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1、市场营销策划大全市场营销策划大全(d qun)营销策划成营销策划成功案例定位沟通功案例定位沟通第一页，共26页。案例(n l):感冒药的两大定位战略1.沟通传达定位概念沟通传达定位概念2.沟通创造定位概念沟通创造定位概念第1页/共25页第二页，共26页。沟 通 传 达 定 位(d n g w i)概念 定 位(d n g w i)在 产品 问 世 前 做 好例如：白加黑产品在问世前所下的功夫十分关键；问世之后的推广(tugung)则起到推波助澜、摇旗呐喊的效果和作业第2页/共25页第三页，共26页。中国(zhn u)本土感冒药品牌中的奇葩“白加黑”白加黑白加黑”就在拥挤的感冒药市场上赢得了的份
2、额，就在拥挤的感冒药市场上赢得了的份额，创造产值过亿元。它成功的基石创造产值过亿元。它成功的基石(jsh)(jsh)首先是富有创首先是富有创意的产品概念。意的产品概念。新感冒药最后以新感冒药最后以“白加黑白加黑”命名，意为白天和黑夜服用命名，意为白天和黑夜服用组方成份不同的片剂。白颜色片剂中，抽掉了感冒药中组方成份不同的片剂。白颜色片剂中，抽掉了感冒药中几乎都有的易引起嗜睡的扑尔敏成份。平平淡淡的三个几乎都有的易引起嗜睡的扑尔敏成份。平平淡淡的三个字，确有平中见奇之功。公司老总自豪地说，凭着这三字，确有平中见奇之功。公司老总自豪地说，凭着这三字，我们已经成功了一半。字，我们已经成功了一半。在广
3、告公司的协助下，在广告公司的协助下，“白加黑白加黑”确定了干脆简炼的广确定了干脆简炼的广告口号告口号“治疗感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明”，所有广告的核心讯息，所有广告的核心讯息是是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产产品名称和广告都在清晰地传达定位概念。品名称和广告都在清晰地传达定位概念。第3页/共25页第四页，共26页。沟通创造定位概念重点在产品(chnpn)问世之后例如：美国强生公司的泰诺（Tylenol）产品，根据(gnj)它可能拥有的使用者，形成幼儿、儿童、成人等专用的产品概念；也根据(gnj)它的功能，形成退热治疗感冒、去除疼痛等
4、特定的产品概念。第4页/共25页第五页，共26页。里斯和特劳特的定位(dngwi)论“定位”，英文是positioning，也有人译为“占位”。定位策略(cl)是由美国著名营销专家里斯和屈特于70年代早期提出来的。第5页/共25页第六页，共26页。(一)定位的原则(yunz)与前提定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原本的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。定位，不是要琢磨(zhum)产品，而是去洞悉顾客心中的想法。第6页/共25页第七页，共26页。“新定位新定位 列出了消费者的五大思考模式，帮助列出了消费者的五大思考模式，帮助企业企业(qy)(qy)
5、抓住消费者的心智：抓住消费者的心智：模式一：消费者只能接收有限模式一：消费者只能接收有限(yuxin)的信息。的信息。模式模式(msh)五：消费者的想法容易失去焦点。五：消费者的想法容易失去焦点。模式二：消费者好简烦杂。模式二：消费者好简烦杂。模式三：消费者缺乏安全感。模式三：消费者缺乏安全感。模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。第7页/共25页第八页，共26页。(二)定位(dngwi)的方法1.首次定位首次定位(dngwi)2.比附比附(关联关联)定位定位(dngwi)3.特色定位特色定位(dngwi)4.单一位置定位单一位置定位(dngwi)5.
6、扩大名称定位扩大名称定位 6.寻找空隙定位寻找空隙定位 7.类别类别(libi)品品牌定位牌定位8.再定位。再定位。第8页/共25页第九页，共26页。定位(dngwi)论运用的经典案例“在美丽的比利时境内，在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹有五个阿姆斯特丹”。莎碧娜广告成功的关键莎碧娜广告成功的关键是对比利时做出了正确是对比利时做出了正确的定位，即将比利时与的定位，即将比利时与游客心目中强固事物游客心目中强固事物(shw)(shw)旅游胜地旅游胜地阿姆斯特丹发生关联。阿姆斯特丹发生关联。莎碧娜航空公司的关联莎碧娜航空公司的关联(gunlin)(gunlin)定位定位第9页/共25页第十页，共
7、26页。定位(dngwi)方法案例(n l):红色王老吉的品牌定位突围第10页/共25页第十一页，共26页。背景(bijng)2002 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错个活得很不错(bcu)(bcu)的品牌，在广东、浙南地的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在持在1 1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就管理层发现，要
8、把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题实难题红罐王老吉当红罐王老吉当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖？卖？第11页/共25页第十二页，共26页。红色王老吉的现实(xinsh)难题1.1.消费者认知混乱：不同的消费者对罐装王老吉的认消费者认知混乱：不同的消费者对罐装王老吉的认知也大相径庭知也大相径庭2.2.企业传播概念模糊企业传播概念模糊(m hu):(m
9、 hu):广告概念广告概念,“,“健康家庭，健康家庭，永远相伴永远相伴”，并不能够体现罐装王老吉的独特性，并不能够体现罐装王老吉的独特性3.3.地域局限地域局限:广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，甚至自广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，甚至自家煎煮家煎煮,所以在其大本营广东反而销量不振所以在其大本营广东反而销量不振.第12页/共25页第十三页，共26页。突围：品牌(pn pi)重新定位1.1.明确红色王老吉明确红色王老吉是功能性饮料，是功能性饮料，而不是药品。而不是药品。2.2.品牌定位为品牌定位为“预预防防(yfng)(yfng)上火上火的饮料的饮料”，来区，来区别于其他饮料。别于其他饮料。第13页
10、/共25页第十四页，共26页。这样(zhyng)定位红罐王老吉，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为淡淡的中药味，成功转变为“预防上火预防上火”的有力支撑；的有力支撑；3.53.5元的零售价格，因为元的零售价格，因为“预防上火预防上火”的功能，不再的功能，不再“高不可攀高不可攀”；“王老吉王老吉”的品牌名、悠久的历史，成
11、为预防上火的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗正宗”的有力的支撑。的有力的支撑。其四，利于加多宝企业其四，利于加多宝企业(qy)(qy)与国内王老吉药业合作与国内王老吉药业合作第14页/共25页第十五页，共26页。实效的广告(gunggo)传播电视广告策略终端推广战略(zhnl)（针对性的推广，使消费者对红色王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。）促销策略第15页/共25页第十六页，共26页。推广(tugung)效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175175年历史年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：的、带有浓厚
12、岭南特色的产品带来了巨大的效益：20032003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4 4倍，由倍，由20022002年的年的1 1亿多元猛增至亿多元猛增至6 6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东出广东20042004年，尽管年，尽管(jn gun)(jn gun)企业不断扩大产能，但仍供不应企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破1010亿元亿元20052005年再接再励，全年销量稳过年再接再励，全年销量稳过2020亿元亿元20062006年加上盒装，销量近年加
13、上盒装，销量近4040亿元亿元20072007年销量则高达年销量则高达9090亿元亿元第22页/共25页第二十三页，共26页。经典备忘(bi wn):里斯和特劳特的营销法则1.1.市场领先市场领先(ln xin)(ln xin)法规法规“第一第一”胜过胜过“最好最好”2.2.产品创新法则你若不能成为某类产品中的第一，就应努力去创造另一类产品创新法则你若不能成为某类产品中的第一，就应努力去创造另一类新产品新产品3.3.深入人心法规枪先深入人心胜过枪先进入市场深入人心法规枪先深入人心胜过枪先进入市场4.4.观念集中竞争法则市场营销不是产品之争，而是观念之争观念集中竞争法则市场营销不是产品之争，而是
14、观念之争5.5.概念集中法则市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一概念集中法则市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念个概念第23页/共25页第二十四页，共26页。12.商标扩展法则商标系列的扩展，不可避免地给人以商标雷同的印象商标扩展法则商标系列的扩展，不可避免地给人以商标雷同的印象13.有所牺牲法则有所失才能有所得有所牺牲法则有所失才能有所得14.对立特征法则对立特征法则 对任何一种产品特征，总存在另一种相对立的有效特征对任何一种产品特征，总存在另一种相对立的有效特征15.坦诚相见法则潜在用户会在你承认自己坦诚相见法则潜在用户会在你承认自己(zj)的短处时友现你的长处的短处时友现你的长处16.唯一策略法则在各种场合中，只有一种举措会产生重大的效果唯一策略法则在各种场合中，只有一种举措会产生重大的效果17.不可预见法则除非你亲自为你的竞争对手制定计划，否则你无法预见未来不可预见法则除非你亲自为你的竞争对手制定计划，否则你无法预见未来第24页/共25页第二十五页，共26页。感谢您的观看感谢您的观看(gunkn)。第25页/共25页第二十六页，共26页。