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1、第六章第六章 营销战略规划与价值主张管理营销战略规划与价值主张管理学习目标：1企业战略的概念与特征2战略规划的概念与企业战略规划过程3战略业务单位的概念与特点4规划投资组合的BCG法与GE法5公司新业务发展的三种主要战略分析6业务单位的三种常用战略分析7、企业的价值主张第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划1战略的概念和特征2企业战略的层次结构目录CONTENTS3企业战略规划的一般过程1概念和特征 营销学之父Philip Kotler 当一个组织清楚其目的和目当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处标时，它就知道今后要往何处去，问题是如何通过最好的路去，问题是如何通过最
2、好的路线到达那里。公司需要有一个线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫做战略。划，这就叫做战略。教材定义 战略是用来规划企业在竞争战略是用来规划企业在竞争环境中所应遵循的方向，以及环境中所应遵循的方向，以及如何将有限的资源及力量作最如何将有限的资源及力量作最佳调配，进而达成企业所要追佳调配，进而达成企业所要追求目标的过程。其本质是为了求目标的过程。其本质是为了维持组织的长期竞争优势所进维持组织的长期竞争优势所进行的定位与资源配置。行的定位与资源配置。战略的特征特征全局全局性性纲领性抗争性长远性2 层次结构企业战略的层次结构企业总体战略企业总体战
3、略企业总体战略企业总体战略业务单位战略业务单位战略业务单位战略业务单位战略职能战略职能战略职能战略职能战略三个基三个基三个基三个基本层次本层次本层次本层次企业总体战略也叫公司战略，是企业全局性的、企业总体战略也叫公司战略，是企业全局性的、最高层次的战略。最高层次的战略。任务：任务：主要是选择企业投资活动的领域。经营范主要是选择企业投资活动的领域。经营范围的选择与企业资源的合理配置是企业总体战略围的选择与企业资源的合理配置是企业总体战略的重要内容。的重要内容。做法：做法：通常由企业高层主管负责制定并监督落实，通常由企业高层主管负责制定并监督落实，需要在分析企业外部环境与内在条件的基础上，需要在分
4、析企业外部环境与内在条件的基础上，根据企业的使命选择企业经营活动的领域、合理根据企业的使命选择企业经营活动的领域、合理配置企业资源。配置企业资源。企业总体战略业务单位战略就是各个战略业务单位业务单位战略就是各个战略业务单位或事业部、子公司的战略，也可以叫或事业部、子公司的战略，也可以叫做经营单位战略，它通常由战略经营做经营单位战略，它通常由战略经营单位的主管负责制定落实。单位的主管负责制定落实。业务单元战略职能战略也叫职能部门战略或职能层战略，它是职能战略也叫职能部门战略或职能层战略，它是企业各个职能部门在企业总体战略和业务单位战企业各个职能部门在企业总体战略和业务单位战略的基础上制订的本部门
5、的发展战略。略的基础上制订的本部门的发展战略。做法：做法：由各部门主管负责制定实施由各部门主管负责制定实施意义：意义：职能战略可以使各职能部门及其管理人员职能战略可以使各职能部门及其管理人员更加清楚地认识本部门在实施总体战略和经营单更加清楚地认识本部门在实施总体战略和经营单位战略过程中的任务，更加有效地发挥本部门的位战略过程中的任务，更加有效地发挥本部门的管理职能，从而保证企业整体目标的实现。管理职能，从而保证企业整体目标的实现。职能战略3一般规划过程企业战略规划的一般过程12345205551形成与实施形成与实施战略计划战略计划将问题按将问题按重要程度重要程度排序排序制定相关制定相关战略战略
6、寻找并寻找并发现问题发现问题详细分详细分析问题析问题 第二节第二节 企业营销规划过程企业营销规划过程1界定企业使命2确定企业目标3规划企业的投资组合4SWOT分析目录CONTENTS5规划企业的发展战略1界定企业使命界定企业使命企业使命是一个企业存在于社会或行业中的价值，它反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命，就是对本企业是做什么的、顾客是谁、应该怎么做以及业务现状及远景如何等问题进行思考和解答。界定企业使命分析分析因素因素企业的历史特征企业的历史特征企业的历史特征企业的历史特征企业所有者和管理者的意图企业所有者和管理者的意图企业所有者和管理者的意图企业所有者和管理者的意图周围环境的变化周
7、围环境的变化周围环境的变化周围环境的变化企业的资源状况企业的资源状况企业的资源状况企业的资源状况企业的特有能力与优势企业的特有能力与优势企业的特有能力与优势企业的特有能力与优势界定企业使命企业企业使命使命说明书说明书企业的主要经营领域企业的主要经营领域企业的主要经营领域企业的主要经营领域主要政策与价值观主要政策与价值观主要政策与价值观主要政策与价值观远景与发展方向远景与发展方向远景与发展方向远景与发展方向2确定企业目标 层次性层次性目标必须按轻重缓急或主次级别有层次地安排目标必须按轻重缓急或主次级别有层次地安排 定量化定量化目标尽可能用数量表示目标尽可能用数量表示 现实性现实性根据外部环境和内
8、部条件，在分析企业机会和优势根据外部环境和内部条件，在分析企业机会和优势-的的基础上形成的基础上形成的 协调一致性协调一致性不能提出矛盾目标不能提出矛盾目标确定企业目标目标的特征目标的特征3规划投资组合1.划分战略业务单位目的：目的：划分战略业务单位是为了将企业有划分战略业务单位是为了将企业有限的资源用于经营效益最好或最有发展前限的资源用于经营效益最好或最有发展前途的业务途的业务依据：依据：通常是各项业务之间是否存在着共通常是各项业务之间是否存在着共同的经营主线，也就是市场、技术等方面同的经营主线，也就是市场、技术等方面是否有较强的内在关联性。传统战略业务是否有较强的内在关联性。传统战略业务单
9、位的划分基于所经营的产品，而现代营单位的划分基于所经营的产品，而现代营销观念是市场导向。销观念是市场导向。1.划分战略业务单位战略业务战略业务战略业务战略业务单位特征单位特征单位特征单位特征是单独的业务或一组有关的业务是单独的业务或一组有关的业务是单独的业务或一组有关的业务是单独的业务或一组有关的业务对企业负有不同的使命对企业负有不同的使命对企业负有不同的使命对企业负有不同的使命有自己的竞争者有自己的竞争者有自己的竞争者有自己的竞争者有认真负责的经理有认真负责的经理有认真负责的经理有认真负责的经理掌握一定的资源掌握一定的资源掌握一定的资源掌握一定的资源2.战略业务单位的评价和选择 战略业务单位
10、划分之后，企业高层主管还必须对各战战略业务单位划分之后，企业高层主管还必须对各战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定每一略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定每一战略业务单位的发展现状及前景，以及企业有限的人力、战略业务单位的发展现状及前景，以及企业有限的人力、物力、财力等资源应该如何实现合理分配。物力、财力等资源应该如何实现合理分配。波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（BCGBCG法）法）通用电气法（通用电气法（GEGE法）法）2.战略业务单位的评价和选择2.战略业务单位的评价和选择2.战略业务单位的评价和选择BCG法BCG法明星类明星类处于高速增长和强有力处于高速增长和强有力
11、市场竞争地位；市场竞争地位；强有力的竞争强有力的竞争地位给企业带来市场竞争优势；地位给企业带来市场竞争优势；但在短期内这类业务很难给企业但在短期内这类业务很难给企业带来较高的收益，其发展前途也带来较高的收益，其发展前途也较为有限。较为有限。问题类问题类市场占有率较低而市场市场占有率较低而市场却在快速成长；却在快速成长；进入市场之初出现此类业务，进入市场之初出现此类业务，企业要建立工厂、增加设备和人企业要建立工厂、增加设备和人员，以便跟上市场，超过竞争对员，以便跟上市场，超过竞争对手。手。处于发展进程中出现，企业必处于发展进程中出现，企业必须先行分析其市场增长率较高的须先行分析其市场增长率较高的
12、原因，然后再对症下药原因，然后再对症下药现金牛类现金牛类是成熟市场中的领是成熟市场中的领导者，处于低市场增长率状态，导者，处于低市场增长率状态，是企业所需现金的主要来源。是企业所需现金的主要来源。一般不会扩大生产线以求发一般不会扩大生产线以求发展壮大；可通过成本领先或对展壮大；可通过成本领先或对产品进行技术改良来维持市场产品进行技术改良来维持市场领导者地位领导者地位瘦狗类瘦狗类市场市场增长率和相对市增长率和相对市场占有率都较低，就像场占有率都较低，就像“瘦瘦狗狗”一样没什么价值了。一样没什么价值了。瘦狗业务通常要占用企业很瘦狗业务通常要占用企业很多的资源，企业必须慢慢减多的资源，企业必须慢慢减
13、少甚至完全放弃。少甚至完全放弃。通用电气法（多因素投资组合分析法）由通用电气公司提出，通用电气法（多因素投资组合分析法）由通用电气公司提出，从市场吸引力和业务能力两个方面对其战略业务单位进行分析。从市场吸引力和业务能力两个方面对其战略业务单位进行分析。市场吸引力：市场吸引力：由总体市场大小、年市场成长率、历史毛利率、由总体市场大小、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求、通货膨胀的脆弱性、能源要求、环竞争密集程度、技术要求、通货膨胀的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的可接受性等一系列因素所决定境影响以及社会、政治、法律的可接受性等一系列因素所决定业务能力：业务能力：包括
14、市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、包括市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销网络、促销效率、生产能力、生产效率、物资供应、开发分销网络、促销效率、生产能力、生产效率、物资供应、开发研究绩效和管理人员的水平等因素。研究绩效和管理人员的水平等因素。过程：过程：对构成市场吸引力和业务能力的各因素按照企业实际情对构成市场吸引力和业务能力的各因素按照企业实际情况进行评分；按重要程度分配权数；进行加权累计，得出总分，况进行评分；按重要程度分配权数；进行加权累计，得出总分，并在多因素投资组合矩阵中确定其位置。并在多因素投资组合矩阵中确定其位置。GE法GE法多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵
15、业务能力业务能力市市场场市市场场吸吸引引力力九个区域九个区域三种三种战略略地地带l发展：发展：提高业务单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜为此放弃短期收入提高业务单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜为此放弃短期收入。l保持保持：该战略的目标在于维持业务单位的相对市场占有率，稳定其市场增长率该战略的目标在于维持业务单位的相对市场占有率，稳定其市场增长率。l收割：收割也叫减少，就是不考虑长期效果，只以追求短期的现金收入为目标，收割：收割也叫减少，就是不考虑长期效果，只以追求短期的现金收入为目标，逐步减少生产直至完全放弃。逐步减少生产直至完全放弃。l放弃：放弃也可称为淘汰，就是彻底出售或清算某些业务
16、单位，以将企业有限的放弃：放弃也可称为淘汰，就是彻底出售或清算某些业务单位，以将企业有限的资源用于更为有利的业务上。资源用于更为有利的业务上。由以上由以上BCG、GE两种分析方法可见，企业对各类战略业务单位所采取的两种分析方法可见，企业对各类战略业务单位所采取的战略主要有以下四种：战略主要有以下四种：2.战略业务单位的选择4SWOT分析O OS ST TW W威胁（威胁（ThreatsThreats）机会（机会（OpportunitiesOpportunities）劣势（劣势（WeaknessesWeaknesses）优势（优势（StrengthsStrengths）SWOT主要是指利于企业发
17、展的主要是指利于企业发展的构成企业经营能力的诸要构成企业经营能力的诸要素；分析内部环境素；分析内部环境机会是指市场上出现的对机会是指市场上出现的对企业营销活动富有吸引力企业营销活动富有吸引力的环境动向和趋势；分析的环境动向和趋势；分析外部环境外部环境威胁是指由于环境变化所威胁是指由于环境变化所形成的对企业现有经营活形成的对企业现有经营活动的冲击和挑战；分析外动的冲击和挑战；分析外部环境部环境主要是指不利于企业发展主要是指不利于企业发展的构成企业经营能力的诸的构成企业经营能力的诸要素；分析内部环境要素；分析内部环境把握市场营销机会当某种产品供应短缺时，直接增加产品的当某种产品供应短缺时，直接增加
18、产品的供应；供应；当顾客的需要和欲望尚未得到很好满足时，当顾客的需要和欲望尚未得到很好满足时，使用新的或更好的方法去向顾客供应现有使用新的或更好的方法去向顾客供应现有产品或服务；产品或服务；对于人们尚未满足的需求或市场上出现的对于人们尚未满足的需求或市场上出现的新的消费趋势，可以通过向顾客提供新的新的消费趋势，可以通过向顾客提供新的产品或服务来把握。产品或服务来把握。规避市场威胁对抗，即试图限制或扭转不利因素对抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；的发展；减轻，即通过调整营销组合等来改减轻，即通过调整营销组合等来改善环境适应以减轻威胁的严重性；善环境适应以减轻威胁的严重性；转移，即转移到其它赢利
19、更多的行转移，即转移到其它赢利更多的行业或市场。业或市场。规避市场威胁具体分析企业面临的机会和威胁理想业务成熟业务冒险业务困难业务威胁水平机会水平高低低高综合环境分析矩阵综合环境分析矩阵理想业务理想业务抓住机遇，迅速行抓住机遇，迅速行动；动；成熟业务成熟业务作为常规业务，稳作为常规业务，稳步发展；步发展；冒险业务冒险业务全面分析自身能力，全面分析自身能力，扬长避短，争取不失良机；扬长避短，争取不失良机；困难业务困难业务要么逐步减少，要要么逐步减少，要么立即转移么立即转移 具体分析企业面临的机会和威胁5规划发展战略规划战略0102规划新业务规划新业务成长战略成长战略选择原有业务选择原有业务单位的
20、发展战略单位的发展战略1.规划新业务成长战略储蓄与信贷密集型增长战略密集型增长战略 一体化成长战略一体化成长战略多元化成长战略多元化成长战略可选可选战略战略 密集型增长战略就是当企业尚未完全开密集型增长战略就是当企业尚未完全开发潜伏在其现有产品或市场的机会时，可以发潜伏在其现有产品或市场的机会时，可以采用保持原有产品或维持原有市场的战略形采用保持原有产品或维持原有市场的战略形式来实现企业销售额和利润的增长。式来实现企业销售额和利润的增长。密集型增长战略密集型增长战略三种三种战略战略市场渗透战略市场渗透战略市场开发战略市场开发战略产品开发产品开发战略战略 一体化成长战略指的是企业在其基本行一体化
21、成长战略指的是企业在其基本行业内实行连横合纵，提高效率，减少竞争，业内实行连横合纵，提高效率，减少竞争，实现规模经济，从而扩大销售，提升其市场实现规模经济，从而扩大销售，提升其市场占有率或销售额。占有率或销售额。一体化战略储蓄与信贷后向一体化战略后向一体化战略 前向一体化战略前向一体化战略水平一体化战略水平一体化战略具体具体战略战略一体化战略 多元化成长战略也叫多角化或多样化成多元化成长战略也叫多角化或多样化成长战略，就是指企业不断增加产品种类，跨长战略，就是指企业不断增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大其行业行业生产经营多种产品和业务，扩大其行业范围与市场范围，使企业的特长得到充
22、分发范围与市场范围，使企业的特长得到充分发挥，从而提高其经营效益。挥，从而提高其经营效益。多元化成长战略储蓄与信贷同心多元化同心多元化 水平水平多元化多元化集团多元化集团多元化三种三种方式方式多元化成长战略2.选择原有业务单位的发展战略储蓄与信贷差异化战略差异化战略 成本领先战略成本领先战略集中化战略集中化战略可选可选战略战略 差异化战略也叫做别具一格战略，就是差异化战略也叫做别具一格战略，就是在顾客较重视的产品及其设计、工艺、品牌、在顾客较重视的产品及其设计、工艺、品牌、款式和服务等某些方面独树一帜以满足顾客款式和服务等某些方面独树一帜以满足顾客的个性化需要。的个性化需要。优点：可以有效地抑
23、制顾客对价格的敏优点：可以有效地抑制顾客对价格的敏感程度；一旦消费者通过消费该产品而对该感程度；一旦消费者通过消费该产品而对该企业或品牌建立了较高的信任度，能够为竞企业或品牌建立了较高的信任度，能够为竞争者的进入设置较高的障碍。争者的进入设置较高的障碍。差异化战略 成本领先战略就是以低成本实现低价位，成本领先战略就是以低成本实现低价位，在标准化产品方面实现价格最低。在标准化产品方面实现价格最低。优点：有利于企业以低于竞争对手的价优点：有利于企业以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额并获取竞争优势。格赢得较大的市场份额并获取竞争优势。缺点：极易造成恶性竞争缺点：极易造成恶性竞争成本领先战略 集中
24、化战略也叫做市场聚焦战略，就是集中化战略也叫做市场聚焦战略，就是选择行业内某一细分市场量体裁衣，集中力选择行业内某一细分市场量体裁衣，集中力量满足其需求。量满足其需求。中小企业多用的一种战略。获得竞争优中小企业多用的一种战略。获得竞争优势的基础在于公司服务于特定细分市场的成势的基础在于公司服务于特定细分市场的成本比竞争对手更低，由此可以建立局部市场本比竞争对手更低，由此可以建立局部市场的低成本优势。的低成本优势。两种：基于低成本的集中化战略、基于差两种：基于低成本的集中化战略、基于差异化的聚焦战略。异化的聚焦战略。集中化战略 第三节第三节 管理企业的价值主张管理企业的价值主张1设计企业的价值主
25、张2制定营销组合策略以实现价值主张3管理实现价值主张的营销活动目录CONTENTS1设计价值主张设计企业的价值主张市场细分市场细分 目标市场选择目标市场选择差异化定位差异化定位步骤步骤含义：含义：一个企业的价一个企业的价值主张就是它承诺的值主张就是它承诺的传递给顾客以满足其传递给顾客以满足其需要的所有利益或价需要的所有利益或价值的集合。值的集合。2制定营销组合策略制定营销组合策略以实现价值主张 营销组合：一系列策略性营销工具的配套使用，营销组合：一系列策略性营销工具的配套使用，并使其在目标市场上产生预期的效果。并使其在目标市场上产生预期的效果。4P4P营销组合营销组合4C4C营销组合营销组合内
26、容内容产品（产品（产品（产品（productproduct）定价（定价（定价（定价（priceprice）渠道（渠道（渠道（渠道（placeplace）促销（促销（促销（促销（promotionpromotion）4P营销组合内容内容内容内容内容内容产品（产品（产品（产品（productproduct）定价（定价（定价（定价（priceprice）渠道（渠道（渠道（渠道（placeplace）促销（促销（促销（促销（promotionpromotion）4P营销组合内容内容内容内容（1 1）产品产品是企业提供给目标市场的货物和服务的集合。是企业提供给目标市场的货物和服务的集合。（2 2）定价定
27、价是企业为提供给顾客的产品或服务所制定的价格，内容是企业为提供给顾客的产品或服务所制定的价格，内容不仅包括价目表中所列举的价格，还包括顾客购买时的折扣、折不仅包括价目表中所列举的价格，还包括顾客购买时的折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。让、支付方式、支付期限和信用条件等。（3 3）渠道渠道表面上是指顾客购买商品的场所，实质上指的是企业为表面上是指顾客购买商品的场所，实质上指的是企业为使其产品进入和到达目标市场所经由的场所和路径，包括中间商使其产品进入和到达目标市场所经由的场所和路径，包括中间商的选择和管理，以及仓储和运输等物流活动，因此又叫做的选择和管理，以及仓储和运输等物流活动，因
28、此又叫做 分销分销 或或 营销渠道营销渠道。（4 4）促销促销指的是企业利用各种信息载体，为宣传介绍其产品的优指的是企业利用各种信息载体，为宣传介绍其产品的优点并说服顾客来购买其产品所进行的各种活动。点并说服顾客来购买其产品所进行的各种活动。4P内容内容顾客欲望和需求（顾客欲望和需求（顾客欲望和需求（顾客欲望和需求（customers needs and wantscustomers needs and wants）成本（成本（成本（成本（costcost）便利（便利（便利（便利（convenienceconvenience）沟通（沟通（沟通（沟通（communicationcommunica
29、tion）4C营销组合内容内容内容内容内容内容内容内容内容内容（1 1）顾客欲望和需求顾客欲望和需求是指创造消费者比开发产品更重要，企业是指创造消费者比开发产品更重要，企业要把产品先搁到一边而去研究消费者的需要与欲求，营销消费要把产品先搁到一边而去研究消费者的需要与欲求，营销消费者确定想要购买的产品，而不是卖你所能制造的产品。者确定想要购买的产品，而不是卖你所能制造的产品。（2 2）成本成本是指重视成本比重视价格更重要。暂时忘掉定价策略，是指重视成本比重视价格更重要。暂时忘掉定价策略，了解消费者满足其需要与欲求所须付出的成本而不是急于研究了解消费者满足其需要与欲求所须付出的成本而不是急于研究
30、定价策略定价策略。（3 3）便利便利是指方便消费者的购买和使用比促销产品更重要。企是指方便消费者的购买和使用比促销产品更重要。企业了解不同消费者的偏好购买方式及产品的认同，而不是着眼业了解不同消费者的偏好购买方式及产品的认同，而不是着眼于寻找产品销售渠道。于寻找产品销售渠道。（4 4）沟通沟通是指重视企业与顾客的双向沟通，这比促销更重要。是指重视企业与顾客的双向沟通，这比促销更重要。4C3管理营销活动管理实现价值主张的营销活动营销分析营销分析：即进行：即进行SWOTSWOT分析，目的主要是为分析，目的主要是为 其他各项营销工作提供信息支撑。其他各项营销工作提供信息支撑。营销计划营销计划：将企业
31、的整体战略规划、企业的价：将企业的整体战略规划、企业的价值主张及其实施策略形成完备的计划方案。值主张及其实施策略形成完备的计划方案。营销执行营销执行：将营销计划付诸行动以实现营销目：将营销计划付诸行动以实现营销目标的过程。标的过程。管理实现价值主张的营销活动营销组织营销组织：设立一个能够实施其营销组合计划设立一个能够实施其营销组合计划的营销组织的营销组织。营销控制营销控制：在营销组织实施营销计划方案的过：在营销组织实施营销计划方案的过程中会出现许多意外情况，公司必须有一套反程中会出现许多意外情况，公司必须有一套反和控制措施，比较常见的有年度销售计划控制、和控制措施，比较常见的有年度销售计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。盈利能力控制、效率控制和战略控制。