市场营销环境学习教案.pptx

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1、会计学1市场营销环境市场营销环境第一页，编辑于星期一：二十点 五十九分。市场营销环境市场营销环境n n学习目的与要求：通过本章的学习，要了解市场营销环境的含义及其特征，掌握微观市场营销环境与宏观市场营销环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。第1页/共34页第二页，编辑于星期一：二十点 五十九分。市场营销环境的含义和内容市场营销环境的含义和内容n n含义：所谓市场营销环境是指与企业经营活动有关的，影响企业营销活动的所有因素和力量的集合。n n内容：根据影响因素和力量的作用特点不同，将营销环境分为微观环境和宏观环境。第2页/共34页

2、第三页，编辑于星期一：二十点 五十九分。n n微观环境：指来自企业内部或与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。n n宏观环境：由来自企业外部的一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境以及社会文化环境。第3页/共34页第四页，编辑于星期一：二十点 五十九分。市场营销环境的特征市场营销环境的特征n n客观性n n差异性n n多变性n n相关性第4页/共34页第五页，编辑于星期一：二十点 五十九分。市场营销活动与市场营销环境市场营销活动与市场营销环境n n市场营销环境通过其内容

3、的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。企业营销活动发生影响。n n营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。以正常进行。n n企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的的态度能动地去适应环境。动的的态度能动地去适应环境。第5页/共34页第六页

4、，编辑于星期一：二十点 五十九分。微观市场营销环境分析微观市场营销环境分析企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。第6页/共34页第七页，编辑于星期一：二十点 五十九分。企业内部环境高层管理研究开发财务营销会计制造采购第7页/共34页第八页，编辑于星期一：二十点 五十九分。市场营销渠道企业市场营销渠道企业n n供应商供应商n n 商人中间商商人中间商 n n 中间商中间商n n 代理中间商代理中间商n n营销中间商营销中间商n n 物流公司物流公司n n 营销服务机构营销服务机构n n 财务中

5、介机构财务中介机构第8页/共34页第九页，编辑于星期一：二十点 五十九分。顾客（市场类型）企业生产者市场中间商市场消费者市场非营利组织市场国际市场第9页/共34页第十页，编辑于星期一：二十点 五十九分。竞争者竞争者n n愿望竞争者n n普通竞争者n n产品形式竞争者n n品牌竞争者 产品形式竞争者和品牌竞争者是同行业竞争者。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度需要引起特别注意。第10页/共34页第十一页，编辑于星期一：二十点 五十九分。n迈克尔迈克尔波特竞争五因素法波特竞争五因素法潜在进入者潜在进入者供方供方 买方买方 产业竞争对手现产业竞争对手现有公司间的争夺有公司间的争夺 替代品替

6、代品 新进入者的威胁 供方 侃价能力 买方 侃价能力 替代品产品（服务）的威胁第11页/共34页第十二页，编辑于星期一：二十点 五十九分。公众公众n n公众是指对实现企业营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影公众是指对实现企业营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。响力的团体和个人。n n企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和公众之间的的企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和公众之间的良好关系。良好关系。n n企业

7、所面临的公众主要有以下几种：融资公众、媒介公众、政府公众、社团企业所面临的公众主要有以下几种：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。公众、社区公众、一般公众、内部公众。第12页/共34页第十三页，编辑于星期一：二十点 五十九分。宏观市场营销环境宏观市场营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中与者，无不处于宏观环境之中。第

8、13页/共34页第十四页，编辑于星期一：二十点 五十九分。人口环境分析人口环境分析n n人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：n n人口总量人口总量：全球人口持续增长；发达国家人口出生率下降。：全球人口持续增长；发达国家人口出生率下降。n n地理分布地理分布：人口的流动；人口的城市化和区域性转移。：人口的流动；人口的城市化和区域性转

9、移。n n人口构成人口构成：许多国家人口老龄化加速；出生率下降引起市场需：许多国家人口老龄化加速；出生率下降引起市场需求变化。求变化。n n家庭组成：家庭组成：家庭生命周期；家庭规模小型化。家庭生命周期；家庭规模小型化。第14页/共34页第十五页，编辑于星期一：二十点 五十九分。经济环境分析经济环境分析n n 可支配的个人收入可支配的个人收入n n消费者收入：消费者收入：n n 可任意支配的个人收入可任意支配的个人收入n n 恩格尔系数恩格尔系数n n消费者支出：消费者支出：家庭生命周期家庭生命周期n n 家庭所在地点家庭所在地点 n n消费者储蓄与信贷：消费者储蓄与信贷：n n 经济发展阶段

10、经济发展阶段n n经济发展状况：经济发展状况：n n 经济形势经济形势第15页/共34页第十六页，编辑于星期一：二十点 五十九分。自然环境分析自然环境分析自然环境变化的主要动向：自然环境变化的主要动向：1 1、自然资源日益短缺；、自然资源日益短缺；2 2、环境污染日益严重；、环境污染日益严重；3 3、许多国家对自然资源管理的干预日益加强。许多国家对自然资源管理的干预日益加强。自然环境的分析要注意：环境保护意识与市场营销观念想结合所形成的绿自然环境的分析要注意：环境保护意识与市场营销观念想结合所形成的绿色营销观念，正成为色营销观念，正成为2121世纪市场营销的新主流。世纪市场营销的新主流。第16

11、页/共34页第十七页，编辑于星期一：二十点 五十九分。n n绿色营销观念的含义：绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。n n绿色营销观念的实质：强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。第17页/共34页第十八页，编辑于星期一：二十点 五十九分。政治与法律环境分析政治与法律环境分析n n政治环境分析：政治环境指企业市场营销的外部政治形势和状况给市场营销带来的，或可能带来的影响。n n国内政治环境的分析要了解党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影

12、响。n n国际政治环境的分析要了解“政治权力”和“政治冲突”对企业营销的影响。第18页/共34页第十九页，编辑于星期一：二十点 五十九分。n n法律环境分析：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。企业了解法律，熟悉法律环境，既保证自己严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。第19页/共34页第二十页，编辑于星期一：二十点 五十九分。技术环境分析技术环境分析n n新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求；而它面临的威胁则可机会在于寻找或利用新的技术，

13、满足新的需求；而它面临的威胁则可能有两方面：新技术的出现，使企业现有产品变得陈旧；新技术改革能有两方面：新技术的出现，使企业现有产品变得陈旧；新技术改革了企业原有的价值观。了企业原有的价值观。n n新技术是一种新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”n n新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命有利于企业改善经营管理n n新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯第20页/共34页第二十一页，编辑于星期一：二十点 五十九分。社会文化环境分析社会文化环境分析n n社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、社会文化

14、主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。n n文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，这些影响是通过间接的、潜移默化文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，这些影响是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。择要分析如下：的方式来进行的。择要分析如下：1 1、教育水平、教育水平 2 2、宗教信仰、宗教信仰 3 3、价值观念、价值观念 4 4、消费习俗：禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等、消费习俗：禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等 5 5、消费时潮、消费时潮第21页/共34页

15、第二十二页，编辑于星期一：二十点 五十九分。市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策n n环境威胁与市场机会n n环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。n n市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争的优势。第22页/共34页第二十三页，编辑于星期一：二十点 五十九分。案例：一个卷烟企业所面临的营销环境案例：一个卷烟企业所面临的营销环境案例：一个卷烟企业所面临的营销环境案例：一个卷烟企业所面临的营销环境n nA：在香烟外包装上印警示标志n nB：禁止在公共场所吸烟n nC：发达国家吸烟人数下降n nD：发明用莴

16、苣叶制造无害烟叶的方法n nE：发展中国家吸烟人数增加第23页/共34页第二十四页，编辑于星期一：二十点 五十九分。威胁与机会的分析与评价威胁分析出现威胁的概率威胁分析矩阵图影响程度高低大小第24页/共34页第二十五页，编辑于星期一：二十点 五十九分。机会分析机会分析矩阵图 成功的可能性潜在的吸引力高低大小第25页/共34页第二十六页，编辑于星期一：二十点 五十九分。环境分析综合评价图威胁水平机会水平高低高低冒险业务理想业务困难业务成熟业务第26页/共34页第二十七页，编辑于星期一：二十点 五十九分。环境分析优势（优势（Strength)列出列出:优势优势劣势劣势(Weakness)列出列出:

17、劣势劣势机会机会(Opportunity)列出：列出：机会机会S O战略利用优势去抓住机会W O战略利用机会去克服劣势威胁威胁(Threat)列出：列出：威胁威胁S T战略利用优势避免威胁W T战略将劣势和威胁最小化企业内部资源企业外部环境环境综合分析（环境综合分析（SWOT分析）分析）机会机会(Opportunity)列出：列出：机会机会威胁威胁(Threat)列出：列出：威胁威胁第27页/共34页第二十八页，编辑于星期一：二十点 五十九分。机机 会（会（O）威威 胁（胁（T）发展型战略发展型战略1、先稳定后发展、先稳定后发展2、改变产品或市场、改变产品或市场战略战略1、紧缩型战略、紧缩型战

18、略2、退出或清算战略、退出或清算战略1、改变产品或市场战、改变产品或市场战略略2、一体化或多元化、一体化或多元化战略战略企业优企业优势势 （S）企业弱势企业弱势（W）第28页/共34页第二十九页，编辑于星期一：二十点 五十九分。阅读案例并作阅读案例并作SWOT分析分析 某生产广式月饼的食品厂在中秋节前夕对月饼市场需求情况进行了某生产广式月饼的食品厂在中秋节前夕对月饼市场需求情况进行了详细的调查，了解到详细的调查，了解到 如下情况：如下情况：1今年月饼需求量较往年有较大幅度的增长，今年月饼需求量较往年有较大幅度的增长，2其中云式月饼更受消费者欢迎；其中云式月饼更受消费者欢迎；3部分消费者表示对广

19、式月饼已不在感兴趣；部分消费者表示对广式月饼已不在感兴趣；4国家对月饼生产环境颁布了更严格的卫生标准；国家对月饼生产环境颁布了更严格的卫生标准；5今年月饼市场上礼品包装居多，而中低档散装月饼生产商较今年月饼市场上礼品包装居多，而中低档散装月饼生产商较少；少；6本市有三个食品厂也看好月饼市场，准备投入生产；本市有三个食品厂也看好月饼市场，准备投入生产；7素心月饼和滋补性月饼受欢迎；素心月饼和滋补性月饼受欢迎；8本企业的产品价格相对较高本企业的产品价格相对较高9本企业产品质量优良；受消费者好评；本企业产品质量优良；受消费者好评；10.本企业尚未与主要销售点签定经销协议本企业尚未与主要销售点签定经销

20、协议 第29页/共34页第三十页，编辑于星期一：二十点 五十九分。市场机会的性质市场机会的性质n n环境市场机会与企业市场机会n n行业市场机会与边缘市场机会n n目前市场机会与未来市场机会n n全面的机会与局部的机会第30页/共34页第三十一页，编辑于星期一：二十点 五十九分。市场机会的特征市场机会的特征n n公开性n n时限性n n理论上的平等性和实践中的不平等性n n多样性第31页/共34页第三十二页，编辑于星期一：二十点 五十九分。企业对策企业对策n n反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。n n减轻：即通过调整市场营销组合等来改善适应，以减轻环境威胁的严重性。n n转移：即决定转移到其

21、他赢利更多的行业或市场。第32页/共34页第三十三页，编辑于星期一：二十点 五十九分。本章复习思考题本章复习思考题1 1、什么是市场营销环境？市场营销环境具有哪些特征？、什么是市场营销环境？市场营销环境具有哪些特征？2 2、简述市场营销环境与企业的关系？、简述市场营销环境与企业的关系？3 3、微观营销环境的构成因素有哪些？、微观营销环境的构成因素有哪些？4 4、从消费需求的角度分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？、从消费需求的角度分析，企业在市场上主要有哪些竞争者？5 5、人口老龄化的问题在大中城市日益突出，请例举出这一变化形成的三个方面、人口老龄化的问题在大中城市日益突出，请例举出这一变化形成的三个方面的市场机会？的市场机会？6 6、简述人口环境对企业营销活动的影响？、简述人口环境对企业营销活动的影响？7 7、经济环境的构成因素有哪些？它们各自对企业的市场营销活动有何影响？、经济环境的构成因素有哪些？它们各自对企业的市场营销活动有何影响？8 8、简述市场营销环境的分析与对策？、简述市场营销环境的分析与对策？第33页/共34页第三十四页，编辑于星期一：二十点 五十九分。