将消费者分散加工变为专业作业加工，以规模作业方式提高资源的利用效率，以减少消费者分散加工而造成的能源和空气环境污染；2、集中处理消费品加工中产生的边角废料，以减少消费者分散加工而造成的废弃物的污染。