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1、精品学习资源漓江奥林苑工程整合营销策划执行报告深圳市星彦地产2005年3顾问有限公司月15日第 一 部 分 工 程 营 销 背 景 简 析漓江奥林苑是由桂林润松休闲健身有限公司和桂林市松杉房地产开发有限公司联合开发的高档纯别墅工程，工程定位为国际 5S 标准别墅小区，占地面积 50 万平方 M，规划 380 余栋纯别墅，容积率 0.28，绿化率 62%；区内用于健身休闲的体育产业面积 11 万多平方 M，引入黄 沙 河 的 自 然 水 系 蜿 蜒 窜 流 小 区 的 每 个 角 落 ；一、工程营销利好因素1 、山水环境工程位于距桂林市9 公里的漓江与黄沙河交汇处，依山傍水，山水相连；东面黄沙河
2、曲折流过，沿岸翠竹绿柳，风景美丽；南邻桂磨快速道，眺望漓江堤岸美景，西面隔漓江对岸便是奥 林 山 ， 山 峦 起 伏 ， 奇 峰 迭 起 ； 北 依 柑 橘 果 园 ， 硕 果 飘 香 ；2 、体育产业奥林苑内有独一无二的 11 万多平方 M 的超大规模体育产业，如网球场、高尔夫练习场、羽毛球场、乒乓球场等设施；的水系景观设计个小化区 ，涓别涓 溪 水墅，沁人 心设脾；计3 、独一无二奥 林 苑 内 水 系 景 观 环 绕 整4 、个性奥林苑的全部单体别墅的设计均采纳独具个性化的设计手法，每一栋别墅的内部构造和外型都不尽相同；5 、超低密度奥林苑的容积率仅为0.286 、户户2个以上车位设计师
3、在设计中充分考虑了居住本工程的业主的身份位置，非富即贵，所以每一栋单元的车位都保证在至少2个；7 、外立面奥 林 苑 的 外 立 面 用 料 均 选 用 的 是 高 档 天 然 石 料 ；欢迎下载精品学习资源8 、桂 林 首 个 超习场高尔夫练大型 私 家 高尔 夫练 习场 ，面 积 达21000平 方 M；欢迎下载精品学习资源9 、国家对别墅用地禁止国家禁令在将来 5 年内禁止别墅用地的开发，使得别墅这类产品将会具备稀缺性，因此工程欢迎下载精品学习资源的升值空间极大；10 、 周 边 人 文 景 观 环 境奥林苑位于灵川县大圩镇管辖区，大圩镇居广西四大古镇之首，青砖青瓦青楼房， 5 里长的青
4、石板路沉淀了历史的沧桑风貌；当年尼克松总统访华游玩漓江而建的尼克松小道依旧完好 ， 一 砖 一 泥 ， 仿 佛 残 留 着 历 史 伟 人 的 智 慧 气 息 ；11 、 工 程 位 于 休 闲 度 假 区 域本 区 域 为 市 政 府 规 划 的 休 闲 度 假 区 域 ， 周 边 规 划 多 为 低 密 度 高 尚 住 宅 区 ；二、工程营销不利因素1 、 位 置 偏 ， 交 通 不 便工程距市区 9 公里，虽有旅行快速道，但目前周遍配套不完善，人气不足，尚未通公交，出租车少有问津，交通不便；2 、公路噪音工程距旅行快速道较近，靠近路边的单元存在肯定的噪音污染，虽然目前车辆较少，但后期污
5、染 可 能 会 严 重 些 ；3 、户型面积大依据前期的市场反映，工程的面积多数为 400 左右，而客户接受的面积处在 250 -350 之间，面积偏大；4 、工程进度慢工 程 目 前 的 工 程 进 度 较 慢 ， 长 达 约 二 年 的 筹 备 造 成 一 定 的 负 面 影 响 ；5 、规划未确定工 程 追 求 个 性 化 设 计 ， 导 致 目 前 规 划 未 完 全 确 定 ；6 、 去 年 已 宣 传 但 又 终 止由于各方面缘由，工程在前期一段造势之后，去年 10 月份广告投放基本处于停止状态；7 、 市 场 对 目 前 价 位 有 抗 性根 据 前 期 认 筹 市 场 对价 格
6、 的 反 应 ， 客 户 对工 程 之 前 拟 订 的 试 探 价 格 有 抗 性 ；8 、 银 行 对 个 人 住 房 贷 款 政 策 从 紧银行对个人住 房贷 款政 策从 紧， 导致客户的买房 贷款 存在难度且承担较高的利息；第 二 部 分 工 程 总 体 营 销 战 略一 、 工 程 推 广 时 机 与 步 骤欢迎下载精品学习资源1 、 准 备 充 足 ， 推 广 先 行建议在工程正式开盘前，将工程的预备工作做到充分，特殊是工程的现场预备工作和工程的预热推广工作，将工程的销售中心包装到位、市区内的户外广告和报纸广告等的宣扬炒作 等，让桂林市区的目标客户知道本工程、明白本工程，并形成肯定的
7、形象和口碑效应；2 、 抓 住 时 机 ， 尽 早 开 盘由于本工程去年已进行了肯定程度的推广，在市场上已有了肯定的效应，而每年的5 月左右都是房地产销售的旺季和高潮期，再加上在此时间内会有部分工程推向市场，形成竞争格局， 为避 免客 户的 流失 和抓 住销 售时 机， 因此 ， 建 议工 程在 5 月左 右尽早开盘；二、工程推广总战略面临猛烈的市场竞争环境，本工程要审时度势，制定切实可行的营销推广策略，工程总体营销战略思路为：1 、价值营销向顾客供应最有价值的产品与服务，以新的竞争优势取胜，为客户供应最大的价值；因此，我们要在有形竞争和无形竞争上同时下功夫，有形竞争即产品竞争，无形竞争即销售
8、服务和物 业 管 理 服 务 等 竞 争 ， 高 价 值 （ 不 是 高 价 格 ） 是 本 工 程 的 重 要 特 征 ；在 工 程 推 广 过 程 中 ， 需 特 别 注 重 工 程 以 下 价 值 与 内 涵 的 挖 掘 ：l超 低 密 度 ： 本 工 程 0.28 的 超 低 容 积 率 ， 在 桂 林 市 房 地 产 市场 中 名 列 第 一 ；l 山水环境：本工程不仅傍依黄沙河，而且园林中的水系环境，在桂林市场是位居第一的；l 体育产业：本工程整体上11 万多平方 M 的体育产业设施，如高尔夫练习场、网球场、篮球 场 、 羽 毛 球 场 等 ， 在 桂 林 以 至 广 西 省 均
9、是 名 列 第 一 的 ； l 产品户型个性化：本工程为独栋别墅，且每栋别墅的内部空间结构和外部颜色风格等均是不 同 及 具 有 个 性 化 的 ， 在 桂 林 别 墅 市 场 中 是 独 树 一 帜 ；2 、品牌营销本工程属贵司在桂林房地产市场上首个工程，工程又位于进展前景较好的度假片区；因此，本工程品牌的胜利打造，意味着贵司在桂林以至广西房地产界的庞大胜利，并从今奠定其不可 动 摇 的 市 场 地 位 ； 走 工 程 品 牌 引 领 企 业 品 牌 总 体 战 略 思 路 ；3 、 创 新 制 胜 、 出 奇 制 胜房地产市场是一个更新换代极为快速的行业，新技术、新材料、新工艺、新营销理念
10、推陈出新，瞬息万变，本工程借鉴地产发达地区的先进理念，不仅产品具有个性化，而且拥有众多的体育产业资源，如李永波的形象代言人、李婷和冯巩等名人效应推波助澜，以使本工程在桂林市场耳目一新、独树一帜，成为 2005 年度内桂林房地产市场的一颗璀烂明星；三、工程推广战术欢迎下载精品学习资源1 、分批推盘销售依据我司多年的实际操盘体会，一个楼盘的总体推售方式，需采纳分批分期推盘销售的方法；本工程目前推出第一期共 64 套单元作为一期销售，依据这一期的实际情形，将对该期销售的不同阶段进行批次划分，并在各个不同批次阶段依据不同的策略对该期可售单位进行销控，以达到保持现场成交气氛且令工程持续性旺销的目的；在工
11、程具体的推售方式上，基本上应当实行“优先较差单元 +中等上好单位 ”的推售方式，按肯定比例组合式推出，这样可以达到把握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的；分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调剂不同期推售单位的销售情形，比如通过后推出单位的较高价来促进前期推售低价单位的成交，另一方面也能够提升工程的整体销售价格；2 、立足本地，辐射外地，内外销兼顾在针对目标客户的策略上，我司建议采纳“立足本地，辐射外地，内外销兼顾”，即以 “桂林市场为一级市场，周边城市为二级市场，外省城市为三级市场”的策略；利用工程在桂林市场属于高品位高价值产品的特点，积极引起桂林市场的关注，形成良好的口碑，
12、快速占据桂林 市 场 这 个 中 心 ， 再 向 周 边 城 市 ， 将 工 程 的 销 售 推 至 高 潮 ；3 、适中价入市，爬坡式升价为不降低本工程的高品质定位，又要实现开发商利润最大化，建议采纳“适中价入市，爬坡式升价 ”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平，实现最大利润的目标；因此，建议本工程入市的销售均价不宜太高，通过适中的价格稳扎稳打逐步上升，从而达到实现销售且价格提升的策略；第三部分工程开盘前提条件一、开盘前提条件在工程开盘之前，需要作充分的预备，才能打一场有把握的仗，良好的销售条件是工程实现顺当销售的重要因素之一，依据我司多年的操盘体会，认为本工程的开盘前
13、提条件应具备以下几点：1 、取得商品房预售许可证2 、现场包装到位 售楼部内部的包装装修到位 样板房全部完成装修并可对外开放 样 板 房 外 墙 装 修 的 结 尾 工 作 及 周 边 土 方 整 平 工 程 、 绿 化 工 程 完 成 到 位 景观 样板配 套设施（ 如高 尔夫 练习 场）修建完 成 小区大门工程施工完成到位 看楼通道施工铺装和包装到位售楼部内外现场气氛的营造完成导示系统、灯杆旗、吊旗、路旗、户型呈现牌、树木包装、绿化、背景音乐等制作安装完毕欢迎下载精品学习资源3 、销售资料 智能 化 标准 、 配套 设 施 、交 楼 标 准提 前落 实按揭银行提前落实（相关资料包括：按揭成
14、数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准等）物管公司、物管内容及收费提前落实 价格表及付款方式提前落实 楼书、户型单张的准备到位完成必要的销售文件（置业方案书、认购书、定金通知书、购楼须知、按揭须知、商品房买卖合同）4、销售培训开盘前培训对前期重点客户进行回访、知会开盘及优惠信息5、宣传准备报纸广告准备完毕并提前预订版面开盘 活动 支配 （ 时 间、 地点 、 邀 请领 导 、 新 闻媒 体、 新闻 通稿 、 活 动事 宜等 ） 礼仪准备6、前期良好的广告媒体组合造势户外广告（包括增加数量和更改内容） 报纸围广告墙（系广列）告机 场 内 部 刊 物 、 高 尔
15、 夫 俱 乐 部 内 刊 上 做 广 告 宣 传 ， 星 级 酒 店 做 资 料 宣 传 ； 公交车体广告二 、 开 盘 前 提 条 件 的 执 行 细 节1 、 工 程 工 程 施 工依据工程目前的实际现状将是边施工边销售，因此要着手进行施工的组织与掌握，将描画的蓝图变为现实；参 与 单 位 及 职 责 分 工 ： l 进展商：负责联系督促建筑、园林设计单位和施工单位，组织施工，支配融资，落实财务运 作 ； 监 控 施 工 ， 控 制 成 本 预 算 ；l 代 理 商 ： 根 据 销 售 进 程 ， 提 出 施 工 进 度 要 求 ， 协 助 发 展 商 决 策 ； l 建 筑 规 划 设
16、计 公 司 ： 规 划 、 设 计 建 筑 ； l园 林 设 计 单 位 ： 设 计 园 林 ； l 监 理 公 司 ： 监 控 施 工 质 量 和 进 度 ， 协 助 发 展 商 ； l 施 工 单 位 ： 管 理 施 工 现 场 ， 负 责 施 工 ；2 、 销 售 合 法 文 件 预 售 许 可 证 的 取 得 ； 参 与 单 位 和 职 责 分 工 ： l 发 展 商 ： 落 实 资 金 及 财 务 安 排 ， 办 理 必 要 手 续 ；l建筑设计单位：提供部分报批文件；l施工单位：配合以施工进程；欢迎下载精品学习资源3 、落实销售过程必备条件销售前必需确定：按揭银行，成数及年限利率等
17、，物管公司、物管内容及收费标准等；参与单位及职责分工：l 进展商：确定按揭银行及按揭细节，物业治理公司及服务内容收费；组织签合同、办按揭 ； 安 排 专 职 人 员 管 理 客 户 档 案 ， 跟 进 提 醒 客 户 ， 安 排 财 务 人 员 ；l代 理 商 ： 协 助 发 展 商 决 定 物 业 管 理 服 务 内 容 及 收 费 ， 协 助 签 署 合 同 ；4 、 营 造 现 场 气 氛包括售楼处内部装饰、现场包装、样板房的装修完成、看楼通道预备，小区大门建设及高尔夫 练 习 场 的 修 建 ， 并 需 要 施 工 进 度 的 配 合 ；参 与 单 位 及 职 责 分 工 ： u 进展
18、商：决策落实售楼处、工地现场装饰包装方案、样板房结尾工程、和谐工程施工单位和 设 计 装 修 单 位 的 配 合 、 监 控 现 场 施 工 进 程 ；u 建 筑 施 工 单 位 ： 负 责 开 盘 前 工 程 进 度 的 配 合 ；u 广 告 公 司 ： 负 责 现 场 气 氛 营 造 、 装 修 包 装 方 案 的 设 计 制 作 和 安 装 ；u 代 理 商 ： 协 助 发 展 商 决 策 卖 场 设 计 方 案 及 监 控 制 作 效 果 ；5 、 广 告 设 计 制 作 及 投 放 计 划广告制作包括报纸版面设计、户外广告、车体、围墙广告及航空杂志等内刊杂志广告的制作等 一 切 需
19、投 放 的 广 告 设 计 、 制 作 和 包 装 工 作 ；参 与 单 位 及 职 责 分 工 ： u 广告公司：以专业的沟通和传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际，建议媒体投放 计 划 ， 设 计 、 制 作 投 放 广 告 及 设 计 制 作 地 盘 包 装 ；u 进展商 ： 决 策推 广经费预 算， 媒体 投放方案 及广 告设 计方 案， 监控 制作成效 ；u 代理商：提出媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的初步建议，协助 发 展 商 决 策 以 上 建 议 及 广 告 设 计 方 案 、 监 控 广 告 制 作 效 果 ；6 、 销 售 文 件 、 销 售 培
20、 训l 销售文件包括：置业方案书、认购书、定金通知书、购楼须知、按揭须知、商品房买卖合同）l 销 售 培 训 ： 开 盘 前 的 统 一 培 训l参 与 单 位 及 职 责 分 工 ： l 发 展 商 ： 落 实 销 售 文 件 和 销 售 培 训 资 料 ；l 代 理 商 ： 提 供 销 售 文 件 样 本 及 培 训 资 料 ； 组 织 销 售 人 员 培 训 ；三 、其 他 重 要 建 议除了以上基本的开盘条件外，为更好地取得市场认同，建议本工程应预备更为充分：1、为增加潜在客户购房的信心，促进其下订，建议加快一期单位的工程建设速度，争取在开 盘 时 多 数 主 体 能 够 完 工 ，
21、给 客 户 一 种 看 准 现 楼 的 感 觉 ；2、争取在开盘前完成小区大门和高尔夫练习场的修建工作，给现场看房客户一种良好的视觉效果；3 、 尽 快让 小区内仅 剩的 拆迁 户搬 出， 以避 免 到时 给销 售工 作带 来意 外的 麻烦 ；4 、 尽快 完善 一期的规划及户型 设计 ， 以利于更好 的制 定销售价格表 和销控方案 ；欢迎下载精品学习资源第四部分价格策略一、定价原就为不降低本工程的高品质定位，又要实现开发商利益最大化，建议采纳“适中价入市，爬坡式升价 ”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平，实现利润目标；在入市初期，依据好差单位按肯定比例组合式推出少量单位
22、，以适中的价格进行销售，一方面可以提高到场客户的成交率，积聚人气；另一方面可以引起市场的轰动效应，如此优质稀缺的别墅工程竟然可以以如此中意的价格买的，同时对这些认购的少量业主来说，看到今后后面的价格攀升，其已买别墅的超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是业务员 的 信 心 仍 是 销 售 效 果 ， 都 能 起 到 不 小 的 推 动 作 用 ；胜利入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式 ”稳健上升，从心理上督促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平实现的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平，实现利润的最大化；二、价格定位依据前期积存客户的分析和认筹期间
23、市场的反映，我司建议工程入市价格应适中、理性，因此 ， 建 议 本 工 程 一 期 的 开 盘 期 间 的 销 售 均 价 为 （ 清 水 房 、 折 后 价 ） ：3000元/以上在开 盘期 后， 取消 内部认购 期工 程销 售 的 3% 额外 折扣 ， 就 销售 均价自然 提升 ；三 、 付 款 方 式 及 销 售 控 制建 议 本 工 程 采 取 以 下 付 款 方 式 ： 方 式折 扣比 例按揭98折75%一次性95折10%分期98折15%综合折扣97.7折考虑到工程经理手上需把握 2 个点的折扣范畴，就平均折扣为95.7 折（在开盘前不使用）；四、销售控制考虑到付款折扣及工程经理把握
24、的2 个点折扣范畴，就平均折扣为 95.7 折；在实际销售过程中，我司将会依据实际情形对整个的销售过程及推出单位的挑选进行实质有效的掌握，达到好 销 和 难 销 单 位 的 均 衡 ， 保 证 销 售 率 及 利 润 的 最 大 化 ；注：有关具体的价格策略和销售掌握，我司后期会提交详尽的价格调整和销控方案；第五部分广告推广策略一、工程卖点整合1、工程基本卖点概述l区域位置的人文景观l区域位置的自然景观l产品本身的个性化设计ll高地档块纯的别墅规的模规性划欢迎下载精品学习资源l小区内引入超规模的自然水系l11万超规模的体育产业设施l高绿化率l超低容积率ll会所高完善尔的运动夫、休练闲和生习活配
25、场套2、 工 程 核 心 卖 点 提 炼通 过 对 市 场 调 研 、 工 程 及 产 品 的 分 析 ， 我 们 提 炼 出 以 下 四 个 核 心 卖 点 ： l 11 万 超 规 模 的 体 育 运 动 设 施l 小 区 内 引 入 超 规 模 的 自 然 水 系l产品本身的个性化设计l超低容积率3、营销超二低密度 +、个性化 +媒山水环体境 +体概念提炼育 产 业 = 国 际5S标 准 别 墅组合选择主要广告媒体：1 、户外广告牌户外广告是区域性广告媒体，针对性强，广告客源长久稳固，是区域性销售市场的必选媒体，依据本工程前期积存客户的分析，户外广告牌的宣扬比例达47%，我司建议作为主要
26、媒体 贯 穿 整 个 销 售 过 程； 对 今 后 销 售 阶 段 户外 广 告 的 选 择 和 利 用 ， 我 司 建 议 ： l 在机场内增设一块广告牌，且在机场侯机室、贵宾室等增设部分广告，因本工程的定位客户属于置业金字塔高端消费群体，平常生活工作来回于全国各地城市，因此在飞机场接触的几率很高，在机场内增设户外广告是非常有必要的；l 在开盘前20 天左右，全部户外广告牌的内容须更换到位（包括机场内广告牌、市广告牌），内容以工程“国际5S 标准别墅 ”的核心价值营销为主体，利用形象代言人（李永波）造势，主推工程的主题，迅速树立工程在市场的高度，为开盘造热；l 在开盘期间，在市区核心位置的交
27、通要道上悬挂挂旗，宣扬工程形象和为开盘造势，在桂林市场激起较大反映；l在 开 盘 后 ， 结 合 各 阶 段 的 策 略 更 换 户 外 广 告 宣 传 内 容 ；2 、报纸在目前的房地产市场，报纸是较为主要的房地产广告宣扬媒体，报纸的优势在于拥有各个阶层的受众群体，发行量大，掩盖面广，成效易于进行对比核算，并且依据前期积存客户的分析报告我们知道，在报纸的投放期间，其宣扬成效仍是比较明显的，只是由于后期报纸投放的中断，其宣传的效果被削略；对于本工程而言，可供挑选的主要报纸媒体为：桂林日报，桂林晚报，两个报纸是桂林当地主要的宣传媒体；我司建议： 报纸广告采纳硬广和软文相结合的方式进行推广，在开盘
28、前帮助户外广告进行系列宣扬，阐述工程 “国际 5S 国际标准别墅 ”的概念，并对工程的核心价值如超低密度、山水环境、体育欢迎下载精品学习资源产业和个性化等进行立体的宣扬炒作；并通过软性文章和新闻煽稿对工程及销售情形进行跟踪 炒 作 ， 塑 造 工 程 热 销 印 象 ， 提 高 市 场 知 名 度 ， 树 立 工 程 的 品 牌 形 象 ；3 、民航杂志、高尔夫俱乐部内部杂志依据本工程的高品质高价值定位的特点，目标客户属于置业金字塔高端消费的少部分群体，在商务繁忙的现代社会中，这部分客户绝大多数交通时间是在飞机上度过，因此，民航杂志有 其 宣 传 的 特 定 条 件 ， 高 尔 夫 俱 乐 部
29、 内 刊 性 质 也 是 如 此 ； 因 此 我 司 建 议 ： 在开盘前完成民航杂志和高尔夫俱乐部内刊上的广告发布，以宣扬工程形象及核心价值为主；4 、公交车体属于游动广告，具有较强的针对性、长久性和肯定的随机性，受众面广，但广告内容不易更换 ， 可 作 为 辅 助 媒 体 ；我司建议： 选 用 两 条 线 路 ： 路 线以 经 过 市 中 心 繁 华 区域 为 佳 ， 每 条 线 路 在 开 盘 前 发 布 ；辅助媒体：1 、 网 络 及 其 他 宣 传 方 式我 司 建 议 在 中 国 别 墅 网 或 桂 林 生 活 网 、 搜 房 网 站 上 做 网 络 广 告 宣 传 ；2 、广播广
30、 西 广 播 电 台 、 交 通 台 等3 、手机短信通 过 手 机 短 信 息 向 以 前 登 记 客 户 及 目 标 客 户 群 宣 传 本 工 程 ；4 、DM邮递通 过 DM 信 函 邮 寄 向 客 户 宣 传 本 工 程 信 息 ；注：l 上述广告媒体要全面绽开，主次分明，点面结合，形成立体式广告投放模式，轰炸市场；l 同时开展促销活动，与广告相协作，对潜在客户、准客户进行有效的面对面沟通，更进一步 了 解 客 户 心 理 ， 排 除 客 户 心 理 顾 虑 ， 促 使 客 户 尽 快 买 单 ；l 在广告宣扬推广过程中，除了达到工程销售的目的，并且要树立好工程品牌形象和公司品牌 ，
31、 为 工 程 二 期 开 发 和 公 司 后 期 开 发 工 程 打 下 坚 实 的 基 础 ；三、广告目标（阶段目标）1广告目标欢迎下载精品学习资源u内部认购期： 完成工程现场包装、户外广告发布及更换等，报纸软文发布工程信息及形象宣扬炒作，快速引 起 市 场 关 注 ， 制 造入 市 前 社 会 受 知 效 应， 树 立 工 程 形 象 ， 拦 截 目 标 客 户 ；u开盘旺销期： 通过房交会、开盘大型促销活动、强销期间的促销活动以及报纸广告等促成工程热销局面，达到宣扬工程品牌的目的，引起桂林市场关注本工程；并在南宁、柳州等城市发布工程广告信 息 ， 达 到 告 知 和 宣 传 本 工 程
32、的 目 的 ， 打 开 外 销 市 场 ；u持续期： 广告量削减，但对外的宣扬不停止，通过活动和广告的连续效应来连续强销期的销售；u二次强销期： 在每年的二次销售旺季，借助房地产秋交会、十一黄金周等带来的房地产市场热销态势，通过报纸和户外广告等掀起新一轮的销售高潮，广告大量投放，宣扬工程和公司品牌；u扫尾期：通过开展 购房优 惠 和少量广告进行 宣传，力 争 一期销 售结束；2广告策略要点n广告投放密集化以高频次、高密度的整版或半版广告投放，宣扬工程核心价值和打造工程品牌形象，使本工程 在 竞 争 中 脱 颖 而 出 ， 形 成 轰 动 效 应 ， 抢 占 目 标 客 户 ；n广告刊登系列化力
33、求从不同角度呈现楼盘自身特点，对目标客户群进行引导；并在投放过程中留意其整个节奏的把握、卖点的掌握，做到有序、有节奏、内容前后和谐一样，从而步步为营，轰炸市场，达到成功销售和树立品牌的最终目的；n软硬广告相结合平面广告、软性文章和新闻报导合理搭配，对目标客户进行正面宣扬和引导，做到目标客户能经常见到本工程信息；nSP促销活动多样化为引导客户，本工程要开展各种促销活动；如房交会现场、工程开盘活动、五一、十一、户外人流量集中的区域，及李永波形象代言人、李婷等体育明星亲临现场等设计新奇的活动，并借助媒体进行宣传推广；四、广告的阶段性策略及阶段推广主题时 期营 销 阶 段广 告 传 播 时间 段广 告
34、 策 略媒 体 组 合推 广 主 题市场预热期（广告造势）内部认购期 到 2005.4.27 止 利用形象代言人推广奥林苑国际5S 标欢迎下载精品学习资源准高档别墅社区，贯穿各媒体广告，短时间内建立工程知名度，传播重点在于工程概念和生 活方式的引导；开盘前一周进行开盘信息的传达广告媒体组合，包括户外广告牌、报纸广告、销售现场包装、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣扬点等国际 5S 生活表达富贵尊荣的高档纯别墅生活领地市场热销期 开盘期 2005.4.28 2005.5.5 通过硬性广告知求物业核心卖点，通过软性文章和新闻煽稿对销售盛况跟踪炒作，塑造工程热销印象，提高市场关注度；户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣扬