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1、市场营销教学市场营销教学(jio xu)第一页，共279页。第一篇市场营销导论(do ln)什么是市场营销市场营销组合(zh)市场营销观念第1页/共279页第二页，共279页。第一篇（第一章）市场营销导论(do ln)一、什么是市场营销？一、什么是市场营销？一种商品卖不出去的原因有哪些？一种商品卖不出去的原因有哪些？市场营销是否就是市场营销是否就是“推销？推销？1.1.市场营销是在符合社会利益的前提下，以消费者利益为市场营销是在符合社会利益的前提下，以消费者利益为中心，个人和组织通过创造产品和价值并同他人和组织进行交中心，个人和组织通过创造产品和价值并同他人和组织进行交换，以满足换，以满足(m
2、nz)(mnz)需求和欲望的社会和管理过程。需求和欲望的社会和管理过程。2.AMA(2.AMA(美国市场营销协会美国市场营销协会American marketing American marketing association)association)20042004年的最新定义：营销是一种组织职能，也年的最新定义：营销是一种组织职能，也是为了组织自身，为了利益相关者的利益而创造、传播、传递是为了组织自身，为了利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。利益相关者：供应商客户价值，管理客户关系的一系列过程。利益相关者：供应商分销商政府社会公众客户等体现了关系营销分销商
3、政府社会公众客户等体现了关系营销第2页/共279页第三页，共279页。赚钱的买卖不是赚钱的买卖不是(b shi)(b shi)好买卖，好买卖，双方都满意的买双方都满意的买卖才是好买卖卖才是好买卖李嘉诚第3页/共279页第四页，共279页。二、市场营销核心(hxn)概念1.需要、欲望和需求2.产品3.价值、满足4.交换、交易(jioy)、5.市场6.市场营销者第4页/共279页第五页，共279页。什么(shn me)是市场顾客：市场是指买卖交易的场所顾客：市场是指买卖交易的场所经济学家：市场是供求关系的总和经济学家：市场是供求关系的总和企业家（商人）：市场是某种商品企业家（商人）：市场是某种商品
4、(shngpn)的现实购买者和潜在购买者需的现实购买者和潜在购买者需求的总和。求的总和。市场购买者（客户）购买意愿购买市场购买者（客户）购买意愿购买力力顾客在哪里，市场则在哪里。顾客在哪里，市场则在哪里。第5页/共279页第六页，共279页。三、市场营销组合(zh)1.什么是营销组合由美国哈佛大学教授鲍敦提出营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。营销组合概念的提出，体现了整体营销的思想，即企业营销的成功与否，是企业方方面面因素综合运用的结果(ji gu)，而不是局部因素的作用。第6页/共27
5、9页第七页，共279页。2.营销营销(yn xio)组合理论的演变组合理论的演变 4P4C-4R-4V 4Pl l19601960年，杰罗姆年，杰罗姆 麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类：麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类：l l 产品（产品（ProductProduct）价格价格(Price)(Price)l l 地点地点(Place)(Place)促销促销(Promotion)(Promotion)l l 所谓营销组合，也就是这四个所谓营销组合，也就是这四个“p”“p”的适当组合与搭配，它体现着市场营销观的适当组合与搭配，它体现着市场营销观念指导念指导(zhdo)(zhdo)下的整体营销思想。
6、但考虑问题的角度是企业的立场下的整体营销思想。但考虑问题的角度是企业的立场第7页/共279页第八页，共279页。营销组合目标市场产品种类、质量设计、性能品牌、包装规格、服务保证、退货价格目录价格折扣、折让付款期限信用条件促销销售促进广告人员推销直接销售地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输第8页/共279页第九页，共279页。4Cl l 2020世世纪纪8080年年代代末末，罗罗伯伯特特 劳劳特特伯伯恩恩强强调调每每一一营营销工具应从顾客出发，提出销工具应从顾客出发，提出4C4C，强调：，强调：l l 消消费费者者（CustomerCustomer）或或顾顾客客需需要要与与欲欲望望、顾顾客客满意
7、满意(Customerneedsandwants)(Customerneedsandwants)l l 费用费用(fiyong)(Cost)(fiyong)(Cost)顾客成本顾客成本 l l 便利便利(Convenience)(Convenience)顾客方便顾客方便l l 传播传播(Communication(Communication）双向沟通）双向沟通l l 要要求求忘忘记记产产品品、定定价价、分分销销、促促销销，以以4C4C取取代代4P4P第9页/共279页第十页，共279页。4Rl l20世纪90年代，唐舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销：l lRelationship(关系)R
8、etrenchment(节省(jishng)l lRelevancy(关联)l lReward（报酬）4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，l l体现、落实关系营销的思想。第10页/共279页第十一页，共279页。4Vl l以培育企业核心竞争力为目的，提出：l l差异化(variation)功能化(versatility)l l附加价值(value)共鸣(vibration)l l4V与企业核心竞争力的关系密切，导入CI(形象)、CS（顾客满意(mny)）与CL（顾客忠诚度）等理念。第11页/共279页第十二页，共279页。6P由菲力普-科特勒提出(t ch)4P+2P，即公共关系（publi
9、c relations)和政府(zhngf)权力（political power)第12页/共279页第十三页，共279页。四、市场营销观念(gunnin)的演变市场营销观念即企业的营销市场营销观念即企业的营销思想，营销哲学思想，营销哲学(zhxu)(zhxu)，营销理念营销理念1.1.生产生产(shngchn)(shngchn)观观念念5.5.社会市场社会市场营销观念营销观念4.4.市场营销观念市场营销观念3.3.推销观念推销观念2.2.产品观念产品观念第13页/共279页第十四页，共279页。什么是生产(shngchn)观念认为消费者会喜欢那些随处可以买的到、价格低廉的产品。因此，企业管理
10、部门必须集中注意力去提高(t go)生产。营销核心：是生产，而非消费者需求。即重生产，轻销售，轻需求。条件：1.当某种产品供不应求时2.当产品的成本过高、需提高(t go)生产效率来降低成本时。第14页/共279页第十五页，共279页。什么(shn me)是产品观念认为消费者会喜欢质量最优、性能最好和特点最多的产品。因此企业管理者把精力集中在创造最优产品上，并不断精益求精。营销的核心：是产品，而非消费者需求容易产生“营销近视症”：即过分重视产品本身(bnshn)而忽视顾客的真正需求。第15页/共279页第十六页，共279页。什么是推销(tuxio)观念认为除非公司大力开展销售和宣传推广活动，否
11、则消费者不会购买自己的产品，或是仅购买公司少量的产品。所以(suy)企业在推销上下功夫，以便从大量推销上获利。营销核心：是推销和促销，而非消费者需求第16页/共279页第十七页，共279页。什么(shn me)是市场营销观念认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确判断目标(mbio)市场的需要和欲望，调整自己的营销策略，比竞争对手更有效地满足消费者的需求。营销核心：研究消费者需求，满足消费者需求。得顾客者，得天下“双赢”第17页/共279页第十八页，共279页。什么是社会营销(yn xio)观念这种观念不仅考虑到消费者的需要，而且还考虑到消费者和社会的长远利益。认为企业的任务在于(ziy
12、)确定目标市场的需要、欲求及利益，然后调整组织，以便能较竞争者更有效地使目标市场满意，并且同时维护或增进消费者和社会的福利。营销核心：兼顾社会、顾客和企业三方利益“多赢”第18页/共279页第十九页，共279页。社会营销观念产生(chnshng)的背景社会营销观念是市场营销观念的补充。社会营销观念是市场营销观念的补充。产生于产生于2020世纪世纪(shj)70(shj)70年代西方资本主义国家出现能年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形式下。保护运动盛行的新形式下。企业意识到：在企业满足顾客利
13、益，实现自身利润的同企业意识到：在企业满足顾客利益，实现自身利润的同时，必须兼顾社会的长远利益，因为时，必须兼顾社会的长远利益，因为“企业作用于社会，企业作用于社会，社会也反作用于企业社会也反作用于企业”。企业应担负起其社会责任，树立良好的社会形象，才能企业应担负起其社会责任，树立良好的社会形象，才能长久稳定地发展。长久稳定地发展。第19页/共279页第二十页，共279页。第二篇市场(shchng)分析第二章市场营销环境第三章市场营销调研和预测(yc)第四章消费者市场分析第五章组织市场分析第20页/共279页第二十一页，共279页。第二章市场营销环境(hunjng)环境分析(fnx)与企业对策
14、宏宏观观(h h n ng gg gu u n n)环环境境微微观观环环境境第21页/共279页第二十二页，共279页。什么(shn me)是市场营销环境是指一切影响、制约(zhyu)企业营销活动及其目标实现的各种因素和力量。包括宏观环境和微观环境。市场营销环境处于不断变化的状态之中。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：1.环境威胁2.营销机会第22页/共279页第二十三页，共279页。第一节微观(wigun)环境是指对企业服务于其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业自身及其市场(shchng)营销渠道企业、市场(shchng)（顾客）、竞争者和各种公众。第23页/共279页第二十四页
15、，共279页。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客第24页/共279页第二十五页，共279页。一、企业(qy)1.1.企业的组织机构（硬环境）企业的组织机构（硬环境）市场营销管理部门：营销副总裁、销售经理、推销人市场营销管理部门：营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究经理员、广告经理、营销研究经理 营销计划经理、定价专家营销计划经理、定价专家等等其他其他(qt)(qt)职能部门：制作部门、采购部、研究与开发职能部门：制作部门、采购部、研究与开发部门、财务部门、人事部门等部门、财务部门、人事部门等最高管理高层：总裁、董事长等最高管理高层：总裁、董事长等2.2.企业的文化（软环境）
16、企业的文化（软环境）企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、行业管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、行为准则以及企业形象等为准则以及企业形象等第25页/共279页第二十六页，共279页。二、市场营销渠道(qdo)企业供应商：向企业供应原料、部件、供应商：向企业供应原料、部件、能源、劳动力和资金的企业和组织能源、劳动力和资金的企业和组织商人中间商：从事商品购销活动，商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等间商，如批
17、发商、零售商等代理中间商：协助买卖成交，推销代理中间商：协助买卖成交，推销产品，但对所经营的商品没有所有产品，但对所经营的商品没有所有权的中间商权的中间商辅助商：辅助执行中间商的某些功辅助商：辅助执行中间商的某些功能，为商品交换和物流提供方便，能，为商品交换和物流提供方便，但不直接经营商品的企业或机构，但不直接经营商品的企业或机构，如运输如运输(ynsh)公司、仓储公司、公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、调研银行、保险公司、广告公司、调研公司、市场营销咨询公司等。公司、市场营销咨询公司等。第26页/共279页第二十七页，共279页。三、市场(shchng)根据购买根据购买者及其购者及其
18、购买目的划买目的划分分(hu(hu fn)fn)为为5 5大大市场，如市场，如右图右图生产者市场中间商市场政府市场国际市场消费者市场企业企业企业企业第27页/共279页第二十八页，共279页。消费者市场：为了消费者市场：为了(wi le)个人消费个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场而购买的个人和家庭所构成的市场生产者市场：为了生产者市场：为了(wi le)生产、取生产、取得利润而购买的个人和企业所构成得利润而购买的个人和企业所构成的市场的市场中间商市场：为了中间商市场：为了(wi le)专卖、取专卖、取得利润而购买的批发商和零售商所得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场构成的市场政府市场：
19、为了政府市场：为了(wi le)履行职责而履行职责而购买的政府机构所构成的市场购买的政府机构所构成的市场国际市场：由国外的消费者、生产国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的者、中间商、政府机构等所构成的市场市场第28页/共279页第二十九页，共279页。四、竞争者1.1.愿望愿望(yunwng)(yunwng)竞争者：能够满足消费者目前的各种愿竞争者：能够满足消费者目前的各种愿望望(yunwng)(yunwng)的提供者的提供者2.2.一般竞争者：能够以各种方式满足购买者某种愿望一般竞争者：能够以各种方式满足购买者某种愿望(yunwng)(yunwng)的产品提供者的产品
20、提供者3.3.形式竞争者：能满足购买者某种愿望形式竞争者：能满足购买者某种愿望(yunwng)(yunwng)的各种的各种产品型号的提供者产品型号的提供者4.4.品牌竞争者：能满足购买者某种愿望品牌竞争者：能满足购买者某种愿望(yunwng)(yunwng)的同种的同种产品的各种品牌提供者产品的各种品牌提供者形式竞争者平行竞争者愿望竞争者品牌竞争者请思考：可口可请思考：可口可乐乐(k ku k l)(k ku k l)的竞争者有哪些的竞争者有哪些？第29页/共279页第三十页，共279页。五、公众(gngzhng)金金 融融公公 众众媒媒 体体公公 众众政政 府府公公 众众一一 般般群群 众众
21、企企 业业 内内部部 公公 众众地地 方方公公 众众市市 民民 行行动动 组组 织织企企企企 业业业业第30页/共279页第三十一页，共279页。案例：案例：20052005年损害年损害(snhi)(snhi)公众利益的事件（部公众利益的事件（部分）分）1.光明牛奶事件2.三鹿早产奶事件3.震惊中外的“苏丹红”事件4.“北京新兴医院”广告被列为2005十大虚假广告榜首。5.雀巢婴儿奶粉含碘量超标诸如此类事件，大大损害了公众利益，同时也降低(jingd)了企业形象，使产品美誉度大打折扣第31页/共279页第三十二页，共279页。2006年初的危害公众利益(ly)的事件芬达汽水和美年达橙汁等软饮芬
22、达汽水和美年达橙汁等软饮料可能产生苯致癌料可能产生苯致癌随着人们追求健康随着人们追求健康(jinkng)消费的理念，可口可乐与百事消费的理念，可口可乐与百事可乐在美国也遭受了尴尬，三可乐在美国也遭受了尴尬，三月份，可口可乐出现了月份，可口可乐出现了20年来年来的销售额的首次下滑，降低了的销售额的首次下滑，降低了0.2；百事可乐降低了；百事可乐降低了1.2.可口可乐在饮料业的霸主地位可口可乐在饮料业的霸主地位日益受到冲击，两者迫于压力，日益受到冲击，两者迫于压力，相继推出各种果汁饮料。相继推出各种果汁饮料。第32页/共279页第三十三页，共279页。第二节宏观(hnggun)环境给企业造成市场机
23、会和环给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量境威胁的主要社会力量(l ling)(l ling)这些主要社会力量这些主要社会力量(l(l ling)ling)代表企业不可控制的代表企业不可控制的变量变量企业企业经济经济环境环境自然自然环境环境技术技术环境环境 政治政治法律法律环境环境人口人口环境环境第33页/共279页第三十四页，共279页。一、政治法律(fl)环境政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。个人的法律、政府机构的压力集团。（1 1）与企业市场营销有关的经济立法）与企业市场营销有关的经济立法(l
24、 f)(l f)。如：产品质量法、食品卫生法、商标法如：产品质量法、食品卫生法、商标法、价格法、反不正当竞争法、广告法、价格法、反不正当竞争法、广告法、消费者权益保护法、专利法、消费者权益保护法、专利法、禁止传销条禁止传销条例例 、直销管理条例等直销管理条例等（2 2）群众利益团体发展。群众利益团体是一种压力）群众利益团体发展。群众利益团体是一种压力集团，主要是集团，主要是:保护消费者利益的群众团体、保护环保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。境的群众利益团体等。第34页/共279页第三十五页，共279页。二、经济(jngj)环境进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素:(
25、1)消费者收入的变化。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以(suy)消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。第35页/共279页第三十六页，共279页。个人可支配收入=个人全部收入一税费个人可随意(su y)支配收入=个人全部收入一税费一固定支出一储蓄+手存现金货币收入一名义收入实际收入一受物价因素调整后的收入。(2)消费者支出模式的变化。第36页/共279页第三十七页，共279页。恩格尔定律的表述一般恩格尔定律的表述一般如下如下:随着家庭收入增加，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家用
26、于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降庭收入的比重就会下降;随着家庭收入增加，用于随着家庭收入增加，用于住宅建筑住宅建筑(jinzh)(jinzh)和家务和家务经营的支出占家庭收入的经营的支出占家庭收入的比重大体不变比重大体不变;随着家庭随着家庭收入的增加，用于其他方收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。入的比重就会上升。用于购买(gumi)食品支出的比重用于住房(zhfng)和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育比重第37页/共279页第三十八页，共279页。(3)消费者储蓄和信贷情况(qngkung)的变化。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目
27、的还是为了消费。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。第38页/共279页第三十九页，共279页。三、人口(rnku)环境人口数量人口数量;人口结构人口结构(白然结构，社会白然结构，社会(shhu)(shhu)结构结构););人口地理人口地理分布。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有分布。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有:(1)(1)世界人口迅速增长。世界人口迅速增长。（2 2）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。(3)(3)许多国家人口趋于老龄化。许多国家人口趋于老龄化。（4 4）许多国家的家庭在变化。）许多
28、国家的家庭在变化。非家庭住户在迅速增加。非家庭住户有三种非家庭住户在迅速增加。非家庭住户有三种:单身成年人住单身成年人住户户;两人同居者住户两人同居者住户;集体住户。集体住户。（5 5）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点两个主要特点:人口从农村流向城市人口从农村流向城市;人口从城市流向郊区。人口从城市流向郊区。（6 6）有些国家的人口由多民族构成。）有些国家的人口由多民族构成。第39页/共279页第四十页，共279页。四、科技(kj)环境1.新技术是一种“创造性的毁灭力量”每一种新技术的出现都会给某些企业造成新的市场机
29、会，产生新的行业，同时，也会给某些行业或企业造成威胁，甚至被淘汰。2.新技术改变着企业的经营管理模式，有利于改善企业的管理效率二战(r zhn)以后，以微电子为中心的新技术的发展，使许多企业在经营管理中普遍使用电脑、软件及其他现代化办公设备。3.技术影响着消费者的购买习惯第40页/共279页第四十一页，共279页。五、自然环境(z rn hun jn)企业的自然环境(或物质环境)的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个(zh ge)方面的主要动向是:(1)某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源有三类:取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等;有限但可以更新的资源，如森林、粮食等
30、;有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物。(2)能源成本增加(3)环境污染日益严重。(4)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。第41页/共279页第四十二页，共279页。（5）环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为2 1世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念要求企业(qy)在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调企业(qy)在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。案例第42页/共279页第四十三页，共279页。六、文化(wnhu)环境人类的某种社会(shhu)
31、生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等。案例第43页/共279页第四十四页，共279页。第三节环境分析(fnx)与企业对策一、矩阵分析(fnx)法环境发展趋势基本上分为(fn wi)两大类:一类是环境威胁;另一类是市场营销机会。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。可用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”加以分析、评价。可能会出现的四种不同结果第44页/共279页第四十五页，共279页。理想环境机会多威胁少困难环境机会少威胁多冒险环境机会多威胁多成熟环境机会少威胁少第45页/共279页第四十六页，共279页。二
32、SWOT分析法S:strength S:strength 强势强势 优势优势W:weakness W:weakness 弱势弱势 劣势劣势O:opportunity O:opportunity 机会机会T:threat T:threat 威胁威胁分析步骤：分析步骤：1.1.识别自身的优势和劣势识别自身的优势和劣势2.2.将这些优势和劣势与环境造成的机会和威胁进行联系，看将这些优势和劣势与环境造成的机会和威胁进行联系，看和机会有关，还是和威胁有关，分成两组。和机会有关，还是和威胁有关，分成两组。3.3.建立一个建立一个4 4分的表格，如图。将优势和劣势等因素分别填分的表格，如图。将优势和劣势等因
33、素分别填在相应的位置，以此来决定在相应的位置，以此来决定(judng)(judng)自身的措施。自身的措施。第46页/共279页第四十七页，共279页。利用 这些因素 消除 这些因素 改进 这些因素 关注 这些因素外外部部因因素素机机会会威威胁胁内部因素内部因素优势优势(yu(yush)sh)劣势劣势(lis(lish)h)第47页/共279页第四十八页，共279页。利用 消除 改进 关注 外外部部因因素素机机会会威威胁胁内部因素内部因素优势优势(yu(yush)sh)劣势劣势(lis(lish)h)第48页/共279页第四十九页，共279页。三、面对(min du)环境威胁的对策(1)反抗，
34、即试图限制或扭转不利因素的发展(fzhn);(2)减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性;(3)转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。第49页/共279页第五十页，共279页。四、企业四、企业四、企业四、企业(qy)(qy)调节市场需求的对策调节市场需求的对策调节市场需求的对策调节市场需求的对策有有害害需需求求抵抵制制性性营营销销不不规规则则需需求求同同步步性性营营销销饱饱和和需需求求维维持持性性营营销销衰衰退退(s sh hu u i it tu u)需需求求恢恢复复性性营营销销过过度度需需求求抑抑制制性性营营销销潜潜在在需需求求开开发发性性营营销销无无需需求
35、求刺刺激激性性营营销销负负需需求求扭扭转转性性营营销销企企业业的的八八种种需需求求状状态态第50页/共279页第五十一页，共279页。第三章市场营销调研(dio yn)和预测市场调研的概念(ginin)及分类市场调研的主要方法问卷设计市场调研的程序市场预测的内容和分类市场预测的方法第51页/共279页第五十二页，共279页。引导(yndo)案例凡事预则立不预则废。没有调查就没有发言权，凡事调研为先，调研贯穿(gunchun)于企业营销的始终。第52页/共279页第五十三页，共279页。第一节市场营销调研(dio yn)一、什么是营销调研是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析
36、研究(ynji)有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便了解营销环境，发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据。第53页/共279页第五十四页，共279页。二、市场调研的类型(lixng)探索性调研 对情况不明时进行的调研回答“是什么”，如企业发展方向和规模调研描述性调研 对所调查对象的详细情况进行全面了解回答”是谁、什么、何时、何地和如何的问题“，如市场占有率调研、竞争状况调研、消费者行为调研、市场潜力调研等因果性调研 为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调研回答”为什么“第54页/共279页第五十五页，共279页。三、市场调研的方式(fngsh)和方法1.1.市场调研的方式市场
37、调研的方式市场调研的方式市场调研的方式全面调查：普查全面调查：普查全面调查：普查全面调查：普查重点调查：选择重点单位重点调查：选择重点单位重点调查：选择重点单位重点调查：选择重点单位(dnwi)(dnwi)进行调进行调进行调进行调查。查。查。查。重点单位重点单位重点单位重点单位(dnwi)(dnwi)：即在总体中数量不：即在总体中数量不：即在总体中数量不：即在总体中数量不多，但其标准总量占总体标准总量的绝大多，但其标准总量占总体标准总量的绝大多，但其标准总量占总体标准总量的绝大多，但其标准总量占总体标准总量的绝大多数多数多数多数 典型调查：选择代表性单位典型调查：选择代表性单位典型调查：选择代
38、表性单位典型调查：选择代表性单位(dnwi)(dnwi)进进进进行调查。行调查。行调查。行调查。典型单位典型单位典型单位典型单位(dnwi)(dnwi)：体现总体的共性和：体现总体的共性和：体现总体的共性和：体现总体的共性和发展方向发展方向发展方向发展方向第55页/共279页第五十六页，共279页。2.市场调研的方法市场调研的方法(fngf)询问法（访谈法）询问法（访谈法）入户访谈入户访谈小组访谈小组访谈街上拦截访谈街上拦截访谈电话访谈电话访谈电脑直接访谈电脑直接访谈邮寄问卷邮寄问卷留置问卷留置问卷设置销售设置销售(xioshu)(xioshu)调查调查卡卡观察法观察法是指通过观察正在进行是指
39、通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研来解决某一市场营销调研问题。问题。实验法实验法是指将选定的刺激措施引入被是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而控制的环境中，进而(jn r)(jn r)系统地改变刺激程度，以测定系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。顾客的行为反应。第56页/共279页第五十七页，共279页。四、问卷的构成(guchng)1.问卷说明：调查的目的、填表时间等2.被调查对象的基本情况：性别、年龄、学历(xul)、收入等。3.主要问题（核心部分）4.调查者情况第57页/共279页第五十八页，共279页。请思考(sko)：
40、一份完整而设计合理的调查问卷，是否能够调研(dio yn)出真正的问题？第58页/共279页第五十九页，共279页。请看以下(yxi)几个问题：1.请问您的月收入是多少？A 1000元以下 ；B.2000元 C.3000元；D.4000元；E.5000元以上(yshng)2.请问您为什么选择100元以上(yshng)，甚至更昂贵的化妆品？3.如果市场上出现同档次的化妆品，比其便宜30您会买吗？第59页/共279页第六十页，共279页。五、市场调研的程序(chngx)界定问题经费预算设计抽样数据处理人员培训实施调查跟踪制定调研目标确定调研内容设计调研方法形成报告统计分析第60页/共279页第六十
41、一页，共279页。报告(bogo)的结构1、目录2、摘要(zhiyo)3、正文 调查目的 调查方法与程序 详细的分析和调研结果 结论与建议4、附录 调查问卷 主要统计数据第61页/共279页第六十二页，共279页。第二节市场预测(sh chn y c)一、什么是市场预测在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学(kxu)的依据。市场预测的内容主要有：市场需求预测市场供给预测市场竞争预测第62页/共279页第六十三页，共279页。二、市场预测(sh chn y c)的方法定性预测定量预测个人预测集体判断专家预测时间序列线性回
42、归依据个人的专门知识、经验等对市场做出判断，主观性强根据统计资料，应用数理统计方法，建立数学模型，用以推断经济现象未来数量变化的方法第63页/共279页第六十四页，共279页。定量(dngling)预测时间序列预测通过研究历史数据，从而发现规律，据此预测事物发展趋势的一种方法1.简单平均法以一定历史时期(shq)的数据的平均值作为预测值。如，某企业2005年上半年的销售额如下表（，预测7月份的销售额月份123456销售额101511121416（单位(dnwi)：万元）第64页/共279页第六十五页，共279页。计算：7月份销售额（10+15+11+12+14+16）613（万元）2.加权平均
43、法根据各个历史资料重要性的不同，分别给以不同的权数，然后(rnhu)加以平均如，仍延用上例，各月份权数如下表月份123456合计销售额10151112141678权数0.50.60.70.80.914.5第65页/共279页第六十六页，共279页。计算：7月份销售额（0.510+0.615+0.711+0.812+0.914+116）（0.5+0.6+0.7+0.8+0.9+1）59.9 4.513.31（万元）3.指数平滑法所需资料较少，只要(zhyo)掌握了上期的预测值和实际值即可。公式；S(t+1)=aXt+(1-a)St S(t+1):预测值St：观察期的预测值Xt：观察期的实际值a：
44、平滑系数（0 a 1)第66页/共279页第六十七页，共279页。案例：某商店2004年5月份完成(wn chng)营业额36万元，而该月实际完成(wn chng)38万元，如果a0.2，则该商店6月份营业额预测值为多少？计算：6月份预测值0.238+（1-0.2）3636.4（万元）如果 a=0.8,则6月份预测值0.838+（1-0.8）3637.6（万元）可见：a的取值不同，结果不同第67页/共279页第六十八页，共279页。a的取值原则(yunz)：一般说来，历史数据的波动幅度较大(jio d)时，a的取值稍大；历史数据的波动幅度较小时，a的取值稍小。如果观察期无预测值，即没有St，则
45、公式中St取前几期实际值的平均值。第68页/共279页第六十九页，共279页。定量预测(yc)线性回归预测(yc)一元线性回归预测回归法中最简单的一种。它是从影响事物发展变化的诸多因素中，通过理论(lln)分析和统计分析，找出一个决定性因素或主要因素，作为自变量，建立一元线性回归方程，以一个已知自变量代入方程来进行预测的方法。方程模型：y=a+bxX:自变量y:因变量第69页/共279页第七十页，共279页。n=期间(qjin)i=1na=(1n)y b(1/n)xiib=(x y)-(1/n)(x)(y)iiiix (1/n)(x)ii22第70页/共279页第七十一页，共279页。例：某公
46、司为研究广告费支出对销售额的影响，统计了过去10个月的资料(zlio)，如下表：如果11月份广告费开支计划为2.1万元，试求公司销售额预测值。月份12345678910广告费（千元）11121213141616171820销售额（十万元）10111213131516171719第71页/共279页第七十二页，共279页。预测预测(yc)(yc)计算表：计算表：月份ixyX yx11110212113121241313514136161571616817179181710201921101321441691822402562893063801211441441691962562562893244
47、0014914322082299第72页/共279页第七十三页，共279页。b=(22081/10149143）（22991/10149）0.98a=1/101430.981/10149-0.3将a、b代入y=a+bx,则y=-0.3+0.98x将x=21(千元）代入y=-0.3+0.98x，则y=-0.3+0.982120.28（十万元）2第73页/共279页第七十四页，共279页。第四章 消费者市场(shchng)分析消费者市场的含义及特消费者市场的含义及特点点顾客让渡价值顾客让渡价值影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素消费者购买行为的主要消费者购买行为的主要类型类型(lixn
48、g)(lixng)消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程第74页/共279页第七十五页，共279页。第一节 消费者市场(shchng)概述一、什么是消费者市场二、消费者市场的特点1.消费者市场是最终市场（终端市场）。2.消费者市场需求差异大。3.消费者市场的市场区域较大4.购买次数(csh)较多，购买量较小5.替代性强，需求弹性大 6.消费者市场的购买者多是“非行家购买”7.消费者市场的产品，科技的含量日益提高第75页/共279页第七十六页，共279页。三、消费者市场的购买(gumi)对象从消费品的耐用性上讲从消费品的耐用性上讲1.1.非耐用品：消费周期短、容易消耗、价值较低。非耐用品：消费
49、周期短、容易消耗、价值较低。如，食品、生活日用品等如，食品、生活日用品等2.2.耐用品：消费周期长，不容易消耗、价值较高。耐用品：消费周期长，不容易消耗、价值较高。如，家电、家具等如，家电、家具等从消费者购买习惯上讲从消费者购买习惯上讲1.1.便利品：经常、随用随买，如，日用品便利品：经常、随用随买，如，日用品2.2.选购选购(xun u)(xun u)品：不经常购买，注重质量、款品：不经常购买，注重质量、款式、规格等，需要式、规格等，需要“货比三家货比三家”。如，家电、家具。如，家电、家具等等3.3.特殊品：不经常购买，价值一般很高，更注重品特殊品：不经常购买，价值一般很高，更注重品质、品牌
50、等。如，高档家具、高档汽车、住宅、名质、品牌等。如，高档家具、高档汽车、住宅、名牌产品等牌产品等第76页/共279页第七十七页，共279页。四、消费者购买行为(xngwi)类型低高高低复杂性购买行为选择性购买行为简单性购买行为习惯性购买行为对产品的熟悉(shx)程度购买决策风险(fngxin)第77页/共279页第七十八页，共279页。五、消费者购买五、消费者购买(gumi)角色角色,倡议者：谁可能是最初的提议者？,影响(yngxing)者：谁可能对最后的购买产生影响(yngxing)？,决定者：谁可能做最后的决定？,购买者：谁可能去实施“购买”？,使用者：谁来使用？第78页/共279页第七十