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1、市场营销学市场营销学ch价格策略价格策略学习目标学习目标读完本章后，你应该理解和掌握：掌握产品定价的影响因素 知晓定价方法、定价策略 理解价格变动与企业对策 第1页/共23页麦当劳涨价麦当劳涨价 导入案例导入案例第2页/共23页本章主要内容一、一、一、一、影响产品定价的因素影响产品定价的因素影响产品定价的因素影响产品定价的因素三、三、三、三、企业定价程序与策略企业定价程序与策略企业定价程序与策略企业定价程序与策略 二、企业定价方法二、企业定价方法四、四、四、四、价格变动与企业对策价格变动与企业对策价格变动与企业对策价格变动与企业对策 第3页/共23页9.1影响产品定价的因素pp内部因素内部因素
2、定价目标定价目标定价目标定价目标产品成本产品成本产品成本产品成本其他营销组合因素其他营销组合因素其他营销组合因素其他营销组合因素pp外部因素外部因素社会劳动身产率社会劳动身产率社会劳动身产率社会劳动身产率市场需求状况市场需求状况市场需求状况市场需求状况社会经济状况社会经济状况社会经济状况社会经济状况顾客需求弹性顾客需求弹性顾客需求弹性顾客需求弹性竞争竞争竞争竞争政府干预政府干预政府干预政府干预第4页/共23页定价目标定价目标维持生存维持生存当期利润最大化当期利润最大化市场占有率最大化市场占有率最大化产品质量最优化产品质量最优化第5页/共23页产品定价与影响因素的关系第6页/共23页9.2 企业
3、定价方法企业定价方法成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法第7页/共23页成本导向定价法1.成本加成定价法。公式为：（）2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。第8页/共23页需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：l l认知价值定价法认知价值定价法l l反向定价法反向定价法l l需求差异定价法需求差异定价法第9页/共23页竞争导向定价法 随行就市定价法 投标定价法第10页/共23页9.3 企业定价程序与策略企业定价程序与策略企业定价程序企业定价程序企业定价策略企业定价策略第
4、11页/共23页定价的程序定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格第12页/共23页定价策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略第13页/共23页折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.1.现金折扣；现金折扣；2.2.数量折扣；数量折扣；3.3.功能折扣；功能折扣；4.4.季节折扣；季节折扣；5.5.价格折让。价格折让。第14页/共23页
5、地理定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。l lFOBFOB原产地定价原产地定价l l统一交货定价统一交货定价l l分区定价分区定价l l基点定价基点定价l l运费免收定价运费免收定价第15页/共23页心理定价策略整数定价尾数定价分级定价声望定价招徕定价习惯定价第16页/共23页差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价第17页/共23页新产品定价策略第18页/共23页产品组合定价策略产品大类定价产品大类定价选择品定价选择品定价补充产品定价补充产品定价分部定价分部定价副产品定价副产品定价产品系列定价产品系列定价第19页/共23页9.4 价格变动与企业对策价格变动与企业对策一、产品价格的主动调整一、产品价格的主动调整二、价格的被动调整二、价格的被动调整三、价格竞争与非价格竞争三、价格竞争与非价格竞争第20页/共23页企业降价与提价第21页/共23页价格竞争与非价格竞争价格竞争价格竞争非价格竞争非价格竞争pp产品差异化策略产品差异化策略pp市场定位策略市场定位策略pp促销宣传促销宣传pp服务多样化服务多样化第22页/共23页