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1、新世纪普通高等教育经济管理类课程规划教材大 连 理 工 大 学 出 版 社 地 址：大 连 市 软 件 园 路8 0号 发 行：0 4 1 1-8 4 7 0 8 8 4 2 E-m a i l :d u t p x x z x 1 6 3.c o m公司战略与风险管理主编赵悦韩志霞崔瑜如副主编郭娴珍孟红霞教 学 简 介 公司战略与风险管理公司战略与风险管理教 学 简 介 本课程考试情况分析本课程考试情况分析v难点或重点难点或重点 总体战略（公司层战略）的类型（总体战略（公司层战略）的类型（特别是特别是发展战略发展战略）发展战略的主要途径发展战略的主要途径 业务单位战略业务单位战略下一页下一页
2、上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v【知识点】总体战略的主要类型【知识点】总体战略的主要类型总体战略，又称公司层战略，是企业最高层次的战略。总体战略，又称公司层战略，是企业最高层次的战略。任务：任务：业务选择业务选择和和资源配置资源配置。公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。本节主要知识点：本节主要知识点：总体战略的主要类型总体战略的主要类型发展战略的主要途径发展战略的主要途径下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体
3、战略（公司层战略）掌握，客观题v企业总体战略的主要类型可分为三大类：企业总体战略的主要类型可分为三大类：发展战略、稳定战略和收发展战略、稳定战略和收缩战略缩战略。（一）发展战略（一）发展战略（全面复习，重点内容）（全面复习，重点内容）企业发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内企业发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的战略基础上向更高一级的方向部的优势资源，以求得企业在现有的战略基础上向更高一级的方向发展。发展。发展战略主要包括发展战略主要包括3种基本类型：种基本类型：一体化战略、密集型战略和一体化战略、密集型战略和多元化战略多元化战略。下
4、一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v1.一体化战略。一体化战略。一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其其经营链条经营链条的的纵向或横向纵向或横向延展业务的延展业务的深度和广度深度和广度，扩大经营规模，扩大经营规模，实现企业成长。实现企业成长。v一体化战略按照业务拓展的方向可以分为：一体化战略按照业务拓展的方向可以分为：下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页下一页上一页上一
5、页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v密集型战略，是指企业充分利用密集型战略，是指企业充分利用现有产品现有产品或或现有服务现有服务的的潜力潜力，强化，强化现有产品或现有服务竞争地位的战略。现有产品或现有服务竞争地位
6、的战略。v“产品产品市场战略组合市场战略组合”矩阵。矩阵。v 安索夫安索夫矩阵，矩阵，1975年提出。年提出。2.密集型战略 掌握，主观题 下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题产品与市场战略组合下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v战略描述：现有产品战略描述：现有产品现有市场现有市场强调发展单一产品，试图通过更强的强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段营销手段而获得更多的市场占而获得更多的市场占有率。目标是通过有率。目标是通过各种方法各种方法来
7、增加产品的来增加产品的使用频率使用频率。4P4P组合理论：组合理论：产品产品 价格价格 促销促销 分销分销案例：口香糖案例：口香糖（1）市场渗透现有产品和现有市场。下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题扩大市场份额。适合于整体正在成长市场；开发小众市场。适合于实力弱小的企业；保持市场份额。适合于衰退的市场市场渗透适用的三种情形有：下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v整个市场正在增长，渗透相对容易。向停滞或衰退的市场渗透会难得多v如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么
8、企业可能必须采取市场渗透战略；v如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的；v企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的；v市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低的时候，市场渗透策略也会比较适用（教材信用卡）【适用条件】下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v【原因】【原因】企业发现企业发现现有产品生产过程的性质导致难以转而生产全新的产现有产品生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品品，因此他们希望能开发其他市场。，因此他们希望能开发其他市场
9、。市场开发往往与产品开发市场开发往往与产品开发结合在一起。结合在一起。现有市场或细分市场现有市场或细分市场已经饱和已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场新的市场（2）市场开发现有产品和新市场（其他区域市场消费者细分市场）下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v【适用条件】-考试高于市场渗透使用条件存在未开发或未饱和的市场；可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；企业在现有经营领域十分成功；企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；企业存在过剩的生产能力；企业的主业属于正在迅速全球化的产业下一页下一页上一页上一页目目 录录第
10、一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v战略描述新产品 现有市场拥有特定细分市场、综合性不强的产品或服务范围窄小的企业可能会采用这一战略。【原因】-考试概率高充分利用企业对市场的了解；保持相对于竞争对手的领先地位；从现有产品组合的不足中寻求新的机会；使企业能继续在现有市场中保持安全的地位（3）产品开发新产品和现有市场下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v【适用条件】-考试概率高企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业；企业所在产业正处于高速增长阶段；企业具有较强的研究和开发能力；主要竞争对手以类似价格提供更
11、高质量的产品v教材有案例下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v多元化战略指企业进入与现有产品和市场不同的领域。采用多元化战略的三大原因：（1）在现有产品或市场中持续经营并不能达到目标。（2）企业以前由于在现有产品或市场中成功经营而保留下来的资金超过了其在现有产品或市场中的财务扩张所需要的资金。（3）与在现有产品或市场中的扩张相比，多元化战略意味着更高的利润。3.多元化战略新产品 新市场下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页下一页上一页上一页目
12、目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v【多元化战略优点】：（1）分散风险，当现有产品及市场失败时，新产品或新市场能为企业提供保护。（2）能更容易地从资本市场中获得融资。（3）在企业无法增长的情况下找到新的利润增长点。（4）利用未被充分利用的资源。（5）运用盈余资金。（6）获得资金或其他财务利益，例如累计税项亏损。（7）运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关
13、重要的。下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v【多元化战略风险】：【多元化战略风险】：（1 1）来自原有经营产业的风险。）来自原有经营产业的风险。（2 2）市场整体风险。）市场整体风险。（3 3）产业进入风险。）产业进入风险。（4 4）产业退出风险。）产业退出风险。（5 5）内部经营整合风险）内部经营整合风险。下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v【例题多选题】甲公司主营定向爆破业务，在大型设施设备定向爆破拆除领域具有明显优势。甲公司确定的发展战略，一是向爆破拆除与拆除现场清理的一揽子承包工程拓展，二是向承揽矿山采掘爆
14、破、筑路土方爆破业务拓展。甲公司业务开拓方向是密集型成长战略中的（）。A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.多元化战略下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v正确答案BC答案解析该公司主营定向爆破业务，向爆破拆除与拆除现场清理的一揽子承包工程拓展属于产品开发战略。向承揽矿山采掘爆破、筑路土方爆破业务拓展属于市场开发战略下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v【例题单选题】下列企业采用的成长型（发展）战略中，属于多元化发展战略的是（）。A.甲碳酸饮料生产企业通过按季更换饮料包装、在各传统节日期间附赠小包装饮料等
15、方式增加市场份额B.乙汽车制造企业开始将其原在国内生产销售的小型客车出口到南美地区C.丙洗衣粉生产企业通过自行研发，开始生产销售具有不同功效的洗发水D.丁酸奶生产企业新开发出一种凝固型酸奶，并将其推向市场v正确答案C答案解析A属于市场渗透战略；B属于市场开发战略；C属于多元化战略；D属于产品开发战略下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v【例题【例题多选题】多选题】甲公司是一家啤酒生产大型企业，利用自主研甲公司是一家啤酒生产大型企业，利用自主研发的清爽型啤酒，在当地取得了发的清爽型啤酒，在当地取得了50%50%的市场占有率。为通过保证的市场占有率。为通过保证
16、质量、再降成本，强化成本领先战略优势，甲公司下一步应选择质量、再降成本，强化成本领先战略优势，甲公司下一步应选择一体化战略中的（）。一体化战略中的（）。A.A.横向一体化横向一体化B.B.纵向一体化纵向一体化C.C.前向一体化前向一体化D.D.后向一体化后向一体化v正确答案正确答案BD答案解析该公司为通过保证质量、再降成本，强化成本领先答案解析该公司为通过保证质量、再降成本，强化成本领先战略优势，甲公司下一步应该控制采购环节，保证质量。所以应战略优势，甲公司下一步应该控制采购环节，保证质量。所以应该采用的是纵向一体化中的后向一体化，所以答案是该采用的是纵向一体化中的后向一体化，所以答案是BD下
17、一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v【例题多选题】下列具有不同特征的企业中，可以选择前向一体化战略的有（）。A.销售环节利润率较高的企业B.供应环节利润率较高的企业C.现有上游供应商供应成本较高的企业D.现有下游销售商销售成本较高或可行性较差的企业v正确答案AD答案解析前向一体化是指获得下游企业的所有权或加强对他们的控制权。根据其适用条件可以判断答案为AD下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v 又称为维持战略，是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。v 适用于
18、对战略规划期环境的预测变化不大，而企业在前期经营相当成功的企业。（二）稳定战略下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v可以充分利用原有生产经营领域中的各种资源；v减少开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险；v避免资源重新配置和组合的成本；v防止由于发展过快、过急造成的失衡状态稳定战略-优点下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v 一旦企业外部环境发生较大变动，企业战略目标、外部环境、企业实力三者之间就会失去平衡，将会使企业陷入困境。v 稳定战略还容易使企业减弱风险意识，甚至会形成惧怕风险、回避风险的企业文化，降低
19、企业对风险的敏感性和适应性稳定战略-风险下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v 也称为撤退战略，是在那些没有发展或者发展潜力很渺茫的企业应该采取的战略。v原因（1）主动原因。v 大企业战略重组的需要。小企业的短期行为。（2）被动原因。v 外部原因。企业（或企业某业务）失去竞争优势（三）收缩战略 掌握下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v紧缩或集中战略转向战略放弃战略收缩战略方式-三种 掌握下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战
20、略）掌握，客观题下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v 对企业或业务状态的判断v-时机（什么时候收缩）v退出障碍v-成本（付出的代价）收缩战略的困难-了解下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v对企业或者业务状态的判断：阅读，不讲分析企业产品所处的寿命周期以及今后利润和发展趋势。分析产品或者单位的当前市场状况，以及竞争优势的机会。识别腾下来的资源应如何运用。寻找一个愿出合理价格的买主。放弃一部分获利的业务或者一些经营活动，从而提供资金投资在其他可能
21、获利较大的业务是否值得。关于成本问题。准备放弃的那部分业务在整个公司中所起的作用和协同优势。用其他产品和服务来满足现有顾客需求的机会。企业降低分散经营的程度所带来的有形和无形的效益。寻找合适的买主 下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v固定资产的专用性程度。v退出成本。v内部战略联系。v感情障碍。v政府与社会约束退出障碍-记标题，并理解下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v【例题单选题】M国F汽车集团在经历了10余年的全面扩张之后，由于市场变化及公司竞争力下降，业绩全面下滑。集团进行了重大战略调整，即从战略扩张改为战略
22、收缩，只专注于北美市场，专注于其自有的核心品牌，以改变该集团地域性品牌分割状态。集团相继出售了旗下几个欧洲高端品牌。F汽车集团的战略收缩类型属于（）。A.削减成本B.放弃C.紧缩与集中D.转向v正确答案B答案解析放弃战略涉及企业（或子公司）产权的变更，是比较彻底的撤退方式。具体包括特许经营、分包、卖断、管理层与杠杆收购、拆产为股/分拆、资产互换与战略贸易下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v（一）发展战略可选择的途径（记忆）发展战略一般可以采用三种途径，即外部发展（购并）、内部发展（新建）与战略联盟。1.外部发展（购并）。外部发展是指企业通过取得外部经营资
23、源谋求发展的战略。外部发展的狭义内涵是购并。2.内部发展（新建）。内部发展指企业利用自身内部资源谋求发展的战略。内部发展的狭义内涵是新建。3.战略联盟。战略联盟是指两个或两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立的一种合作关系。【知识点】发展战略的主要途径下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题一 并购的类型二 并购的动机三 并购失败的原因（二）并购战略-掌握下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题1.并购的类型。此部分内容建议以理解为主，即能够根据案例判断属于何种并购类型下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（
24、公司层战略）掌握，客观题下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v（1）避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险。（2）获得协同效应。（3）克服企业负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力。P802.并购的动机。（记忆）下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v（2）获得协同效应。）获得协同效应。用用系统理论剖析协同效果系统理论剖析协同效果，可以分为，可以分为3个层次个层次
25、：第一，购并后的两个企业的第一，购并后的两个企业的“作用力作用力”的时空排列得到有序化的时空排列得到有序化和优化，从而使企业获得和优化，从而使企业获得“聚焦效应聚焦效应”。（。（统一调配统一调配）第二，并购后的企业内部第二，并购后的企业内部不同不同“作用力作用力”发生转移、扩散、互发生转移、扩散、互补，从而，改变了公司的整体功能状况。（补，从而，改变了公司的整体功能状况。（优势互补与共享优势互补与共享）第三，并购后两个企业内的第三，并购后两个企业内的“作用力作用力”发生发生耦合、反馈、互激耦合、反馈、互激振荡振荡，改变了作用力的性质和力量。（，改变了作用力的性质和力量。（互相促进、再创新互相促
26、进、再创新）下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v（1）决策不当的并购。（2）并购后不能很好地进行企业整合。（3）支付过高的并购费用。（4）跨国并购面临政治风险。防范东道国的政治风险，具体措施可以考虑以下几点：加强对东道国的政治风险的评估，完善动态监测和预警系统。采取灵活的国际投资策略，构筑风险控制的坚实基础。实行企业当地化策略，减少与东道国之间的矛盾和摩擦3.并购失败的原因。（记忆）下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v【例题单选题】如果并购方不以谋求产业利润为首要目的，而是靠购入然后售出企业的所有权来获得投资利润，
27、按并购方的身份分类，则该并购属于（）。A.产业资本并购B.杠杆并购C.金融资本并购D.非杠杆并购v正确答案C答案解析金融资本并购，一般由投资银行或非银行金融机构（如金融投资企业、私募基金、风险投资基金等）进行。金融资本一般并不以谋求产业利润为首要目的，而是靠购入然后售出企业的所有权来获得投资利润下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v内部发展，也称内生增长，是企业在不收购其他企业的情况下利用自身的规模、利润、活动等内部资源来实现扩张。v一 企业采取内部发展的动机二 内部发展的缺点（掌握）（三）内部发展（了解）下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（
28、公司层战略）掌握，客观题v（1）与购买市场中现有的企业相比，在市场上增加了竞争者，这可能会激化某一市场内的竞争；（2）企业并不能接触到另一知名企业的知识及系统，可能会更具风险；（3）从一开始就缺乏规模经济或经验曲线效应；（4）当市场发展得非常快时，内部发展会显得过于缓慢；（5）可能会对进入新市场产生非常高的障碍2.内部发展的缺点下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v战略联盟是指战略联盟是指两个或两个以上经营实体之间两个或两个以上经营实体之间为了达到某种为了达到某种战略目的战略目的而建立的一种而建立的一种合作合作关系。关系。1.企业战略联盟的企业战略联盟的基
29、本特征基本特征。（1）从经济组织形式来看，战略联盟是介于企业与市场之间）从经济组织形式来看，战略联盟是介于企业与市场之间的一种的一种“中间组织中间组织”。（2）从企业关系来看，组建战略联盟的企业各方是在资源共）从企业关系来看，组建战略联盟的企业各方是在资源共享、优势相长、相互信任、相互独立的基础上通过事先达成协议而享、优势相长、相互信任、相互独立的基础上通过事先达成协议而结成的一种结成的一种平等的合作伙伴平等的合作伙伴关系。关系。（四）企业战略联盟（全面复习）下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v联盟企业之间的协作关系主要表现为：联盟企业之间的协作关系主要
30、表现为：相互往来的平等性。相互往来的平等性。合作关系的长期性。合作关系的长期性。整体利益的互补性。整体利益的互补性。组织形式的开放性组织形式的开放性。（3）从企业行为来看，联盟行为是一种）从企业行为来看，联盟行为是一种战略性的合作行为战略性的合作行为。下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v（1）促进技术创新。）促进技术创新。分担投入分担投入（2）避免经营风险。）避免经营风险。信息沟通信息沟通（3）避免或减少竞争。）避免或减少竞争。竞合，避免过度竞争竞合，避免过度竞争（4）实现资源互补。）实现资源互补。（5）开拓新的市场。）开拓新的市场。产品增加，市场扩张产
31、品增加，市场扩张（6）降低协调成本。）降低协调成本。不用整合（相对于并购）不用整合（相对于并购）2.企业战略联盟形成的动因 下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v从股权参与和契约联结的方式角度来看（1）合资企业 体现战略意图，强调股权对等（2）互相持股投资少量持股（3）功能性协议3.企业战略联盟的主要类型下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v（3）功能性协议技术交流协议联盟成员间相互交流技术资料，通过“知识”的学习以增强竞争实力合作研发协议分享现成的科研成果，共同使用科研设施和生产能力，在联盟内注入各种优势，共同开发新
32、产品生产营销协议通过制定协议，共同生产和销售某一产品产业协调协议建立全面协作与分工的产业联盟体系，多见于高科技产业中3.企业战略联盟的主要类型下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v股权式战略联盟要求组成具有法人地位的经济实体，对资源配置、出资比例、管理结构和利益分配均有严格规定v契约式战略联盟无须组成经济实体，也无须常设机构，结构比较松散，协议本身在某种意义上只是无限制性的“意向备忘录”股权式联盟与契约式联盟的主要区别下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v股权式战略联盟依各方出资多少有主次之分，且对各方的资金、技术水平
33、、市场规模、人员配备等有明确的规定，股权大小决定着发言权的大小v契约式战略联盟各方一般都处于平等和相互依赖的地位，并在经营中保持相对独立性股权式联盟与契约式联盟的主要区别下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v股权式战略联盟利益分配上，股权式战略联盟要求按出资比例分配利益v契约式战略联盟各方可根据各自的情况，在各自承担的工作环节上从事经营活动，获取各自的收益(没有分成比例)股权式联盟与契约式联盟的主要区别下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v股权式战略联盟初始投入较大，转置成本较高，投资难度大，灵活性差，政府的政策限制也
34、很严格v契约式战略联盟不存在这类问题股权式联盟与契约式联盟的主要区别下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v股权式战略联盟有利于扩大企业的资金实力，并通过部分“拥有”对方的形式，增强双方的信任感和责任感，因而更利于长久合作，不足之处是灵活性差v契约式战略联盟具有较好的灵活性，但也有一些先天不足，如企业对联盟的控制能力差、松散的组织缺乏稳定性和长远利益、联盟内成员之间的沟通不充分、组织效率低下等股权式联盟与契约式联盟的主要区别下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v（1）订立协议。严格界定联盟的目标。周密设计联盟结构。准确评
35、估投入的资产。规定违约责任和解散条款。（2）建立合作信任的联盟关系4.战略联盟的管控 客观题 下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v【例题多选题】甲公司和乙公司是两家规模相当、产品类似、设在同一地区的小型日化生产企业，属于竞争对手。两家公司都依靠银行借款缓解成长期现金短缺问题，但都因规模小，所以只能以较高利率取得银行借款。为了缓解资金压力，甲乙两家公司签订协议，决定展开合作，包括建立定期交流机制，双方就各自掌握的技术资料进行交流，组成科研小组共同进行新产品的研发等。下列选项中，反映上述协议类型的包括（）。A.技术交流协议B.合作研究开发协议C.生产营销协议
36、D.产业协调协议下一页下一页上一页上一页目目 录录第一节总体战略（公司层战略）掌握，客观题v正确答案正确答案AB答案解析建立定期交流机制，双方就各自掌握的技术资料进行答案解析建立定期交流机制，双方就各自掌握的技术资料进行交流属于技术交流协议，组成科研小组共同进行新产品的研发属于交流属于技术交流协议，组成科研小组共同进行新产品的研发属于合作研究开发协议合作研究开发协议下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略v本节主要知识点：本节主要知识点：基本竞争战略基本竞争战略 成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略 集中化战略集中化战略 基本战略的综合分析基本战略的综合分析“战略钟战略钟
37、”中小企业竞争战略中小企业竞争战略 蓝海战略蓝海战略下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略v波特在竞争战略一书中归纳总结了三种具有内部一致性的基本竞争战略，v成本领先战略（cost leadership strategy）、v差异化战略（differentiation strategy）和v集中化战略（focus strategy）。【知识点】基本竞争战略下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略v含义：v 企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的
38、战略。通过其低成本地位来获得持久的竞争优势。（一）成本领先战略（，掌握，客观题与主观题）下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略v（联系五力模型理解）（1）形成进入障碍。（2）增强讨价还价能力。（3）降低替代品的威胁。（4）保持领先的竞争地位。优势所在 下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略v（1）产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户；（2）产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化；（3）购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使用产品；（4）价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低实施条件-市场情况（外部条件）下一页下一
39、页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略v（1）在规模经济显著的产业中建立生产设备来实现规模经济；（2）降低各种要素成本；（3）提高生产率；（4）改进产品工艺设计；（5）提高生产能力利用程度；（6）选择适宜的交易组织形式；（自行生产or外购）（7）重点集聚（某产品 某市场 资源用在一处）实施条件-资源和技能（内部条件）下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略v（1）技术的变化可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销。（2）产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习。（3）市场需求从注重价格转向注重产品的品牌
40、形象，使得企业原有的优势变为劣势。风险下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略v含义：企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。（海尔一条龙服务，五星服务。黑莓手机。）（二）差异化战略（，掌握，客观题与主观题100）下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略v（1）形成进入障碍。v（2）降低顾客敏感程度。v（3）增强讨价还价能力。v（4）防止替代品威胁。差异化战略优势下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略v（1）产品
41、能够充分地实现差异化，且为顾客所认可；v（2）顾客的需求是多样化的；v（3）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点；实施条件-市场情况（外部条件）下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略v（1）具有强大的研发能力和产品设计能力，具有很强的研究开发管理人员；（2）具有很强的市场营销能力，具有很强的市场营销能力的管理人员；（3）有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化；（4）具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力；实施条件-资源和技能（内部条件）下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略v（1）企业形
42、成产品差别化成本过高。v（2）市场需求发生变化。v（3）竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。差异化风险下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略v 针对针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用，采用成本领成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略先或产品差异化来获取竞争优势的战略一般是中小企业采用的战略，可分为两类：一般是中小企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略集中成本领先战略和和集集中差异战略中差异战略（三）集中化战略（，掌握，客观题与主观题）下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略v（1）成本领先和差
43、异化战略抵御产业五种竞争力的优势也都能在集中化战略中体现出来。（2）由于集中战略避开了在大范围内与竞争对手的直接竞争，所以，对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中战略的实施可以增强它们相对的竞争优势。（3）对于大企业来说，采用集中战略避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带集中化战略优势下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略v（1）购买者群体之间在需求上存在着差异。v（2）目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。v（3）在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略。v（4）企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成
44、本领先或差异化，只能选定个别细分市场。集中化战略实施条件下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略v（1）狭小的目标市场导致的风险。v（2）购买者群体之间需求差异变小。v（3）竞争对手的进入与竞争。集中化战略风险下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略v【例题【例题单选题】单选题】甲公司是一家日用洗涤品生产企业。甲公司在市甲公司是一家日用洗涤品生产企业。甲公司在市场调研中发现，采购日用洗涤品的消费者主要是家庭主妇，他们对场调研中发现，采购日用洗涤品的消费者主要是家庭主妇，他们对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感。目前，甲公司主要竞品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感
45、。目前，甲公司主要竞争对手的各类产品与甲公司的产品大同小异。在这种市场条件下，争对手的各类产品与甲公司的产品大同小异。在这种市场条件下，最适合甲公司选择的业务单位战略是（）。最适合甲公司选择的业务单位战略是（）。A.成本领先战略成本领先战略B.差异化战略差异化战略C.集中化战略集中化战略D.一体化战略一体化战略v正确答案正确答案A答案解析本题考核的是竞争战略。对品牌的忠诚度不高，但对答案解析本题考核的是竞争战略。对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感，属于成本领先战略价格变动非常敏感，属于成本领先战略下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略v【例题【例题多选题】多选题】某企业集团
46、的下列业务单位中，适合选择成本领先某企业集团的下列业务单位中，适合选择成本领先战略的有（）。战略的有（）。A.甲业务单位，生产顾客需求多样化的产品甲业务单位，生产顾客需求多样化的产品B.乙业务单位，生产购买者不太关注品牌的产品乙业务单位，生产购买者不太关注品牌的产品C.丙业务单位，生产消费者转换成本较低的产品丙业务单位，生产消费者转换成本较低的产品D.丁业务单位，生产目标市场具有较大需求空间或增长潜力的产丁业务单位，生产目标市场具有较大需求空间或增长潜力的产品品v正确答案正确答案BC答案解析成本领先战略主要适用于以下一些情况：市场中存在大量的价格敏感用答案解析成本领先战略主要适用于以下一些情况
47、：市场中存在大量的价格敏感用户；产品难以实现差异化；购买者不太关注品牌；消费者的转换成本较低。这时，企户；产品难以实现差异化；购买者不太关注品牌；消费者的转换成本较低。这时，企业应当力求成为产业中的低成本生产者，使产品价格低于竞争者，以提高市场份额业应当力求成为产业中的低成本生产者，使产品价格低于竞争者，以提高市场份额下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略（四）基本竞争战略的综合分析“战略钟”（克利夫鲍曼）下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略v（一）成本领先战略成本领先战略包括途径1和途径2。可以大致分为两个层次：一是低价低值战略（途径1），二是低价战略（途径2）
48、。v（二）差异化战略差异化战略包括途径4和途径5。也可大致分为两个层次：一是高值战略（途径4），二是高值高价战略（途径5）。v（三）混合战略混合战略指途径3。v（四）失败的战略途径6、途径7、途径8般情况下可能是导致企业失败的战略。下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略 PEST模型分析案例：模型分析案例：建辉公司是一家民营科技型小企业，由张伟和李杰于建辉公司是一家民营科技型小企业，由张伟和李杰于2007年成立。由年成立。由于张伟和李杰多年在电力行业工作，对农作物秸秆等生物质能源转化和利于张伟和李杰多年在电力行业工作，对农作物秸秆等生物质能源转化和利用领域比较熟悉，准备进入这一领
49、域。用领域比较熟悉，准备进入这一领域。两位年轻人用了一年时间做调研，进行战略分析，结果如下。两位年轻人用了一年时间做调研，进行战略分析，结果如下。2006年国家颁布了可再生能源法，年国家颁布了可再生能源法，2007年又颁布了关于可再生年又颁布了关于可再生能源的中长期发展战略规划，为新能源产业发展奠定了法律框架。能源的中长期发展战略规划，为新能源产业发展奠定了法律框架。中等发达国家有一个人均能源消耗的数量指标，即人均中等发达国家有一个人均能源消耗的数量指标，即人均4吨标煤，而国吨标煤，而国内目前人均消耗内目前人均消耗2吨多标煤。吨多标煤。2050年中国要达到中等发达国家的水平，靠年中国要达到中等
50、发达国家的水平，靠目前的能源储备是根本无法实现的，唯一的出路就是开发新能源。现在农目前的能源储备是根本无法实现的，唯一的出路就是开发新能源。现在农村能源消费结构与三四十年前相比，发生了根本性的变化。村能源消费结构与三四十年前相比，发生了根本性的变化。40年前，农村年前，农村能源主要是秸秆，用它做饭和取暖。改革开放能源主要是秸秆，用它做饭和取暖。改革开放30多年来，农村开始烧煤、多年来，农村开始烧煤、烧气、用电烧气、用电。下一页下一页上一页上一页目目 录录第二节业务单位战略上述情况带来两个问题：一是农村人对煤、气、电等能源需求量迅猛增长；上述情况带来两个问题：一是农村人对煤、气、电等能源需求量迅