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1、市场市场(shchng)营销策划营销策划93第一页，共78页。作为形象策划的北京申奥作为形象策划的北京申奥深圳君安金行开业深圳君安金行开业(ki y)策划策划冬凌草含片冬凌草含片:市场调查策划市场调查策划荣事达市场荣事达市场:市场挑战者战略策划市场挑战者战略策划爱立信爱立信:电信沟通电信沟通,心意互动心意互动奇兵突击，亚细亚名扬四海奇兵突击，亚细亚名扬四海第1页/共78页第二页，共78页。作为作为(zuwi)形象策划的北形象策划的北京申奥京申奥回目录回目录(ml)第2页/共78页第三页，共78页。作为形象策划作为形象策划作为形象策划作为形象策划(chu)(chu)的北京申奥的北京申奥的北京申奥
2、的北京申奥百百年年期期盼盼(q(q pn),pn),一一朝朝梦梦圆圆,历历史史将将永永远远铭铭记记这这一一天天:2001:2001年年7 7月月1313日日,萨萨马马厅厅先先生生在在莫莫斯斯科科宣宣布布,2008,2008年年奥奥运运会会将将在在北北京京举举办办.这这是是中中华华民民族族的的奥奥运运情情结结,也也是是中中华华民民族族的的百百年年期期盼盼(q(q pn).pn).申申奥奥的的历历程程是是一一场场全全中中国国人人一一起起参参加加的的比比赛赛,在在比比赛赛进进程程中中,有有欢欢欣欣、有有悲悲伤伤、有有挫挫折折，但但最最终终中中国国人人赢赢得得了了这这场场比比赛赛。我我们们回回顾顾这这
3、次次让让人人牵牵肠肠挂挂肚肚的的申申奥奥历历程程，看看到到的的是是一一个个完完美美的的形形象象工工程程。申申奥奥成成功功不不只只是是一一个个声声调调的的胜胜利利，而而是是一一个个国国家家的的胜胜利利，一一个个发发民民族族的的胜胜利利，同同时时也也是是中中国国策策划划人人对对世世界界发发出出的的一一声声宣宣言言：中中国国也也有有具具有有世世界界气气魄魄的的策策划划家。家。返回返回(fnhu)第3页/共78页第四页，共78页。返回返回(fnhu)1.1.形象与口号。形象与口号。19991999年年9 9月月6 6日，由国家体育总局、北京市人民政府和国务院日，由国家体育总局、北京市人民政府和国务院相
4、关部门组成北京相关部门组成北京20082008年奥运申办委员会，申办大幕正式拉开。在奥申委成年奥运申办委员会，申办大幕正式拉开。在奥申委成立大会上，奥申委开始向全国征集立大会上，奥申委开始向全国征集(zhngj)(zhngj)北京申办北京申办20082008年奥运整体形象年奥运整体形象和口号的设计方案。经过专家的复评审，和口号的设计方案。经过专家的复评审，20002000年年2 2月月1 1日在奥申委举行的第二日在奥申委举行的第二次全体委员会上，通表决确定了次全体委员会上，通表决确定了20082008年奥申委会徽和申奥口号。申奥口号是年奥申委会徽和申奥口号。申奥口号是“新北京，新奥运新北京，新
5、奥运”。第4页/共78页第五页，共78页。会徽运用奥运五环色组成五角星，相互环扣；同时它又是中国伟统民间工艺品“中国结”的象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪；此外五星类似一个找太有序拳的人形，以此表现(bioxin)中国传统体育文化精髓。同时，北京奥申委网站开通。第5页/共78页第六页，共78页。2.调查，让数据说话。2001年2月2日，盖洛普（中国）咨询有限公司进行的调查结果显示，94.9%的北京市民支持北京申秋。同时，94%的北京市希望成为志愿者，为奥运会服务(fw)。在5年申办城市中，北京市民对申奥的支持率最高。第6页/共78页第七页，共78页。3.3.最最广广
6、泛泛的的支支持持。20012001年年2 2月月2424日日，国国际际奥奥委委会会评评估估团团进进行行新新闻闻发发布布会会，表表示示北北京京给给他他们们留留下下了了深深刻刻印印象象。评评估估团团主主席席海海因因维维尔尔布布鲁鲁根根说说，评评估估团团看看到到了了一一个个真真实实(zhnsh)(zhnsh)的的北北京京，北北京京申申办办奥奥运运会会得得到到了了政政府府和和市市民民的的强强有有力力支支持持，担担出出了了一一个个非非常常好好的的比比赛赛规规划划以以及及场场馆馆建建设设方方案案，并并为为申申奥奥会会将将提提高高北北京京人人民民的的生生活活质质量量。他他表表示示，经经过过考考察，察，94.
7、994.9的市民支持率是准确的、真实的市民支持率是准确的、真实(zhnsh)(zhnsh)的。的。第7页/共78页第八页，共78页。20012001年年5 5月月1515日日，北北京京奥奥申申委委在在瑞瑞士士洛洛桑桑葚葚接接到到了了国国际际奥奥委委会会评评估估团团的的报报告告.报报告告认认为为北北京京从从上上次次申申办办以以来来取取得得了了巨巨大大的的进进步步，并并且且指指出出北北京京在在所所有有申申办办城城市市当当中中享享有有(xingyu)(xingyu)最最高高程程度度的的民民众众支支持持率率，超超过过94%94%的的北北京京人人即即12001200万万人人支支持持北北京京申申奥奥。延延
8、伸伸到到全全中中国国，支支持持程程度度超超过过了了1010亿亿人人，北北京京投投资资200200亿亿美美元元的的建建设设和和环环境境治治理理规规划划，也也是是任任何何一一届届奥奥运运会会所所无无法法比比拟拟的的。评评估估团团的的报报告告肯肯定定了了北北京京有有能能力力主主办办一一届届令令人人振振奋奋、环环境境良良好好和和科科技技先先进进的奥运会。的奥运会。第8页/共78页第九页，共78页。4.4.民民众众自自发发活活动动.自自从从北北京京宣宣布布申申办办20082008年年奥奥运运会会以以来来,北北京京的的广广大大市市民民、全全国国和和行行各各业业的的人人们们以以及及海海外外华华人人都都通通过
9、过各各种种形形式式表表达达对对北北京京申申奥奥的的支支持持。20002000年年5 5月月2727日日上上午午，在在王王府府进进工工美美大大厦厦立立起起申申奥奥倒倒计计时时牌牌，这这是是北北京京人人举举行行颁颁奖奖仪仪式式次次日日又又在在长长城城举举行行了了“我我的的2008”2008”少少儿儿申申奥奥绘绘一一连连几几天天比比赛赛，6 6月月2323日日全全国国部部分分寻寻呼呼台台协协办办“申申奥奥万万人人呼呼”的的活活动动。20012001年年5 5月月8 8日日，全全球球华华人人支支持持北北京京申申奥奥联联合合委委员员会会在在德德国国宣宣布布，以以“全全球球华华人人心心连连心心，齐齐心心协
10、协力力申申奥奥运运”为为主主题题(zht)(zht)的的支支持持北北京京申申奥奥系系列列活活动动正正式式全全面面启启动动。20012001年年6 6月月3030日日，“北北京京奥奥运运炎炎黄黄之之光光海海峡峡两两岸长跑岸长跑”活动到达终点北京活动到达终点北京第9页/共78页第十页，共78页。5.5.明明星星效效应应。文文体体明明星星们们对对申申奥奥给给予予了了有有序序大大热热情情。20002000年年4 4月月2929日日，著著名名导导演演张张艺艺谋谋出出任任北北京京申申奥奥电电视视宣宣传传片片总总导导演演。之之后后，成成龙龙、杨杨澜澜、巩巩俐俐、刘刘璇璇、王王治治郅郅等等大大批批(dp)(d
11、p)文文体体明明星星成成为为申申奥奥形形象象大大使使，成成龙龙还还在在申申奥奥宣宣传传片片中中打打了了一一段段太太极极拳拳。20012001年年5 5月月1 1日日的的“新新北北京京、新新奥奥运运”大大开支演唱会更是将大陆和港台的几乎所有知名艺人开支演唱会更是将大陆和港台的几乎所有知名艺人“一网打尽一网打尽”。第10页/共78页第十一页，共78页。6.6.国国内内外外知知名名企企业业的的赞赞助助。北北京京申申奥奥企企业业赞赞助助共共有有三三种种形形式式，一一种种是是“合合作作伙伙伴伴”，第第二二种种是是“热热心心赞赞助助商商”，第第三三种种没没有有称称号号但但要要达达到到一一定定的的数数额额申
12、申奥奥声声援援团团体体主主要要由由1616家家“合合作作伙伙伴伴”和和1313家家“热热心心赞赞助助商商”以以及及另另外外5 5家家企企业业组组成成如如李李宁宁服服装装，从从19921992年年巴巴塞塞罗罗那那奥奥运运会会一一直直到到20002000年年悉悉尼尼奥奥运运会会都都赞赞助助我我国国运运动动员员的的领领奖奖服服装装；生生产产农农夫夫山山泉泉的的养养生生堂堂公公司司决决定定，第第卖卖出出一一瓶瓶水水就就捐捐一一分分钱钱给给奥奥申申委委；宝宝洁洁公公司司作作为为北北京京申申奥奥的的合合作作伙伙伴伴，从从今今年年3 3月月开开始始组组织织(zzh)(zzh)了了申申奥奥万万人人长长跑跑活活
13、动动，在在北北京京、广广洲洲两两地地举举办办了了2008m2008m长长绢绢签签名名活活动动，在在6 6月月2121日日又又给给北北京京奥奥申申委委捐捐款款300300万万人人民民币币；LGLG电电子子支支持持赞赞助助了了金金光光振振先先生生1616城市颠球城市颠球2008km2008km的活动的活动第11页/共78页第十二页，共78页。7.7.国国际际公公关关活活动动。许许多多外外国国友友人人大大力力支支持持北北京京申申奥奥。20012001年年6 6月月2323日日晚晚，世世界界著著名名(zhmng)(zhmng)三三大大男男高高音音歌歌唱唱家家在在紫紫禁禁城城午午门门广广场场联联袂袂演演
14、出出，在在“6.23“6.23国国际际奥奥林林匹匹克克日日”掀掀起起北北京京申申奥奥活活动动的的高高潮潮。其其他他还还有有著著名名(zhmng)(zhmng)乒乒乓乓运运动动员员瓦瓦乐乐德德内内乐乐、短短路路名名将将刘刘易易斯斯路易斯等一大批明星，也都对北京申奥表达了他们的支持。路易斯等一大批明星，也都对北京申奥表达了他们的支持。第12页/共78页第十三页，共78页。8.形象攻势。2000年9月28日，一块块申奥标志被陆续安装在北京西单赛特前的广场上，形成(xngchng)一面“北京申奥墙”。墙长25m、高3.5m，由五大百年难遇块组成，象征世界五大洲和奥运五环。2001年3月29日，一组以“
15、新世纪新奥运”为主题的紫铜浮雕在北京体育馆路亮相第13页/共78页第十四页，共78页。9.9.最最后后角角逐逐。20012001年年7 7月月7 7日日，北北京京奥奥申申委委代代表表团团离离京京(l(l jn)jn)前前往往莫莫斯斯科科，参参加加最最后后的的“决决战战”。7 7月月9 9日日，北北京京申申奥奥展展台台亮亮相相莫莫斯斯科科。7 7月月1010，李李岚岚清清赴赴莫莫斯斯科科。7 7月月1111日日，巩巩俐俐、王王治治郅郅、郎郎平平、黄黄志志红红等等申申奥奥嘉嘉宾宾在在北北京京展展台台前前为为北北京京进进行行宣宣传传。7 7月月1212日日，北北京京奥奥申申委委举举行行新新闻闻发发布
16、布会会。7 7月月1313日，萨马兰厅宣布，日，萨马兰厅宣布，20082008年奥运会将在北京举办。年奥运会将在北京举办。第14页/共78页第十五页，共78页。申奥的成功也是定位的成功、广告的成功、策划的成功。他们为国内的公关、广告以及企业营销策划带来的启示(qsh)将是深刻而久远的。（摘自尧旭华：中国广告，2001（9）第15页/共78页第十六页，共78页。点析萨萨马马兰兰奇奇一一名名 “Beijing!“Beijing!”是是对对默默默默无无闻闻为为申申奥奥出出席席萌萌生生的的策策划划人人的的辛辛勤勤劳劳动动的的大大声声嘉嘉奖奖。在在整整个个申申奥奥的的形形象象工工程程塑塑造造过过程程中中
17、，至至少有以下几点值得所有策划人为之倾倒。少有以下几点值得所有策划人为之倾倒。1.1.口口号号的的博博大大包包容容性性。“新新北北京京，新新奥奥运运”的的口口号号朴朴实实而而动动人人，表表达达出出了了中中国国人人对对奥奥运运这这一一体体育育盛盛会会经经入入不不息息(b(b x)x)的的热热情情，也也含含蓄蓄表表示示出出了了北北京京以以崭崭新新面面貌貌卷卷土土重重来来的的巨巨大大决决心心和和办办出出一一届届有有别别于于以往任何一届奥运会的信心。以往任何一届奥运会的信心。第16页/共78页第十七页，共78页。2.申奥会徽的丰富内涵。会徽运用奥运五环色组成五角星、相互环扣，同时又是中国传统民间(mn
18、jin)工艺品“中国结”的象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、抢手共创新世纪；五星红旗又似一个打太极拳的人形，表现出了中国传统的体育文化精髓。第17页/共78页第十八页，共78页。3.对实力(shl)的重视与宣传。紧扣“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的理念，担出了人人参与环境保护的绿色奥运口号，承诺投入巨资改善环境。第18页/共78页第十九页，共78页。4.4.全全方方位位的的媒媒介介覆覆盖盖。首首先先由由著著名名导导演演红红艺艺谋谋执执导导北北京京申申奥奥电电视视宣宣传传片片，在在片片中中表表现现了了浓浓郁郁的的中中国国文文化化特特色色，同同时时又又重重点点表表现现了了北北京京的的
19、现现代代化化程程度度；之之后后由由成成龙龙、杨杨澜澜、巩巩俐俐、桑桑兰兰、刘刘璇璇、王王治治郅郅等等一一大大批批享享有有国国际际声声誉誉的的文文体体(wn(wn t)t)明明星星担担任任申申奥奥形形大大使使，大大大大提提高高子子好好感感度度；民民间间活活动动不不断断反反映映出出中中国国人人火火热热的的民民族族情情；世世界界著著名名三三大大男男高高音音歌歌唱唱家家在在紫紫禁禁城城午午门门广广场场的的联联袂袂演演出出更更是是气气势势磅磅礴礴，将将申申奥奥活活动动推推向向世界瞩目的地位；世界瞩目的地位；第19页/共78页第二十页，共78页。同时北京户外从候车亭到广告牌、从宣传招贴到大型雕塑，将整个(
20、zhngg)北京真正塑成了一个“奥运城”。总之，一言难尽的申奥形象塑造工程。第20页/共78页第二十一页，共78页。回目录回目录(ml)第21页/共78页第二十二页，共78页。深圳君安金行(jn xn)开业策划1996年,在深圳金行“皇帝的女儿也悉嫁”，在数百家金银首饰店激烈竞争的情况(qngkung)下，君安金行聘请有着重划时代员为君安金行开业进行了整体营销策划。第22页/共78页第二十三页，共78页。1 1策划创意策划创意首首先先，以以“真真情情闪闪亮亮的的地地方方君君安安金金行行”作作为为定定位位，突突出出其其“其其情情、真真金金”，以以真真金金闪闪亮亮来来比比喻喻正正值值情情闪闪亮亮，
21、进而表现君安金行企业精神，展现其具有人情味的一面。进而表现君安金行企业精神，展现其具有人情味的一面。其其 次次，以以 真真 情情 服服 务务 全全 面面 亲亲 和和 公公 众众，以以 真真 情情、亲亲 切切(qnqi)(qnqi)的的服服务务态态度度和和服服务务内内容容展展示示出出对对公公众众的的爱爱心心，塑塑造造君君安安金金行行不不同同于于其其他他金金行行的的个个性性特特点点，使使消消费费者者大大众众产产生生购购卖卖踏踏实实度度，并并迅迅速速在在公公众众中中形形成成口口碑碑，树树立立君君安安金金行行特特区区新新金金行行的的形形象象，使使消消费费大大众众把把君君安安金金行行看看成成深圳同业的典
22、范。深圳同业的典范。再再次次，制制造造某某一一新新闻闻事事件件，运运用用整整体体传传播播手手段段使使君君安安金金行行的的理理念念“真真情情闪闪亮亮的的地地方方”迅迅速速在在消消费费者者中中得得以以大范围的传播。大范围的传播。第23页/共78页第二十四页，共78页。1 1 实施方案实施方案经经过过策策划划者者的的慎慎重重考考虑虑，决决定定在在君君安安金金行行开开业业时时推推出出盛盛大大的的“30“30年年结结婚婚纪纪念念盛盛典典活活动动”，通通过过这这一活动将君安金行一活动将君安金行“真情服务真情服务”推开。推开。（1 1）根根据据企企业业的的资资金金投投入入，考考虑虑将将盛盛典典与与促促销销结
23、结合合起起来来，发发挥挥整整合合营营销销传传播播的的力力量量，内内容容包包括括：以以“真真情情闪闪亮亮的的地地方方君君安安金金行行”取取出出将将开开业业为为线线索索、举举行行“30“30年年结结婚婚纪纪念念盛盛典典”为为广广告告诉诉求求点点，展展开开系系列列广广告告。以以“真真情情服服务务在在君君安安”、开开来来期期间间推推出出系系列列化化服服务务、前前所所未未有有的的优优惠惠折折扣扣（全全部部金金银银首首饰饰折折让让销销售售）等等，给给消消费费者者最最实实在在的的惊惊喜喜。整整个个开开业业期期间间邀邀请请新新闻闻界界参参与与，争争取取做做到到：邀邀请请广广播播电电视视台台著著名名主主持持人人
24、到到声声主主持持，广广播播电电台台热热线线节节目目(jim)(jim)讨讨论论；深深圳圳各各大大媒媒体体重点报到；深圳晚报上头版。重点报到；深圳晚报上头版。第24页/共78页第二十五页，共78页。（2）在整体策划方面应乘胜追击，策划以季节为主题的营销活动。主题信用证然是“真情闪这的地方君安金行”，内容包括：夏季烈焰珠宝与时装；秋日艳阳黄金新款展示；冬季冰雪翡翠及玉石(y sh)展示；春日温情珠宝与鲜花。为了保证整个活动与方案得以顺利进行，他们还编写了非常详细的策划执行文体，连现声保卫、花篮摆放、音响、天气等细节都考虑得十分周到。第25页/共78页第二十六页，共78页。1 系列广告经 过 一 个
25、 多 月 的 紧 张(jnzhng)策划，定于1996年8月18日君安金行正式开业。在开业之前，推出 一系列的广告。（1)系列广告之一。主标题：征寻30年前结婚的两对夫妻副标题：君安金行送你们纯金戒指(2)系列广告之二。主标题：这对红烛燃烧了30年副标题：君安金行即将隆重开业第26页/共78页第二十七页，共78页。（1）系列广告之三。一切准备就绪之后，发布了最后一则告知主题：30年真情即将闪亮。方案内容：君安金行自开展“征寻30年真情不变的夫妻”活动以来，每一天都有不同阶层、不同背景的的消费者寄来满载热忱情感的信和打来电话，面对每份感天动地的真情，尽管他们(t men)素不相识，但仍被常常地震
26、撼了！第27页/共78页第二十八页，共78页。4.4.隆重开业隆重开业君君安安金金行行华华强强北北路路分分行行、南南洋洋大大厦厦分分行行8 8月月1818日日隆隆重开业。重开业。19961996年年8 8月月1818日日早早晨晨下下起起了了毛毛毛毛小小雨雨，似似乎乎在在印印证证“30“30年年的的风风风风雨雨雨雨”。君君安安金金行行尚尚未未开开门门，门门外外己己站站满满了了人人。九九点点半半电电台台著著名名主主持持人人一一亮亮相相，引引来来台台下下一一片片掌掌声声。主主持持人人在在音音伴伴奏奏下下介介绍绍了了事事情情的的前前因因后后果果，然然后后邀邀请请幸幸运运夫夫妻妻上上台台演演讲讲。台台上
27、上台台下下感感情情交交织织在在一一起起，台台上上的的夫夫妻妻在在真真情情地地诉诉说说，台台下下人人们们打打着着伞伞在在雨雨中中静静静静地地聆聆听听，许许多多行行人人驻驻观观望望，一一时时交交通通阻阻塞塞。在在热热烈烈的的掌掌声声中中，君君安安金金行行的的老老总总当当场场送送出出了了纯纯金金戒戒指指(ji(ji zhi)zhi)。开开业业盛盛典典结结束束，大大家家双双月月刊刊金金行行采采购购金金首首饰饰，当当天天，君君安安金金行行营营业业额额十十分可观。分可观。第28页/共78页第二十九页，共78页。当当天天下下午午，深深圳圳晚晚报报就就在在第第一一版版以以较较大大的的篇篇幅幅报报道道了了君君安
28、安金金行行开开业业盛盛典典及及这这件件感感人人的的事事，第第三三深深圳圳商商报报在在第第三三版版以以真真情情在在君君安安为为师师做做了了报报道道，深深圳圳特特区区(t(t q)q)报报以以特特区区(t(t q)q)自自有有真真情情在在为为题题做做了了报报道道。几几天天后后，深深圳圳广广播播电电台台又又在在1 1小小时时的的黄黄金金时时间间通通过过热热线线电电话话和和听听众众一一同同讨讨论论君君安安金金行行开开业业的的举举动动，听听众众反反应应极极为为强强烈烈。连连续续几几，君君安安金金行行销销售额边创新高，业绩斐然。售额边创新高，业绩斐然。（摘摘自自朱朱玉玉童童：曝曝光光一一个个广广告告人人的
29、的“阴阴谋谋”真真情闪亮的地方，河南人民出版社，情闪亮的地方，河南人民出版社，20002000年）年）第29页/共78页第三十页，共78页。点析:君君安安金金行行开开业业以以极极小小的的费费用用换换来来了了较较大大的的收收获获，是是一一次次相相当当成成功功的的整整合合营营销销策策划划。他他们们(t(t men)men)注注意意了了企企业业与与消消费费者者之之间间的的情情感感交交流流，树树立立了了新新颖颖、独独特特的的企企业业形形象象，其其成成功功之之处处有有以以下下几几点点：1.1.方方案案构构思思新新颖颖、严严密、仔细，每一个细节考虑得很周全，可操作性很强。密、仔细，每一个细节考虑得很周全，
30、可操作性很强。2.2.感感人人至至深深的的系系列列广广告告深深深深打打动动了了消消费费者者的的心心。君君安安金金的的系系列列“真真情情服服务务”举举措措，大大大大缋缋化化了了君君安安金金行行与与消消费费者者真真情情相相连连的的企企业业形形象象，缩缩短短了了企企业业与与消消费费者者的的心心理理距距离离，使使消消费费者者感感到到了了企企业业的的真真诚诚以以及及全全心心全全意意为为消费者着想的绵绵情怀。消费者着想的绵绵情怀。第30页/共78页第三十一页，共78页。3.君安金行(jn xn)开业策划方案将公关、营销推广、广告宣传等促销手段综合考虑进去，发挥了各促销手段的最大优势，并将主题概念要领升华到
31、“特区处处有真情”的高度，引起了各新闻媒介的关注，提高了企业的美誉度，是一次成功的整合营销策划。第31页/共78页第三十二页，共78页。冬凌草含片冬凌草含片:市场调查市场调查(dio ch)策划策划回目录回目录(ml)第32页/共78页第三十三页，共78页。受受受受江江江江南南南南济济济济药药药药(集集集集团团团团)股股股股份份份份有有有有限限限限公公公公司司司司的的的的委委委委托托托托,郑郑郑郑州州州州轻轻轻轻工工工工业业业业学学学学院院院院咨咨咨咨询询询询公公公公司司司司对对对对该该该该集集集集团团团团的的的的主主主主导导导导产产产产品品品品冬冬冬冬凌凌凌凌草草草草含含含含片片片片的的的的
32、郑郑郑郑州州州州市市市市场场场场进进进进行行行行了了了了系系系系统统统统的的的的调查，在此基础上，制定了冬凌草含片的营销策划方案。调查，在此基础上，制定了冬凌草含片的营销策划方案。调查，在此基础上，制定了冬凌草含片的营销策划方案。调查，在此基础上，制定了冬凌草含片的营销策划方案。调调调调查查查查方方方方案案案案设设设设计计计计的的的的优优优优劣劣劣劣(yu(yu(yu(yu li)li)li)li)是是是是决决决决定定定定调调调调查查查查质质质质量量量量的的的的关关关关键键键键因因因因素素素素。制制制制定定定定调调调调查查查查方方方方案案案案主主主主要要要要应应应应考考考考虑虑虑虑以以以以下下
33、下下几几几几个个个个因因因因素素素素：调调调调查查查查目目目目的的的的、调调调调查查查查精精精精度度度度要要要要求求求求、调调调调查查查查人人人人员员员员素素素素质质质质、被被被被调调调调查查查查对对对对象象象象互互互互派派派派南南南南及及及及合合合合作作作作程程程程度度度度、调调调调查查查查费费费费用用用用和和和和调调调调查查查查范围。范围。范围。范围。第33页/共78页第三十四页，共78页。一、确定(qudng)调查项目调查项目类型有很多，具体项目有大有小。根据发达国家经验，绝大多数市场调研项目属于以下五个类型：企业(qy)销售市场调查、企业(qy)及行业发展前景调查、企业(qy)产品及竞
34、争产品调查、广告方式及广告效果调查、企业(qy)社会责任调查。其中最常见的调查项目包括：市场特性调查、市场潜量调查、市场份额调查、业务发展趋势调查、短期销售预测、长期需求预测、价格预测、竞争产品技术特性调查等。第34页/共78页第三十五页，共78页。调查内容确定为：调查内容确定为：(1)(1)咽喉含片总体市场容量；咽喉含片总体市场容量；(2)(2)咽喉类含片总体市场需求特点及变化趋势；咽喉类含片总体市场需求特点及变化趋势；(3)(3)冬凌草含片郑州市场销售善及市场地位；冬凌草含片郑州市场销售善及市场地位；(4)(4)竞争产品及竞争对手营销策略；竞争产品及竞争对手营销策略；(5)(5)冬凌草含片
35、营销组合策略及相应措施的动作效果；冬凌草含片营销组合策略及相应措施的动作效果；(6)(6)问题点与机会点；问题点与机会点；(7)(7)附带宣传冬凌草含片。附带宣传冬凌草含片。可可见见(kjin)(kjin)，本本次次调调查查综综合合性性较较强强，要要做做到到客客观观调调查查与与主主观观宣宣传传巧妙结合，在矛盾中达到统一。巧妙结合，在矛盾中达到统一。第35页/共78页第三十六页，共78页。一、人员(rnyun)组织大大规规模模的的市市场场调调查查需需要要大大量量高高素素质质调调查查人人员员去去具具体体执执行行，绝绝大大多多数数企企业业、广广告告公公司司、调调查查机机构构、咨咨询询机机构构考考验验
36、(koyn)(koyn)以以组组织织起起一一去去这这样样的的队队伍伍。在在本本次次调调查查中中咨咨询询公公充充他他发发挥挥高高校校强强大大的的智智力力人人才才和和行行优优势势，一一线线调调查查人人员员学学院院管管理理工工程程系系市市场场营营销销专专业业6060名名三三年年级级学学生生担担任任，他他们们利利用用4 4周周实实习习时时间间展展开开调调查查工工作作，“先先培培训训、后后上上岗岗”，以以高高质质量量地地完完成成调调查查任任务务作作为为评评定定实实习习成成绩绩的的惟惟一一依依据据；二二线线指指导导分分析析人人员员既既是是咨咨询询公公司司的的员员工工，又又是是学学生生的的专专业业任任课课教
37、教师师，身身兼兼指指导导学学生生实实习习和和为为企企业业提提供供咨咨询询服服务务双双重重任任务务。事事后后证证明明，这这种种方方式式效效果果非非常常好好，尤尤其其是是大大学学生生从从事事调调查查工工作作兴兴趣趣很很高高、态态度度认认真真、素素质质良良好好、能能创创造造性性地地开开展展工工作作，容容易易取取得得被被调调查查者者的的信信任任和和合合作作，人人工工费费用用也也较少。一、二线人员衔接、配合大吃大喝常默契。较少。一、二线人员衔接、配合大吃大喝常默契。第36页/共78页第三十七页，共78页。三、信息收集(shuj)途径1.案头调查。主要收集统计信息，属于“二手资料”，包括企业内部和外部两类
38、来源。企业内部统计信息主要通过济药集团销售科、驻郑办事处两个途径；企业外部统计信息主要通过郑州市情、有关报纸杂志、统计机构及工商行政管理机构、医药管理部门先进人途径获取（但这信息存在可获得性很低、时效性和准确性差等方面的问题），也可通过各类商业性营销调研(dio yn)公司的调研(dio yn)报告获取。第37页/共78页第三十八页，共78页。2.2.原原始始信信息息收收集集。主主要要通通过过调调查查人人员员上上门门获获取取“第第一一手手资资料料”，通通常常有有实实地地观观察察、座座谈谈访访问问、问问卷卷调调查查和和现现场场试试验验四四种种方方法法。本本次次调调查查采采用用实实地地观观察察、问
39、问卷卷、交交谈谈、连连续续协协同同进进行行的的方方式式。实实地地观观察察法法发发观观察察各各安安全全保保证证药药店店咽咽喉喉类类含含片片实实际际销销售售情情况况，悼悼念念探探索索性性原原始始信信息息；问问卷卷法法则则坚坚持持即即时时填填表表法法，一一则则避避免免延延期期填填表表可可能能造造成成的的低低加加收收率率缺缺憾憾，二二则则可可双双向向需需疑疑，提提高高可可信信度度、准准确确度度（主主要要用用于于收收集集描描述述性性原原始始信信息息）；交交谈谈法法则则主主要要用用于于了了解解深深层层次次的的探探索索性性问问题题，其其范范转转和和尝尝试试均均超超过过调调查查问问卷卷本本身身(bnshn)(
40、bnshn)上上。上上述述三三部部曲曲可可归归纳纳为为“一一看看（观观察察）、二填（填调查问卷）、三谈（深层交谈）、二填（填调查问卷）、三谈（深层交谈）”。第38页/共78页第三十九页，共78页。四、调查对象及抽样(chu yn)方案考考虑虑到到冬冬草草含含片片是是一一种种保保健健药药品品，与与一一般般商商品品不不同同，其其消消费费除除取取决决于于消消费费者者个个人人外外，还还受受到到医医院院及及消消费费者者所所在在单单位位医医疗疗保保健健制制度度的的影影响响。同同时时，医医药药经经乐乐单单位位是是否否(sh(sh fu)fu)重重要要的的中中间间流流通通环环节节。此此外外，含含片片的的主主要
41、要消消费费者者是是嗓嗓音音工工作作者者。如如果果只只是是简简单单地地调调查查消消费费者者是是很很难难达达到到调调查查目目的的的的。因因此此，我我们们将将调调查查对对象象确确定定为为以以下下几几类类：消消费费者者、医医院院（药药房房、相相关关科科别别医医生生）、医医药药经经销销单单位位（药药品品批批发发机机构构、零零售售药药店店）、学学校校、企企业业、行行政政单单位位、其其它它事事业业单位单位则采用根据单位名录簿随机抽取，抽样比不等。单位单位则采用根据单位名录簿随机抽取，抽样比不等。第39页/共78页第四十页，共78页。五、调查(dio ch)问卷设计问问卷卷设设计计的的基基本本要要求求是是：覆
42、覆盖盖面面能能满满足足预预期期调调查查目目标标的的数数据据要要求求，语语句句亲亲切切、简简明明、逻逻辑辑性性强强，有有对对象象针针对对性性，导导向向客客观观，主主观观宣宣传传内内容容放放在在最最后后一一条条。问问卷卷共共4 4份份，其其中中消消费费者者1 1份份，医医院院1 1份份，医医药药经经销销单单位位1 1份份。消消费费者者问问卷卷尽尽量量采采用用封封闭闭式式担担问问，医医院院及及医医药药经经销销单单位位问问卷卷可可适适当当增增加加开开放放式式提提问问。调调查查人人员员应应要要求求填填表表人人按按先先后后顺顺序序填填写写，以以免免产产生生先先入入之之见见，影影响响调调查查结结果果(ji(
43、ji gu)gu)的的客客观观性性和和公公正正性性。为为使使问问卷卷调调查查取取得得预预期期效效果果，问问卷卷初初步步设设计计好好后后经经过过一一组组调调查查试试用用，试试用用结果结果(ji gu)(ji gu)满意再正式发放和使用。满意再正式发放和使用。（摘自彭诗全、韩庆林：销售与市场，（摘自彭诗全、韩庆林：销售与市场，19961996（2 2）第40页/共78页第四十一页，共78页。点析河河南南济济药药集集团团将将冬冬凌凌草草含含片片的的市市场场调调查查委委托托给给郑郑州州轻轻工工业业学学院院咨咨询询公公司司，咨咨询询公公司司认认为为“调调查查方方案案的的优优劣劣是是决决定定调调查查质质量
44、量的的关关键键因因素素”，事事先先在在调调查查方方案案的的设设计计上上给给予予了了极极大大(j(j d)d)关关注注，这这是是很很清清醒醒、很很正正确确的的态态度度。在在调调查查方方案案的的设设计计上上，组组织织者者主主要要考考虑虑了了调调查查项项目目的的确确定定、人人员员组组织织、信信息息悼悼念念途途径径、调调查查对对象象及及帛帛样样方方法法以以及及调调查查问问卷卷。经经过过分分析析比比较较和和初初步步论论证证，他他们们制制定定切切实实可可行行的的方方案案，对对于于保保证证市市场场调调查查的的成成功功起起了了关关键键性作用。性作用。这这份份难难的的案案例例说说明明，市市场场调调查查策策划划是
45、是营营销销策策划划的的起起点点和和基基础础，具具有有认认识识市场、预测商情、了解自我、支持决策的功能。市场、预测商情、了解自我、支持决策的功能。第41页/共78页第四十二页，共78页。回目录回目录回目录回目录(ml)(ml)第42页/共78页第四十三页，共78页。荣荣荣荣事事事事达达达达公公公公司司司司自自自自19951995年年年年以以以以来来来来，取取取取得得得得了了了了洗洗洗洗衣衣衣衣机机机机质质质质量量量量、销销销销量量量量、销销销销售售售售收收收收入入入入和和和和市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率四四四四项项项项全全全全国国国国第第第第一一一一，这这这这是是是是安安安安徽徽徽徽
46、省省省省大大大大家家家家电电电电首首首首次次次次在在在在全全全全国国国国得得得得第第第第一一一一。厅厅厅厅迹迹迹迹的的的的创创创创造造造造在于：市场挑战者战略在于：市场挑战者战略在于：市场挑战者战略在于：市场挑战者战略(zhnl)(zhnl)策划。策划。策划。策划。1.“1.“零零零零缺缺缺缺陷陷陷陷”的的的的营营营营销销销销观观观观念念念念。荣荣荣荣事事事事达达达达之之之之所所所所以以以以能能能能免免免免迅迅迅迅速速速速发发发发展展展展壮壮壮壮大大大大，首首首首先先先先是是是是国国国国为为为为荣荣荣荣事事事事达达达达在在在在营营营营销销销销实实实实践践践践的的的的每每每每一一一一个个个个环环
47、环环节节节节都都都都始始始始终终终终坚坚坚坚持持持持顾顾顾顾客客客客导导导导向向向向。他他他他们们们们在在在在产产产产品品品品设设设设计计计计时时时时就就就就考考考考虑虑虑虑顾顾顾顾客客客客的的的的需需需需要要要要，为为为为顾顾顾顾客客客客着着着着想想想想；在在在在生生生生产产产产产产产产品品品品时时时时，按按按按照照照照“零零零零缺缺缺缺陷陷陷陷”的的的的要要要要求求求求，实实实实行行行行“零零零零缺缺缺缺陷陷陷陷”生生生生产产产产，以以以以优优优优等等等等品品品品出出出出厂厂厂厂，保保保保证证证证顾顾顾顾客客客客卖卖卖卖到到到到百百百百分分分分之之之之百百百百的的的的合合合合格格格格品品品
48、品；在在在在产品售出后提供产品售出后提供产品售出后提供产品售出后提供“零缺陷零缺陷零缺陷零缺陷”服务，保重顾客满意。服务，保重顾客满意。服务，保重顾客满意。服务，保重顾客满意。第43页/共78页第四十四页，共78页。2.2.逆逆逆逆向向向向思思思思维维维维创创创创奇奇奇奇迹迹迹迹。在在在在19951995年年年年全全全全国国国国家家家家电电电电行行行行业业业业不不不不景景景景气气气气形形形形势势势势下下下下，荣荣荣荣事事事事达达达达却却却却增增增增加加加加产产产产量量量量。淡淡淡淡迤迤迤迤逦逦逦逦过过过过后后后后需需需需求求求求迅迅迅迅速速速速回回回回长长长长，淡淡淡淡季季季季的的的的增增增增
49、产产产产库库库库存存存存一一一一下下下下全全全全销销销销售售售售出出出出去去去去(ch(ch q)q)，此此此此时时时时其其其其他他他他厂厂厂厂家家家家却却却却无无无无充充充充足足足足的的的的货货货货源源源源。就就就就这这这这样样样样，荣荣荣荣事事事事达达达达在在在在全全全全国国国国市市市市场场场场不不不不景景景景气气气气的的的的情情情情况况况况下下下下，逆逆逆逆向向向向思思思思维维维维、大大大大胆胆胆胆决决决决策策策策，一一一一举举举举全全全全国国国国了了了了质质质质量量量量、销销销销售售售售、销销销销售售售售收收收收入入入入和和和和市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率四四四四个全国第一
50、。个全国第一。个全国第一。个全国第一。第44页/共78页第四十五页，共78页。3.3.品品品品种种种种与与与与规规规规模模模模双双双双扩扩扩扩张张张张战战战战略略略略。19931993年年年年组组组组建建建建荣荣荣荣事事事事达达达达集集集集团团团团公公公公司司司司，到到到到19951995年年年年产产产产销销销销量量量量达达达达到到到到125125万万万万台台台台，一一一一举举举举志志志志在在在在千千千千里里里里行行行行业业业业第第第第一一一一；19961996年年年年，又又又又以以以以150150万万万万台台台台的的的的产产产产销销销销量量量量蝉蝉蝉蝉联联联联全全全全国国国国第第第第一一一一