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1、漓江奥林苑工程整合营销筹划执行报告第一部分工程营销背景简析 漓江奥林苑是由桂林润松休闲健身和桂林市松杉房地产开发结合开发的高档纯别墅工程，工程定位为国际5S标准别墅小区，占地面积50万平方米，规划380余栋纯别墅，容积率0.28，绿化率62%。区内用于健身休闲的体育产业面积11万多平方米，引入黄沙河的自然水系曲折窜流小区的每个角落。 一、工程营销利好要素 1、山水环境 工程位于距桂林市9公里的漓江与黄沙河交汇处，依山傍水，山水相连；东面黄沙河曲折流过，沿岸翠竹绿柳，风景优美；南邻桂磨快速道，远眺漓江堤岸美景，西面隔漓江对岸便是奥林山，山峦崎岖，奇峰迭起；北依柑橘果园，硕果飘香。 2、体育产业
2、奥林苑内有独一无二的11万多平方米的超大规模体育产业，如网球场、高尔夫练习场、羽毛球场、乒乓球场等设备。 3、独一无二的水系景观设计 奥林苑内水系景观围绕整个小区，涓涓溪水，沁人心脾。 4、个性化别墅设计 奥林苑的所有单体别墅的设计均采纳独具个性化的设计手法，每一栋别墅的内部构造和外型都不尽一样。 5、超低密度 奥林苑的容积率仅为0.28 6、户户2个以上车位 设计师在设计中充分考虑了居住本工程的业主的身份地位，非富即贵，因而每一栋单元的车位都保证在至少2个。 7、外立面 奥林苑的外立面用料均选用的是高档天然石料。 8、高尔夫练习场 桂林首个超大型私家高尔夫练习场，面积达21000平方米。 9
3、、国家对别墅用地禁止 国家禁令在将来5年内禁止别墅用地的开发，使得别墅这类产品将会具备稀缺性，因而工程的升值空间极大。 10、周边人文景观环境 奥林苑位于灵川县大圩镇管辖区，大圩镇居广西四大古镇之首，青砖青瓦青楼房，5里长的青石板路沉淀了历史的沧桑风貌。当年尼克松总统访华巡游漓江而建的尼克松小道仍然完好，一砖一泥，仿佛残留着历史伟人的智慧气息。 11、工程位于休闲度假区域 本区域为市政府规划的休闲度假区域，周边规划多为低密度高尚住宅区。 二、工程营销不利要素 1、位置偏，交通不便 工程距市区9公里，虽有旅游快速道，但目前周遍配套不完善，人气缺乏，尚未通公交，出租车少有咨询津，交通不便。 2、公
4、路噪音 工程距旅游快速道较近，靠近路边的单元存在一定的噪音污染，尽管目前车辆较少，但后期污染可能会严峻些。 3、户型面积大 依照前期的市场反映，工程的面积多数为400左右，而客户接受的面积处在250-350之间，面积偏大。 4、工程进度慢 工程目前的工程进度较慢，长达约二年的筹备造成一定的负面妨碍。 5、规划未确定 工程追求个性化设计，导致目前规划未完全确定。 6、去年已宣传但又终止 由于各方面缘故，工程在前期一段造势之后，去年10月份广告投放根本处于停顿状态。 7、市场对目前价位有抗性 依照前期认筹市场对价格的反响，客户对工程之前拟订的试探价格有抗性。 8、银行对个人住房贷款政策从紧 银行对
5、个人住房贷款政策从紧，导致客户的买房贷款存在难度且承担较高的利息。 第二部分工程总体营销战略 一、工程推行时机与步骤 1、预备充足，推行先行 建议在工程正式开盘前，将工程的预备工作做到充足，特别是工程的现场预备工作和工程的预热推行工作，将工程的销售中心包装到位、市区内的户外广告和报纸广告等的宣传炒作等，让桂林市区的目的客户明白本工程、理解本工程，并构成一定的形象和口碑效应。 2、抓住时机，尽早开盘 由于本工程去年已进展了一定程度的推行，在市场上已有了一定的效应，而每年的5月左右都是房地产销售的旺季和高潮期，再加上在如今间内会有部分工程推向市场，构成竞争格局，为防止客户的流失和抓住销售时机，因而
6、，建议工程在5月左右尽早开盘。 二、工程推行总战略 面临剧烈的市场竞争环境，本工程要审时度势，制定实在可行的营销推行策略，工程总体营销战略思路为： 1、价值营销 向顾客提供最有价值的产品与效劳，以新的竞争优势取胜，为客户提供最大的价值。因而，我们要在有形竞争和无形竞争上同时下功夫，有形竞争即产品竞争，无形竞争即销售效劳和物业治理效劳等竞争，高价值（不是高价格）是本工程的重要特征。 在工程推行过程中，需特别注重工程以下价值与内涵的挖掘： l 超低密度：本工程0.28的超低容积率，在桂林市房地产市场中名列第一； l 山水环境：本工程不仅傍依黄沙河，而且园林中的水系环境，在桂林市场是位居第一的； l
7、 体育产业：本工程整体上11万多平方米的体育产业设备，如高尔夫练习场、网球场、篮球场、羽毛球场等，在桂林以致广西省均是名列第一的； l 产品户型个性化：本工程为独栋别墅，且每栋别墅的内部空间构造和外部色彩风格等均是不同及具有个性化的，在桂林别墅市场中是独树一帜。 2、品牌营销 本工程属贵司在桂林房地产市场上首个工程，工程又位于开展前景较好的度假片区。因而，本工程品牌的成功打造，意味着贵司在桂林以致广西房地产界的宏大成功，并从此奠定其不可动摇的市场地位。走工程品牌引领企业品牌总体战略思路。 3、创新制胜、出奇制胜 房地产市场是一个更新换代极为迅速的行业，新技术、新材料、新工艺、新营销理念推陈出新
8、，瞬息万变，本工程借鉴地产兴旺地区的先进理念，不仅产品具有个性化，而且拥有众多的体育产业资源，如李永波的形象代言人、李婷和冯巩等名人效应火上浇油，以使本工程在桂林市场耳目一新、独树一帜，成为2005年度内桂林房地产市场的一颗璀璨明星。 三、工程推行战术 1、分批推盘销售 依照我司多年的实际操盘经历，一个楼盘的总体推售方式，需采纳分批分期推盘销售的方法。本工程目前推出 第一期共64套单元作为一期销售，依照这一期的实际情况，将对该期销售的不同阶段进展批次划分，并在各个不同批次阶段按照不同的策略对该期可售单位进展销控，以到达保持现场成交气氛且令工程持续性旺销的目的。 在工程详细的推售方式上，根本上应
9、该采取“优先较差单元+中等上好单位”的推售方式，按一定比例组合式推出，如此能够到达掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。 分批分期推售方法的另一个优点在于能够通过价格来进展调理不同期推售单位的销售情况，比方通过后推出单位的较高价来促进前期推售低价单位的成交，另一方面也能够提升工程的整体销售价格。 2、立足本地，辐射外地，内外销兼顾 在针对目的客户的策略上，我司建议采纳“立足本地，辐射外地，内外销兼顾”，即以“桂林市场为一级市场，周边城市为二级市场，外省城市为三级市场”的策略。利用工程在桂林市场属于高档次高价值产品的特点，积极引起桂林市场的关注，构成良好的口碑，迅速占据桂林市场这个中心，再向
10、周边城市，将工程的销售推至高潮。 3、适中价入市，爬坡式升价 为不降低本工程的高质量定位，又要实现开发商利润最大化，建议采纳“适中价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目的均价水平，实现最大利润的目的。 因而，建议本工程入市的销售均价不宜太高，通过适中的价格稳扎稳打逐步上升，从而到达实现销售且价格提升的策略。 第三部分工程开盘前提条件 一、开盘前提条件 在工程开盘之前，需要作充足的预备，才能打一场有把握的仗，良好的销售条件是工程实现顺利销售的重要要素之一，依照我司多年的操盘经历，认为本工程的开盘前提条件应具备以下几点： 1、获得商品房预售许可证 2、现场包装到位 售楼
11、部内部的包装装修到位 样板房全部完成装修并可对外开放 样板房外墙装修的结尾工作及周边土方整平工程、绿化工程完成到位 景观样板配套设备（如高尔夫练习场）修建完成 小区大门工程施工完成到位 看楼通道施工铺装和包装到位 售楼部内外现场气氛的营建完成(导示系统、灯杆旗、吊旗、路旗、户型展示牌、树木包装、绿化、背景音乐等制造安装完毕) 3、销售材料 智能化标准、配套设备、交楼标准提早落实 按揭银行提早落实（相关材料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的材料清单、公证费收费标准等） 物管公司、物管内容及收费提早落实 价格表及付款方式提早落实 楼书、户型单张的预备到位 完成必要的销售
12、文件（置业计划书、认购书、定金通知书、购楼须知、按揭须知、商品房买卖合同） 4、销售培训 开盘前培训 对前期重点客户进展回访、知会开盘及优惠信息 5、宣传预备 报纸广告预备完毕并提早预订版面 开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等） 礼仪预备 6、前期良好的广告媒体组合造势 户外广告（包括增加数量和更改内容） 报纸广告（系列） 围墙广告 机场内部刊物、高尔夫俱乐部内刊上做广告宣传，星级酒店做材料宣传。 公交车体广告 二、开盘前提条件的执行细节 1、工程工程施工 依照工程目前的实际现状将是边施工边销售，因而要着手进展施工的组织与操纵，将描绘的蓝图变为现实。 参与单位及
13、职责分工： l 开展商：负责联络催促建筑、园林设计单位和施工单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；监控施工，操纵本钱预算； l 代理商：依照销售进程，提出施工进度要求，协助开展商决策； l 建筑规划设计公司：规划、设计建筑； l 园林设计单位：设计园林； l 监理公司：监控施工质量和进度，协助开展商； l 施工单位：治理施工现场，负责施工。 2、销售合法文件 预售许可证的获得； 参与单位和职责分工： l 开展商：落实资金及财务安排，办理必要手续； l 建筑设计单位：提供部分报批文件； l 施工单位：配合以施工进程。 3、落实销售过程必备条件 销售前必须确定：按揭银行，成数及年限利率等，物管公
14、司、物管内容及收费标准等。 参与单位及职责分工： l 开展商：确定按揭银行及按揭细节，物业治理公司及效劳内容收费；组织签合同、办按揭；安排专职人员治理客户档案，跟进提示客户，安排财务人员； l 代理商：协助开展商决定物业治理效劳内容及收费，协助签署合同。 4、营建现场气氛 包括售楼处内部装饰、现场包装、样板房的装修完成、看楼通道预备，小区大门建立及高尔夫练习场的修建，并需要施工进度的配合。 参与单位及职责分工： u 开展商：决策落实售楼处、工地现场装饰包装方案、样板房结尾工程、协调工程施工单位和设计装修单位的配合、监控现场施工进程。 u 建筑施工单位：负责开盘前工程进度的配合。 u 广告公司：
15、负责现场气氛营建、装修包装方案的设计制造和安装。 u 代理商：协助开展商决策卖场设计方案及监操纵作效果。 5、广告设计制造及投放计划 广告制造包括报纸版面设计、户外广告、车体、围墙广告及航空杂志等内刊杂志广告的制造等一切需投放的广告设计、制造和包装工作。 参与单位及职责分工： u 广告公司：以专业的交流和传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际，建议媒体投放计划，设计、制造投放广告及设计制造地盘包装。 u 开展商：决策推行经费预算，媒体投放计划及广告设计方案，监操纵作效果。 u 代理商：提出媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制造的初步建议，协助开展商决策以上建议及广告设计方案、
16、监控广告制造效果。 6、销售文件、销售培训 l 销售文件包括：置业计划书、认购书、定金通知书、购楼须知、按揭须知、商品房买卖合同） l 销售培训：开盘前的统一培训 l 参与单位及职责分工： l 开展商：落实销售文件和销售培训材料。 l 代理商：提供销售文件样本及培训材料；组织销售人员培训。 三、 其他重要建议 除了以上根本的开盘条件外，为更好地获得市场认同，建议本工程应预备更为充分： 1、为增加潜在客户购房的决心，促进其下订，建议加快一期单位的工程建立速度，争取在开盘时多数主体能够完工， 给客户一种看准现楼的感受。 2、争取在开盘前完成小区大门和高尔夫练习场的修建工作，给现场看房客户一种良好的
17、视觉效果。 3、尽快让小区内仅剩的拆迁户搬出，以防止到时给销售工作带来意外的烦恼。 4、尽快完善一期的规划及户型设计，以利于更好的制定销售价格表和销控方案。美国癌症协会确实是15分漂亮整合营销传播案例美国癌症协会（American Cancer Society, 简称ACS）是一个著名的公益团体，以从事研究、教育及效劳工作，协助人们和癌症搏斗，并操纵癌症的开展出名。据ACS研究发觉，在美国，皮肤癌的患者人数相当惊人，每年有60万人罹病，其中8800人死亡。造成这种病的缘故是在阳光下过度暴晒。那些在青青年时期就成日光浴适应的人尤其容易患病。处理之道确实是大力宣传：在晒太阳之前，擦拭防晒系数15或
18、15以上的防晒油，有助于防止皮肤癌。因而ACS指定芝加哥的DDB Needham公司开展一个持续性的整合营销传播计划，用来协助挽救那些由于缺乏预防资讯，而可能因而罹患皮肤癌丧生的人们。尽管ACS认为使用这个产品，能够求你一命是一个相当好的利益承诺，但在与潜在消费者（年龄在12到18岁间的少男少女）的对话中发觉：关于他们来讲，救本人一命与晒太阳得到的对异性的吸引力相比，无关紧要。他们需要的产品是：由于能让你在阳光下平安无虞地待久一点，因而能使你变得更诱人。这与ACS的办法天差地别。下一步，是精挑细选并确认目的受众。尽管ACS并不是防晒油的销售者，但它整合传播的任务是对每一位能妨碍产品销售的人产生
19、冲击，制造一个印象。这些目的受众被分成五群，每一群有一个特定的购置动机，每一群均会妨碍最终的销售。第一群：产品制造商、各类零售店、中间商、批发商和经纪人。特别明显，他们的购置动机是新型且利润更多的防晒油，以及吸引更多潜在使用者以带来更多的利润。第二群：一般开业医师、皮肤科医师、护士、药剂师。他们的购置动机是协助他们的顾客，防止罹患癌症。第三群：救生员、体育教师、网球教练、美容师等。动机是协助他们的顾客平安无虞地享受阳光。第四群：潜在使用者的双亲。动机是协助他们的小孩平安无虞地享受阳光。第五群：潜在使用者（年龄在12-18岁间的少男少女）。动机是安平安全地在阳光下待久一点，使他们在异性间看起来更
20、加动人。此外，通过和每一群的讨论，ACS也发觉了如何以最有效的方式和他们接触。ACS找出他们如何购置、如何使用这个产品，在平时、假期和周末他们都接触什么样的媒体，以及何时他们的心思与产品概念最接近，这确实是与他们沟通的最正确时机。对第一群目的对象所使用的媒体是透过传播小组的成员代表的直截了当接触。将配送与销售SPF15及以上的产品利益加以戏剧化呈现，让这群目的对象乐于参加推行阵容。ACS提供一个SPF15/ACS标签，能够张贴在产品包装上及购置点。ACS亦在其附属宣传品上提供产品的样本和介绍性的促销品，制造商必须承担这些本钱以为报答。关于第五群目的对象即重点群，分析每一个可能接触到他们的方法，
21、并将他们的日常活动详细记录下来，此外还包括当使用者想到太阳的时机或任何与太阳有关的娱乐工程。除利用群众媒体向公众宣传外，更多运用海报，MTV，记者招待会，空中文字广告，泳帽，太阳镜，小册子等传播渠道。同样的分析也应用于其他组群上。在媒体的选择上，则采纳了小册子、直截了当邮寄信函、录影带、海报、资讯手册和访谈节目。创意的目的以抓取人们的留意力为主，还应该能激发人们议论和购置。创意群确认大创意必须符合三个条件：（1）将SPF15的利益点，用一个易明白易记的销售主张加以戏剧化表现出来；（2）和潜在使用者要有所关连；（3）让目的对象感到惊奇，并对产品的概念产生口语传播效果。最后，大创意定为：使用SPF15的防晒油，能够让你特别平安地获得过人的外表。在视觉上，模特将讯息表现得相当戏剧化，销售标语为确实是15分漂亮。制造上用确实是15分漂亮的海报针对潜在使用者。以记者招待会方式推出时，芝加哥地区的每个媒体均参加。在发布的音讯稿中指出皮肤癌的潜在危险，和介绍新的活动协助公众对抗皮肤癌。所有媒体对此都有报导，由此引发对小册子、海报、资讯手册的大量索取。这个活动将预防、早期治疗、医疗和ACS的教育支援成功地整合在一起，消费商、零售商乃至医药协会和学校也纷纷参加。最重要的是，潜在的目的对象在此产品利益下均已成为使用者或信任者。