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1、MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong营销管理（中国版）营销管理（中国版）第第12章章制定价格战略和流程制定价格战略和流程菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 -凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒-卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-2本章问题本章问题1.消费者如何处理和评估
2、价格？消费者如何处理和评估价格？2.公司应如何对新产品或服务定价？公司应如何对新产品或服务定价？3.公司应如何对价格进行调整以适应不同的环境公司应如何对价格进行调整以适应不同的环境和机遇？和机遇？4.公司应当何时考虑发起价格变动或应对竞争对公司应当何时考虑发起价格变动或应对竞争对手的价格变动？手的价格变动？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-3本章内容本章内容理解定价理解定价制定价格：制定价格：6个步骤个步骤修订价格修订价格启动及应对价格变更启动及应对价格变更宜家在中国宜家在中国创新营销：创新营销：eBay营
3、销在中国：营销在中国：如家酒店创新营销：创新营销：瑞安航空营销视野：营销视野：如何阻击低成本竞争者本章案例：格兰仕的低价竞争策略本章案例：格兰仕的低价竞争策略Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-4理解定价理解定价尽管在现代营销中非价格因素的作用增加了，尽管在现代营销中非价格因素的作用增加了，价格仍然是营销组合中的一个重要因素。价价格仍然是营销组合中的一个重要因素。价格是营销因素中唯一获得收入的因素，其他格是营销因素中唯一获得收入的因素，其他的因素只产生成本。的因素只产生成本。营销者需认识到消费者在做购买决策时
4、依据营销者需认识到消费者在做购买决策时依据的是他们所认为的现行实际价格。的是他们所认为的现行实际价格。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-5消费者心理与定价消费者心理与定价参考价格参考价格价格价格-质量推断质量推断价格尾数价格尾数价格暗示价格暗示Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-6制定价格的制定价格的6个步骤个步骤选择定价目标选择定价目标确定需求确定需求估算成本估算成本分析竞争者的价格组合分析竞争者的价格组合选择定价方法选
5、择定价方法选定最终价格选定最终价格Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-7第二步：确定需求第二步：确定需求价格敏感性价格敏感性估计需求曲线估计需求曲线需求的价格弹性需求的价格弹性Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-8第五步：选择定价方法第五步：选择定价方法成本加成定价法成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法感知价值定价法感知价值定价法价值定价法价值定价法现行水准定价法现行水准定价法投标定价法投标定价法高价格高价格在此价格不
6、可能有需求在此价格不可能有需求低价格低价格在此价格不可能有需求在此价格不可能有需求最高限价最高限价最低限价最低限价成本成本竞争者价格和争者价格和替代价格替代价格参考点参考点顾客客对产品独品独特属性的特属性的评价价Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-9修订价格战略修订价格战略地理定价地理定价折扣与折让折扣与折让差别定价差别定价促销定价促销定价 产品组合定价产品组合定价Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-10修订价格战略修订价格
7、战略对销贸易对销贸易易货贸易补偿贸易还款贸易置换折扣与折让折扣与折让现金折扣数量折扣功能性折扣季节性折扣折让Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-11促销定价策略促销定价策略特价吸引品特价吸引品特殊事件定价特殊事件定价现金回扣现金回扣低息融资低息融资延长付款期延长付款期担保和维修合同担保和维修合同心理折扣心理折扣Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-12差别定价差别定价顾客细分定价顾客细分定价产品样式定价产品样式定价形象定价形象
8、定价渠道定价渠道定价地点定价地点定价时间定价时间定价收益定价收益定价Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-13提高价格提高价格延迟报价延迟报价浮动条款浮动条款产品拆分产品拆分减少折扣减少折扣Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-14提价前后的利润提价前后的利润提价时，公司须小心地管理顾客的感知。提价时，公司须小心地管理顾客的感知。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPren
9、ticeHall12-15应对竞争者的价格变更应对竞争者的价格变更公司在面对竞争者的价格变化时，必须理解竞公司在面对竞争者的价格变化时，必须理解竞争者的意图和变化可能的持续时间。争者的意图和变化可能的持续时间。公司采取何种策略通常取决于其产品是否通知。公司采取何种策略通常取决于其产品是否通知。可能的应对策略可能是维持或改变价格，或者可能的应对策略可能是维持或改变价格，或者维持或改变质量。维持或改变质量。受到低价竞争者攻击的市场领导者可以争取更受到低价竞争者攻击的市场领导者可以争取更好的差异化、开发低价格产品线，或更彻底地好的差异化、开发低价格产品线，或更彻底地转变自身。转变自身。Copyrig
10、ht2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-16营销辩论营销辩论不断变化的定价环境如何战胜低成本竞争如何战胜低成本竞争者者?营销视野：如何阻击低成本竞争者如何阻击低成本竞争者Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-17案例讨论案例讨论营销在中国：宜家在中国宜家在中国创新营销：eBay创新营销：瑞安航空瑞安航空Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-18案例讨论案例讨论营销在中国：如家酒店如家酒店 本章案例：本章案例：格兰仕的低价竞争战略格兰仕的低价竞争战略