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1、第二章战略分析外部环境 本节重点掌握的知识点：1宏观环境分析(PEST)：四个因素；2产业环境分析：生命周期理论和五力模型；3竞争环境分析：竞争对手分析和战略群组；4市场需求分析任何一个企业都不是孤立存在的，企业的生存和发展总是因其周围环境的转变而受到影响或制约。案例：石油危机下的汽车公司20世纪初，福特汽车制造公司生产出大多数人买得起的汽车，20年代，福特汽车市场优胜者的位置被通用汽车公司夺去。50年代，美国三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒，面临困境，出现亏损。无数企业的经历说明：忽视环境变化的企无数企业的经历说明：忽视环境变化的企业活动注定要失败，只有随时同环境保持业活动注定要失败，只有随
2、时同环境保持协调的企业才能生存和发展。协调的企业才能生存和发展。一、宏观环境分析（PEST分析）宏观环境分析中的关键要素包括：1政治和法律因素(Political factors)2经济因素(Economical factors)3社会和文化因素(Social factors)4技术因素(Technological factors)迪斯尼在法国为何出战失利迪斯尼在法国为何出战失利 迪斯尼公司在1955年在美国加州建立全球第一个主题乐园就获得了极大地成果。之后有分别在佛罗里达州和日本的东京建立第二个和第三个迪士尼乐园，同样造成轰动。1986年，迪斯尼的高层又把注意力转向了法国巴黎。而现实让管理者
3、大吃一惊，欧洲人不像日本人那样，为米老鼠神魂颠倒，当年只有40%的游客来参观。为什么在美国、日本那么成功的模式跑到法国就不行了呢？显然，迪斯尼公司忽略了对法国整体宏观环境的分析，简单来说，迪士尼在法国水土不服。（一一）政治和法律环境因素政治和法律环境因素1、政治环境因素分析包括以下四个方面：（1）企业所在地区和国家的政局稳定状况。（2）政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地，自然资源(例如，森林、矿山、土地等)及其储备都会影响一些企业战略。政治法律环境因素对企业影响的特点：1不可测性。2直接性。3不可逆转性。案例：20112011年埃及民众抗议活动年埃及民众抗议活动2011年1月25日开始
4、，由于不满物价上涨、失业率高和腐败等问题，埃及多个城市发生民众大规模集会。埃及副总统苏莱曼指出，截止2月2日，抗议和骚乱已使埃及旅游业遭受10亿美元的损失，有100万外国游客离开埃及。（一一）政治和法律环境因素政治和法律环境因素1、政治环境因素分析包括以下四个方面：（3）执政党所持的态度和推行的基本政策(例如，产业政策、税收政策、进出口限制等)，以及这些政策的连续性和稳定性。（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。政治法律环境因素对企业影响的特点：1不可测性。2直接性。3不可逆转性。JLU JLU 高勇高勇 案例：百事公司进入印度迪斯尼在法国为何出战失利迪斯尼在法国为何出战失利 一、政治环境
5、因素一、政治环境因素 在准备向法国政府购买在准备向法国政府购买44004400英亩农田的时候，迪英亩农田的时候，迪斯尼就和法国人拉开了距离，那些祖祖辈辈生活在那斯尼就和法国人拉开了距离，那些祖祖辈辈生活在那片农田的农夫不愿离开故土，而迪斯尼却以为买地像片农田的农夫不愿离开故土，而迪斯尼却以为买地像在美国一样简单和容易，忽视了法国人对土地的眷恋在美国一样简单和容易，忽视了法国人对土地的眷恋之情。通过媒体的大量报道，迪斯尼公司以侵略者的之情。通过媒体的大量报道，迪斯尼公司以侵略者的面目出现在法国人面前。面目出现在法国人面前。美国政府要求法国削减农业补贴引起法国农民不美国政府要求法国削减农业补贴引起
6、法国农民不满，为对抗美国政府，法国农民利用拖拉机围堵迪斯满，为对抗美国政府，法国农民利用拖拉机围堵迪斯尼乐园，影响其正常营业。尼乐园，影响其正常营业。2 2、法律环境因素分析法律环境因素分析政府可以通过制定法律法规来间接影响企业的活动。其目的包括：保护企业，反对不正当竞争；保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告及其他方面的消费者保护法规；保护员工，这包括涉及员工招聘的法律和对工作条件进行控制的健康与安全方面的法规；保护公众权益免受不合理企业行为的损害。2、法律环境因素分析法律环境因素分析法律环境因素分析主要是对以下四个因素进行分析：法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律
7、法规。国家司法执法机关。企业的法律意识。国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。迪斯尼在法国为何出战失利迪斯尼在法国为何出战失利 一、法律环境分析一、法律环境分析 迪斯尼公司忽略了法国有关劳动法规是造成迪斯尼公司忽略了法国有关劳动法规是造成欧洲迪斯尼劳动力成本大大高于美国迪斯尼的主欧洲迪斯尼劳动力成本大大高于美国迪斯尼的主要原因。法国与美国的劳工法存在差别。要原因。法国与美国的劳工法存在差别。法国法律禁止雇主限制个人和集体自由。法国法律禁止雇主限制个人和集体自由。（二）（二）经济环境因素经济环境因素企业的经济环境主要由六个要素构成：1、社会经济结构主要包括五个方面的内容：产业结构、分
8、配结构、交换结构、消费结构和技术结构。其中，最重要的是产业结构。2、经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平，主要指标：GDP、人均GDP和经济增长速度3、经济体制（国家经济组织形式国家经济组织形式)中国产业机构变动：中国产业机构变动：农业、工业和服务业农业、工业和服务业美国美国20052005年产业结构：第一产业年产业结构：第一产业(农牧林渔业农牧林渔业)占占GDPGDP比例比例1%1%，第二产，第二产业业(制造能源建筑业制造能源建筑业)占占GDPGDP比例：比例：20.4%20.4%；第三；第三(服务业服务业)占占GDPGDP比例：比例：78.6%78.6%北京产业结构2
9、0082008年中国城乡家庭居民的消费结构年中国城乡家庭居民的消费结构（二）（二）经济环境因素经济环境因素【人均GDP】：【汽车】达到1000美元时，汽车开始进入家庭，达到3000美元的时候，私人购车将出现爆发性增长。【旅游】达到1000美元时，观光游剧增；达到2000美元时，休闲游骤升；达到3000美元时，度假旅游旺。【房地产】达到300美元时，住宅产业开始起步；在600-800美元时，住宅业就会进入高速发展期；到1300美元时，进入稳定的快速增长期；到8000美元左右，就进入住宅业平稳发展期。（二）（二）经济环境因素经济环境因素4、宏观经济政策包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收人分
10、配政策、价格政策、物资流通政策等。（实务中的表现：货币政策财政政策收入分配政策对外经济政策）5、当前经济状况经济增长率、税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等。6、其他一般经济条件中国人均中国人均GDP持续增长持续增长2006-2007中国物价变动案例：津巴布韦：通货膨胀率2200000%2009年2月2日，津巴布韦启用新货币，共包括7种面额的纸币。新货币1津元相等于原来的1万亿津元，即在旧货币面值后去掉12个零。100万亿津元迪斯尼在法国为何出战失利迪斯尼在法国为何出战失利二、经济环境因素二、经济环境因素1、欧洲迪斯尼的经营者在经营初期认为，其欧洲的竞争对
11、手无法和迪斯尼的声望和规模相比拟，所以把门票价格定的比竞争对手高了两倍左右，并且很少进行价格优惠和季节性调整。他们还假设游客在欧洲迪斯尼的二次消费水平会和美国相当。但是和大多数美国人开车到乐园游玩的情况不同，欧洲旅游市场上长途客车和旅游经营商担任着重要角色，欧洲迪斯尼没有认识到这一点，因而很少在定价、订票系统上做出让步迪斯尼在法国为何出战失利迪斯尼在法国为何出战失利二、经济环境因素二、经济环境因素2、公园开放不久正值欧洲严重的经济衰退。由于经济的不景气，导致欧洲任命的消费观念发生了改变。使保守的欧洲人变的更节俭。经济萧条影响了游客的数量，并在相当程度影响了人们的消费行为（三三）社会和文化环境因
12、素社会和文化环境因素 主要包括:(1)人口因素,包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。对人口因素分析的指标：结婚率、离婚率、出生率和死亡率、平均寿命、年龄地区分布、民族性别比例、教育水平等(2)社会流动性，主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域(城市、郊区及农村地区)的人口分布等。2010 2010 中国人口已超过中国人口已超过13.413.4亿亿2001年底，我国的社会阶层 1.国家与社会管理者阶层 2.经理人员阶层 3.私营企业主阶层 4.专业技术人员阶层 5.办事人员阶层 6.个体
13、工商户阶层 7.商业服务人员阶层 8.产业工人阶层 9.农业劳动者阶层 10.城乡无业失业半失业者阶层 这10个阶层又分属五种社会地位等级，分别是：上层、中上、中中、中下和底层。（三三）社会和文化环境因素社会和文化环境因素 (3)消费心理（从众、求异、攀比、求实）(4)生活方式变化，主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。(5)文化传统(6)价值观，是指社会公众评价各种行为的观念标准。案例：丰田霸道广告丰田霸道广告案例：白象电池我国企业向意大利出口我国企业向意大利出口White ElephantWhite Elephant牌牌电池，卖不出去。原来，白象虽然在泰国、电池，卖不出去。原来，白象虽然在泰
14、国、印度被当作神物，但在西欧，白象却意味印度被当作神物，但在西欧，白象却意味着累赘而无用的东西。着累赘而无用的东西。迪斯尼在法国为何出战失利迪斯尼在法国为何出战失利三、社会文化环境因素 美国消费者的假期较多而短，所以重复旅游的几率大；欧洲消费者的假期少而长，民众普遍喜欢长途游，重复游玩其实你的几率低，严重减少了迪斯尼的人流量；欧洲消费者不愿意总是带孩子出去度假而是喜欢较长的假期。另外，迪斯尼认为欧洲人会和美国人一样度假，会在主题公园待上几天而感到高兴。但是欧洲人度假时只想远离周围的一切而到海岸或山区去，迪斯尼的喧嚣显然不符合这一消费心理。（四四）技术环境因素技术环境因素技术环境对战略所产生的影
15、响包括：1基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。例如，使用数据库或自动化系统来获取数据，能够更加准确地进行分析。2新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。（四四）技术环境因素技术环境因素技术环境对战略所产生的影响包括：3技术进步可创造竞争优势。例如，技术进步可令企业利用新的生产方法，在不增加成本的情况下，提供更优质和更高性能的产品和服务。4技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。5新技术的发展使企业可更多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖于科技的进步。JLU JLU 高勇
16、高勇 案例：电子商务改造传统产业电子商务改造传统产业数字统计数字统计1990年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程，平均需要35.5个月，而在1995年，这个过程就缩短了平均23个月。今天，惠普公司有77%的收入就来自于寿命不超过两年的产品。在1990年，汽车从构思到生产约需6年，而现在仅需两年。每个晶体管的价格：8086-1.2美分，386-0.11美分，Pentium pro-0.02美分。例：医药工业的PEST分析政策与政策与法律法律经济经济环境环境社会社会环境环境技术技术环境环境我国正在建立医、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗
17、制度。我国加WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。宏观环境的分析步骤评估Assessing预测Forecasting监测Monitoring扫描Scanning未来变化的影响未来变化的影响预测未来变化预测未来变化观察变化观察变化确定分析范围确定分析范围例.单选
18、利率属于外部环境中的（）。A.政治法律环境 B.经济环境 C.技术环境 D.社会环境答案：B例.单选 不同民族有不同的风俗习惯，这属于外部环境中的（）。A.政治法律环境 B.经济环境 C.技术环境 D.社会文化环境答案：D例.多选 宏观环境PEST分析包括（）。A.政治法律环境 B.经济环境 C.技术环境 D.社会文化环境答案：ABCD二、产业二、产业环境分析环境分析（一一）产业）产业和和产业产业环境环境行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。产业环境，是指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合。（二二）产品）产品生命周期生命周期（复习主线：产品技术特点（复习主线
19、：产品技术特点（复习主线：产品技术特点（复习主线：产品技术特点销量销量销量销量成本成本成本成本利润利润利润利润竞争竞争竞争竞争经营风险经营风险经营风险经营风险战略目标战略目标战略目标战略目标战略路径）战略路径）战略路径）战略路径）行业生命周期各阶段特征：导入期【产品技术特点】：产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。【销量】：产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。【成本】：为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。行业生命周期各阶段特征：导入期【利润】：产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价
20、格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。企业的规模可能会非常小。【竞争】：只有很少的竞争对手。【经营风险】：非常高。【战略目标】：扩大市场份额，争取成为“领头羊”。【主要战略路径】：投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。成长期【产品技术特点】：各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。（利用差异化来增强竞争）【销量】：产品销量上升，产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高。【成本】：广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。【利润】：产品价格最高，单位产品净利润也最高。成长期【竞争】：市场扩大，竞争加剧。【经营风险】：
21、仍然维持在较高水平，但有所下降。【战略目标】：争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。【主要战略路径】：市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。成熟期【产品技术特点】：产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。【销量】：新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。市场巨大，但已经基本饱和。【成本】：生产稳定，局部生产能力过剩【利润】：产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。【竞争】：竞争者之间出现价格竞争。成熟期【经营风险】：进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈
22、利水平的高低。【战略目标】：重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。【主要战略路径】：提高效率（指经营效率），降低成本。衰退期【产品技术特点】：各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能会出现问题。【销量】：客户对性价比要求很高。【成本】：产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力【竞争】：有些竞争者先于产品退出市场【利润】：产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。衰退期【经营风险】：进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。（相对于前三个阶段来说，经营风险最低）【战略目标】首先是防御，获取最后的现金流。【战
23、略途径】控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出。导入期成长期成熟期衰退期产品特征不成熟差异化标准化差别小销量小，增长慢销售群扩大稳定，基本饱和下降竞争企业数量少竞争加剧价格竞争（最激烈）有些竞争者先于产品退出市场利润净利润较低净利润最高毛利率和净利润率都下降，利润空间适中产品的价格、毛利都很低经营风险非常高高中低生命周期四阶段主要特征横向比较的总结产业部门类别成功关键因素铀、石油原料来源船舶制造、炼钢生产设施、设计航空、高保真音响设计能力纯碱、半导体生产技术购物中心花色品种、环境电梯销售能力、售后服务啤酒、胶卷销售网络集成电路、微机工程设计和技术能
24、力产业的成功关键因素补充：补充：（三三）波特的五力模型波特的五力模型（1）潜在进入者的进入威胁：如果有10%的利润，资本就保证到处被利用。有20%的利润，资本就活跃起来，有50%的利润，资本就铤而走险。为了100%的利润，资本就敢践踏一切人间法律。有300%的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至绞手者的危险。马克思资本论（1）潜在进入者的进入威胁：潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润：第一，进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务；第二，进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价格成本差（利润）。进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍（结构性障碍）与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击（行
25、为性障碍），统称为进入障碍。决定决定进进入壁入壁垒垒高度的高度的主要因主要因素素结结构性构性障碍障碍规规模模经济经济成本成本现现有企有企业对业对关关键资键资源源的控制（表的控制（表现为对资现为对资金、金、专专利或利或专专有技有技术术、原材料供原材料供应应、分、分销销渠道、学渠道、学习习曲曲线线等等资资源及源及资资源使用方法的源使用方法的积积累累与控制）与控制）现现有企有企业业的的市市场优势场优势（品牌（品牌优势优势、政府政策）政府政策）行行为为性性障碍障碍（战战略略性障碍）性障碍）限制限制进进入定价入定价降低价格降低价格进进入入对对方方领领域域围围魏救魏救赵赵（2）替代品的替代威胁 直接产品替
26、代：即某一种产品直接取代另一种产品。间接产品替代：即由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。老产品能否被新产品替代主要取决于两种产品的性能价格比（价值=功能成本）的比较。替代品的替代威胁并不一定意味着新产品对老产品最终的取代。几种替代品长期共存也是很常见的情况。（3）供应者、购买者讨价还价的能力。买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小购买者集中度高，业务量大，议价能力强供应者集中度高，议价能力强产品差异化程度与资产专用性程度供应者的产品存在着差别化，议价能力强供应者的产品是标准化产品，或者没有差别，议价能力弱供应者的产品高度专用化，议价能力强纵向一体化程度如果购买者实行部分一体化或存在
27、后向一体化的现实威胁，议价能力强当供应者表现出前向一体化的现实威胁，议价能力强信息掌握的程度购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应者的成本等方面信息时，购买者将处于更为有利的位置如果供应者充分地掌握了购买者的有关信息，了解购买者的转换成本（即从一个供应者转换到另一个供应者的成本），也增加了讨价还价的能力，并在购买者盈利水平还能承受的情况下，拒绝给予提供更优惠的供货条件（4）产业内现有企业的竞争。同业竞争者的竞争强度影响因素产业内有众多的或势均力敌的竞争对手产业发展缓慢顾客认为所有的商品都是同质的产业中存在过剩的生产能力产业进入障碍低而退出障碍高同业竞争者的竞争强度同业竞争者的竞争强度可口可
28、口-百事百事的百年恩怨2.五力模型的局限性（细小知识点）（1）该分析模型基本上是静态的。然而，在现实中竞争环境始终在变化。这些变化可能从高变低，也可能从低变高，其变化速度比模型所显示的要快得多。（2）该模型能够确定行业的盈利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。（3）该模型基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果，但这只是一种理想的方式。（4）该模型假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代产品）的信息，但这一假设在现实中并不存在。对于任何企业来讲，在制定战略时掌握整个行业的信息既不可能也无必要。（5）该模型低估了企业与供应
29、商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以减轻相互之间威胁的可能性。（6）该模型对产业竞争力的构成要素考虑不够全面。哈佛商学院教授大卫亚非提出第六个要素互补互动作用力：任何一个产业内部都存在不同程度的互补互动（指互相配合一起使用）的产品或服务业务。(1)在产业发展初期阶段，企业在其经营战略定位时，可以考虑控制部分互补品的供应，这样有助于改善整个行业结构，包括提高行业、企业、产品、服务的整体形象，提高行业进入壁垒，降低现有企业之间的竞争程度。(2)随着行业的发展，企业应有意识地帮助和促进互补行业的健康发展，还可以考虑采用捆绑式经营（存话费送手机）或交叉补贴销售（打印机与墨盒）等策略例.
30、单选 当供应行业由几家公司控制，集中程度高于购买商的集中程度时，供应商的讨价还价能力（）。A.大 B.小 C.一般 D.不确定答案：A说明：供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售时会提高供应上在行业中的议价能力。例.单选 购买商的转换成本高时，其讨价还价能力（）。A.大 B.小 C.一般 D.不确定答案：B例.单选 当市场增长率不高，销售趋于稳定，利润增长幅度也变小，但竞争更加激烈，买方市场形成时，说明行业已经进入（）。A.起步期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期答案：C例.多选 能够影响同行业竞争对手竞争强度的因素包括（）。A.进入障碍 B.行业的固定成本C.企业反击的程度
31、 D.退出壁垒答案：BD例.单选 规模经济是指（）。A.在一定时间内，产品单位成本随总销量的增加而降低B.在一定时间内，产品单位成本随总产量的增加而降低C.在一定时间内，产品总成本降低D.在一定时间内，产品单位成本降低答案：B例.单选 行业进入威胁的大小取决于（）。A.进入壁垒高度 B.退出壁垒高度C.行业内的竞争程度 D.现有企业的市场地位答案：A例.单选 当购买商具有较强的议价能力时，从该行业购买的产品应该属于标准化的产品或（）。A.差异产品 B.无差别产品 C.同质产品 D.相似产品答案：BJLU JLU 高勇高勇 例：WTO背景下我国钢铁产业的五力分析 未来的挑战主要来自国际厂商的进入
32、和国内厂商间的竞争未来的挑战主要来自国际厂商的进入和国内厂商间的竞争新轧等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不规范，未真正实现市场化卖方威胁：卖方威胁：卖方威胁：卖方威胁：我国煤炭和电力能源供应基本能够满足需求，但在未来如经济持续过热将会对钢铁行业的盈利造成威胁；我国铁矿石储备不足，可能会出现进口的需求国外铁矿石供应商集中度较高潜在进入者威胁：潜在进入者威胁：潜在进入者威胁：潜在进入者威胁：国外厂商进入中国，寻求合作或独立建厂由于低技术含量、低附加值的钢材结构性过剩，国家限制上马未来竞争主要来自于国际厂商，而且冲击相对较大竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析我国钢铁企业集中度不高产品以中档为主
33、，结构上总体过剩，高档产品空白；主要的竞争对手武钢、宝钢、舞阳钢铁、沙钢和首钢。国外竞争对手主要是日本、韩国和俄罗斯钢铁厂商。买方威胁：买方威胁：买方威胁：买方威胁：普通钢材总体结构性过剩，生产普通钢材的企业利润空间不断缩小；WTO要求国家面向国际放开中国钢铁市场，需求方有更多的选择；产品档次直接决定钢铁企业的利润空间随着全球经济一体化，替代品的威胁将不断加剧替代品威胁：替代品威胁：替代品威胁：替代品威胁：目前，用户在材料的选择中主要关心更轻、更安全、更环保、寿命长的材料；主要替代品来自于铝合金和镁合金；新轧钢由于产品结构档次低，侃价能力将不断弱化三、三、竞争环境分析竞争环境分析竞竞争争环环境
34、境分分析析的的重重点点集集中中在在与与企企业业直直接接竞竞争的每一个企业。争的每一个企业。（一）竞争对手分析（一）竞争对手分析（二）战略群组分析（二）战略群组分析三、三、竞争环境分析竞争环境分析竞争对手竞争对手未来目标未来目标 假设假设现行战略现行战略潜在能力潜在能力三、三、竞争环境分析竞争环境分析竞争对手能力分析竞争对手能力分析：（1）核心能力（2）成长能力（3）快速反应能力（4）适应变化的能力（5）持久力三、三、竞争环境分析竞争环境分析【单选题】（2013年）2008年美国次贷危机爆发，波及中国大部分金融企业。在此期间，国外投行K预计其竞争对手中国的甲银行将会逐步降低权益类投资，并逐渐降低
35、对客户的理财产品的收益率。投行K对甲银行进行的上述分析属于（）。A.财务能力分析 B.快速反应能力分析 C.成长能力分析 D.适应变化的能力分析三、三、竞争环境分析竞争环境分析（二）产业内的战略群组 战略群组是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略特征的各公司组成的集团。三、三、竞争环境分析竞争环境分析1.战略群组的特征。用于识别战略群组的特征可以考虑以下一些变量 （1）产品（或服务）差异化（多样化）程度；（2）各地区交叉的程度；（3）细分市场的数目；（4）所使用的分销渠道；（5）品牌的数量；（6）营销的力度 （7）纵向一体化程度；（8）产品的服务质量；三、三、竞争环境
36、分析竞争环境分析2.2.战略群组分析战略群组分析（1）有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了解某一群体与其他群组间的不同。（2）有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。移动障碍即一个群组转向另一个群组的障碍。（3）有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点（4）利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。100%地地区区覆覆盖盖率率%营销力度（营销成本占销售额的百分比）营销力度（营销成本占销售额的百分比）015%案例案例.欧洲食品战略群体分析欧洲食品战略群体分析 地地区区覆覆盖盖率率%营销力度（营销成本占销售额的百分比）营销力度（营销成本占销售额的
37、百分比）100%15%C3低成本生产；低成本生产；专有方法；零专有方法；零售商转移成本；售商转移成本；本地知识和制本地知识和制度度B2成本生产低；成本生产低；技术先进；有技术先进；有一些专有方法一些专有方法与知识；零售与知识；零售商商转移成本转移成本A3制造过程的制造过程的有关知识；对有关知识；对品牌的忠诚性；品牌的忠诚性；本地知识；营本地知识；营销能力销能力A1顾客品牌认定；顾客品牌认定；专有的方法与知专有的方法与知识；研究开发能识；研究开发能力；合适的经济力；合适的经济规模；营销与组规模；营销与组织能力织能力移移动动障障碍碍汇汇总总0地地区区覆覆盖盖率率%营销力度（营销成本占销售额的百分比
38、）营销力度（营销成本占销售额的百分比）100%15%C3C3国家自有国家自有品牌供应商品牌供应商B2B2地区性的地区性的自有标志供自有标志供应商应商A3A3国内主要国内主要品牌品牌A1A1跨国著名品跨国著名品牌牌C1跨欧洲自跨欧洲自有品牌供应有品牌供应C2C2地区性的地区性的自有品牌自有品牌B1B1跨欧洲品跨欧洲品牌牌B3B3国内较小国内较小的品牌的品牌A2A2地区主要地区主要品牌品牌战战略略区区间间分分析析0四、四、市场需求分析市场需求分析（一）市场需求的决定因素 市场需求市场需求=人口人口购买力购买力购买欲望。购买欲望。人口和购买力是生产厂商难以控制的因素，对这两方面因素的研究一般作为进入
39、一个新市场的考察依据。消费者购买欲望这一因素则是生产厂商可以把握的因素，也是众多厂商市场营销策略的着眼点。四、四、市场需求分析市场需求分析（二）消费者分析 消费者分析可以从三个战略问题展开：即消费细分、消费动机以及消费者未满足的需求。1.消费细分。（1）市场细分 消费者市场细分 可归纳为地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。（2）产业市场细分 生产商和中间商市场 2.消费动机：动机引发行为。3.消费者未满足的需求：对企业意味着机会和竞争威胁。（引导需求+创造需求）第二节第二节 企业内部环境分析企业内部环境分析（一）企业资源分析 企业资源，是指企业所拥有或控制的有效因素的总和，包括资产、生产或
40、其他作业程序技能和知识等。1.企业资源的主要类型有有形形资资源源是指可是指可见见的、的、能用能用货币货币直直接接计计量的量的资资源，主要包源，主要包括物括物质资质资源源和和财务资财务资源源物物质资质资源源包包括企括企业业的土地、的土地、厂房、生厂房、生产设产设备备、原材料等，、原材料等，是企是企业业的的实实物物资资源源财务资财务资源源是是企企业业可以用来可以用来投投资资或生或生产产的的资资金金，包括，包括应应收收账账款、有价款、有价证证券等券等资产负债资产负债表所表所记录记录的的账账面价面价值值并不能完并不能完全代表有形全代表有形资资源的源的战战略价略价值值具有稀缺性的有形具有稀缺性的有形资资
41、源能使公司源能使公司获获得得竞竞争争优势优势无无形形资资源源是指企是指企业长业长期期积积累的、没有累的、没有实实物形物形态态的、甚至无法用的、甚至无法用货币货币精确度量的精确度量的资资源源通常包括通常包括品牌、商誉、技品牌、商誉、技术术、专专利、商利、商标标、企、企业业文化及文化及组织组织经验经验等等技技术资术资源就是一种重要的无形源就是一种重要的无形资资源，它主要是指源，它主要是指专专利、版利、版权权和商和商业业秘密等。技秘密等。技术资术资源具有源具有先先进进性、独性、独创创性和独占性等特性和独占性等特点点资产负债资产负债表中的无表中的无形形资产资产并不能代表企并不能代表企业业的全部无形的全
42、部无形资资源源无形无形资资源一般都源一般都难难以被以被竞竞争争对对手了解、手了解、购买购买、模仿或替代，、模仿或替代，因此，无形因此，无形资资源是一源是一种十分重要的企种十分重要的企业业核核心心竞竞争力的来源争力的来源人人力力资资源源组织组织成成员员向向组织组织提供的技能、知提供的技能、知识识以及推理和决策能以及推理和决策能力。力。2.决定企业竞争优势的企业资源判断标准。（1）资源的稀缺性（2）资源的不可模仿性物理上独特的资源：物质本身的特性所决定的。具有路径依赖性的资源：必须经过长期的积累才能获得的资源。具有因果含糊性的资源：有些资源的形成原因并不能给出清晰的解释。具有经济制约性的资源：企业
43、的竞争对手已经具有复制其资源的能力，但因市场空间有限不能与其竞争的情况。（3）资源的不可替代性（4）资源的持久性【例题多选题】（2011年修改）甲公司是一家国际知名的快餐连锁企业。下列各项中，属于甲公司战略分析时必须关注的企业资源有（）。A.自动化生产线 B.独特的企业文化 C.协调、配置各种资源的技能 D.作为商业秘密保管的食品配方【例题多选题】（2010年修改）下列关于企业资源的表述中，正确的有（）。A.企业文化和组织经验属于企业的人力资源 B.员工向企业提供的技能、知识以及推理和决策能力属于企业的无形资源 C.企业的无形资源一般难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代 D.企业的有形资源列示
44、在资产负债表的公允价值不能完全代表其战略价值（二）企业能力分析。研发能力主要从研发计划、研发组织、研发过程和研发效果几个方面进行衡量生产管理能力生产过程、生产能力、库存管理、人力管理和质量管理营销能力产品竞争能力 销售活动能力 市场决策能力财务能力筹集资金的能力使用和管理所筹集资金的能力组织管理能力职能管理体系的任务分工；岗位责任；集权和分权的情况；组织结构（直线职能、事业部等）；管理层次和管理范围的匹配（三）企业的核心能力 所谓核心能力，就是企业在具有重要竞争意义的经营活动中能够比其竞争对手做得更好的能力。1.核心能力的辨别 根据核心能力的概念，企业的能力应同时满足以下三个关键测试才可称为核
45、心能力：（1）它对顾客是否有价值？（2）它对企业竞争对手相比是否有优势？（3）它是否很难被模仿或复制？2.核心能力的评价 基准分析。即分析同产业内一流企业的产品或服务的一个连续系统的过程，其目的是发现竞争对手的优点和不足，针对其优点，取长补短，选择突破口，从而帮助企业从竞争对手的行动中获得思路和经验，冲出竞争者的包围，超越竞争对手。基准对象：（1）占用较多资金的活动；（2）能显著改善与顾客关系的活动；（3）能最终影响企业结果的活动。基准类型：内部基准：企业内部之间互为基准进行学习与比较。竞争性基准：直接以竞争对手为基准进行比较。过程或活动基准：以具有类似核心经营的企业为基准进行比较，但是两者之
46、间的产品和服务不存在直接竞争的关系。一般基准：以具有相同业务功能的企业为基准进行比较。顾客基准：以顾客的预期为基准进行比较。补充：四种不同的竞争地位补充：四种不同的竞争地位补充：四种不同的竞争地位补充：四种不同的竞争地位3.了解消费者 从消费细分、消费动机及消费者未满足的需求三角度分析。（1）消费细分*市场细分;把具有盈利和明确特征的市场进行细分。可基于以下基础部分：人口细分、地理细分、应用细分、价值细分、心理细分、品牌忠诚度、生活形态细分、购买特性。*工业细分：按照消费者类型、企业规模、贸易集团及企业地理位置细分。（2）消费动机：消费动机是关心消费者的选择和他们喜欢的品牌，他们最看重的产品或
47、服务，消费者的目标以及消费者动机的变化。（3）消费者未满足的需求：应关注为什么有些消费者不满，为什么有些消费者正在改变品牌或供货商。（三）融资来源 1.融资者能否提供足够支持是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需要资源的关键因素。2.对于融资者状况的考察主要包括抵押条件、支付记录、贷款条件及贷款额度等。（四）劳动力市场状况 能否方便快捷雇佣到优秀人才是决定企业经营能否成功的关键因素，这取决于企业所在区域的劳动力市场状况。三个因素：企业信誉、就业形势、专业人员的可获得性。例.单选 下列细分变量中，属于人口变量的是（）。A.消费者的职业 B.消费者的生活方式C.消费者的个性 D.消费者所追求的价
48、值答案：A例.单选 百事可乐和可口可乐的广告策略，表明这些企业对其主要消费者群体采用的是（）。A.应用细分 B.价值细分C.心理细分 D.生活形态细分答案：C例.多选 下列细分变量中，不属于工业细分变量的有（）。A.消费者类型 B.企业规模C.价值 D.生活形态答案：CD四四、国际商业环境国际商业环境（一）国际化行为的三种模式国际化行为模式国际化行为模式定定 义义 特特 点点国际成长国际成长(本国中心战略）本国中心战略）指一个企业的大部分活动在所指一个企业的大部分活动在所在国以外进行且这些活动是按在国以外进行且这些活动是按独立区域来管理，并通过把自独立区域来管理，并通过把自己有价值的技能和产品
49、推向外己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益。国市场而获得收益。这些市场中当地竞争企业不具备这些这些市场中当地竞争企业不具备这些技能，不生产这些产品或不提供这些技能，不生产这些产品或不提供这些服务。服务。跨国成长跨国成长（多国中心战略）（多国中心战略）一个企业在许多国家经营，但一个企业在许多国家经营，但总部仍设在其所在地。总部仍设在其所在地。企业同时为获取低成本和适应各地区企业同时为获取低成本和适应各地区差别化而努力，一方面按成本最低原差别化而努力，一方面按成本最低原则在全球范围内规划全部功能活动，则在全球范围内规划全部功能活动，另一方面高度重视地区差别对企业活另一方面高度重视地区差别对企
50、业活动的要求。动的要求。全球化成长全球化成长（全球中心战略）（全球中心战略）在全世界范围生产和销售同一在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务。类型和质量的产品或服务。企业根据最大限度获取低成本竞争优企业根据最大限度获取低成本竞争优势的目标来规划其全部的经营活动。势的目标来规划其全部的经营活动。（二二）国际化经营的动因国际化经营的动因最常见的国际化经营动因包括：(一)寻求资源 (二)寻求市场 (三)寻求效率 (四)寻求战略性资产 战略性资产寻求者与效率寻求是紧密相关的。战略性资产寻求者主要分为保护型和扩张型两大类。苏宁并购日本苏宁并购日本laox（三三）钻石模型分析钻石模型分析图24用