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1、市场市场(shchng)营销策划的流程与策划书营销策划的流程与策划书的的第一页，共64页。本章主要本章主要本章主要本章主要(zhyo)(zhyo)内容内容内容内容uu 营销策划的原则营销策划的原则营销策划的原则营销策划的原则uu 营销策划的步骤营销策划的步骤营销策划的步骤营销策划的步骤(bzhu)(bzhu)uu 策划书的设计与撰写策划书的设计与撰写策划书的设计与撰写策划书的设计与撰写第1页/共63页第二页，共64页。一、营销策划的原则一、营销策划的原则一、营销策划的原则一、营销策划的原则(yunz)(yunz)战略性原则战略性原则战略性原则战略性原则(yunz)(yunz)信息性原则信息性原
2、则信息性原则信息性原则(yunz)(yunz)系统性原则系统性原则系统性原则系统性原则(yunz)(yunz)时机时机(shj)性原性原则则 权变性原则权变性原则 创新性原则创新性原则 可操作性原则可操作性原则 效益性原则效益性原则第2页/共63页第三页，共64页。战略战略:做正确的事做正确的事,有效果（方向）有效果（方向）战术战术:正确地做事正确地做事(zu sh),(zu sh),有效率有效率 （方法）（方法）灭亡(miwng)(快速地)3繁荣繁荣(fnrng)1灭亡灭亡(慢慢地慢慢地)4挣扎着生存挣扎着生存 2略略战战有效率有效率无效率无效率无效果无效果有效果有效果战术战术 战略性原则战
3、略性原则 第3页/共63页第四页，共64页。政治政治(zhngzh)、经济、法律、文化、科技、自然、经济、法律、文化、科技、自然环境环境企企业业(qy)营营销销环环境境、企企业业(qy)经经营营实实力力信息性原则信息性原则(yunz)第4页/共63页第五页，共64页。“如果营销概念要运转起来，它应该被企业的如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则实践。否则(fuz)(fuz)，每个人仍以他们以前的方式工作，每个人仍以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。营销人员很快就变得工作效率低
4、下。”马尔科姆马尔科姆.麦克唐纳著营销策划麦克唐纳著营销策划系统性原则系统性原则(yunz)第5页/共63页第六页，共64页。二、营销策划的步骤二、营销策划的步骤二、营销策划的步骤二、营销策划的步骤(bzhu)(bzhu)了解了解(lioji)现现 状状分析分析(fnx)情况情况制定目标制定目标制定营销战略制定营销战略制定行动方案制定行动方案 预测效益预测效益设计控制和应急措施设计控制和应急措施撰写市场营销计划书撰写市场营销计划书第6页/共63页第七页，共64页。营销策划流程营销策划流程营销策划流程营销策划流程(lichng)(lichng)客户客户(k h)要求要求明确明确(mngqu)问题
5、问题调研策划调研策划调研实施调研实施营销分析营销分析营销策划营销策划方案审查方案审查方案提交方案提交营销执行营销执行听取介绍听取介绍收集分析二手资料收集分析二手资料调研目的调研目的调研内容调研内容调研方法调研方法时间安排时间安排调查预算调查预算问卷设计问卷设计抽样调查抽样调查访问访问统计处理统计处理SWOT分析分析 调研结论调研结论制定目标制定目标制定营销战略制定营销战略制定行动方案制定行动方案预测效益预测效益设计控制和应急措施设计控制和应急措施方案说明方案说明研讨研讨修改修改调调研研分分析析阶阶段段策策划划阶阶段段执执行行阶阶段段第7页/共63页第八页，共64页。分析分析分析分析(fnx)(
6、fnx)营销机营销机营销机营销机会会会会1、管理、管理(gunl)营销信息与衡量市营销信息与衡量市场需求场需求（1）营销情报与调研）营销情报与调研（2）预测概述）预测概述(i sh)和需求衡和需求衡量量2、评估营销环境、评估营销环境（1）分析宏观环境的需要和趋势）分析宏观环境的需要和趋势（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）政治法律环境、社会文化环境）第8页/共63页第九页，共64页。3 3、分析、分析、分析、分析(fnx)(fnx)消费
7、者市场和购买行为消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为（1）消费者购买行为）消费者购买行为(xngwi)模式模式（2）影响消费者购买行为）影响消费者购买行为(xngwi)的主要的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）心理因素等）（3）购买过程（包括参与购买的角色，购买）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为行为(xngwi)，购买决策中的各阶段），购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比(dub)，团购，团购购买过程的
8、参与者，机构与政府市场）购买过程的参与者，机构与政府市场）第9页/共63页第十页，共64页。5 5、分析、分析、分析、分析(fnx)(fnx)行业与竞争行业与竞争行业与竞争行业与竞争者者者者（1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势(lish)（5）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争者以便进攻和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6 6、SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx)第10页/共63页第十一页，共64页。SWOT SWOT分析：分析：分析：分析：分析强势、弱势，说明机会是如何产生分析强势、弱势
9、，说明机会是如何产生分析强势、弱势，说明机会是如何产生分析强势、弱势，说明机会是如何产生(chnshng)(chnshng)的，总结要表述的关键问题，描述假的，总结要表述的关键问题，描述假的，总结要表述的关键问题，描述假的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品设的设定，各产品设的设定，各产品设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，市场细分的营销目标和战略，市场细分的营销目标和战略，市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。最后总结竞争对手的状况。最后总结竞争对手的状况。最后总结竞争对手的状况。问题问题问题问题 目标目标目标目标 战略战略战略战略 特殊行动和时限特殊行动和时限
10、特殊行动和时限特殊行动和时限 企业内部因素企业内部因素企业内部因素企业内部因素:Strengths(:Strengths(实力实力实力实力)WeaknessesWeaknesses（弱点）（弱点）（弱点）（弱点）外部环境因素外部环境因素外部环境因素外部环境因素:Opportunities:Opportunities（机会）（机会）（机会）（机会）Threats Threats（威胁）（威胁）（威胁）（威胁）第11页/共63页第十二页，共64页。+?-成功成功(chnggng)的可能性的可能性潜潜在在(qinzi)的的吸吸引引力力大大小小大大小小机会分析机会分析(fnx)矩矩阵阵 -?+影影响响
11、程程度度威胁出现的可能性威胁出现的可能性大大小小大大小小 威胁分析矩阵威胁分析矩阵第12页/共63页第十三页，共64页。冒险业务冒险业务 困难业务困难业务 理想业务理想业务 成熟业务成熟业务机会机会(j hu)水平水平威威胁胁(wixi)水水平平 高高高高低低综合评价综合评价(pngji)矩阵矩阵低第13页/共63页第十四页，共64页。SWOT分析分析(fnx)矩阵矩阵图图 优优 势势S 劣劣 势势W机会机会 OSO战略战略WO战略战略威胁威胁 TST战略战略WT战略战略外部环境外部环境组织组织(zzh)内部内部将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥(fhu)组织内部优势与利用外部环
12、境机会达到战略目标。优势机会战略（优势机会战略（SO战略）战略）第14页/共63页第十五页，共64页。利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势(lish)，通过外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。关键是在减少组织内部劣势(lish)的同时设法回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。劣势机会劣势机会(j hu)战略（战略（WO战略）战略）优势优势(yush)威胁战略（威胁战略（ST战略）战略）劣势威胁战略（劣势威胁战略（WT战略）战略）第15页/共63页第十六页，共
13、64页。案例案例(n l)：销售生产化妆品公司的：销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵分析矩阵图图 优优 势势S研发能力强；研发能力强；拥有拥有C C产品专利产品专利劣劣 势势W管理经验欠缺；管理经验欠缺；人际关系人际关系欠缺；欠缺；零售成本高，分散精力；零售成本高，分散精力；新产品研发瓶颈；新产品研发瓶颈；产品质量产品质量不佳；不佳；资金有限，周转不灵；资金有限，周转不灵；产品品种单一；产品品种单一；财务混乱财务混乱机会机会 O高端市场需求不高端市场需求不减减中端市场初显潜中端市场初显潜力力SO战略战略保持保持C C产品优势；产品优势；加大中端市场研加大中端市场研发投入发投入WO战略战略聘请
14、经营管理人员和顾问；聘请经营管理人员和顾问；寻找中端产品代理商；寻找中端产品代理商；取消大取消大风险研发项目；风险研发项目；加强品质管理；加强品质管理；争取新的资金；争取新的资金；财务改革。财务改革。威胁威胁 T经济下滑，需求经济下滑，需求降低；降低；竞争激烈，价格竞争激烈，价格战频频；战频频；产品更新产品更新换代快换代快ST战略战略加快中端产品研加快中端产品研发速度；发速度；对高端对高端产品实行差异化；产品实行差异化；宣传企业形象，宣传企业形象，提升品牌知名度。提升品牌知名度。WT战略战略争取高端产品的海外市场。争取高端产品的海外市场。外部环境外部环境 组织组织(zzh)内部内部第16页/共
15、63页第十七页，共64页。2、营销、营销(yn xio)差异化差异化与定位与定位（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化形象差异化（2）开发定位战略）开发定位战略推出多少推出多少(dusho)差差异，推出那种差异异，推出那种差异（3）传播公司的定位）传播公司的定位3、开发新产品、开发新产品(chnpn)（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（机会与威胁分析）（2）有效的组织安排，架构设计）有效的组织安排，架构设计（3）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，）管理新产品开发过程，包括营销战略
16、发展，商业分析，市场测试，商品化商业分析，市场测试，商品化 开发营销战略开发营销战略 1、确定细分市场和选择目标市场、确定细分市场和选择目标市场第17页/共63页第十八页，共64页。（1 1）产品生命周期包括）产品生命周期包括(boku)(boku)需求、技术生命周期，产品需求、技术生命周期，产品 生命周期的各个阶段。生命周期的各个阶段。（2 2）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。3、产品、产品(chnpn)生生命周期战略命周期战略4、
17、自身定位、自身定位为市场为市场(shchng)领先者、挑战者、追领先者、挑战者、追随者和随者和 补缺者设计营销战略补缺者设计营销战略（1）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。份额与扩大市场份额。（2）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略。择一个进攻战略，选择特定的进攻战略。（3）市场追随者战略）市场追随者战略（4）市场补缺者战略）市场补缺者战略第18页/共63页第十九页，共64页。（1）产品线组合决策）产品线组合决策(juc)（2）产品线决策）产
18、品线决策(juc)，包括产品线分析、产品，包括产品线分析、产品线长线长 度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减减（3）品牌决策）品牌决策(juc)（4）包装和标签决策）包装和标签决策(juc)2、设计定价、设计定价(dng ji)策略策略 与与 方案方案（1）制定价格包括选择定价目标，确定需）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终供物、选择定价法，选定最终(zu zhn)价格价格（2）修订价格，地理定价，价格折扣和折）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促
19、销定价，差别定价，产品组合定价让，促销定价，差别定价，产品组合定价1、管理产品线、管理产品线 品牌和包装品牌和包装（三）营销方案（三）营销方案第19页/共63页第二十页，共64页。3 3、选择、选择、选择、选择(xunz)(xunz)和管理营销和管理营销和管理营销和管理营销渠道渠道渠道渠道 （1）渠道设计决策）渠道设计决策(juc)（2）渠道管理决策）渠道管理决策(juc)（3）渠道动态）渠道动态（4）渠道的合作、冲突和竞争）渠道的合作、冲突和竞争4、设计、设计(shj)和管理整合营销传播和管理整合营销传播开发有效传播，包括确定目标受开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，众，
20、确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播管理和协调整合营销传播第20页/共63页第二十一页，共64页。6 6、管理销售、管理销售、管理销售、管理销售(xioshu)(xioshu)队伍队伍队伍队伍（1）销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队）销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模(gum)，销，销售队伍报酬）售队伍报酬）（2）销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销）销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表
21、培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价售代表的评价 5、管理、管理(gunl)广告，销售促广告，销售促进进 和公共关系和公共关系（1）开发和管理广告计划，包括确定广告目）开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果评价广告效果（2）销售促进）销售促进（3）公共关系）公共关系第21页/共63页第二十二页，共64页。1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司其他部门的关系，建立全公司(n s)营销导
22、向的战略营销导向的战略2、营销执行监控以保证营销的有效性、营销执行监控以保证营销的有效性3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制4、根据营销部门的信息来进行战略控制、根据营销部门的信息来进行战略控制管理管理(gunl)营销营销第22页/共63页第二十三页，共64页。三、策划书的设计三、策划书的设计三、策划书的设计三、策划书的设计(shj)(shj)与撰写与撰写与撰写与撰写营销营销(yn xio)环境的分析与评价环境的分析与评价 企业企业(qy)的机会与优势的机会与优势营销战略及行动方案营销战略及行动方案营销成本估算营销成本估算
23、行动方案控制行动方案控制 1、营销策划的构成要素营销策划的构成要素 第23页/共63页第二十四页，共64页。2、策划书的结构策划书的结构(jigu)与内容与内容封面封面前言前言目录目录(ml)概要提示概要提示营销策划目的营销策划目的市场现状分析市场现状分析(fnx)市场机会与问题分析市场机会与问题分析(fnx)确定具体行销方案确定具体行销方案预算预算进度表进度表人员分配及场地人员分配及场地结束语结束语附录附录第24页/共63页第二十五页，共64页。营销策划书的营销策划书的结构结构(jigu)策划书的结构策划书的结构要素要素封面封面策划书的脸策划书的脸前言前言前景交代前景交代目录目录一目了然一目
24、了然摘要摘要要点提示要点提示正文正文市场状况分析市场状况分析策划的依据和基础策划的依据和基础SWOT分析分析提出问题提出问题营销策划目标营销策划目标明确任务明确任务营销战略与具体行销方案营销战略与具体行销方案对症下药对症下药策划方案的各种费用预算策划方案的各种费用预算预算准确预算准确行动方案控制行动方案控制容易实施容易实施结束语结束语前后呼应前后呼应附录附录提高可信度提高可信度第25页/共63页第二十六页，共64页。复习思考题：复习思考题：复习思考题：复习思考题：1.1.1.1.为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容？为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容？为什么说创新性原则是市场营销
25、策划的核心内容？为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容？2 2 2 2市场营销策划包括哪些步骤？市场营销策划包括哪些步骤？市场营销策划包括哪些步骤？市场营销策划包括哪些步骤？3.3.3.3.市场营销策划书的主要内容有哪些？市场营销策划书的主要内容有哪些？市场营销策划书的主要内容有哪些？市场营销策划书的主要内容有哪些？作业：上网查阅一份营销策划书，了解作业：上网查阅一份营销策划书，了解作业：上网查阅一份营销策划书，了解作业：上网查阅一份营销策划书，了解(lioji)(lioji)(lioji)(lioji)营销策划流程，掌握策划书的格式营销策划流程，掌握策划书的格式营销策划流程，掌握策划书的
26、格式营销策划流程，掌握策划书的格式和写作。和写作。和写作。和写作。第26页/共63页第二十七页，共64页。【范文【范文【范文【范文 】长城长城长城长城(Chngchng)(Chngchng)计算机市场营销策划书计算机市场营销策划书计算机市场营销策划书计算机市场营销策划书一、一、一、一、“9000B”“9000B”市场营销的意义及制订本计划的目的市场营销的意义及制订本计划的目的市场营销的意义及制订本计划的目的市场营销的意义及制订本计划的目的1 19000B9000B市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专市场营销的意义之所
27、以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点门论述，是想突出明确这样一个观点门论述，是想突出明确这样一个观点门论述，是想突出明确这样一个观点(gundin)(gundin)：“9000B “9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销的市场营销的市场营销的市场营销”因为，较之公司的其它产品，因为，较之公司的其它产品，因为，较之公司的其它产品，因为，较之公司的其它产品，9009B9009B的市场营销对的市场营销对的市场营销对的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响
28、。于公司具有特殊的意义和影响。于公司具有特殊的意义和影响。于公司具有特殊的意义和影响。主要表现在：主要表现在：主要表现在：主要表现在：第27页/共63页第二十八页，共64页。长城公司崛起长城公司崛起长城公司崛起长城公司崛起(juq)(juq)(juq)(juq)于中文电脑，中文处理技术是长城的特色和传统，长城中于中文电脑，中文处理技术是长城的特色和传统，长城中于中文电脑，中文处理技术是长城的特色和传统，长城中于中文电脑，中文处理技术是长城的特色和传统，长城中文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志，文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志，文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志，文系统
29、是长城机区别于其他公司产品的重要标志，9000B9000B9000B9000B集长城于中文处理领域多年集长城于中文处理领域多年集长城于中文处理领域多年集长城于中文处理领域多年来的技术与心血之大成，是长城最新一代的中文系统，因此它的市场营销成功与否来的技术与心血之大成，是长城最新一代的中文系统，因此它的市场营销成功与否来的技术与心血之大成，是长城最新一代的中文系统，因此它的市场营销成功与否来的技术与心血之大成，是长城最新一代的中文系统，因此它的市场营销成功与否关系重大。面对竞争日益激烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行关系重大。面对竞争日益激烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞
30、争的行关系重大。面对竞争日益激烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行关系重大。面对竞争日益激烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行列！列！列！列！因此，因此，因此，因此，9000B9000B9000B9000B和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不仅仅是经济效益上和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不仅仅是经济效益上和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不仅仅是经济效益上和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不仅仅是经济效益上的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业地位上的成功。的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业地位上的成功。的成功，更
31、重要的是社会效益、公司形象和行业地位上的成功。的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业地位上的成功。(l)9000B(l)9000B代表长城代表长城(Chngchng)(Chngchng)在国内计算机界的形象在国内计算机界的形象第28页/共63页第二十九页，共64页。公司的科研开发一直是围绕着中文处理这个中心，各项产品不是为之服务，就是以其为基础。公司的科研开发一直是围绕着中文处理这个中心，各项产品不是为之服务，就是以其为基础。9000B9000B市场营销市场营销的成功不仅仅是单一产品的成功，实际上是意味着长城中文标准的树立的成功不仅仅是单一产品的成功，实际上是意味着长城中文标准的树立(sh
32、l)(shl)和推广，它的成功必将带动目前和推广，它的成功必将带动目前公司各种软硬件产品的营销，而且为今后开发生产更多的以长城中文标准为基础的软硬件产品，奠定广泛而牢固公司各种软硬件产品的营销，而且为今后开发生产更多的以长城中文标准为基础的软硬件产品，奠定广泛而牢固的技术和市场基础。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的长远利益，公司各项产品的基础和核心。的技术和市场基础。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的长远利益，公司各项产品的基础和核心。(2)9000B(2)9000B是公司是公司(n s)(n s)各项软件产品的基础各项软件产品的基础 第29页/共63页第三十页，共64页
33、。(3)9000B(3)9000B(3)9000B(3)9000B的市场营销标志着公司的经营的市场营销标志着公司的经营的市场营销标志着公司的经营的市场营销标志着公司的经营(jngyng)(jngyng)(jngyng)(jngyng)战略向战略向战略向战略向“走开放式道路，走开放式道路，走开放式道路，走开放式道路，搞大市场经营搞大市场经营搞大市场经营搞大市场经营(jngyng)”(jngyng)”(jngyng)”(jngyng)”的方向转变。的方向转变。的方向转变。的方向转变。首先，首先，首先，首先，9000B9000B9000B9000B在结构上突破了以往用中文显示卡带动主机销售的单纯的在
34、结构上突破了以往用中文显示卡带动主机销售的单纯的在结构上突破了以往用中文显示卡带动主机销售的单纯的在结构上突破了以往用中文显示卡带动主机销售的单纯的“以卡保机以卡保机以卡保机以卡保机”的封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路的封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路的封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路的封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路产品的开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营产品的开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营产品的开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营产品的开放型设计思想；其次，在市场营
35、销上，准备采取大市场经营(jngyng)(jngyng)(jngyng)(jngyng)的策略，为公司今后的产品营销摸索下条新路。这对于公司的策略，为公司今后的产品营销摸索下条新路。这对于公司的策略，为公司今后的产品营销摸索下条新路。这对于公司的策略，为公司今后的产品营销摸索下条新路。这对于公司当前及未来的发展，无疑具有深远的意义。当前及未来的发展，无疑具有深远的意义。当前及未来的发展，无疑具有深远的意义。当前及未来的发展，无疑具有深远的意义。第30页/共63页第三十一页，共64页。2 2制订本计划的目的制订本计划的目的 9000B 9000B市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清市
36、场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到软、硬件醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便我们所应该采取的策
37、略和具体措施，以便(ybin)(ybin)于统一思想，协调行动，于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。共同完成好这项具有重要意义的工作。第31页/共63页第三十二页，共64页。二、当前的营销状况二、当前的营销状况二、当前的营销状况二、当前的营销状况 分析当前国内中文系统分析当前国内中文系统分析当前国内中文系统分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡具体讲主要是指汉卡具体讲主要是指汉卡具体讲主要是指汉卡)的营销状况，有助于的营销状况，有助于的营销状况，有助于的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观
38、环境，有一个我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识清醒的认识清醒的认识清醒的认识(rn shi)(rn shi)，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。段提供依据和参考。段提供依据和参考。段提供依据和参考。第32页/共63页第三十三页，共64页。1 1市场状况市场状况市场状况市场状况 目前国内每年对微型电脑的需求大约在目前国内每年对微型电脑的需求大约在目前国内每年对微型电
39、脑的需求大约在目前国内每年对微型电脑的需求大约在3030万台，随着电脑应用的广泛和电脑成本及万台，随着电脑应用的广泛和电脑成本及万台，随着电脑应用的广泛和电脑成本及万台，随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场开插的日益加剧，价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场开插的日益加剧，价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场开插的日益加剧，价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场开插的日益加剧，PCPC的需求会不的需求会不的需求会不的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此
40、中文系统的市场是客观存在且呈增加断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前趋势的。目前趋势的。目前趋势的。目前9090以上的以上的以上的以上的PCPC会配中文系统，其中会配中文系统，其中会配中文系统，其中会配中文系统，其中(qzhng)(qzhng)软汉字系统占其中软汉字系统占其中软汉字系统占其中软汉字系统占其中(qzhng)(qzhng)的的的的70807080，汉卡占，汉卡占，汉卡占，汉卡占20302030。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对
41、。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途化，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途化，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途化，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途化，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相文标准，因此是否有较多的
42、工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。第33页/共63页第三十四页，共64页。2 2产品状况产品状况产品状况产品状况 由于公司长期以来以主机为中心的经营策由于公司长期以来以主机为中心的经营策由于公司长期以来以主机为中心的经营策由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产
43、品，而没有作略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014014到到到到CEGACEGA、CVGACVGA2424，虽然从技术上讲都是当时，虽然从技术上讲都是当时，虽然从技术上讲都是当时，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配的最高
44、水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售套整机销售套整机销售套整机销售(xioshu)(xioshu)外，单独销售外，单独销售外，单独销售外，单独销售(xioshu)(xioshu)的的的的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其它厂家乘虚而入，占有率也远未达到应有的水平，其它厂家乘虚而入，占有率也远未达到应有的水平，其它厂家乘虚而入，占有率也远未达到应有的水平，其它厂家乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制
45、品大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其它产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙及其它产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙及其它产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙及其它产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机，长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机，长城中文系统、统一国内
46、中文工业标准的良好时机，长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机，现在现在现在现在9009B9009B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的推出正是为了弥补公司以前在这方面的推出正是为了弥补公司以前在这方面的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目的产品形象。的产品形象。的产品形象。的产品形象。第34页/共63页第三十五页，共64页。3 3竞争状况竞争状况竞争状况竞争状况 总体上讲，所有的中文系统总体上讲，所有的中文系统总体上
47、讲，所有的中文系统总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能软汉字系统由于性能软汉字系统由于性能软汉字系统由于性能(xngnng)(xngnng)、价格与汉卡存、价格与汉卡存、价格与汉卡存、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也所不同，汉卡争夺的市
48、场较为集中，同时产品也所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对具有可比性，因而对具有可比性，因而对具有可比性，因而对9000B9000B而言，主要竞争对手而言，主要竞争对手而言，主要竞争对手而言，主要竞争对手是其它各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的是其它各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的是其它各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的是其它各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等，汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等，汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等，汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金
49、山等，现分别就其特点分析如下：现分别就其特点分析如下：现分别就其特点分析如下：现分别就其特点分析如下：(略略略略)上述各种汉卡各有特色，依对上述各种汉卡各有特色，依对上述各种汉卡各有特色，依对上述各种汉卡各有特色，依对9000B9000B的竞争的竞争的竞争的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存
50、，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。机。机。机。第35页/共63页第三十六页，共64页。4 4宏观环境状况宏观环境状况 (l)(l)国家宏观政策方面国家宏观政策方面 近来，国家对宏观调控的增强，并不会影近来，国家对宏观调控的增强，并不会影响对电子类高技术产品，特别是电脑、汉卡等产响对电子类高技术产品，特别是电脑、汉卡等产品的购买力，相反，由于计算机在国民经济中的品的购买力，相反，由于计算机在国民经济中的重要性和必要性变得日益明显，以及国家对高技重要性和必要性变得