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1、市场营销市场营销的定义市场营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。商品（商品（GoodsGoods）服务（服务（ServiceService）体验（体验（ExperiencesExperiences）事件（事件（EventsEvents）个人（个人（PersonsPersons）地点（地点（PlacesPlaces）组织（组织（OrganizationsOrganizations）信息（信息（InformationInformation）观念（观念（IdeasIdeas）营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象第1页/共43页市场营销的相关概念需
2、要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品价值价值满意满意费用第2页/共43页概念要点：（1 1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2 2）“交换”是市场营销的核心。（3 3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价 值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。目标市场渠道促销价格产品环境环境市场营销概念图市场营销概念图第3页/共43页q企业营销战略：市场营销战略q市场分析与研究：市场营销环境，市场调查预测，消费者购买行为分析，市场类型qSTPSTP策略：市场细分，目标市场选择，市场定位q企业营销策略：4P4P，4C4CWhat does the marketing study?
3、市场营销学的研究内容市场营销学的研究内容第4页/共43页无无需需求求潜潜在在需需求求下下降降需需求求无无序序需需求求充充分分需需求求过过量量需需求求有有害害需需求求刺刺激激营营销销开开发发营营销销再再营营销销同同步步营营销销维维持持营营销销缩缩减减营营销销反反营营销销负负需需求求转转换换营营销销需求管理需求管理客户关系管理客户关系管理营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力影响需求的水平、时机和以通过自身的努力影响需求的水平、时机和构成。构成。市场营销管理的任务第5页/共43页产品策略产品策略价格策略价格策略分销策略分销策略促销策略促销策略产
4、品组合产品组合管理管理品牌资产品牌资产管理管理市场定位市场定位市场细分与目标市场策略市场细分与目标市场策略购买者行为研究购买者行为研究营营 销销 “小小 屋屋 ”第6页/共43页市场营销管理过程市场营销管理过程企业战略企业战略企业使命企业使命企业目标企业目标业务组合业务组合发展战略发展战略分析分析（AnalysisAnalysis）宏观环境分析宏观环境分析微观环境分析微观环境分析市场分析与预市场分析与预测测消费者分析消费者分析竞争、行业分竞争、行业分析析本公司分析本公司分析 市场营销计划（市场营销计划（PlanPlan）确定营销确定营销目标目标销售额销售额市场占有率市场占有率提高知名度提高知名
5、度树立形象树立形象市场开发市场开发市场选择市场选择市场细分市场细分目标市场选目标市场选择择市场定位市场定位市场营销市场营销组合组合 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销 权力权力 公共关系公共关系 实施实施Do组织组织预算预算指挥指挥激励激励 评价评价See协调协调控制控制市场营销信息系统市场营销信息系统市场营销调研系统市场营销调研系统市场营销决策辅助系统市场营销决策辅助系统第7页/共43页市场营销管理哲学的实质社会（整体利益）社会（整体利益）企业（利润）企业（利润）顾客（欲望满足）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天市场营销管理哲学的实市场营销管理哲学的实质是如何处理质是如何处理企业
6、、顾企业、顾客和社会客和社会三者之间的利三者之间的利益关系。益关系。第8页/共43页市场营销观念的演变The Marketing Concept The Societal MarketingThe Product Concept1900 1910 1930 1950 1970 1980 till nowThe Production ConceptThe Selling Concept 第9页/共43页推销观念和营销观念的比较起点 中心 方法 目的企业企业 现有产品现有产品 推销和促销推销和促销 通过销售量获利通过销售量获利推销观念推销观念 市场市场 顾客需要顾客需要 整合营销整合营销 通过顾客
7、满意获利通过顾客满意获利营销观念营销观念第10页/共43页全面营销全面营销整合营销整合营销关系营销关系营销内部营销内部营销绩效营销绩效营销营销部门高层管理人员高层管理人员其他部门其他部门沟通沟通产品与服务产品与服务渠道渠道销售收入销售收入品牌与顾客资产品牌与顾客资产伦理伦理环境环境法律法律社区社区顾客顾客渠道渠道伙伴伙伴全面营销的主要维度全面营销的主要维度第11页/共43页q营销理论的最新演变 4Ps Product 产品Price 价格Place 分销Promotion 促销 4Cs4CsCustomer Customer 顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求和欲望和欲望和欲望和欲望Cost C
8、ost 成本成本成本成本Convenience Convenience 方便方便方便方便Communication Communication 沟通沟通沟通沟通 4Rs4RsRelationship Relationship 关联关联关联关联Reaction Reaction 反应反应反应反应Relation Relation 关系关系关系关系Return Return 回报回报回报回报 第12页/共43页顾客的发展非顾客非顾客潜在顾客潜在顾客不是顾客不是顾客首次首次购买购买者者重复重复购买购买者者客客户户拥护拥护者者忠实忠实客户客户失去或不忠诚失去或不忠诚顾客顾客市场营销活动市场营销活动第1
9、3页/共43页一、顾客让渡价值产品价值产品价值人员价值人员价值服务价值服务价值形象价值形象价值顾客顾客总价值总价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本顾客顾客总成本总成本顾客顾客让渡价值让渡价值第14页/共43页顾客总价值产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时需要考虑的首要因素。产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。人员价值是指企业员工尤其是营销人员的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体
10、形象所产生的价值。第15页/共43页顾客总成本货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。直接成本是指支付给产品销售单位的费用。间接成本是指顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用。时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间换算而成的代价。顾客购买和使用产品时在精力和体力方面的耗费称为精力成本和体力成本，包括：信息收集、谈判、购买路途、产品运输、产品安装、产品使用、产品维修耗费的精力和体力。第16页/共43页顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本
11、。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。第17页/共43页营销备忘营销备忘实现顾客满意的准则实现顾客满意的准则11.整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；第18页/共43页1.1.市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客第19页
12、/共43页顾客2.微观环境分析微观环境分析第20页/共43页竞争者竞争者 1234Factor 1Factor 2Factor 3Factor 4竞争者竞争者 愿望竞争者愿望竞争者 形式竞争者形式竞争者 行业竞争者行业竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 第21页/共43页公众公众 公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。第22页/共43页人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别全球性人口膨胀全球性人口膨胀结构性出生率下降结构性出生率下降人口老化人口老化家庭结构的变动家庭结构的
13、变动非家庭住户的增加非家庭住户的增加人口的地理流动人口的地理流动教育水平的普遍提高及教育水平的普遍提高及“白领白领阶层阶层”增加增加人口环境因素变化的趋势人口环境因素变化的趋势3.宏观环境分析宏观环境分析第23页/共43页经济环境收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济经济发展发展阶段阶段经济经济形势形势储蓄储蓄与信与信贷贷支支出出收收入入第24页/共43页企业市场营销对策企业市场营销对策（1 1）对理想业务：必须抓住机遇迅速行动。（2 2）对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决坐失良机。（3 3）对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持
14、企业的正常运转。（4 4）对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁，要么立即转移，摆脱困境。p 机会威胁矩阵分析机会威胁矩阵分析威胁威胁机会机会重重轻轻大大冒险的营销冒险的营销理想的营销理想的营销小小艰难的营销艰难的营销保险的营销保险的营销第25页/共43页确定问题确定问题调研目标调研目标拟定调拟定调研计划研计划收集收集信息信息分析分析信息信息提出提出结论结论营销调研的步骤营销调研的步骤探索市场机会探索市场机会诊断营销中的问题诊断营销中的问题帮助制定营销组合策略帮助制定营销组合策略测定营销组合策略的效果测定营销组合策略的效果预测市场需求预测市场需求营销调研的作用营销调研的作用第26页/共
15、43页营销调研目标探索性调研：搜集原始数据，有利于定义问题和提出假设描述性调研：更好地描述市场营销问题、形式或市场因果调研：检验因果关系假定营销调研方法营销调研方法观察法观察法调查法调查法实验法实验法第27页/共43页抽样设计抽样设计抽样对象抽样对象样本大小样本大小抽样程序抽样程序回答应向什么人调查的问题回答应向什么人调查的问题回答应向多少人调查的问题回答应向多少人调查的问题回答应该怎样选择被调查者的问题回答应该怎样选择被调查者的问题分随机抽样和非随机抽样两类分随机抽样和非随机抽样两类第28页/共43页A-1.封闭式问题封闭式问题名称名称说明说明例子例子两分法两分法一个问题提出两一个问题提出两
16、个回答作选择个回答作选择“在安排这次旅行中，您打算使用美国航在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？空公司的电话服务吗？”是是 否否 多项选择法多项选择法一个问题提出三个一个问题提出三个或更多的回答作选择或更多的回答作选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有没有只有孩子只有孩子配偶配偶同事同事/朋友朋友/亲属亲属李克特量表李克特量表被调查人可以在同意被调查人可以在同意和不同意的量度之间和不同意的量度之间选择选择“小的航空公司一般比大公司服务的好？小的航空公司一般比大公司服务的好？”坚决不同意坚决不同意不同意不同意不同意也不反对不同意也不反对很同意很
17、同意坚决同意坚决同意12345第29页/共43页A-2.封闭式问题封闭式问题名称名称说明说明例子例子语义差别语义差别在两个意义相反的在两个意义相反的词之间列上一些标词之间列上一些标度，由被调查人选度，由被调查人选择他意愿方向和程择他意愿方向和程度的某一点度的某一点重要性量表重要性量表对某些属性从对某些属性从根本不重要到根本不重要到极重要进行重极重要进行重要性分等要性分等“航空食品对我是航空食品对我是”美国航空公司美国航空公司大大小小有经验有经验无经验无经验现代化现代化老式老式极重要极重要 很重要很重要 有点重要有点重要 很不重要很不重要 根本不重要根本不重要分等量表分等量表某些属性从对某些属性
18、从对“质劣质劣”到到“极好极好”进行分等进行分等“美国航空公司的食品服务是美国航空公司的食品服务是”极好极好 很好很好 好好 尚可尚可 质劣质劣第30页/共43页B-1.开放式问题开放式问题名称名称说明说明例子例子完全无结构完全无结构一个被调查者可以一个被调查者可以用几乎不受任何限用几乎不受任何限制的方法回答问题制的方法回答问题“你对美国航空公司有什么意见你对美国航空公司有什么意见”词汇联想表词汇联想表列出一些词汇，每列出一些词汇，每次一个，由被调查次一个，由被调查者提出他头脑中涌者提出他头脑中涌现的第一个词。现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个当你听到下列文字时，你脑海中
19、涌现的第一个词什么词什么”航空公司航空公司美国美国旅行旅行故事完成法故事完成法提出一个提出一个未完未完成成的故事，由被调查的故事，由被调查人来完成人来完成“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下列地内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下列地联想和感慨。联想和感慨。”现在该完成这一故事了。现在该完成这一故事了。第31页/共43页体验与商品获取体验与商品获取体验与商品获取体验与商品获取情境情境认识问题认识问题搜寻信息搜寻信息评价选择评价选择决策决策购后行为购后行为欲望欲望需求需求自自我我概概念念与与生生活方式活方式外部影响
20、外部影响文化及亚文化文化及亚文化人口统计因素人口统计因素社会阶层社会阶层参照群体参照群体家庭家庭营销刺激营销刺激内部影响内部影响知觉知觉记忆记忆动机动机个性个性情绪情绪态度态度消费者行为总体模型消费者行为总体模型第32页/共43页消费者行为黑箱模型购买者购买者“黑箱黑箱”购买购买者个者个性心性心理特理特征征购买购买者决者决策的策的心理心理过程过程购买者反应购买者反应商店选择商店选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择时间选择时间选择数量选择数量选择外部刺激外部刺激营销营销刺激刺激产品产品价格价格分销分销地点地点促销促销策略策略其他其他刺激刺激经济经济技术技术政治政治文化文化第33页/共43页现代消
21、费需要的发展趋势消费趋势消费趋势旅游旅游,健身娱乐健身娱乐无污染食品无污染食品可回收材料可回收材料节约资源节约资源 个性体现价值个性体现价值精神愉悦精神愉悦情感认同情感认同第34页/共43页多属性态度模型(Fishbein模型)属性属性(Attributes)信念信念(Beliefs)重要性重要性权重权重(Importance Weights)消费者态度的测量与转变A A0 0 代表消费者对待品牌的总体代表消费者对待品牌的总体态度；态度；b bi i 表示消费者对待品牌拥有表示消费者对待品牌拥有的第的第i i个属性的信念强度；个属性的信念强度；e ei i 表示消费者对属性表示消费者对属性i
22、i的偏好的偏好程度；程度；n n 代表品牌具有属性的数量。代表品牌具有属性的数量。第35页/共43页群体对消费的影响程度需要的程度需要的程度必需品必需品对产品有弱影响力对产品有弱影响力非必需品非必需品对产品有强影响力对产品有强影响力 消费可见消费可见品牌有强影响品牌有强影响力力公共必需品公共必需品例如：手表、汽车例如：手表、汽车公共奢侈品公共奢侈品例如：健康俱乐部、旅例如：健康俱乐部、旅游、滑雪游、滑雪消费隐蔽消费隐蔽对品牌有弱影对品牌有弱影响力响力私人必需品私人必需品例如：床垫、冰箱例如：床垫、冰箱私人奢侈品私人奢侈品例如：营养药品例如：营养药品第36页/共43页我实际上如何我实际上如何看自
23、己看自己自我概念的维度我希望如何看我希望如何看自己自己我希望别人如我希望别人如何看我何看我别人实际如何别人实际如何看我看我私人私人自我自我理想理想自我自我社会社会自我自我实际实际自我自我消费者的自我概念与购买行为第37页/共43页自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位品牌形象品牌形象消费者消费者自我概念自我概念自我概念自我概念和品牌形象和品牌形象之匹配之匹配行为行为寻找维持和提高寻找维持和提高自我概念的品牌自我概念的品牌满意满意购买有助实现购买有助实现欲求的自我概念欲求的自我概念强化自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象消费者自我概念与品牌形象消费者的自我概念与购买行为第38页/共43
24、页第39页/共43页消费者购买决策的过程购买决策是一个以特定目标为中心的解决问题的过程n购买决策的内容购买决策的内容n权衡购买动机权衡购买动机 确定购买对象确定购买对象 n确定购买数量确定购买数量 确定购买地点确定购买地点n确定购买时间确定购买时间 确定购买方式确定购买方式第40页/共43页消费者购买决策模型更好了解消费者的思维方式和他们购物方式的动机（“痒点”）寻找营销机会 了解消费者满意或不满意的原因改进产品、服务、营销策略评价评价决策决策信息信息搜寻搜寻认知认知需求需求购买购买行为行为购后购后评价评价第41页/共43页决策的评价方法可补偿型方法运用多属性模型进行评估 不可补偿方法标准淘汰法标准优选法逐项排序法综合方法产品属性产品属性总总12345分分品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌D第42页/共43页感谢您的观看。第43页/共43页