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1、市场市场(shchng)营销学营销学ch价格策略价格策略第一页，共23页。学习学习(xux)目标目标读完本章(bn zhn)后，你应该理解和掌握：掌握产品定价的影响因素 知晓定价方法、定价策略 理解价格变动与企业对策 第1页/共23页第二页，共23页。麦当劳涨价麦当劳涨价(zhn ji)导入案例导入案例(n l)第2页/共23页第三页，共23页。本章(bn zhn)主要内容一、一、一、一、影响产品定价的因素影响产品定价的因素影响产品定价的因素影响产品定价的因素三、三、三、三、企业定价程序与策略企业定价程序与策略企业定价程序与策略企业定价程序与策略 二、企业定价方法二、企业定价方法四、四、四、四
2、、价格变动与企业对策价格变动与企业对策价格变动与企业对策价格变动与企业对策 第3页/共23页第四页，共23页。9.1影响产品(chnpn)定价的因素pp内部因素内部因素pp定价目标定价目标pp产品成本产品成本pp其他营销组合其他营销组合(zh)(zh)因素因素pp外部因素外部因素pp社会劳动身产率社会劳动身产率pp市场需求状况市场需求状况pp社会经济状况社会经济状况pp顾客需求弹性顾客需求弹性pp竞争竞争pp政府干预政府干预第4页/共23页第五页，共23页。定价定价(dng ji)目标目标维持生存维持生存当期利润当期利润(lrn)最大化最大化市场占有率最大化市场占有率最大化产品质量最优化产品质
3、量最优化第5页/共23页第六页，共23页。产品(chnpn)定价与影响因素的关系第6页/共23页第七页，共23页。9.2 企业定价企业定价(dng ji)方法方法成本导向成本导向成本导向成本导向(do xin)(do xin)定价法定价法定价法定价法需求导向需求导向需求导向需求导向(do xin)(do xin)定价法定价法定价法定价法竞争导向竞争导向竞争导向竞争导向(do xin)(do xin)定价法定价法定价法定价法第7页/共23页第八页，共23页。成本导向(do xin)定价法1.成本加成定价法。公式为：（）2.目标(mbio)定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。
4、第8页/共23页第九页，共23页。需求(xqi)导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向(fn xin)定价法需求差异定价法第9页/共23页第十页，共23页。竞争(jngzhng)导向定价法 随行就市定价(dng ji)法 投标定价(dng ji)法第10页/共23页第十一页，共23页。9.3 企业企业(qy)定价程序与策略定价程序与策略企业企业(qy)定价程序定价程序企业企业(qy)定价策略定价策略第11页/共23页第十二页，共23页。定价定价(dng ji)的程序的程序选择(xunz)定价目标测定需求(xqi)价格弹性估算成本分
5、析竞争对手选择定价方法确定最终价格第12页/共23页第十三页，共23页。定价(dng ji)策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理(xnl)定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略第13页/共23页第十四页，共23页。折扣(zh ku)定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低低(jingd)(jingd)其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.1.现金折扣；现金折扣；2.2.数量折扣；数量折扣；3.3.功能折扣；功能折扣；4.4.季节折扣；季节折扣；5
6、.5.价格折让。价格折让。第14页/共23页第十五页，共23页。地理定价(dng ji)策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同(xin tn)的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价第15页/共23页第十六页，共23页。心理(xnl)定价策略整数(zhngsh)定价尾数定价分级定价声望定价招徕定价习惯定价第16页/共23页第十七页，共23页。差别定价(dng ji)策略所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例(bl)差异的价格销售某种产品或服务。顾客(gk)差别定价产品形式差别定
7、价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价第17页/共23页第十八页，共23页。新产品定价(dng ji)策略第18页/共23页第十九页，共23页。产品组合定价(dng ji)策略产品产品(chnpn)(chnpn)大类定大类定价价选择品定价选择品定价补充产品补充产品(chnpn)(chnpn)定定价价分部定价分部定价副产品副产品(chnpn)(chnpn)定价定价产品产品(chnpn)(chnpn)系列定系列定价价第19页/共23页第二十页，共23页。9.4 价格变动与企业价格变动与企业(qy)对策对策一、产品价格的主动调整一、产品价格的主动调整(tiozhng)二、价格的被动调整二、价格的被动调整(tiozhng)三、价格竞争与非价格竞争三、价格竞争与非价格竞争第20页/共23页第二十一页，共23页。企业(qy)降价与提价第21页/共23页第二十二页，共23页。价格竞争与非价格竞争价格竞争价格竞争非价格竞争非价格竞争产品差异化策略产品差异化策略(cl)(cl)市场定位策略市场定位策略(cl)(cl)促销宣传促销宣传服务多样化服务多样化第22页/共23页第二十三页，共23页。