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1、市场营销第二章市场营销环境市场营销第二章市场营销环境(hunjng)第一页，共47页。2023/2/262023/2/262 2 1977年，洛杉矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物；此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力于“丽莎”的推销工作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种(s zhn)色彩的小熊形象。引例引例(yn l)：“丽莎丽莎”的命运的命运“丽莎丽莎”第1页/共47页第二页，共47页
2、。2023/2/262023/2/263 3 一一切切都都在在按按计计划划进进行行，“丽丽莎莎”的的销销路路很很好好，布布卢卢姆姆预预计计这这次次业业务务的的营营业业(yngy)(yngy)收收入入可可达达五五千千万万至至一亿美元。一亿美元。然然而而意意外外之之外外的的事事件件发发生生了了，由由于于苏苏联联入入侵侵阿阿富富汉汉并并拒拒绝绝撤撤军军，美美国国总总统统宣宣布布不不参参加加在在莫莫斯斯科科举举行行的的奥奥运运会会。骤骤然然间间，“丽丽莎莎”在在美美国国成成了了一一个个被被人人深深恶恶痛痛绝绝的的象象征征，市市场场上上再再也也无无人人问问津津这这种种小小熊熊，布布卢卢姆姆预计的五千万收
3、入成为泡影。预计的五千万收入成为泡影。第2页/共47页第三页，共47页。2023/2/262023/2/264 41 1、明明确确市市场场营营销销环环境境的的含含义义，了了解解市市场场营营销销环环境的构成；境的构成；2 2、了了解解微微观观营营销销环环境境与与宏宏观观(hnggun)(hnggun)营营销销环环境对营销活动的影响；境对营销活动的影响；3 3、认认识识市市场场营营销销环环境境与与营营销销活活动动的的动动态态适适应应关关系系，明明确确企企业业如如何何制制定定营营销销组组合合去去适适应应营营销销环境；环境；4 4、学学会会对对市市场场机机会会和和环环境境威威胁胁分分析析的的思思路路与
4、与方方法，知晓如何应对市场环境的变化。法，知晓如何应对市场环境的变化。学习学习(xux)目标目标第3页/共47页第四页，共47页。2023/2/262023/2/265 5 市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境由由由由企企企企业业业业营营营营销销销销管管管管理理理理职职职职能能能能外外外外部部部部的的的的因因因因素素素素和和和和力力力力量量量量所所所所组组组组成成成成，这这这这些些些些因因因因素素素素和和和和力力力力量量量量影影影影响响响响营营营营销销销销管管管管理理理理者者者者成成成成功功功功地地地地保保保保持持持持和和和和发发发发展展展展(fzhn)(fzhn)同同同同其其其其
5、目目目目标标标标市市市市场场场场顾顾顾顾客客客客交换的能力。交换的能力。交换的能力。交换的能力。菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒科特勒科特勒科特勒第一节第一节 市场营销环境市场营销环境(hunjng)一、市场营销环境一、市场营销环境(hunjng)(hunjng)的概念的概念不可控性不可控性动态性动态性差异性差异性相关性相关性第4页/共47页第五页，共47页。2023/2/262023/2/266 6 企业的营销环境分微观环境和宏观环境。企业的营销环境分微观环境和宏观环境。企业的营销环境分微观环境和宏观环境。企业的营销环境分微观环境和宏观环境。微微微微观观观观环环环环境境境境是是是是指指指指直
6、直直直接接接接影影影影响响响响企企企企业业业业市市市市场场场场营营营营销销销销活活活活动动动动的的的的各各各各种种种种因因因因素素素素；宏宏宏宏观观观观环环环环境境境境是是是是指指指指大大大大范范范范围围围围内内内内影影影影响响响响企企企企业业业业市市市市场场场场营营营营销销销销活活活活动动动动的的的的各各各各种种种种社社社社会会会会约约约约束束束束(yush)(yush)(yush)(yush)力量。力量。力量。力量。微微微微观观观观环环环环境境境境受受受受宏宏宏宏观观观观环环环环境境境境制制制制约约约约，宏宏宏宏观观观观环环环环境境境境借借借借助助助助于于于于微微微微观观观观环环环环境境境
7、境发发发发挥挥挥挥作用。它们之间不是平行关系，而是包含关系。作用。它们之间不是平行关系，而是包含关系。作用。它们之间不是平行关系，而是包含关系。作用。它们之间不是平行关系，而是包含关系。微观环境微观环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境企业企业企业企业第5页/共47页第六页，共47页。2023/2/262023/2/267 7 分分分分析析析析营营营营销销销销(yn(yn xio)xio)环环环环境境境境的的的的目目目目的的的的：寻寻寻寻求求求求营营营营销销销销(yn xio)(yn xio)机会和避免环境威胁。机会和避免环境威胁。机会和避免环境威胁。机会和避免环境威胁。营营营营
8、销销销销(yn(yn xio)xio)机机机机会会会会：指指指指营营营营销销销销(yn(yn xio)xio)环环环环境境境境中出现了对企业营销中出现了对企业营销中出现了对企业营销中出现了对企业营销(yn xio)(yn xio)有利的趋势。有利的趋势。有利的趋势。有利的趋势。环环环环境境境境威威威威胁胁胁胁：指指指指营营营营销销销销(yn(yn xio)xio)环环环环境境境境中中中中出出出出现现现现了了了了对对对对企业营销企业营销企业营销企业营销(yn xio)(yn xio)不利的趋势。不利的趋势。不利的趋势。不利的趋势。二、营销二、营销(yn xio)环境分析环境分析第6页/共47页第
9、七页，共47页。2023/2/262023/2/268 8营销环境分析营销环境分析(fnx)工具工具1 1、SWOTSWOT分析法分析法S(Strength)：优优势势企企业业超超越越其其竞竞争争对对手手的的能力能力W(Weakness)：劣劣势势企企业业缺缺少少或或做做的的不不好好(b ho)的东西的东西O(Opportunity)：机机会会企企业业外外部部营营销销环环境境中中直接影响企业发展的有利因素直接影响企业发展的有利因素T(Threat)：威威胁胁企企业业外外部部营营销销环环境境中中直直接接影影响企业发展的不利因素响企业发展的不利因素 SW：分析：分析(fnx)企业内部环境条件企业内
10、部环境条件OT：分析：分析(fnx)企业外部环境条件企业外部环境条件第7页/共47页第八页，共47页。2023/2/262023/2/269 9（1 1）分析环境因素）分析环境因素（2 2）构构造造SWOTSWOT矩矩阵阵：将将调调查查得得出出的的各各种种因因素素根根据据轻轻重重缓缓急急或或影影响响程程度度等等排排序序方方式式，构构造造SWOTSWOT矩矩阵阵，在在此此过过程程中中，将将那那些些对对企企业业发发展展有有直直接接的的、重重要要的的、大大量量的的、迫迫切切的的、长长久久的的影影响响因因素素优优先先排排列列出出来来，而而将将那那些些间间接接的的、次次要要的、少许的、不急的、短暂的影响
11、因素排在后面。的、少许的、不急的、短暂的影响因素排在后面。（3 3）制制定定行行动动计计划划：发发挥挥优优势势因因素素，克克服服弱弱点点因因素素，利利用用机机会会因因素素，化化解解(hu(hu ji)ji)威威胁胁因因素素；考考虑虑过过去去，立立足足当当前前，着着眼眼未未来来。将将排排列列与与考考虑虑的的各各种种因因素素相相互互匹匹配配起起来加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。来加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。例子例子(l zi)第8页/共47页第九页，共47页。2023/2/262023/2/261010潜潜在在的的吸吸引引力力小小小小小小小小大大大大大大大大出现威胁
12、的可能性出现威胁的可能性潜潜在在的的严严重重性性成功的可能性成功的可能性a.环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图b.市场机会矩阵图市场机会矩阵图（重视）（注意）（警惕）（有风险）（机会好）2 2、外部环境分析法、外部环境分析法第9页/共47页第十页，共47页。2023/2/262023/2/261111n用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同出现四种不同(b tn)的结果：的结果：威威 胁胁 水水 平平低低低低高高高高机机 会会 水水 平平理理 想想 业业 务务冒冒 险险 业业 务务成成 熟熟 业业 务务困困 难难 业业 务务c.企业业
13、务的分类、评价企业业务的分类、评价第10页/共47页第十一页，共47页。2023/2/262023/2/261212政政府府颁颁布布法法令令，规规定定所所有有的的香香烟烟广广告告及及包包装装上上必必须须印印有关于有关于“吸烟危害健康吸烟危害健康”的警告语。的警告语。越越来来越越多多的的城城市市禁禁止止在在公公共共场场所所(n n chn su)吸烟。吸烟。发达地区吸烟人数下降。发达地区吸烟人数下降。落后地区吸烟人数不断增加。落后地区吸烟人数不断增加。人们的健康意识日益增强。人们的健康意识日益增强。高档香烟由每包高档香烟由每包10元升至每包元升至每包12元，销量变化不大。元，销量变化不大。低档香
14、烟由低档香烟由5元降至元降至4元，销量能提高元，销量能提高18%。这这家家烟烟草草公公司司的的研研究究实实验验室室正正在在研研究究如如何何利利用用莴莴苣苣叶叶制造无害烟叶的方法。制造无害烟叶的方法。案例案例2-1:2-1:某卷烟企业所面临的营销环境某卷烟企业所面临的营销环境(hunjng)(hunjng)现状现状第11页/共47页第十二页，共47页。2023/2/262023/2/261313潜潜在在(qinzi)的的吸吸引引力力小小小小小小小小大大大大大大大大出现出现(chxin)威胁的可威胁的可能性能性潜潜在在(qinzi)的的严严重重性性成功的可能性成功的可能性a.环境威胁矩阵图环境威胁
15、矩阵图b.市场机会矩阵图市场机会矩阵图第12页/共47页第十三页，共47页。2023/2/262023/2/261414 适应适应企业与环境企业与环境 不适应不适应避开危险避开危险抓住机遇抓住机遇衰退衰退被淘汰被淘汰三、企业三、企业(qy)(qy)对策对策第13页/共47页第十四页，共47页。2023/2/262023/2/261515面对机会面对机会小心小心(xio xn)(xio xn)评评价价 这这里里可可能能是是一一种种需需要要，但但是是没没有有市市场场；或或者者这这里里可可能能是是一一个个(y(y)市市场场，但但没没有有顾顾客客；或或者者这这里可能有顾客，但目前还不是一个里可能有顾客
16、，但目前还不是一个(y)(y)市场。市场。美美 西奥多西奥多莱维特莱维特第14页/共47页第十五页，共47页。2023/2/262023/2/2616161、对抗：试图限制或扭转不利因素的发展。、对抗：试图限制或扭转不利因素的发展。2、缓缓解解：通通过过调调整整市市场场营营销销组组合合等等来来改改善善环环境境适适应应，以减轻环境威胁的严重性。以减轻环境威胁的严重性。3、转移：决定转移到其他盈利更多的行业或市场。、转移：决定转移到其他盈利更多的行业或市场。4、改改进进：对对自自身身(zshn)及及其其产产品品进进行行改改进进，增增强对环境威胁的防御能力。强对环境威胁的防御能力。5、利用：利用、利
17、用：利用“威胁因素威胁因素”，使其变成机会。，使其变成机会。面对面对(min du)(min du)威胁威胁第15页/共47页第十六页，共47页。2023/2/262023/2/261717第二节第二节第二节第二节 微观微观微观微观(wigun)(wigun)环境分析环境分析环境分析环境分析 企企业业微微观观环环境境是是指指那那些些直直接接影影响响企企业业为为目目标标市市场场服服务务的的因因素素总总和和(zngh)，它它包包括括企企业业、渠渠道道企企业业、顾顾客客、竞竞争争者者和公众等因素。和公众等因素。供应者供应者营销营销中介中介竞争者竞争者企业企业顾客顾客公公 众众第16页/共47页第十七
18、页，共47页。2023/2/262023/2/261818图图 公司公司(n s)内内部环境部环境一、企业一、企业(qy)市场营销管理市场营销管理制制造造采采购购研究与研究与发展发展财财务务会会计计最最 高高 管管 理理 层层第17页/共47页第十八页，共47页。2023/2/262023/2/261919 供供供供应应应应商商商商是是是是指指指指向向向向企企企企业业业业及及及及竞竞竞竞争争争争者者者者提提提提供供供供生生生生产产产产中中中中所所所所需需需需要要要要的的的的资资资资源源源源的的的的组组组组织织织织，包包包包括括括括提提提提供供供供原原原原材材材材料料料料、设设设设备备备备、能能
19、能能源源源源、技技技技术术术术、资资资资金金金金和和和和劳劳劳劳务务务务等等等等。对对对对企企企企业业业业营营营营销销销销活活活活动动动动(hu(hu dng)dng)的的的的影影影影响响响响体体体体现现现现在在在在：供供供供货货货货的的的的及及及及时时时时性性性性和和和和稳定性、供货的质量水平、供货的价格水平。稳定性、供货的质量水平、供货的价格水平。稳定性、供货的质量水平、供货的价格水平。稳定性、供货的质量水平、供货的价格水平。二、供应商二、供应商1 1反向反向(fn xin)(fn xin)市场营销市场营销2 2使供货来源多样化使供货来源多样化 第18页/共47页第十九页，共47页。202
20、3/2/262023/2/262020福特福特福特福特FestivaFestiva的全球的全球的全球的全球(qunqi)(qunqi)供应链系统供应链系统供应链系统供应链系统第19页/共47页第二十页，共47页。2023/2/262023/2/262121供应商分类供应商分类(fn li)矩阵矩阵类物资类物资建立关键性的建立关键性的伙伴关伙伴关系系重要 不重要 少 多 采购量对生产的重要程度类物资类物资寻找替代商寻找替代商类物资类物资寻找集成供应商寻找集成供应商类物资类物资建立一般性的建立一般性的伙伴关系伙伴关系第20页/共47页第二十一页，共47页。2023/2/262023/2/26222
21、2vv类物资：消耗量大的关键原材料类物资：消耗量大的关键原材料类物资：消耗量大的关键原材料类物资：消耗量大的关键原材料vv 企企企企业业业业的的的的需需需需求求求求量量量量大大大大,采采采采购购购购该该该该类类类类物物物物资资资资占占占占用用用用的的的的资资资资金金金金较较较较多多多多,其其其其质量好坏对企业的最终产品质量好坏对企业的最终产品质量好坏对企业的最终产品质量好坏对企业的最终产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)质量影响很大质量影响很大质量影响很大质量影响很大vv类物资：瓶颈物资（例如某些专用件、进口件）类物资：瓶颈物资（例如某些专用件、进口件）类物资：瓶颈物资
22、（例如某些专用件、进口件）类物资：瓶颈物资（例如某些专用件、进口件）vv 企企企企业业业业的的的的需需需需求求求求量量量量不不不不大大大大,但但但但是是是是其其其其质质质质量量量量的的的的好好好好坏坏坏坏对对对对企企企企业业业业的的的的生生生生产产产产影响很大影响很大影响很大影响很大,而且企业对该类物资没有多少讨价还价的余地而且企业对该类物资没有多少讨价还价的余地而且企业对该类物资没有多少讨价还价的余地而且企业对该类物资没有多少讨价还价的余地vv类物资：办公用品、某些标准件等类物资：办公用品、某些标准件等类物资：办公用品、某些标准件等类物资：办公用品、某些标准件等vv 品品品品种种种种多多多多
23、、需需需需求求求求频频频频繁繁繁繁、但但但但每每每每次次次次需需需需求求求求的的的的数数数数量量量量不不不不大大大大、单单单单项项项项产品产品产品产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)占用资金不大占用资金不大占用资金不大占用资金不大vv类物资：一般性的原材料（例如一些辅助原材料、燃料等）类物资：一般性的原材料（例如一些辅助原材料、燃料等）类物资：一般性的原材料（例如一些辅助原材料、燃料等）类物资：一般性的原材料（例如一些辅助原材料、燃料等）vv 企企企企业业业业对对对对该该该该类类类类物物物物资资资资需需需需求求求求量量量量大大大大，占占占占用用用用资资资资金金金金多多多
24、多，供供供供应应应应商商商商的的的的数数数数量量量量多多多多，企企企企业业业业选选选选择择择择余余余余地地地地大大大大，且且且且其其其其质质质质量量量量的的的的好好好好坏坏坏坏对对对对企企企企业业业业的的的的最最最最终终终终产产产产品品品品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)的质量影响不大的质量影响不大的质量影响不大的质量影响不大第21页/共47页第二十二页，共47页。2023/2/262023/2/262323 TCLTCL王王牌牌目目前前有有1010个个评评估估小小组组，包包括括产产品品采采购购类类、生生产产设设备备类类、检检测测设设备备类类、后后勤勤设设备备类类、动动
25、力力设设备备类类等等，并并针针对对每每一一类类都都制制定定了了相相应应管管理理办办法法。其其评评估估有有一一个个重重要要原原则则，就就是是要要求求公公开开、公公正正和和科科学学。评评估估对对象象主主要要有有两两类类：一一类类是是现现有有供供应应商商；一一类类是是新新的的潜潜在在供供应应商商。对对于于现现有有合合格格的的供供应应商商，每每个个月月都都要要做做一一个个调调查查，着着重重(zhuzhng)(zhuzhng)就就价价格格、交交货货期期、进进货货合合格格率率、质质量量事事故故等等进进行行正正常常评评估估。1 12 2年年做做一一次次现现场场评评估估，产产品品合合格格率率基基本本上上可可以
26、以做做到到100%100%，交交货货期期也也一一样样。通通常常是是产产品品设设计计提提出出了了对对新新材材料料的的需需求求，然然后后就就会会要要求求潜潜在在的的目目标标供供应应商商提提供供基基本本情情况况，包包括括：公公司司概概况况、生生产产规规模模、生生产产能能力力、给给哪哪些些企企业供货、业供货、ISO9000ISO9000认证、认证、阅读资料阅读资料(zlio)2-1(zlio)2-1 TCLTCL公司的供公司的供应商评估应商评估第22页/共47页第二十三页，共47页。2023/2/262023/2/262424安安全全认认证证、相相关关记记录录、样样品品分分析析等等，然然后后就就是是报
27、报价价。随随后后，公公司司就就要要对对该该供供应应商商做做一一个个初初步步的的现现场场考考察察，看看看看所所说说的的和和实实际际情情况况是是否否一一致致，现现场场考考察察基基本本上上按按ISO9000ISO9000的的要要求求进进行行。最最后后汇汇总总这这些些材材料料交交部部品品管管理理小小组组讨讨论论。在在供供应应商商资资格格认认定定之之后后，公公司司各各相相关关部部门门，品品质质部部、产产品品部部、采采购购部部等等再再进进行行正正式式(zhngsh)(zhngsh)的的考考察察。如如果果正正式式(zhngsh)(zhngsh)考考察察认认为为没没有有问问题题，就就可可以以小小批批量量供供货
28、货了了。供货期考察一般进行供货期考察一般进行3 3个月，若没有问题，再增加数量。个月，若没有问题，再增加数量。第23页/共47页第二十四页，共47页。2023/2/262023/2/262525 营营营营销销销销中中中中介介介介是是是是协协协协助助助助企企企企业业业业推推推推广广广广、销销销销售售售售和和和和分分分分配配配配产产产产品品品品给给给给最最最最终终终终买买买买主主主主的的的的那那那那些些些些企企企企业业业业，如如如如中中中中间间间间商商商商（代代代代理理理理中中中中间间间间商商商商、商商商商人人人人中中中中间间间间商商商商）、实实实实体体体体分分分分配配配配机机机机构构构构（仓仓仓
29、仓储储储储公公公公司司司司、运运运运输输输输公公公公司司司司）、营营营营销销销销服服服服务务务务机机机机构构构构（调调调调研研研研公公公公司司司司、广广广广告告告告公公公公司司司司、咨咨咨咨询询询询公公公公司司司司等等等等）、金金金金融融融融(jnrng)(jnrng)中中中中介介介介人人人人（银行、信托公司、保险公司等）。（银行、信托公司、保险公司等）。（银行、信托公司、保险公司等）。（银行、信托公司、保险公司等）。三、营销三、营销(yn xio)中介中介第24页/共47页第二十五页，共47页。2023/2/262023/2/262626 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象顾客就是企业
30、的目标市场，是企业服务的对象顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象(duxing)(duxing)，也是营销活动的出发点和归宿。，也是营销活动的出发点和归宿。，也是营销活动的出发点和归宿。，也是营销活动的出发点和归宿。四、顾客四、顾客(gk)顾客(gk)中间商市场消费者市场生产者市场政府市场国际市场第25页/共47页第二十六页，共47页。2023/2/262023/2/262727五、竞争者五、竞争者五、竞争者五、竞争者愿愿愿愿望望望望竞竞竞竞争争争争者者者者：供供供供应应应应不不不不同同同同的的的的产产产产品品品品(chnpn)(chnpn)满满满满
31、足足足足不不不不同同同同需需需需求求求求的的的的竞竞竞竞争争争争者。者。者。者。一一一一般般般般（属属属属类类类类、平平平平行行行行）竞竞竞竞争争争争者者者者：供供供供应应应应满满满满足足足足同同同同一一一一种种种种需需需需求求求求的的的的不不不不同同同同产产产产品品品品(chnpn)(chnpn)的竞争者。的竞争者。的竞争者。的竞争者。产产产产品品品品(chnpn)(chnpn)形形形形式式式式竞竞竞竞争争争争者者者者：生生生生产产产产同同同同类类类类产产产产品品品品(chnpn)(chnpn)的的的的不不不不同同同同规格的竞争者。规格的竞争者。规格的竞争者。规格的竞争者。品牌竞争者：同类产
32、品品牌竞争者：同类产品品牌竞争者：同类产品品牌竞争者：同类产品(chnpn)(chnpn)，品牌不同。，品牌不同。，品牌不同。，品牌不同。竞争者：从消费竞争者：从消费(xiofi)需求的角度分：需求的角度分：第26页/共47页第二十七页，共47页。2023/2/262023/2/262828 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在潜在潜在潜在(qinzi)(qinzi)影响的群体。影响的群体。影响的群体。影响的群体。六、公众六、公众六、公众六、公众(gngzhn
33、g)(gngzhng)第27页/共47页第二十八页，共47页。2023/2/262023/2/262929阅读资料阅读资料2-2 2-2 长城长城(Chngchng)(Chngchng)饭店饭店 19841984年年4 4月月，前前美美国国总总统统里里根根即即将将(jjing)(jjing)来来华华访访问问。刚刚刚刚开开业业不不久久的的北北京京长长城城饭饭店店认认为为这这是是天天赐赐良良机机，决决定定利利用用这这一一机机会会扩扩大大饭饭店店的的知知名名度度。他他们们精精心心策策划划了了详详细细的的计计划划：一一方方面面频频频频邀邀请请美美国国驻驻华华使使馆馆官官员员来来饭饭店店参参观观、赴赴宴
34、宴，反反复复向向他他们们介介绍绍饭饭店店的的服服务务及及其其设设施施；热热情情接接待待外外国国记记者者的的采采访访，为为他他们们提提供供材材料料；多多次次游游说说中中国国外外交交部部。经经过过卓卓有有成成效效的的努努力力，终终于于争争取取到到了了在在长长城城饭店举办里根总统的答谢宴会的机会。饭店举办里根总统的答谢宴会的机会。长长城城饭饭店店为为什什么么这这样样重重视视里里根根总总统统访访华华?这这不不仅仅是是因因为为想想利利用用里里根根的的“名名人人效效应应”，而而且且因因为为跟跟随随里里根根访访华华的的美美国国记记者者就就有有300300多多人人。4 4月月2828日日，里里根根总总统统的的
35、答答谢谢宴宴会会如如期期举举行行，世世界界各各地地记记者者云云集集长长城城饭饭店店，一一份份份份电电传传发发往往五五大大洲洲每每一一个个角角落落，“今今天天X X时时X X分分，美美国国总总统统里里根根在在北北京京长长城城饭饭店店举举行行盛盛大大的的访访华华答答谢谢宴宴会会”。美美国国三三大大电电视视台台通通过过卫卫星星向向全全世世界界直直播播招招待待会会的的盛盛况况，一一时时间，长城饭店名扬四海。间，长城饭店名扬四海。第28页/共47页第二十九页，共47页。2023/2/262023/2/263030第三节第三节第三节第三节 宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境(hunjng)(hunjng)分
36、析分析分析分析人人人人口口口口(rnku)(rnku)环环环环境境境境经济环境经济环境经济环境经济环境自然环境自然环境自然环境自然环境技术环境技术环境技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境社会文化环境社会文化环境宏观环境：宏观环境：是影响企业微观环境中所有行为是影响企业微观环境中所有行为(xngwi)(xngwi)者的大型社会力量。者的大型社会力量。第29页/共47页第三十页，共47页。2023/2/262023/2/263131 一、人口一、人口一、人口一、人口(rnku)(rnku)环境环境环境环境 人口数量人口数量 人口人口(rnku)增
37、长率增长率 人口构成人口构成 家庭状况家庭状况 人口地理分布和人口流动人口地理分布和人口流动第30页/共47页第三十一页，共47页。2023/2/262023/2/263232二、经济二、经济二、经济二、经济(jngj)(jngj)环境环境环境环境社会购买力是一系列经济社会购买力是一系列经济社会购买力是一系列经济社会购买力是一系列经济(jngj)(jngj)因素的函数因素的函数因素的函数因素的函数因素：消费者收入水平因素：消费者收入水平 消费者支出模式消费者支出模式(msh)与消费结构与消费结构消费者储蓄和投资机会消费者储蓄和投资机会 信贷水平信贷水平第31页/共47页第三十二页，共47页。2
38、023/2/262023/2/263333微观：微观：个人收入各种来源的货币收入个人收入各种来源的货币收入 个个人人可可支支配配收收入入个个人人收收入入各各种种税税款款非非税税性性负担（如工会会费、交通罚款等）负担（如工会会费、交通罚款等）可可任任意意支支配配收收入入个个人人可可支支配配收收入入维维持持生生活活所所必必需需的的费费用用（如如衣衣服服、食食物物、住住房房）其其他他固固定定(gdng)支出（如分期付款）支出（如分期付款）消费者收入水平消费者收入水平宏观：国民收入宏观：国民收入(gumnshur)；人均国民收入；人均国民收入(gumnshur)第32页/共47页第三十三页，共47页。
39、2023/2/262023/2/263434 德德国国统统计计学学家家恩恩斯斯特特恩恩格格尔尔(Ernest Engel,1821-1896)1857年年根根据据调调查查研研究究，发发现现了了关关于于工工人人家家庭庭收收入入变变化化与与各各方方面面支支出出变变化化之之间间比比例例关关系系(gun x)的的规规律律性性。此此规规律律被被后后人人称称为为“恩恩格格尔定律尔定律”。消费者支出消费者支出(zhch)(zhch)模式与消费结构模式与消费结构 支出模式主要决定于消费者的收入水平，除此还受家庭支出模式主要决定于消费者的收入水平，除此还受家庭(jitng)生命周期、家庭生命周期、家庭(jitn
40、g)所在地点及价值观念等多种所在地点及价值观念等多种因素的影响。因素的影响。第33页/共47页第三十四页，共47页。2023/2/262023/2/263535阅读(yud)链接 恩恩格格尔尔系系数数是是衡衡量量一一个个国国家家或或地地区区(dq)(dq)人人民民生生活活水水平平高高低低的的指指标标。根根据据联联合合国国粮粮农农组组织织提提出出的的标标准准，恩恩格格尔尔系系数数在在60%60%以以上上为为贫贫困，困，50%50%60%60%为温饱，为温饱，40%40%50%50%为小康，为小康，40%40%以下为富裕。以下为富裕。19781978年年中中国国农农村村家家庭庭的的恩恩格格尔尔系系
41、数数约约68%68%，城城镇镇家家庭庭约约59%59%，平平均均计计算算超超过过60%60%，中中国国是是贫贫困困国国家家，温温饱饱还还没没有有解解决决。改改革革开开放放以以后后，随随着着国国民民经经济济的的发发展展和和人人们们整整体体收收入入水水平平的的提提高高，中中国国农农村村家家庭庭、城城镇镇家家庭庭的的恩恩格格尔尔系系数数都都不不断断下下降降。到到20032003年年，中中国国农农村村居居民民家家庭庭恩恩格格尔尔系系数数已已经经下下降降到到46%46%，城城镇镇居居民民家家庭庭约约37%37%，加加权权平平均均约约40%40%，就就是是说说已已经经达达到到小小康康状状态态。可可以以预预
42、测测，中中国国农农村村、城城镇镇居居民民的的恩恩格尔系数还将不断下降。格尔系数还将不断下降。第34页/共47页第三十五页，共47页。2023/2/262023/2/263636消费者储蓄和投资消费者储蓄和投资(tu z)(tu z)机会机会 收入收入(shur)一般用于现实消费、储蓄和一般用于现实消费、储蓄和投资。投资。收入收入(shur)一定，储蓄越多、投资越多、一定，储蓄越多、投资越多、现实消费量就越小，潜在消费量就越大。现实消费量就越小，潜在消费量就越大。影响储蓄的因素：影响储蓄的因素：收入水平收入水平 通货膨胀率通货膨胀率 利率利率对未来消费和当前消费的偏好程度对未来消费和当前消费的偏
43、好程度市场商品供求市场商品供求(gngqi)状况状况第35页/共47页第三十六页，共47页。2023/2/262023/2/263737消费者信贷消费者信贷(xndi)(xndi)实实行行消消费费者者信信贷贷，可可以以刺刺激激消消费费，创创造造需需求求(xqi)(xqi)，所所以以在买方市场情况下，消费者信贷被广泛采用。在买方市场情况下，消费者信贷被广泛采用。消消费费者者凭凭信信用用先先取取得得商商品品使使用用权权，然然后后按按期期(nq)(nq)支支付付货货款款以以购购买买商商品品。这这实实际际上上就就是是消消费费者者提提前支取未来的收入，提前消费。前支取未来的收入，提前消费。短期赊销短期赊
44、销 分期付款分期付款 信用卡信贷信用卡信贷第36页/共47页第三十七页，共47页。2023/2/262023/2/263838 市市场场营营销销人人员员应应该该明明白白危危机机与与机机会会是是同同自自然然环环境境(z rn hun jn)的以下两种趋势紧密相连的：的以下两种趋势紧密相连的：三、自然环境三、自然环境(z rn hun jn)n自然资源自然资源(z rn z yun)的日益短缺的日益短缺成本增加成本增加n环境污染的加剧和环保工作的加强环境污染的加剧和环保工作的加强新的市场机会新的市场机会第37页/共47页第三十八页，共47页。2023/2/262023/2/2639394 4、知识
45、经济、知识经济(zh sh jn j)(zh sh jn j)带来的机会和挑战带来的机会和挑战四、技术四、技术(jsh)环境环境1 1、新新 技技 术术 是是 一一 种种 “创创 造造 性性 的的 毁毁 灭灭(humi)(humi)力量力量”2 2、新技术革命有利于企业改善经营管理、新技术革命有利于企业改善经营管理3 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯第38页/共47页第三十九页，共47页。2023/2/262023/2/264040政局的稳定政局的稳定政府的方针、政政府的方针、政策策(zhngc)经济立法经济立法政府与企业的关政府与
46、企业的关系系 五、政治五、政治(zhngzh)和法和法律环境律环境第39页/共47页第四十页，共47页。2023/2/262023/2/264141 六、社会和文化六、社会和文化(wnhu)(wnhu)环境环境n语言文字语言文字n Come alive with Pepsi n风俗习惯风俗习惯n宗教信仰宗教信仰 n 比利时地毯比利时地毯(dtn)商商n 宝丽来快照在沙特宝丽来快照在沙特n价值观和审美观价值观和审美观 第40页/共47页第四十一页，共47页。2023/2/262023/2/264242美国(mi u)芭比第41页/共47页第四十二页，共47页。2023/2/262023/2/26
47、4343日本(r bn)芭比的改动19961985第42页/共47页第四十三页，共47页。2023/2/262023/2/264444中国(zhn u)芭比的变化19812002第43页/共47页第四十四页，共47页。2023/2/262023/2/264545关于时间(shjin)的谚语美国美国(mi u)：时间就是金钱。：时间就是金钱。德国：超前则太早，落后则太迟。德国：超前则太早，落后则太迟。尼日利亚：不是时钟发明了人类。尼日利亚：不是时钟发明了人类。西班牙：跑得快死得快。西班牙：跑得快死得快。第44页/共47页第四十五页，共47页。2023/2/262023/2/264646案例案例2
48、-22-2从从“融入生活融入生活(shnghu)”(shnghu)”到到“打造新快餐打造新快餐”看肯德基的市场转变看肯德基的市场转变问题：1、营销(yn xio)环境如何影响肯德基的营销(yn xio)策略？2、你还能举出一些企业在面对不同营销(yn xio)环境时调整营销(yn xio)策略的例子吗？第45页/共47页第四十六页，共47页。2023/2/262023/2/264747本章本章(bn zhn)结束：结束：关键术语(shy)市场营销环境、环境威胁、市场机会、反向市场营销思考题1、企业市场营销环境有哪些特点？分析市场环境有何重要性？2、企业微观市场环境受到哪些因素影响？3、企业宏观市场环境受到哪些因素影响？第46页/共47页第四十七页，共47页。