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1、漓江奥林苑工程整合营销策划执行报告深圳市星彦地产顾问有限公司2005年3月15日第一部分工程营销背景简析漓江奥林苑是由桂林润松休闲健身有限公司和桂林市松杉房地产开发有限公司联合开发的高档纯别墅工程，工程定位为国际5S标准别墅小区，占地面积50万平方 M，规划 380余栋纯别墅，容积率0.28，绿化率 62%。区内用于健身休闲的体育产业面积11万多平方 M，引入黄沙河的自然水系蜿蜒窜流小区的每个角落。一、工程营销利好因素1、山水环境工程位于距桂林市9 公里的漓江与黄沙河交汇处，依山傍水，山水相连；东面黄沙河蜿蜒流过，沿岸翠竹绿柳，风景优美；南邻桂磨快速道，远眺漓江堤岸美景，西面隔漓江对岸便是奥
2、林 山 ， 山 峦 起 伏 ， 奇 峰 迭 起 ； 北 依 柑 橘 果 园 ， 硕 果 飘 香 。2、体育产业奥林苑内有独一无二的11 万多平方 M 的超大规模体育产业，如网球场、高尔夫练习场、羽毛球场、乒乓球场等设施。3、独一无二的水系景观设计奥 林 苑 内 水 系景 观 环 绕 整 个 小 区 ， 涓 涓 溪 水 ， 沁人 心 脾 。4、个性化别墅设计奥林苑的所有单体别墅的设计均采用独具个性化的设计手法，每一栋别墅的内部构造和外型都不尽相同。5、超低密度奥林苑的容积率仅为0.28 6、户户2个以上车位设计师在设计中充分考虑了居住本工程的业主的身份地位，非富即贵，所以每一栋单元的车位都保证在
3、至少2个。7、外立面奥林苑的外立面用料均选用的是高档天然石料。8、高尔夫练习场桂 林 首 个 超 大 型 私 家 高 尔 夫 练 习 场 ， 面 积 达21000平 方M 。9、国家对别墅用地禁止国家禁令在未来5 年内禁止别墅用地的开发，使得别墅这类产品将会具备稀缺性，因此工程精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 17 页的升值空间极大。10、周边人文景观环境奥林苑位于灵川县大圩镇管辖区，大圩镇居广西四大古镇之首，青砖青瓦青楼房，5 里长的青石板路沉淀了历史的沧桑风貌。当年尼克松总统访华游览漓江而建的尼克松小道依然完好，一砖一
4、泥，仿佛残留着历史伟人的智慧气息。11、工程位于休闲度假区域本 区 域 为 市 政 府 规 划 的 休 闲 度 假 区 域 ， 周 边 规 划 多 为 低 密 度 高 尚 住 宅 区 。二、工程营销不利因素1、位置偏，交通不便工程距市区 9 公里，虽有旅游快速道，但目前周遍配套不完善，人气不足，尚未通公交，出租车少有问津，交通不便。2、公路噪音工程距旅游快速道较近，靠近路边的单元存在一定的噪音污染，虽然目前车辆较少，但后期污染可能会严重些。3、户型面积大根据前期的市场反映，工程的面积多数为400左右，而客户接受的面积处在250-350 之间，面积偏大。4、工程进度慢工 程 目 前 的 工 程
5、进 度 较 慢 ， 长 达 约 二 年 的 筹 备 造 成 一 定 的 负 面 影 响 。5、规划未确定工程追求个性化设计，导致目前规划未完全确定。6、去年已宣传但又终止由于各方面原因，工程在前期一段造势之后，去年10 月份广告投放基本处于停止状态。7、市场对目前价位有抗性根 据 前 期 认 筹 市 场 对 价 格 的 反 应 ， 客 户 对 工 程 之 前 拟 订 的 试 探 价 格 有 抗 性 。8、银行对个人住房贷款政策从紧银行对个人住房贷 款政 策从 紧， 导 致客户的买房贷款 存在难度且承担较高的利息。第二部分工程总体营销战略一、工程推广时机与步骤精选学习资料 - - - - - -
6、 - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 17 页1、准备充足，推广先行建议在工程正式开盘前，将工程的准备工作做到充足，特别是工程的现场准备工作和工程的预热推广工作，将工程的销售中心包装到位、市区内的户外广告和报纸广告等的宣传炒作等，让桂林市区的目标客户知道本工程、了解本工程，并形成一定的形象和口碑效应。2、抓住时机，尽早开盘由于本工程去年已进行了一定程度的推广，在市场上已有了一定的效应，而每年的5 月左右都是房地产销售的旺季和高潮期，再加上在此时间内会有部分工程推向市场，形成竞争格局 ， 为避 免客 户的 流失 和抓 住销 售时 机， 因此 ，建 议工 程在 5
7、月左 右尽 早 开 盘 。二、工程推广总战略面临激烈的市场竞争环境，本工程要审时度势，制定切实可行的营销推广策略，工程总体营销战略思路为：1、价值营销向顾客提供最有价值的产品与服务，以新的竞争优势取胜，为客户提供最大的价值。因此，我们要在有形竞争和无形竞争上同时下功夫，有形竞争即产品竞争，无形竞争即销售服务和物 业 管 理 服 务 等 竞 争 ， 高 价 值 （ 不 是 高 价 格 ） 是 本 工 程 的 重 要 特 征 。在 工 程 推 广 过 程 中 ， 需 特 别 注 重 工 程 以 下 价 值 与 内 涵 的 挖 掘 ：l 超 低 密 度 ： 本 工 程0.28 的 超 低 容 积 率
8、 ， 在 桂 林 市 房 地 产 市 场 中 名 列 第 一 ；l 山水环境：本工程不仅傍依黄沙河，而且园林中的水系环境，在桂林市场是位居第一的；l 体育产业：本工程整体上11 万多平方 M 的体育产业设施，如高尔夫练习场、网球场、篮球 场 、 羽 毛 球场 等 ， 在 桂 林 以 至 广 西 省 均 是 名 列第 一 的 ；l 产品户型个性化：本工程为独栋别墅，且每栋别墅的内部空间结构和外部色彩风格等均是不同及 具有个 性化 的，在 桂林别 墅市 场中是独 树一帜。2、品牌营销本工程属贵司在桂林房地产市场上首个工程，工程又位于发展前景较好的度假片区。因此，本工程品牌的成功打造，意味着贵司在桂
9、林以至广西房地产界的巨大成功，并从此奠定其不可 动 摇 的 市 场 地 位 。 走 工 程 品 牌 引 领 企 业 品 牌 总 体 战 略 思 路 。3、创新制胜、出奇制胜房地产市场是一个更新换代极为迅速的行业，新技术、新材料、新工艺、新营销理念推陈出新，瞬息万变，本工程借鉴地产发达地区的先进理念，不仅产品具有个性化，而且拥有众多的体育产业资源，如李永波的形象代言人、李婷和冯巩等名人效应推波助澜，以使本工程在桂林市场耳目一新、独树一帜，成为2005 年度内桂林房地产市场的一颗璀璨明星。三、工程推广战术精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第
10、3 页，共 17 页1、分批推盘销售根据我司多年的实际操盘经验，一个楼盘的总体推售方式，需采用分批分期推盘销售的方法。本工程目前推出第一期共64 套单元作为一期销售，根据这一期的实际情况，将对该期销售的不同阶段进行批次划分，并在各个不同批次阶段按照不同的策略对该期可售单位进行销控，以达到保持现场成交气氛且令工程持续性旺销的目的。在工程具体的推售方式上，基本上应该采取“ 优先较差单元 +中等上好单位 ” 的推售方式，按一定比例组合式推出，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的较高价
11、来促进前期推售低价单位的成交，另一方面也能够提升工程的整体销售价格。2、立足本地，辐射外地，内外销兼顾在针对目标客户的策略上，我司建议采用“ 立足本地，辐射外地，内外销兼顾” ，即以 “ 桂林市场为一级市场，周边城市为二级市场，外省城市为三级市场” 的策略。利用工程在桂林市场属于高品位高价值产品的特点，积极引起桂林市场的关注，形成良好的口碑，迅速占领桂林 市 场 这 个 中 心 ， 再 向 周 边 城 市 ， 将 工 程 的 销 售 推 至 高 潮 。3、适中价入市，爬坡式升价为不降低本工程的高品质定位，又要实现开发商利润最大化，建议采用“ 适中价入市，爬坡式升价 ” 的策略，先积聚人气关注，
12、再稳步提升价格，达至目标均价水平，实现最大利润的目标。因此，建议本工程入市的销售均价不宜太高，通过适中的价格稳扎稳打逐步上升，从而达到实现销售且价格提升的策略。第三部分工程开盘前提条件一、开盘前提条件在工程开盘之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，良好的销售条件是工程实现顺利销售的重要因素之一，根据我司多年的操盘经验，认为本工程的开盘前提条件应具备以下几点：1、取得商品房预售许可证2、现场包装到位售楼部内部的包装装修到位样板房全部完成装修并可对外开放样 板 房 外 墙 装 修 的 结 尾 工 作 及 周 边 土 方 整 平 工 程 、 绿 化 工 程 完 成 到 位 景观样板配套设施（
13、如高尔夫练习场）修建完成小区大门工程施工完成到位看楼通道施工铺装和包装到位 售楼部内外现场气氛的营造完成(导示系统、灯杆旗、吊旗、路旗、户型展示牌、树木包装、绿化、背景音乐等制作安装完毕) 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 17 页3、销售资料智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实 按揭银行提前落实（相关资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准等）物管公司、物管内容及收费提前落实价格表及付款方式提前落实楼书、户型单张的准备到位 完成必要的销售文件（置业计划书、认购书、定金通
14、知书、购楼须知、按揭须知、商品房买卖合同）4、销售培训开盘前培训 对前期重点客户进行回访、知会开盘及优惠信息5、宣传准备报纸广告准备完毕并提前预订版面开盘 活 动 安 排 （ 时 间 、 地点 、 邀 请 领 导 、 新 闻 媒 体 、 新 闻 通稿 、 活 动 事 宜 等 ）礼仪准备6、前期良好的广告媒体组合造势户外广告（包括增加数量和更改内容）报纸广告（系列）围墙广告机 场 内 部 刊 物 、 高 尔 夫 俱 乐 部 内 刊 上 做 广 告 宣 传 ， 星 级 酒 店 做 资 料 宣 传 。公交车体广告二、开盘前提条件的执行细节1、工程工程施工根据工程目前的实际现状将是边施工边销售，因此要
15、着手进行施工的组织与控制，将描绘的蓝图变为现实。参与单位及职责分工：l 发展商：负责联系督促建筑、园林设计单位和施工单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；监控施工，控制成本预算；l 代 理 商 ： 根 据 销 售 进 程 ， 提 出 施 工 进 度 要 求 ， 协 助 发 展 商 决 策 ；l 建筑规划设计公司：规划、设计建筑；l 园林设计单位：设计园林；l 监理公司：监控施工质量和进度，协助发展商；l 施工单位：管理施工现场，负责施工。2、销售合法文件预售许可证的取得；参与单位和职责分工：l 发展商：落实资金及财务安排，办理必要手续；l 建筑设计单位：提供部分报批文件；l 施工单位：配合以
16、施工进程。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 17 页3、落实销售过程必备条件销售前必须确定：按揭银行，成数及年限利率等，物管公司、物管内容及收费标准等。参与单位及职责分工：l 发展商：确定按揭银行及按揭细节，物业管理公司及服务内容收费；组织签合同、办按揭 ； 安 排 专 职 人 员 管 理 客 户 档 案 ， 跟 进 提 醒 客 户 ， 安 排 财 务 人 员 ；l 代 理 商 ： 协 助 发 展 商 决 定 物 业 管 理 服 务 内 容 及 收 费 ， 协 助 签 署 合 同 。4、营造现场气氛包括售楼处内部装饰、现场
17、包装、样板房的装修完成、看楼通道准备，小区大门建设及高尔夫练习场的修建，并需要施工进度的配合。参与单位及职责分工：u 发展商：决策落实售楼处、工地现场装饰包装方案、样板房结尾工程、协调工程施工单位和设计装修单位的配合、监控现场施工进程。u 建筑施工单位：负责开盘前工程进度的配合。u 广 告 公 司 ： 负 责 现 场 气 氛 营 造 、 装 修 包 装 方 案 的 设 计 制 作 和 安 装 。u 代 理 商 ： 协 助 发 展 商 决 策 卖 场 设 计 方 案 及 监 控 制 作 效 果 。5、广告设计制作及投放计划广告制作包括报纸版面设计、户外广告、车体、围墙广告及航空杂志等内刊杂志广告
18、的制作等一切需投放的广告设计、制作和包装工作。参与单位及职责分工：u 广告公司：以专业的交流和传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际，建议媒体投放计划，设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。u 发 展 商 ：决 策 推 广 经 费 预 算 ， 媒 体 投 放 计 划 及 广 告设 计 方 案， 监 控 制 作 效 果 。u 代理商：提出媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的初步建议，协助 发 展 商 决 策 以 上 建 议 及 广 告 设 计 方 案 、 监 控 广 告 制 作 效 果 。6、销售文件、销售培训l 销售文件包括：置业计划书、认购书、定金通知书、购楼须知、按揭
19、须知、商品房买卖合同）l 销售培训：开盘前的统一培训l 参与单位及职责分工：l 发展商：落实销售文件和销售培训资料。l 代 理 商 ： 提 供 销 售 文 件 样 本 及 培 训 资 料 ； 组 织 销 售 人 员 培 训 。三、其他重要建议除了以上基本的开盘条件外，为更好地取得市场认同，建议本工程应准备更为充分：1、为增加潜在客户购房的信心，促进其下订，建议加快一期单位的工程建设速度，争取在开盘时多数主体能够完工，给客户一种看准现楼的感觉。2、争取在开盘前完成小区大门和高尔夫练习场的修建工作，给现场看房客户一种良好的视觉效果。3 、 尽 快 让 小 区 内 仅 剩 的 拆 迁 户 搬 出 ，
20、 以 避 免 到 时 给 销 售 工 作 带 来 意 外 的 麻 烦 。4、 尽快 完善 一期 的 规 划 及 户型 设计 ，以 利 于 更好 的制 定销 售 价 格表 和销 控 方案 。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 17 页第四部分价格策略一、定价原则为不降低本工程的高品质定位，又要实现开发商利益最大化，建议采用“ 适中价入市，爬坡式升价 ” 的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平，实现利润目标。在入市初期，按照好差单位按一定比例组合式推出少量单位，以适中的价格进行销售，一方面可以提高到场客户的成交
21、率，积聚人气。另一方面可以引起市场的轰动效应，如此优质稀缺的别墅工程竟然可以以如此满意的价格买的，同时对这些认购的少量业主来说，看到今后后面的价格攀升，其已买别墅的超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是业务员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。成功入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“ 爬坡式 ” 稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平实现的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平，实现利润的最大化。二、价格定位根据前期积累客户的分析和认筹期间市场的反映，我司建议工程入市价格应适中、理性，因此 ， 建 议 本 工 程 一 期 的 开
22、盘 期 间 的 销 售 均 价 为 （ 清 水 房 、 折 后 价 ） ：3000元/以上在 开 盘 期 后 ， 取 消 内 部 认 购 期 工 程 销 售 的 3%额外 折 扣 ， 则 销 售 均 价 自 然 提 升 。三、付款方式及销售控制建议本工程采取以下付款方式：方式折扣比例按揭98折75% 一次性95折10% 分期98折15% 综合折扣97.7折考虑到工程经理手上需掌握2个点的折扣范围，则平均折扣为95.7折（在开盘前不使用）。四、销售控制考虑到付款折扣及工程经理掌握的2个点折扣范围，则平均折扣为95.7折。在实际销售过程中，我司将会根据实际情况对整个的销售过程及推出单位的选择进行实
23、质有效的控制，达到好销和 难销单 位的 均衡， 保证销 售率 及利润的 最大化。注：有关详细的价格策略和销售控制，我司后期会提交详尽的价格调整和销控计划。第五部分广告推广策略一、工程卖点整合1、工程基本卖点概述l 区域位置的人文景观l 区域位置的自然景观l 产品本身的个性化设计l 地块的规模性l 高档纯别墅的规划精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 17 页l 小区内引入超规模的自然水系l 11万超规模的体育产业设施l 高绿化率l 超低容积率l 高尔夫练习场l 会所完善的运动、休闲和生活配套2、工程核心卖点提炼通 过 对 市
24、场 调 研 、 工 程 及 产 品 的 分 析 ， 我 们 提 炼 出 以 下 四 个 核 心 卖 点 ：l 11万超规模的体育运动设施l 小区内引入超规模的自然水系l 产品本身的个性化设计l 超低容积率3、营销概念提炼超 低 密 度 + 个 性 化 + 山 水 环 境 + 体 育 产 业 = 国 际5S标 准 别 墅二、媒体组合选择主要广告媒体：1、户外广告牌户外广告是区域性广告媒体，针对性强，广告客源持久稳定，是区域性销售市场的必选媒体，根据本工程前期积累客户的分析，户外广告牌的宣传比例达47%，我司建议作为主要媒体 贯 穿 整 个 销 售 过 程 。 对 今 后 销 售 阶 段 户 外
25、广 告 的 选 择 和 利 用 ， 我 司 建 议 ：l 在机场内增设一块广告牌，且在机场侯机室、贵宾室等增设部分广告，因本工程的定位客户属于置业金字塔高端消费群体，平时生活工作往返于全国各地城市，因此在飞机场接触的几率很高，在机场内增设户外广告是非常有必要的；l 在开盘前20 天左右，所有户外广告牌的内容须更换到位（包括机场内广告牌、市广告牌），内容以工程“国际5S 标准别墅 ” 的核心价值营销为主体，利用形象代言人（李永波）造势，主推工程的主题，迅速树立工程在市场的高度，为开盘造热；l 在开盘期间，在市区核心位置的交通要道上悬挂挂旗，宣传工程形象和为开盘造势，在桂林市场激起较大反映；l 在
26、开 盘 后 ， 结 合各 阶 段 的 策 略 更换 户 外 广 告 宣 传内 容 。2、报纸在目前的房地产市场，报纸是较为主要的房地产广告宣传媒体，报纸的优势在于拥有各个阶层的受众群体，发行量大，覆盖面广，效果易于进行对比核算，并且根据前期积累客户的分析报告我们知道，在报纸的投放期间，其宣传效果还是比较明显的，只是由于后期报纸投放的中断，其宣传的效果被削略。对于本工程而言，可供选择的主要报纸媒体为：桂林日报，桂林晚报，两个报纸是桂林当地主要的宣传媒体。我司建议：报纸广告采用硬广和软文相结合的方式进行推广，在开盘前辅助户外广告进行系列宣传，阐述工程 “ 国际 5S 国际标准别墅 ” 的概念，并对
27、工程的核心价值如超低密度、山水环境、体育精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 17 页产业和个性化等进行立体的宣传炒作。并通过软性文章和新闻煽稿对工程及销售情况进行跟踪 炒 作 ， 塑 造 工 程 热 销 印 象 ， 提 高 市 场 知 名 度 ， 树 立 工 程 的 品 牌 形 象 。3、民航杂志、高尔夫俱乐部内部杂志根据本工程的高品质高价值定位的特点，目标客户属于置业金字塔高端消费的少部分群体，在商务繁忙的现代社会中，这部分客户绝大多数交通时间是在飞机上度过，因此，民航杂志有 其 宣 传 的 特 定 条 件 ， 高 尔 夫
28、 俱 乐 部 内 刊 性 质 也 是 如 此 。 因 此 我 司 建 议 ：在开盘前完成民航杂志和高尔夫俱乐部内刊上的广告发布，以宣传工程形象及核心价值为主。4、公交车体属于游动广告，具有较强的针对性、持久性和一定的随机性，受众面广，但广告内容不易更换，可作为辅助媒体。我司建议：选 用 两 条 线 路 ： 路 线 以 经 过 市 中 心 繁 华 区 域 为 佳 ， 每 条 线 路 在 开 盘 前 发 布 。辅助媒体：1、网络及其他宣传方式我 司 建 议 在 中 国 别 墅 网 或 桂 林 生 活 网 、 搜 房 网 站 上 做 网 络 广 告 宣 传 。2、广播广西广播电台、交通台等3、手机短
29、信通 过 手 机 短 信 息 向 以 前 登 记 客 户 及 目 标 客 户 群 宣 传 本 工 程 。4、DM邮递通过DM信函邮寄向客户宣传本工程信息。注：l 上述广告媒体要全面展开，主次分明，点面结合，形成立体式广告投放模式，轰炸市场。l 同时开展促销活动，与广告相配合，对潜在客户、准客户进行有效的面对面沟通，更进一步 了 解 客 户 心 理 ， 排 除 客 户 心 理 顾 虑 ， 促 使 客 户 尽 快 买 单 。l 在广告宣传推广过程中，除了达到工程销售的目的，并且要树立好工程品牌形象和公司品牌 ， 为 工 程 二 期 开 发 和 公 司 后 期 开 发 工 程 打 下 坚 实 的 基
30、 础 。三、广告目标（阶段目标）1广告目标精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 17 页u 内部认购期：完成工程现场包装、户外广告发布及更换等，报纸软文发布工程信息及形象宣传炒作，迅速引 起 市 场 关 注 ， 制 造 入 市 前 社 会 受 知 效 应 ， 树 立 工 程 形 象 ， 拦 截 目 标 客 户 。u 开盘旺销期：通过房交会、开盘大型促销活动、强销期间的促销活动以及报纸广告等促成工程热销局面，达到宣传工程品牌的目的，引起桂林市场关注本工程。并在南宁、柳州等城市发布工程广告信息， 达到告 知和宣 传本工 程的 目的
31、，打开外 销市场。u 持续期：广告量减少，但对外的宣传不停止，通过活动和广告的延续效应来延续强销期的销售。u 二次强销期：在每年的二次销售旺季，借助房地产秋交会、十一黄金周等带来的房地产市场热销态势，通过报纸和户外广告等掀起新一轮的销售高潮，广告大量投放，宣传工程和公司品牌。u 扫尾期：通 过 开 展 购 房 优 惠 和 少 量 广 告 进 行 宣 传 ， 力 争 一 期 销 售 结 束 。2广告策略要点n 广告投放密集化以高频次、高密度的整版或半版广告投放，宣传工程核心价值和打造工程品牌形象，使本工程在竞 争中脱 颖而出 ，形 成轰动 效应，抢占目 标客户。n 广告刊登系列化力求从不同角度展
32、现楼盘自身特点，对目标客户群进行引导。并在投放过程中注意其整个节奏的把握、卖点的控制，做到有序、有节奏、内容前后协调一致，从而步步为营，轰炸市场，达到成功销售和树立品牌的最终目的。n 软硬广告相结合平面广告、软性文章和新闻报导合理搭配，对目标客户进行正面宣传和引导，做到目标客户能经常见到本工程信息。n SP促销活动多样化为引导客户，本工程要开展各种促销活动。如房交会现场、工程开盘活动、五一、十一、户外人流量集中的区域，及李永波形象代言人、李婷等体育明星亲临现场等设计新颖的活动，并借助媒体进行宣传推广。四、广告的阶段性策略及阶段推广主题时 期营 销 阶 段广 告 传 播 时间 段广 告 策 略媒
33、 体 组 合推 广 主 题市场预热期（广告造势）内部认购期 到 2005.4.27止 利用形象代言人推广奥林苑国际5S标精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 17 页准高档别墅社区，贯穿各媒体广告，短时间内建立工程知名度，传播重点在于工程概念和生活方式的引导。开盘前一周进行开盘信息的传达广告媒体组合，包括户外广告牌、报纸广告、销售现场包装、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等国际 5S 生活体现富贵尊荣的高档纯别墅生活领地市场热销期开盘期 2005.4.28 2005.5.5 通过硬性广告诉求物业核心卖点，通过软性文
34、章和新闻煽稿对销售盛况跟踪炒作，塑造工程热销印象，提高市场关注度。户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等开盘销售盛况强销期 2005.5.62005.6.30 利用形象代言人，以塑造物业整体形象为主，主推分卖点：独一无二的超规模自然水系独一无二的12 万平 M 超大规模体育产业，突显健康休闲生活。户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等自然和人文景观：独一无二的自然水系独一无二的12 万平 M 超大规模体育运动设施，突显健康休闲生活。持销期 2005.7. 12005.8.15 利用形象代言人，以塑造物业整体形象为主，主
35、推分卖点：个性化高档纯别墅， 0.28 超低容积率，高绿化率户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等阶段性促销措施、工程市场认可程度（销售率）的宣告、工程主卖点：个性化纯别墅，0.28 超低容积率，高绿化率，突现工程的高起点。二次强销期2005.8.162005.10.31 利用形象代言人及名人效应（李婷等）重新塑造工程形象，围绕工程核心卖点和特色分卖点进行宣传。按照先形象宣传，后促销宣传的方式进行。户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点，促销活动等 阶段性促销措施、工程市场认可程度（销售率）的宣告、工程卖点和价值的重新整
36、合等。尾盘销售期 尾盘期 2005.11.1之后 结合尾盘促销的特点，宣传工程购买优惠措施户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣传点等准现楼，价格调整策略注 ： 具 体 广 告 发 布 计 划 和 方 案 由 广 告 公 司 进 行 制 定 和 执 行 。第六部分销售策略一、入市时机1、入市时机评估依据选择合适的入市时机，对工程推广的成败起至关重要的作用。由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关系到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接 一 浪 的 宣 传 攻 势 ， 销 售 业 绩 不 断 攀 升 ， 销 售 价 格 不 断 上 涨
37、。时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。我 司 认 为 ， 判 断 工 程 入 市 时 机 正 确 与 否 的 依 据 主 要 有 以 下 几 点 ：l 整体经济氛围如股市、银行利率、GDP 等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。l 房地产旺季、淡季桂林房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为5-6 月和 10-11 月，其他时间为销售成交量不大的普通季节，而元旦到农历新年之间的时段为房地产市场传统淡季，一般楼盘开售，都都是选择旺季而规避淡季。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - -
38、 - - - - -第 11 页，共 17 页l 工程形象宣传及相关概念炒作的时机成熟经过近一年的形象展示期，工程国际5S 标准高档纯别墅生活社区的高品位形象已经打入市场，“ 帷幄天下，心境漓江 ” 的主题概念即大气又不失意境。可以说工程的形象展示和概念造作已经进入了成熟时机。l 各种展览、交流会也为楼盘入市提供好时机楼盘可以特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件在公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度。今年4 月 18 日的旅交会和5 月初的房展会是工程开盘入市的良好契机。l 竞争对手的动作本工程潜伏市场已经两年余，积累相当的人气和知名度，但也流失了一定的
39、客户，在两年期间相继有麒麟湾、九里香堤、龙聚山庄等别墅工程开盘入市，消耗了本工程的一些客户资源。而在 5 月份左右将有 5 号公馆等工程面市，为了抢占市场，在竞争中赢得主动，在5 月前开盘将是较好的时机。l 气候温 度，一般春夏之 交和秋天的气候最适 宜开盘。2、工程入市时机根据以上依据分析我 司 认 为 ， 就 工 程 目 前 的 情 况 而 言 ， 工 程 较 为 合 适 的 入 市 时 机 应 该 为 ：2005年4月28日二、销售对象根据销售中心登记 客户 统计 数据 分 析可知，本工程的销售对象可以分为以下几 类 ：1、一级市场桂林市的置业金字塔高端客户，主要为个体老板、公务员、公司
40、中高层领导、银行领导、高校教授、医院领导及退休人员等，占比例约为70%。2、二级市场桂林市周边城市，集中在南宁、柳州等地，主要为个体老板、企业家和公司高层领导等，约25%。3、三级市场外省城市，集中在广州、上海、长沙等地，主要为个体老板、企业家、公司高层领导等，约5%。三、销售通路1、户外广告根据售楼中心接待登记客户的统计数据分析，我们知道户外广告是本工程对外宣传的主要通路，其效果非常明显，客户通过户外广告获知工程信息的比例达到了47%，所以户外广告是我们主推工程的主力军。2、报纸广告报纸广告在 2004年 10 月前的宣传效果明显，但由于后期的投放量减少效果没有体现出来，而且报纸广告与户外广
41、告的组合推广将有助于弥补户外广告宣传内容不多和内涵不够详尽的弱点，所以报纸广告也是工程销售通路的主力军。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 17 页3、朋友介绍往往在一个城市推广一个工程，起口碑的传播将对工程的销售带来决定性的影响，通过朋友介绍来看房的客户其意向性往往比一般的客户要高，所以在工程形象推出的过程中，注意工程的口碑传播、通过客户在亲棚好友之间进行宣传，对工程的宣传将是一个有力的推动作用。4、高档场所的促销对别墅工程的销售尤其是本工程的高品质定位，在高档场所例如高尔夫俱乐部、飞机场、五星级宾馆等场所的内刊上或场所
42、内进行一些广告的宣传和资料的发放，是符合工程的市场定位和形象定位的，有利于打击置业金字塔顶端客户的心理，吸引这部分客户的购房意向，所以 高 档 场 所 的促 销 对 工 程 的 销 售 也 具 有 非 常 重 要的 作 用 。5、现场的包装和气氛营造客户到工程现场后首先感觉的是现场气氛，精致的包装和高贵的现场氛围是工程在客户心理形成视觉印象的第一步，也是关键的一步，甚至一些客户因为现场的包装体现的工程形象或现场的气氛促使其立即下订。另外现场的包装和氛围也能吸引一部分路过客户的眼球。6、公交车身广告公交车 身广告 具有 在市区 流动性 强和 受众面广 的特点。7、外地设置销售接待处在 工 程 正
43、 式 开 盘 后 ， 可 在 南 宁 或 柳 州 设 立 一 个 外 展 点 ， 以 拓 展 外 地 市 场 。8、促销活动不定期的参加或举办一些展销活动等，如参加房展会、举办名车展、名人签名活动等。9、其他如网络广告等，引起市场关注，促进销售。四、销控策略对于本工程而言，有路边、路边和水系之间及水系边的别墅，因此，建议对推盘方面控制，经 过 综 合 分 析考 虑 ， 按 照 以 下 原 则 进 行 推 盘 和 销售 控 制 。l 开盘时采取路边和水系边别墅单位搭配推出l 在销 售 达 一 定 阶 段 时 ， 路边 、 路 边 和 水 系 之 间 及 水 系 边 的 别 墅 再 进 行 搭 配
44、 推 出l 推出单位需结合价格策略的同步进行根据上述原则，建议在开盘期间，根据认购情况及客户情况，拟推出路边和水系边别墅单位共约30套。五、销售策略1、登记认购策略在现阶段继续进行登记认购，并交纳50000 元/套的诚意金，但不公开各户的具体销售价格 ， 待 正 式 开 盘 （ 4 月28 日 ） 时 认 购 客 户 成 交 均 可 享 受 额 外3% 的 优 惠 。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 17 页2、老客户介绍优惠凡 老 客 户 介 绍 新 客 户 成 功 购 房 ， 老 客 户 则 可 赠 送1年 物 业
45、管 理 费 。3、价格折扣策略将表格价定的稍高点，但给予客户一定的折扣空间，满足客户的价格心理需求，如针对一次性付款方式的可享受95 折，按揭付款方式的可享受98 折，且再由现场销售控制2%的弹性空间，以达到逼定成交的作用。4、明星现场签名购房和电影赠票活动由李永波、冯巩和李婷等明星亲临现场进行促销，签名购房和赠送电影票，且凡活动期间内成 交 客 户 均 有一 定 优 惠 （ 具 体 见 各 阶 段 促 销 活 动方 案 ） 。注：上述销售策略所涉及到的价格优惠和折扣等，均在价格表中予以体现，并最终实现工程的目标价格（毛坯房、折后价）。六、销售总目标在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，
46、工程形象（包括工程工地形象、售楼处包装到位、小区大门建造完成、小区局部环境和景观营造）初具规模，具备内部认购条件，并有一定力度的广告推广及工程工程施工进度正常，能如期开盘等因素支持下，销售推广工作将计划达到以下目标：u 在 2 个 月 的 时 间 内 力 争 达 到 50%的 销 售 率 ， 即 约 计32 套 别 墅 单 位 的 销 售 。u 在 5 个月的时间内达到工程90%以上的销售率，即至少55 套以上别墅单位的销售。u 力争在6个月左右将第一期销售完成。七、销售培训策略内容在 2005 年 3 月和 4 月中旬之前，工程组完成工程所有的培训工作，包括以下工作内容：l 工程培训：包括工
47、程地块规模、周边环境、四面景观、周边配套、周边交通、周边商业情况、居 家氛围 、工程 户型 、工程 卖点价值等进 行培训；l 区域竞争态势培训：主要是桂林房地产市场简况、别墅房地产市场竞争简况等详细情况进行培训；l 房地产及金融政策培训：主要是对近来国家、广西省和桂林市出台的相关房地产及金融贷款方面的政策进行培训；l 销售接待礼仪培训：包括接听电话用语、来访接待程序、礼仪、语言等进行培训；l 销售 规 范 培 训 ：销 售 接 待 的 规 范性 、 专 业 性 进 行培 训 ；l 销售技巧培训：主要是培训销售人员的现场逼定成交的技巧、增加工程来访客户现场落定比例，提高成交率；l 客 户 心 理
48、 培 训 ： 培 训 销 售 人 员 揣 摩 客 户 的 心 理 ， 提 高 成 交 率 。八、促销活动策略1、开盘活动（ 1 ） 目 的 ： 消 化 前 期 的 认 筹 客 户 和 意 向 客 户 ， 促 进 开 盘 当 天 销 售 最 大 化 。（2）时间：2005年4月28日精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 17 页（3）地点：现场销售中心（4）要求：整个活动的形象品质要求高贵、典雅，符合工程本身的形象定位和客户定位，迎合客户的身份。（5）活动内容：l 销 售 中 心 内 外 的 包 装 ， 现 场 气 氛 的 进
49、 一 步 营 造 如 升 空 气 球 、 气 拱 门 等 . l 邀请政府官员剪彩l 形 象 代 言 人 李 永 波 现 场 造 势 ， 现 场 签 名 、 和 业 主 合 影 留 念 等l 萨克斯、小提琴演奏，品红酒、咖啡l 对 已 成 交 并 当 天 到 现 场 业 主 和 当 天 成 交 新 业 主 赠 送 高 尔 夫 会 员 卡 一 张2、房展会（ 1 ） 目 的 ： 展 示 工 程 和 企 业 形 象 ， 拦 截 目 标 客 户 并 促 进 成 交（2）时间：2005年5月初（3）地点：房展会现场（4）内容：租赁展位，包装设计，现场宣传和派发资料，将客户用看房车接到售楼现场，促 进
50、成 交 。 在 房 交 会 期 间 给 成 交 客 户 一 定 点 数 的 额 外 优 惠 。3、名车展（1）目的：迎合业主和准业主的需求心理，体现业主身份地位的尊荣，展示工程的高品位形象，消化有车一族的潜在客户（2）时间：初定于2005年9月（3）地点：现场高尔夫练习场（4）内容：联系车展商并将其作为工程宣传的重要阵地、展示地点的现场包装、评选桂林最豪华的车、评选桂林最有个性的车4、在工程的二次强销关键期，以“ 冠军梦、奥林情 ” 为主题，组织世界冠军与您同聚奥林苑活动（李永波、李婷等），组织桂林职业经理人羽毛球公开赛，并设立“ 世界冠军风采长廊 ”系列摄影展（内容待定）5、协办电影心急吃不