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1、市场营销市场营销环境市场营销市场营销环境(hunjng)总论总论第一页，共22页。2.1 2.1 市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境(hunjng)(hunjng)概述概述概述概述人口、经济(jngj)、自然、技术、政法、社会文化等环境 供应商企 业竞争者营销(yn xio)中介顾客2.1.1 营销环境的含义营销环境的含义含义含义:对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的因素和力量。公 众宏宏 观观 环环 境境微微 观观 环环 境境第1页/共22页第二页，共22页。2.1.2 2.1.2 市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境(hunjng)(hunjng)的的的的特
2、点特点特点特点市场营销环境的作用市场营销环境的作用(zuyng)(zuyng)方式：方式：提供市场(shchng)机会 带来环境威胁带来环境威胁客观性客观性差异性差异性多变性多变性相关性相关性第2页/共22页第三页，共22页。人口总量人口总量人口总量人口总量年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构人口性别人口性别人口性别人口性别民族构成民族构成民族构成民族构成 家庭家庭家庭家庭(jitng)(jitng)(jitng)(jitng)结构结构结构结构地理分布地理分布地理分布地理分布人口流动人口流动人口流动人口流动2.2 市场营销环境市场营销环境(hunjng)构构成要素成要素2.2.1 宏观环境要素宏观
3、环境要素第3页/共22页第四页，共22页。收入与支出状况收入与支出状况收入与支出状况收入与支出状况收入收入收入收入支出支出支出支出储蓄储蓄储蓄储蓄(chx)(chx)(chx)(chx)与信贷与信贷与信贷与信贷经济发展状况经济发展状况经济发展状况经济发展状况经济形势经济形势经济形势经济形势经济发展阶段经济发展阶段经济发展阶段经济发展阶段经济特征经济特征经济特征经济特征 经济周期、产业结构、通货膨胀、利率与汇率经济周期、产业结构、通货膨胀、利率与汇率经济周期、产业结构、通货膨胀、利率与汇率经济周期、产业结构、通货膨胀、利率与汇率第4页/共22页第五页，共22页。直接影响企业内部的生产和经营，同时
4、与其他环境因素直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因素直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因素直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因素一起，给营销活动带来有利和不利的影响。一起，给营销活动带来有利和不利的影响。一起，给营销活动带来有利和不利的影响。一起，给营销活动带来有利和不利的影响。关注：关注：关注：关注：技术技术技术技术(jsh)(jsh)(jsh)(jsh)变革的步伐加快变革的步伐加快变革的步伐加快变革的步伐加快无穷的创新机会无穷的创新机会无穷的创新机会无穷的创新机会研究与开发预算的增长研究与开发预算的增长研究与开发预算的增长研究与开发预算的增长技术技术技术技术(
5、jsh)(jsh)(jsh)(jsh)革新的安全法规的增多革新的安全法规的增多革新的安全法规的增多革新的安全法规的增多特别特别(tbi)关注：信息技术给营销带来的影响！关注：信息技术给营销带来的影响！第5页/共22页第六页，共22页。语言文字语言文字审美观审美观传统习俗传统习俗宗教信仰宗教信仰态度价值观态度价值观教育水平教育水平社会社会(shhu)(shhu)组织结构组织结构第6页/共22页第七页，共22页。资源状况资源状况地形、地势、气候地形、地势、气候特别关注特别关注 能源能源(nngyun)(nngyun)成本提高成本提高 原材料短缺原材料短缺 环境污染环境污染第7页/共22页第八页，共
6、22页。国内外政治形势国内外政治形势政治体制、政府政策方针政治体制、政府政策方针 政治环境政治环境(hunjng)(hunjng)政治权力政治权力国家、地方颁布的各项法规、国家、地方颁布的各项法规、法令和条例法令和条例还要特别注意一些还要特别注意一些(yxi)(yxi)准法律的规则！准法律的规则！第8页/共22页第九页，共22页。2.2 微观(wigun)环境要素 公司公司供应商供应商竞争者竞争者营销营销中介中介顾客顾客第9页/共22页第十页，共22页。供应商供应商供应商对企业的供应商对企业的影响影响供货的稳定性供货的稳定性供货的价格变动供货的价格变动供货的质量水平供货的质量水平企业的对策企业
7、的对策(duc)(duc)对供货商进行归对供货商进行归类类实行供货商多样实行供货商多样化化第10页/共22页第十一页，共22页。营销营销(yn(yn xio)xio)中介中介中间商中间商（代理商、经销商（代理商、经销商）营销服务机构营销服务机构(jgu)(jgu)（市场调研公司、财务公司、（市场调研公司、财务公司、广告公司、营销咨询公司）广告公司、营销咨询公司）实体分配单位实体分配单位（仓储公司（仓储公司(n s)(n s)、运输公司、运输公司(n s)(n s)）金融机构金融机构（银行、信贷公司、保险公司）（银行、信贷公司、保险公司）第11页/共22页第十二页，共22页。公 众市民行动公众：
8、市民行动公众：消费者权益保护组织消费者权益保护组织(zzh)(zzh)环保组织环保组织(zzh)(zzh)等等政府公众政府公众政府公众政府公众融资公众：融资公众：银行银行(ynhng)(ynhng)、投资公司投资公司媒体公众媒体公众媒体公众媒体公众(gngzhng(gngzhng(gngzhng(gngzhng)：报纸、杂志、报纸、杂志、报纸、杂志、报纸、杂志、广播、电视广播、电视广播、电视广播、电视地方公众地方公众地方公众地方公众：企业附近居民群众企业附近居民群众地方官员地方官员一般群众一般群众企业内部公众企业内部公众企业内部公众企业内部公众：董事会、经理、职工董事会、经理、职工第12页/共
9、22页第十三页，共22页。顾顾 客客中间商市场中间商市场(shchng)(shchng)消费者市场消费者市场(shchng)(shchng)生生产产者者市市场场(s sh h c ch h n ng g)非非营营利利组组织织市市场场企业企业顾顾 客客第13页/共22页第十四页，共22页。竞争竞争者者愿望愿望(yunwng)竞争者竞争者类别类别(libi)竞争者竞争者产品产品(chnpn)形式形式竞争者竞争者品牌品牌竞争者竞争者第14页/共22页第十五页，共22页。企业企业(qy)内部内部企业营销经理应在最高领导层所规定的范围企业营销经理应在最高领导层所规定的范围(fnwi)(fnwi)内决策。
10、内决策。营销部门应与其他部门协调。营销部门应与其他部门协调。市场市场营销营销财务财务研究研究开发开发制造制造采购采购会计会计最高最高领导领导第15页/共22页第十六页，共22页。2.3 2.3 市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境(hunjng)(hunjng)分析方法分析方法分析方法分析方法市场营销机会：市场营销机会：一个具有需求的领域，公司在这里能获得利润。一个具有需求的领域，公司在这里能获得利润。环境环境(hunjng)(hunjng)威胁：威胁：在没有防备性的营销行为条件下，可能导致公在没有防备性的营销行为条件下，可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起司销售或
11、利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。的挑战。第16页/共22页第十七页，共22页。成功成功(chnggng)(chnggng)概概率率 高高 低低 吸吸吸吸 大大大大 影影影影 大大大大引引引引 响响响响力力力力 小小小小 程程程程 小小小小 度度度度 1 23 41 23 4分析营销分析营销(yn xio)环境的方法环境的方法发生发生(fshng)概概率率高高 低低机会矩阵图机会矩阵图 威胁矩阵图威胁矩阵图第17页/共22页第十八页，共22页。威胁威胁威胁威胁(wixi)(wixi)水平水平水平水平 低低低低 高高高高机机机机 高高高高会会会会水水水水平平平平 低低低低 理想业务 风险
12、(fngxin)业务成熟业务 困难业务环境环境(hunjng)分析综合评价图分析综合评价图第18页/共22页第十九页，共22页。反抗反抗(fnkng)(fnkng)面对威面对威胁胁(wixi(wixi)的企业的企业对策对策减轻减轻(jinqng)(jinqng)转移转移面对威胁时企业的总体对策面对威胁时企业的总体对策第19页/共22页第二十页，共22页。对环境的变化对环境的变化(binhu)始终保持警觉应该成为企业营销者的一种本能；始终保持警觉应该成为企业营销者的一种本能；不同环境因素对企业产生的各种影响要有清醒的判断；不同环境因素对企业产生的各种影响要有清醒的判断；根据环境的变化根据环境的变化(binhu)情况适时调整战略与策略则是企业长期发展的关键所在；情况适时调整战略与策略则是企业长期发展的关键所在；能够与时俱进的企业才能笑到最后！能够与时俱进的企业才能笑到最后！本章本章(bn zhn)结结语语第20页/共22页第二十一页，共22页。课后练习课后练习思考题：教材(jioci)第31页1、2、3题必做题：教材(jioci)第31页案例分析题第21页/共22页第二十二页，共22页。