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1、市场市场(shchng)营销策划营销策划31第一页，共30页。第第2 2页页2023/2/262023/2/26第三章 市场(shchng)营销策划的前期作业第一节第一节 营销策划的主题确定营销策划的主题确定第二节第二节 营销策划的调查研究营销策划的调查研究(ynji)(ynji)第三节第三节 营销策划的综合分析营销策划的综合分析第四节第四节 营销策划的目标确定营销策划的目标确定第五节第五节 营销策划的宣传造势和企业渗透营销策划的宣传造势和企业渗透第1页/共29页第二页，共30页。第第3 3页页2023/2/262023/2/26第一节 营销策划的主题(zht)确定一、营销策划的主题一、营销策
2、划的主题(zht)(zht)是什么是什么营销策划的主题是营销策划活动的中心内营销策划的主题是营销策划活动的中心内容，是进行营销策划的目标指向，也是营容，是进行营销策划的目标指向，也是营销策划文案所要表达的中心思想。销策划文案所要表达的中心思想。第2页/共29页第三页，共30页。第第4 4页页2023/2/262023/2/26二、营销策划常见二、营销策划常见(chn jin)(chn jin)的主题的主题1.1.涉及企业涉及企业(qy)(qy)发展战略的主题发展战略的主题市场开发、市场拓展、企业或产品的入市、企业市场开发、市场拓展、企业或产品的入市、企业形象、整合营销、竞争与合作、跨国营销、关
3、系形象、整合营销、竞争与合作、跨国营销、关系营销等。营销等。2.2.涉及营销策略涉及营销策略(cl)(cl)的主题的主题广告及促销方案、产品广告及促销方案、产品(产品组合调整、新概念推广、产品组合调整、新概念推广、新产品上市、品牌及改进发展策略、包装改进和完善、商新产品上市、品牌及改进发展策略、包装改进和完善、商标设计和注册等标设计和注册等)、渠道、渠道(选择策略、成员选择、效率提升选择策略、成员选择、效率提升及风险管理等及风险管理等)、营销融资、营销方式、价格策略等。、营销融资、营销方式、价格策略等。第3页/共29页第四页，共30页。第第5 5页页2023/2/262023/2/26第二节
4、营销策划调查(dio ch)研究一、调查研究一、调查研究(ynji)(ynji)的基本内容的基本内容经济环境经济环境经济增长、货币与财政经济增长、货币与财政政策、利率、汇率、消政策、利率、汇率、消费与投资结构、就业状费与投资结构、就业状况、通货膨胀率等况、通货膨胀率等社会文化和自然环境社会文化和自然环境人口增长率与分布、教人口增长率与分布、教育状况、职业、生活方育状况、职业、生活方式、价值观、自然资源、式、价值观、自然资源、生态保护等生态保护等政治与法律环境政治与法律环境政治制度与体制、政府政治制度与体制、政府稳定性、相关法律法规、稳定性、相关法律法规、特殊的经济政策等特殊的经济政策等科学技术
5、环境科学技术环境国家及产业国家及产业R&DR&D投入、科技投入、科技发展趋势、技术变革速度、发展趋势、技术变革速度、新技术商品化程度等新技术商品化程度等企业1 1、PESTPEST调查调查(dio ch)(dio ch)第4页/共29页第五页，共30页。第第6 6页页2023/2/262023/2/26经营状况经营状况(生产、销售、产品、生产、销售、产品、价格、品牌价格、品牌)历史和文化历史和文化(发展历史及业绩、价值发展历史及业绩、价值观、文化理念、形象识观、文化理念、形象识别等别等)市场状况市场状况(市场容量、生命周期阶市场容量、生命周期阶段、消费者收入支出及段、消费者收入支出及需求和偏好
6、等需求和偏好等)竞争者状况竞争者状况(竞争对手及其规模、竞竞争对手及其规模、竞争及营销策略、优劣势争及营销策略、优劣势等等)组织组织形式形式2 2、微观环境、微观环境(hunjng)(hunjng)调查调查二、调查研究的方法二、调查研究的方法(fngf)(fngf)、步骤及技术和策略、步骤及技术和策略第5页/共29页第六页，共30页。第第7 7页页2023/2/262023/2/26第三节 营销策划的综合(zngh)分析一、企业营销的环境一、企业营销的环境(hunjng)(hunjng)分析分析经济因素分析。经济因素分析。政治政治(zhngzh)(zhngzh)与法律因素分析。与法律因素分析。
7、人口因素分析。人口因素分析。社会文化因素分析。社会文化因素分析。自然条件因素分析自然条件因素分析科学技术因素分析科学技术因素分析P PE ES ST T抓住重点，机会和威胁的判别结论明确抓住重点，机会和威胁的判别结论明确提示提示第6页/共29页第七页，共30页。第第8 8页页2023/2/262023/2/26变化变化影响影响变化变化影响影响变化变化影响影响环境因素环境因素营销(yn xio)环境分析方法人口环境人口环境社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境第7页/共29页第八页，共30页。第第9 9页页2023/2/262023/2/26行业环境因素分析行业环境因素分析(运用迈克尔运用迈克
8、尔波特波特(b t)(b t)五力模型五力模型)行业中的新进入者行业中的新进入者 实力强弱实力强弱 成本成本(chngbn)(chngbn)优势优势 产品特色产品特色 销售渠道销售渠道 商标信誉商标信誉 政府政策政府政策替代品替代品 相对价格水平相对价格水平 替代倾向替代倾向(qngxing)(qngxing)种类多寡种类多寡买方买方 需求量需求量 需求价格需求价格 集中程度集中程度供方供方 要素的差异性要素的差异性 厂商的集中程度厂商的集中程度 供应量供应量 供应价格供应价格行业中原有的竞争者行业中原有的竞争者 竞争者的数量竞争者的数量 实力强弱实力强弱 商标信誉商标信誉 产品差异性产品差异
9、性 行业增长率行业增长率 行业的退出障碍行业的退出障碍第8页/共29页第九页，共30页。第第1010页页2023/2/262023/2/26二、机会和威胁(wixi)分析机会和威胁的识别机会和威胁的识别(shbi)(shbi)判断判断威胁的可能性威胁的可能性潜潜在在的的严严重重性性大大小小高低高低环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图特别重视特别重视注意变化注意变化密切关注密切关注充分重视充分重视成功的可能性成功的可能性潜潜在在的的吸吸引引力力大大小小大小大小市场机会矩阵图市场机会矩阵图全力全力利用利用积极积极开发开发权衡权衡利用利用注意注意变化变化第9页/共29页第十页，共30页。第第1111页页20
10、23/2/262023/2/26环境分析环境分析(fnx)(fnx)综合评价图综合评价图理想业务理想业务理想业务理想业务风险业务风险业务风险业务风险业务成熟业务成熟业务成熟业务成熟业务困难业务困难业务困难业务困难业务威胁水平威胁水平低低高高高高低低机机会会水水平平第10页/共29页第十一页，共30页。第第1212页页2023/2/262023/2/261.环境机会与公司机会2.表面的市场(shchng)机会与潜在的市场(shchng)机会3.行业市场(shchng)机会与边缘市场(shchng)机会4.目前市场(shchng)机会与未来市场(shchng)机会5.全面市场(shchng)机会与
11、局部市场(shchng)机会市场机会市场机会(j hu)(j hu)的类型的类型识别识别(shbi)(shbi)机会，分清主次，抓住重点机会，分清主次，抓住重点结结 论论第11页/共29页第十二页，共30页。第第1313页页2023/2/262023/2/26寻求市场寻求市场(shchng)(shchng)机机会会1.1.寻求市场机会的方法寻求市场机会的方法市场信息收集法市场信息收集法借助产品借助产品/市场分析矩阵市场分析矩阵(j zhn)(j zhn)法法市场细分法市场细分法环境分析法环境分析法现有产品新产品现有市场新市场uu市场开发市场开发uu多角化发展多角化发展uu市场渗透市场渗透uu产
12、品开发产品开发第12页/共29页第十三页，共30页。第14页2023/2/26uu以新产品创造营销机会以新产品创造营销机会uu以服务以服务(fw)(fw)创造营销机会创造营销机会uu以形象创造营销机会以形象创造营销机会uu以事件创造营销机会以事件创造营销机会常用常用(chn yn)(chn yn)的方式：的方式：2.2.创造创造(chungzo)(chungzo)企业营销机会企业营销机会第13页/共29页第十四页，共30页。第15页2023/2/26三、企业营销的优势三、企业营销的优势(yush)(yush)劣势分析劣势分析项项项项 目目目目评评评评 价价价价权权权权 数数数数结结结结 果果果
13、果制造能力制造能力制造能力制造能力设备设备设备设备技术水平技术水平技术水平技术水平产品质量产品质量产品质量产品质量制造费用制造费用制造费用制造费用及时交货情况及时交货情况及时交货情况及时交货情况营销能力营销能力营销能力营销能力市场份额市场份额市场份额市场份额市场覆盖地域市场覆盖地域市场覆盖地域市场覆盖地域服务水平服务水平服务水平服务水平定价效果定价效果定价效果定价效果广告效果广告效果广告效果广告效果公关效果公关效果公关效果公关效果盈利能力盈利能力盈利能力盈利能力销售利润率销售利润率销售利润率销售利润率总资产报酬率总资产报酬率总资产报酬率总资产报酬率资本收益率资本收益率资本收益率资本收益率资本保
14、值增值率资本保值增值率资本保值增值率资本保值增值率企企业业优优势势(y(yushush)劣劣势势分分析析表表一一第14页/共29页第十五页，共30页。第16页2023/2/26项项项项 目目目目评评评评 价价价价权权权权 数数数数结结结结 果果果果抗风险能力抗风险能力抗风险能力抗风险能力企业信誉企业信誉企业信誉企业信誉资产负债率资产负债率资产负债率资产负债率流动比率流动比率流动比率流动比率应收账款周转率应收账款周转率应收账款周转率应收账款周转率存货周转率存货周转率存货周转率存货周转率弹性管理水平弹性管理水平弹性管理水平弹性管理水平组织能力组织能力组织能力组织能力管理层水平管理层水平管理层水平管
15、理层水平员工协作精神员工协作精神员工协作精神员工协作精神创业导向创业导向创业导向创业导向发展能力发展能力发展能力发展能力R&DR&DR&DR&D开支比例开支比例开支比例开支比例技术人员比重技术人员比重技术人员比重技术人员比重员工受教育程度员工受教育程度员工受教育程度员工受教育程度培训费用培训费用培训费用培训费用续表一续表一第15页/共29页第十六页，共30页。第17页2023/2/26项项项项 目目目目得得得得 分分分分权权权权 数数数数综合值综合值综合值综合值制造能力制造能力制造能力制造能力营销能力营销能力营销能力营销能力盈利能力盈利能力盈利能力盈利能力抗风险能力抗风险能力抗风险能力抗风险能
16、力组织能力组织能力组织能力组织能力发展能力发展能力发展能力发展能力企业优势劣势企业优势劣势(lish)(lish)分析分析表二表二第16页/共29页第十七页，共30页。第第1818页页2023/2/262023/2/26四、企业营销四、企业营销(yn xio)(yn xio)的的SWOTSWOT综合分析综合分析SWOT法企业企业(qy)(qy)自身自身 营销营销(yn xio)(yn xio)环境环境劣势劣势 （WeaknessWeakness）优势优势 （StrengthsStrengths）威胁威胁 （ThreatensThreatens）机会机会 （OpportunitiesOpport
17、unities）第17页/共29页第十八页，共30页。第第1919页页2023/2/262023/2/26优势优势 StrengthsStrengths1.S1.S1 1 2.S2.S2 2 3.S3.S3 3 劣势劣势 WeaknessWeakness1.W1.W1 12.W2.W2 23.W3.W3 3机会机会 OpportunitiesOpportunities1.O1.O1 1 2.O 2.O2 23.O3.O3 3 4.O 4.O4 45.O5.O5 5威胁威胁 ThreatensThreatens1.T1.T1 12.T2.T2 23.T3.T3 34.T4.T4 4S+O(S+O
18、(扩张扩张)发挥优势发挥优势S S1 1S S2 2利用机会利用机会O O1 1O O3 3O O4 4W+O(W+O(防卫防卫)克服劣势克服劣势WW1 1WW3 3利用机会利用机会O O1 1O O3 3O O5 5S+T(S+T(分散分散)发挥优势发挥优势S S2 2S S3 3避开威胁避开威胁T T1 1T T2 2W+T(W+T(退出退出)克服劣势克服劣势WW2 2避开威胁避开威胁T T1 1T T2 2T T4 4SWOT分析(fnx)表第18页/共29页第十九页，共30页。第第2020页页2023/2/262023/2/26 优势优势本地市场的地理优势本地市场的地理优势政府支持政府
19、支持设备、经验优势设备、经验优势 劣势劣势富余人员多富余人员多激励机制不完善激励机制不完善缺乏市场竞争意识缺乏市场竞争意识内部优势内部优势外部环外部环境境开发小包装油开发小包装油价格跟随策略价格跟随策略把三分之二职工把三分之二职工推向市场推向市场 机遇机遇小包装油小包装油将快速发将快速发展展 威胁威胁食用油将从食用油将从计划走向市计划走向市场场向国际市场扩向国际市场扩展展深化改革、组建深化改革、组建销售公司销售公司某原国有某原国有(guyu)(guyu)食用油厂的食用油厂的SWOTSWOT分析分析第19页/共29页第二十页，共30页。第第2121页页2023/2/262023/2/26第四节
20、营销策划的目标(mbio)确定营销目标：营销目标：销售目标：销售增长销售目标：销售增长(相对或绝对数相对或绝对数)市场目标：市场占有率市场目标：市场占有率形象形象(xngxing)(xngxing)目标：知名度、美誉度目标：知名度、美誉度竞争目标：竞争优势竞争目标：竞争优势一、营销策划的目标一、营销策划的目标(mbio)(mbio)营销策划的目标常见的主要是：营销策划的目标常见的主要是：营销目标营销目标和财务目标和财务目标 第20页/共29页第二十一页，共30页。第第2222页页2023/2/262023/2/26反应企业财务状况的指标：反应企业财务状况的指标：变现变现(bin xin)(bi
21、n xin)能力能力(流动比率、速动比率流动比率、速动比率)资产管理比率资产管理比率(资产周转率资产周转率)负债比率负债比率(资产负债率资产负债率)盈利能力盈利能力(销售毛利率、资产净利率、投资报销售毛利率、资产净利率、投资报酬率酬率)市价比率市价比率(市价与每股盈余比率、留存收益比市价与每股盈余比率、留存收益比率率)企业与营销活动相关的财务目标：企业与营销活动相关的财务目标：利润最大化利润最大化投资报酬率最大化投资报酬率最大化适度的现金流量适度的现金流量 财务财务(ciw)(ciw)目标目标第21页/共29页第二十二页，共30页。第第2323页页2023/2/262023/2/26l l目标
22、是否与策划所要解决的问题相关目标是否与策划所要解决的问题相关;l l目标是否能作为行动指南；目标是否能作为行动指南；l l目标是否清晰；目标是否清晰；l l目标是否可以衡量和控制业绩；目标是否可以衡量和控制业绩；l l企业企业(qy)(qy)是否有足够的实现能力；是否有足够的实现能力；l l各目标是否可以相结合。各目标是否可以相结合。二、确定(qudng)营销策划目标的步骤列出营销策划的可能列出营销策划的可能(knng)(knng)目标目标uu选择确定营销策划的目选择确定营销策划的目标标uu量化营销策划的目标量化营销策划的目标uu营销策划目标正确性检验营销策划目标正确性检验坚持重要性、层次性、
23、现实性、坚持重要性、层次性、现实性、统一性、明确性原则统一性、明确性原则第22页/共29页第二十三页，共30页。第第2424页页2023/2/262023/2/26第五节 营销策划的宣传造势(zo sh)和企业渗透无论是站在企业角度还是站在策划单位的角无论是站在企业角度还是站在策划单位的角度，营销策划都不仅是完成一份策划方案的度，营销策划都不仅是完成一份策划方案的活动，更重要的是要让策划活动过程本身及活动，更重要的是要让策划活动过程本身及策划设计的新的措施能得到企业相关者的认策划设计的新的措施能得到企业相关者的认同和配合。同和配合。营销策划之前以及整个过程中的内外宣传和营销策划之前以及整个过程
24、中的内外宣传和沟通，是保证营销策划顺利进行、取得如期沟通，是保证营销策划顺利进行、取得如期效果的基础工作。效果的基础工作。第23页/共29页第二十四页，共30页。第第2525页页2023/2/262023/2/26一、营销策划的宣传(xunchun)造势对外沟通营销策划宣传营销策划宣传(xunchun)(xunchun)的主要目的的主要目的营造声势，在企业内外形成氛围(fnwi)吸引企业相关者关注企业向企业相关者传达有关营销新举措的信息(推动企业积极支持，完成整个策划活动)营销策划宣传的主要对象营销策划宣传的主要对象uu供应商供应商uu经销商经销商uu营销合作伙伴营销合作伙伴uu(消费者消费者
25、)第24页/共29页第二十五页，共30页。第第2626页页2023/2/262023/2/26营销策划宣传营销策划宣传(xunchun)(xunchun)的媒介的媒介营销策划宣传营销策划宣传(xunchun)(xunchun)的主要方式的主要方式uu广告广告uu新闻稿新闻稿uu宣传册宣传册(海报、传单等海报、传单等)uu多媒体素材等多媒体素材等uu召集会议召集会议uu调查活动调查活动uu各种公开出版的印刷媒介各种公开出版的印刷媒介uu自制宣传手册等材料自制宣传手册等材料uu人际传播媒介人际传播媒介uu广播电视等电波媒介广播电视等电波媒介uu网络媒介网络媒介uu团体传播媒介团体传播媒介第25页/
26、共29页第二十六页，共30页。第第2727页页2023/2/262023/2/26二、营销策划的企业(qy)渗透对内沟通营销策划中企业渗透营销策划中企业渗透(shntu)(shntu)的主要目的的主要目的营造声势，形成氛围统一企业内部认识了解企业领导、干部、员工的意见、看法及意图掌握企业基础信息协调策划人员与企业员工、领导的关系（修正、完善(wnshn)策划方案）（推销营销策划方案）第26页/共29页第二十七页，共30页。第第2828页页2023/2/262023/2/26营销策划中企业渗透营销策划中企业渗透(shntu)(shntu)的常用方法的常用方法uu印发内部刊物印发内部刊物uu举行报
27、告会、说明会、协调会、座谈会等举行报告会、说明会、协调会、座谈会等uu进行专题培训进行专题培训uu开展内部调查活动开展内部调查活动uu进行非正式人际沟通进行非正式人际沟通uu项目征询、征集项目征询、征集(zhngj)(zhngj)活动活动uu（阶段性成果展示会）等（阶段性成果展示会）等第27页/共29页第二十八页，共30页。第第2929页页2023/2/262023/2/26营销策划中企业营销策划中企业(qy)(qy)渗透的基本模式渗透的基本模式策划人员策划人员管理人员管理人员执行情况执行情况方案说明方案说明企业员工企业员工意见建议意见建议方案说明方案说明意见建议意见建议指令指令修修正正方方案案第28页/共29页第二十九页，共30页。第第3030页页2023/2/262023/2/26营销策划营销策划感谢您的观看(gunkn)。第29页/共29页第三十页，共30页。