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1、市场营销学市场营销学ch品牌策略品牌策略学习目标学习目标读完本章后，你应该理解和掌握：掌握品牌的概念与特征、品牌战略 理解品牌定位策略模型、品牌延伸战略 掌握品牌战略发展的新趋势 第1页/共26页奥美打造电信业务品牌经验奥美打造电信业务品牌经验 导入案例导入案例第2页/共26页本章主要内容一、一、一、一、品牌与品牌战略品牌与品牌战略品牌与品牌战略品牌与品牌战略三、三、三、三、品牌延伸品牌延伸品牌延伸品牌延伸 二、品牌定位二、品牌定位 四、四、四、四、品牌发展新趋势品牌发展新趋势品牌发展新趋势品牌发展新趋势 第3页/共26页8.1品牌与品牌战略pp品牌的含义与特征 pp品牌资产pp品牌战略第4页
2、/共26页品牌的含义品牌的含义品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由别开来的商业名称及其标志，通常由文字文字、标记标记、符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素或这些要等要素或这些要素的组合构成。素的组合构成。第5页/共26页品牌的特征品牌的特征品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由别开来的商业名称及其标志，通常由文字文字、标
3、记标记、符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素或这些要等要素或这些要素的组合构成。素的组合构成。第6页/共26页品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，是与某一特定的品牌紧密联系着，是与某一特定的品牌紧密联系着，是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费超过商品或服务本身利益以外，通过为消费超过商品或服务本身利益以外，通过为消费超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。者和企业提供附加利益来体现的价值。者和企业提供附加利益来体现的价值。者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产其内容分为五大项：品牌资产
4、其内容分为五大项：品牌资产其内容分为五大项：品牌资产其内容分为五大项：品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想品牌知觉品牌知觉品牌知觉品牌知觉法律资产法律资产法律资产法律资产(如商标权如商标权如商标权如商标权)。第7页/共26页品牌战略的涵义品牌战略的涵义 所谓所谓所谓所谓品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略是指通过对品牌形象的良好塑造，是指通过对品牌形象的良好塑造，是指通过对品牌形象的良好塑造，是指通过对品牌形象的良好塑造，提高产品和企业的知名度，提高产品的竞争力来开提高产品和企业的知名度，提高产品的竞争力来开提高产品和企业
5、的知名度，提高产品的竞争力来开提高产品和企业的知名度，提高产品的竞争力来开拓市场、增大市场份额，提高产品市场占有率的战拓市场、增大市场份额，提高产品市场占有率的战拓市场、增大市场份额，提高产品市场占有率的战拓市场、增大市场份额，提高产品市场占有率的战略。品牌战略包括产品质量战略、技术开发战略、略。品牌战略包括产品质量战略、技术开发战略、略。品牌战略包括产品质量战略、技术开发战略、略。品牌战略包括产品质量战略、技术开发战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、人才战品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、人才战品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、人才战品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、人才
6、战略等诸多方面。略等诸多方面。略等诸多方面。略等诸多方面。品牌战略也可分为广义品牌战略和狭义品牌战品牌战略也可分为广义品牌战略和狭义品牌战品牌战略也可分为广义品牌战略和狭义品牌战品牌战略也可分为广义品牌战略和狭义品牌战略，狭义的品牌战略是关于创建并运用产品品牌或略，狭义的品牌战略是关于创建并运用产品品牌或略，狭义的品牌战略是关于创建并运用产品品牌或略，狭义的品牌战略是关于创建并运用产品品牌或服务品牌的战略，而广义的品牌战略还包括创建并服务品牌的战略，而广义的品牌战略还包括创建并服务品牌的战略，而广义的品牌战略还包括创建并服务品牌的战略，而广义的品牌战略还包括创建并运用公司品牌的战略。运用公司品
7、牌的战略。运用公司品牌的战略。运用公司品牌的战略。第8页/共26页品牌战略的特征品牌战略的特征长期性长期性长期性长期性全局性全局性竞争性竞争性稳定性稳定性适应性适应性风险性风险性第9页/共26页8.2 品牌定位品牌定位一、品牌定位的涵义与特点一、品牌定位的涵义与特点二、品牌定位的依据与标准二、品牌定位的依据与标准三、品牌定位的发展依据三、品牌定位的发展依据四、品牌定位策略模型四、品牌定位策略模型第10页/共26页品牌定位的涵义与特点品牌定位的涵义与特点品牌定位品牌定位是指建立一个与目是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过标市场有关的品牌形象的过程，也就是确定品牌在顾客程，也就是确定品牌在顾客
8、心目中的形象，它必须把企心目中的形象，它必须把企业产品相关内容的信息、功业产品相关内容的信息、功能传递给顾客。一定要以产能传递给顾客。一定要以产品的真正优点为基础，展现品的真正优点为基础，展现产品的竞争优势。产品的竞争优势。第11页/共26页品牌定位的依据和标准品牌定位的依据和标准运用顾客利益点定位运用顾客利益点定位运用顾客利益点定位运用顾客利益点定位以价格和质量定位以价格和质量定位以价格和质量定位以价格和质量定位以品牌使用者定位以品牌使用者定位以品牌使用者定位以品牌使用者定位以产品类别定位以产品类别定位以产品类别定位以产品类别定位以文化象征定位以文化象征定位以文化象征定位以文化象征定位以竞争
9、者定位以竞争者定位以竞争者定位以竞争者定位 第12页/共26页品牌定位的发展阶段品牌定位的发展阶段（一）产品定位阶段（一）产品定位阶段（二）品牌概念阶段（二）品牌概念阶段（三）公司理念阶段（三）公司理念阶段（四）品牌文化阶段（四）品牌文化阶段（五）品牌精神阶段（五）品牌精神阶段第13页/共26页品牌定位策略模型品牌定位策略模型确定品牌所涵盖的产品确定品牌所涵盖的产品建立品牌的战略个性建立品牌的战略个性满足目标消费者的需求满足目标消费者的需求审视品牌环境和企业资源审视品牌环境和企业资源创造品牌差异创造品牌差异强化品牌定位强化品牌定位第14页/共26页8.3 品牌延伸品牌延伸品牌延伸涵义品牌延伸涵
10、义品牌延伸作用品牌延伸作用品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延伸决策步骤品牌延伸决策步骤第15页/共26页品牌延伸的涵义品牌延伸的涵义品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用至品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用至全新产品之上，还包括将现有品牌延伸使全新产品之上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的新产品之上的行为。后一用到经过改进的新产品之上的行为。后一种行为称为品牌的种行为称为品牌的“产品线延伸产品线延伸”。我们。我们所说的所说的“改进改进”包括口味、包装、容量甚包括口味、包装、容量甚至形状的变化。这里，产品不再是一种产至形状的变化。这里，产品不再是一种产品，而是一条产品线，在这条产品线上，品，而是一条
11、产品线，在这条产品线上，单个产品之间既存在着工艺、技术和结构单个产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处，又存在着容量、口味、颜上的相同之处，又存在着容量、口味、颜色等方面的差异。色等方面的差异。第16页/共26页品牌延伸的作用品牌延伸的作用有利于新产品进入市场有利于新产品进入市场便于品牌联想便于品牌联想使新产品树立形象更加容易使新产品树立形象更加容易为消费者提供更完备的选择为消费者提供更完备的选择有利于企业创名牌有利于企业创名牌第17页/共26页品牌延伸策略品牌延伸策略产品线延伸策略产品线延伸策略副品牌延伸策略副品牌延伸策略授权许可延伸策略授权许可延伸策略第18页/共26页第19页/共26页第20页/共26页第21页/共26页第22页/共26页品牌延伸决策步骤品牌延伸决策步骤品牌形象调查阶段品牌形象调查阶段 选择可行的候选产品评估候选产品设计品牌延伸计划第23页/共26页8.4 品牌策略发展新趋势品牌策略发展新趋势一、品牌战略与知识营销结合一、品牌战略与知识营销结合二、品牌战略与网络营销结合二、品牌战略与网络营销结合三、全球营销与品牌战略相结合三、全球营销与品牌战略相结合四、绿色营销与品牌战略相结合四、绿色营销与品牌战略相结合五、关系营销与品牌战略相结合五、关系营销与品牌战略相结合第24页/共26页移移动动平平均均法法第25页/共26页