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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 漓江奥林苑工程整合营销策划执行报告深圳市年星彦工地程产营顾销问有限公司2005一部分3月背15简日第景析漓江奥林苑是由桂林润松休闲健身有限公司和桂林市松杉房地产开发有限公司联合开发的高档纯别墅工程,工程定位为国际 5S标准别墅小区,占地面积 50万平方 M,规划 380余栋纯别墅,容积率 0.28,绿化率 62%；区内用于健身休闲的体育产业面积 11 万多平方 M,引入黄 沙 河 的 自 然 水 系 蜿 蜒 窜 流 小 区 的 每 个 角 落；一、工 程 营 销 利 好 因 素1、山 水 环 境工程位于距桂林市 9 公里的漓江与黄沙河交汇处,依
2、山傍水,山水相连；东面黄沙河曲折流过,沿岸翠竹绿柳,风景美丽；南邻桂磨快速道,眺望漓江堤岸美景,西面隔漓江对岸便是奥 林 山 , 山 峦 起 伏 , 奇 峰 迭 起 ； 北 依 柑 橘 果 园 , 硕 果 飘 香 ；名师归纳总结 - - - - - - -2、体育产业奥林苑内有独一无二的11 万多平方 M 的超大规模体育产业,如网球场、高尔夫练习场、羽毛球场、乒乓球场等设施；3、独一无二的水系景观设计奥 林 苑 内 水 系景 观 环 绕 整 个 小 区 , 涓 涓 溪 水 , 沁人 心 脾 ；4、个性化别墅设计奥林苑的全部单体别墅的设计均采纳独具个性化的设计手法,每一栋别墅的内部构造和外型都不
3、尽相同；5、超低密度奥林苑的容积率仅为0.28 6、户户2个以上车位设计师在设计中充分考虑了居住本工程的业主的身份位置,非富即贵,所以每一栋单元的车位都保证在至少2个；7、外立面奥林苑的外立面用料均选用的是高档天然石料；8、高尔夫练习场桂 林 首 个 超 大 型 私 家 高 尔 夫 练 习 场 , 面 积 达21000平 方M ；9、国家对别墅用地禁止国家禁令在将来5 年内禁止别墅用地的开发,使得别墅这类产品将会具备稀缺性,因此工程第 1 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的升值空间极大；10、周边人文景观环境奥林苑位于灵川县大圩镇管辖区,大圩镇居广西四大古镇之
4、首,青砖青瓦青楼房,5 里长的青石板路沉淀了历史的沧桑风貌；当年尼克松总统访华游玩漓江而建的尼克松小道依旧完好,一 砖 一 泥,仿 佛 残 留 着 历 史 伟 人 的 智 慧 气 息；11、工 程 位 于 休 闲 度 假 区 域本 区 域 为 市 政 府 规 划 的 休 闲 度 假 区 域 , 周 边 规 划 多 为 低 密 度 高 尚 住 宅 区 ；二、工 程 营 销 不 利 因 素1、位 置 偏,交 通 不 便工程距市区 9 公里,虽有旅行快速道,但目前周遍配套不完善,人气不足,尚未通公交,出租 车 少 有 问 津,交 通 不 便；2、公 路 噪 音工程距旅行快速道较近,靠近路边的单元存在
5、肯定的噪音污染,虽然目前车辆较少,但后期污 染 可 能 会 严 重 些；3、户 型 面 积 大依据前期的市场反映,工程的面积多数为 400 左右,而客户接受的面积处在 250 -350 之 间,面 积 偏 大；4、工 程 进 度 慢工 程 目 前 的 工 程 进 度 较 慢 , 长 达 约 二 年 的 筹 备 造 成 一 定 的 负 面 影 响 ；5、规 划 未 确 定工 程 追 求 个 性 化 设 计,导 致 目 前 规 划 未 完 全 确 定；6、去 年 已 宣 传 但 又 终 止由于各方面缘由,工程在前期一段造势之后,去年 10 月份广告投放基本处于停止状态；7、市 场 对 目 前 价
6、位 有 抗 性根 据 前 期 认 筹 市 场 对 价 格 的 反 应 , 客 户 对 工 程 之 前 拟 订 的 试 探 价 格 有 抗 性 ；8、银 行 对 个 人 住 房 贷 款 政 策 从 紧银行对个人住 房贷 款政 策从 紧, 导 致 客户的买房 贷款 存在难度且承担较高的利息；第 二 部 分 工 程 总 体 营 销 战 略名师归纳总结 一、工程推广时机与步骤第 2 页,共 17 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 1、准备充足,推广先行建议在工程正式开盘前,将工程的预备工作做到充分,特殊是工程的现场预备工作和工程的预热推广工作,将工程的销售中
7、心包装到位、市区内的户外广告和报纸广告等的宣扬炒作等,让桂林市区的目标客户知道本工程、明白本工程,并形成肯定的形象和口碑效应；2、抓住时机,尽早开盘由于本工程去年已进行了肯定程度的推广,在市场上已有了肯定的效应,而每年的5 月左右都是房地产销售的旺季和高潮期,再加上在此时间内会有部分工程推向市场,形成竞争格局 , 为 避 免 客 户 的 流 失 和 抓 住 销 售 时 机 , 因 此 , 建 议 工 程 在 5 月 左 右 尽 早 开 盘 ；二、工程推广总战略面临猛烈的市场竞争环境,本工程要审时度势,制定切实可行的营销推广策略,工程总体营销战略价思值路营为：1、销向顾客供应最有价值的产品与服务
8、,以新的竞争优势取胜,为客户供应最大的价值；因此,我们要在有形竞争和无形竞争上同时下功夫,有形竞争即产品竞争,无形竞争即销售服务和物 业 管 理 服 务 等 竞 争 , 高 价 值 （ 不 是 高 价 格 ） 是 本 工 程 的 重 要 特 征 ；在 工 程 推 广 过 程 中 , 需 特 别 注 重 工 程 以 下 价 值 与 内 涵 的 挖 掘 ：l 超 低 密 度 ： 本 工 程 0.28 的 超 低 容 积 率 , 在 桂 林 市 房 地 产 市 场 中 名 列 第 一 ；l 山水环境：本工程不仅傍依黄沙河,而且园林中的水系环境,在桂林市场是位居第一的；l 体育产业：本工程整体上 11
9、 万多平方 M 的体育产业设施,如高尔夫练习场、网球场、篮球 场 、 羽 毛 球 场 等 , 在 桂 林 以 至 广 西 省 均 是 名 列 第 一 的 ；l 产品户型个性化：本工程为独栋别墅,且每栋别墅的内部空间结构和外部颜色风格等均是不 同 及 具 有 个 性 化 的,在 桂 林 别 墅 市 场 中 是 独 树 一 帜；2、品 牌 营 销本工程属贵司在桂林房地产市场上首个工程,工程又位于进展前景较好的度假片区；因此,本工程品牌的胜利打造,意味着贵司在桂林以至广西房地产界的庞大胜利,并从今奠定其不可 动 摇 的 市 场 地 位 ； 走 工 程 品 牌 引 领 企 业 品 牌 总 体 战 略
10、思 路 ；3、创新制胜、出奇制胜房地产市场是一个更新换代极为快速的行业,新技术、新材料、新工艺、新营销理念推陈出新,瞬息万变,本工程借鉴地产发达地区的先进理念,不仅产品具有个性化,而且拥有众多名师归纳总结 的体育产业资源,如李永波的形象代言人、李婷和冯巩等名人效应推波助澜,以使本工程在术桂林市场耳目一新、独树一帜,成为2005 年度内桂林房地产市场的一颗璀烂明星；三、工程推广战第 3 页,共 17 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 1、分批推盘销售依据我司多年的实际操盘体会,一个楼盘的总体推售方式,需采纳分批分期推盘销售的方法；本工程目前推出第一期共
11、64 套单元作为一期销售,依据这一期的实际情形,将对该期销售的不同阶段进行批次划分,并在各个不同批次阶段依据不同的策略对该期可售单位进行销控,以达到保持现场成交气氛且令工程持续性旺销的目的；在工程具体的推售方式上,基本上应当实行“优先较差单元 +中等上好单位 ” 的推售方式,按肯定比例组合式推出,这样可以达到把握销售主动权,保证旺销期现场人气的目的；分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调剂不同期推售单位的销售情形,比如通过后推出单位的较高价来促进前期推售低价单位的成交,另一方面也能够提升工程的整体销辐售价格；2、立足本地,射外地,内外销兼顾在针对目标客户的策略上,我司建议采纳“立
12、足本地,辐射外地,内外销兼顾” ,即以 “桂林市场为一级市场,周边城市为二级市场,外省城市为三级市场”的策略；利用工程在桂林市场属于高品位高价值产品的特点,积极引起桂林市场的关注,形成良好的口碑,快速占据桂林 市 场 这 个 中 心 , 再 向 周 边 城 市 , 将 工 程 的 销 售 推 至 高 潮 ；3、适中价入市,爬坡式升价为不降低本工程的高品质定位,又要实现开发商利润最大化,建议采纳“适中价入市,爬坡式升价 ”的策略,先积聚人气关注,再稳步提升价格,达至目标均价水平,实现最大利润的目标；因此,建议本工程入市的销售均价不宜太高,通过适中的价格稳扎稳打逐步上升,从而达到实现销售且工价程格
13、开提盘升的策略；第三部分盘前前提条件一、开提条件在工程开盘之前,需要作充分的预备,才能打一场有把握的仗,良好的销售条件是工程实现顺当销售的重要因素之一,依据我司多年的操盘体会,认为本工程的开盘前提条件应具备以下、取房得商几品房的预点对可证：1售许2售、现内场成装包装到到位楼部部包装装修位样板全部完修并可外开放 样 板 房 外 墙 装 修 的 结 尾 工 作 及 周 边 土 方 整 平 工 程 、 绿 化 工 程 完 成 到 位景观样板配套设施（如高尔夫练习场）修建完成小区大道门施工程施装工和完成到位看楼通工铺包装到位售楼部内外现场气氛的营造完成导示系统、灯杆旗、吊旗、路旗、户型呈现牌、树木包名
14、师归纳总结 装、绿化、背景音乐等制作安装完毕 第 4 页,共 17 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 3、销售资料智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实按揭银行提前落实（相关资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费费标准等）物管公司、物管内容及收提前落实价格表及付款方式提前落实楼书、户型单张的准备到位完成必要的销售文件（置业方案书、认购书、定金通知书、购楼须知、按揭须知、商品房买对前期、卖户销行回合、售会同培优惠信）4训开点客盘访前开盘培训重进知及息5报纸、告准宣完毕传提前准订版备广备并预面 开 盘 活
15、动 安 排 （ 时 间 、 地 点 、 邀 请 领 导 、 新 闻 媒 体 、 新 闻 通 稿 、 活 动 事 宜 等 ）、前广礼良好的增仪加告媒体准改合造备6期广组势户外告（包括告数量和更内容）报纸广（系列）围墙广告 机 场 内 部 刊 物 、 高 尔 夫 俱 乐 部 内 刊 上 做 广 告 宣 传 , 星 级 酒 店 做 资 料 宣 传 ；名师归纳总结 - - - - - - -公交车体广告二、开盘前提条件的执行细节1、工程工程施工依据工程目前的实际现状将是边施工边销售,因此要着手进行施工的组织与掌握,将描画的蓝图变为现实；参与单位及职责分工：l 进展商：负责联系督促建筑、园林设计单位和施
16、工单位,组织施工,支配融资,落实财务运作；监控施工,控制成本预算；l 代 理 商 ： 根 据 销 售 进 程 , 提 出 施 工 进 度 要 求 , 协 助 发 展 商 决 策 ；l 建筑规划设计公司：规划、设计建筑；l 园林设计单位：设计园林；l 监理公司：监控施工质量和进度,协助发展商；l 施工单位：管理施工现场,负责施工；2、销售合法文件预售许可证的取得；参与单位和职责分工：l 发展商：落实资金及财务安排,办理必要手续；l 建筑设计单位：提供部分报批文件；l 施工单位：配合以施工进程；第 5 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3、落实销售过程必备条件销售前
17、必需确定：按揭银行,成数及年限利率等,物管公司、物管内容及收费标准等；参与单位及职责分工：l 进展商：确定按揭银行及按揭细节,物业治理公司及服务内容收费；组织签合同、办按揭 ； 安 排 专 职 人 员 管 理 客 户 档 案 , 跟 进 提 醒 客 户 , 安 排 财 务 人 员 ；l 代 理 商 ： 协 助 发 展 商 决 定 物 业 管 理 服 务 内 容 及 收 费 , 协 助 签 署 合 同 ；4、营造现场气氛包括售楼处内部装饰、现场包装、样板房的装修完成、看楼通道预备,小区大门建设及高尔夫 练 习 场 的 修 建,并 需 要 施 工 进 度 的 配 合；参 与 单 位 及 职 责 分
18、 工：u 进展商：决策落实售楼处、工地现场装饰包装方案、样板房结尾工程、和谐工程施工单位和 设 计 装 修 单 位 的 配 合、监 控 现 场 施 工 进 程；u 建 筑 施 工 单 位：负 责 开 盘 前 工 程 进 度 的 配 合；u 广 告 公 司 ： 负 责 现 场 气 氛 营 造 、 装 修 包 装 方 案 的 设 计 制 作 和 安 装 ；u 代 理 商 ： 协 助 发 展 商 决 策 卖 场 设 计 方 案 及 监 控 制 作 效 果 ；5、广告设计制作及投放计划广告制作包括报纸版面设计、户外广告、车体、围墙广告及航空杂志等内刊杂志广告的制作等一切需投放的广告设计、制作和包装工作
19、；：；参与单位及职责分工u 广告公司：以专业的沟通和传播角度,构思整体广告创意,结合投放的实际,建议媒体投放计划,设计、制作投放广告及设计制作地盘包装u 发 展 商 ： 决 策 推 广 经 费 预 算 , 媒 体 投 放 计 划 及 广 告 设 计 方 案 , 监 控 制 作 效 果 ；u 代理商：提出媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的初步建议,协助 发 展 商 决 策 以 上 建 议 及 广 告 设 计 方 案 、 监 控 广 告 制 作 效 果 ；6、销 售 文 件、销 售 培 训l 销售文件包括：置业方案书、认购书、定金通知书、购楼须知、按揭须知、商品房买卖合同）l
20、销 售 培 训：开 盘 前 的 统 一 培 训l 参 与 单 位 及 职 责 分 工：l 发 展 商：落 实 销 售 文 件 和 销 售 培 训 资 料；l 代 理 商 ： 提 供 销 售 文 件 样 本 及 培 训 资 料 ； 组 织 销 售 人 员 培 训 ；三、其 他 重 要 建 议除了以上基本的开盘条件外,为更好地取得市场认同,建议本工程应预备更为充分：1、为增加潜在客户购房的信心,促进其下订,建议加快一期单位的工程建设速度,争取在,；开盘时多数主体能够完工给客户一种看准现楼的感觉2、争取在开盘前完成小区大门和高尔夫练习场的修建工作,给现场看房客户一种良好的视觉效果3 、 尽 快 让
21、小 区 内 仅 剩 的 拆 迁 户 搬 出 , 以 避 免 到 时 给 销 售 工 作 带 来 意 外 的 麻 烦 ；4、 尽 快 完 善 一 期 的 规 划 及 户 型 设 计 , 以 利 于 更 好 的 制 定 销 售 价 格 表 和 销 控 方 案 ；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第四部分价格策略一、定 价 原 就为不降低本工程的高品质定位,又要实现开发商利益最大化,建议采纳“适中价入市,爬坡式升价 ”的策略,先积聚人气关注,再稳步提升价格,达至目标均价水平,实现利润目标；在入市初期,依据好差单位按肯定比
22、例组合式推出少量单位,以适中的价格进行销售,一方面可以提高到场客户的成交率,积聚人气；另一方面可以引起市场的轰动效应,如此优质稀缺的别墅工程竟然可以以如此中意的价格买的,同时对这些认购的少量业主来说,看到今后后面的价格攀升,其已买别墅的超值性自然不言而喻,这对整个销售过程来说,不论是业务员的信心仍是销售效果,都能起到不小的推动作用；胜利入市之后,在目标均价水平既定的前提下,运用价格策略,“爬坡式 ”稳健上升,从心理上督促有效需求赶快落订,这样能在保证均价水平实现的前提下,在最短的时间内提高销售率至理想的水平,实现格利润的最大化；二、价定位依据前期积存客户的分析和认筹期间市场的反映,我司建议工程
23、入市价格应适中、理性,因此 , 建 议 本 工 程 一 期 的 开 盘 期 间 的 销 售 均 价 为 （ 清 水 房 、 折 后 价 ） ：3000 元 /以 上在 开 盘 期 后 , 取 消 内 部 认 购 期 工 程 销 售 的 3% 额 外 折 扣 , 就 销 售 均 价 自 然 提 升 ；三、付 款 方 式 及 销 售 控 制建 议 本 工 程 采 取 以 下 付 款 方 式：方 式 折 扣 比 例按 揭 98 折 75% 一 次 性 95 折 10% 分 期 98 折 15% 综 合 折 扣 97.7 折考虑到工程经理手上需把握 2 个点的折扣范畴,就平均折扣为 95.7 折（在开
24、盘前不使用）；四、销 售 控 制考虑到付款折扣及工程经理把握的 2 个点折扣范畴,就平均折扣为 95.7 折；在实际销售过程中,我司将会依据实际情形对整个的销售过程及推出单位的挑选进行实质有效的掌握,达到好销和 难销单 位的 均衡, 保证销 售率 及利润的 最大化；注：有关具体的价格策略和销售掌握,我司后期会提交详尽的价格调整和销控方案；名师归纳总结 第五部工分纯身广的告个墅推点的广模策略一、程卖整合1、工本程基本卖性点概述l 区域位置的人文景观l 区域位置的自然景观l 产品化设计l 地档块的规规性l 高别划第 7 页,共 17 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - -
25、 - - - l 小区内引入超规模的自然水系l 11所万超超规模的、体育产积业活设施l 高绿化率低容l 率l 会高完善尔运动夫休练和生习配场l 的闲套2、工程核心卖点提炼通 过 对 市 场 调 研 、 工 程 及 产 品 的 分 析 , 我 们 提 炼 出 以 下 四 个 核 心 卖 点 ：l 11 万 超 规 模 的 体 育 运 动 设 施l 小 区 内 引 入 超 规 模 的 自 然 水 系l 产 品 本 身 的 个 性 化 设 计l 超 低 容 积 率3、营 销 概 念 提 炼超 低 密 度 + 个 性 化 + 山 水 环 境 + 体 育 产 业 = 国 际 5S 标 准 别 墅二、媒
26、体 组 合 选 择主 要 广 告 媒 体：1、户 外 广 告 牌户外广告是区域性广告媒体,针对性强,广告客源长久稳固,是区域性销售市场的必选媒体,依据本工程前期积存客户的分析,户外广告牌的宣扬比例达47%,我司建议作为主要媒体 贯 穿 整 个 销 售 过 程 ； 对 今 后 销 售 阶 段 户 外 广 告 的 选 择 和 利 用 , 我 司 建 议 ：l 在机场内增设一块广告牌,且在机场侯机室、贵宾室等增设部分广告,因本工程的定位客端户属于置业金字塔高消费群体,平常生活工作来回于全国各地城市,因此在飞机场接触的几率很高,在机场内增设户外广告是非常有必要的；l 在开盘前20 天左右,全部户外广告
27、牌的内容须更换到位（包括机场内广告牌、市广告际牌）,内容以工程“国5S 标准别墅 ”的核心价值营销为主体,利用形象代言人（李永波）造势,主推工程的主题,迅 速 树 立 工 程 在 市 场 的 高 度,为 开 盘 造 热；l 在开盘期间,在市区核心位置的交通要道上悬挂挂旗,宣扬工程形象和为开盘造势,在桂林 市 场 激 起 较 大 反 映；l 在 开 盘 后 , 结 合 各 阶 段 的 策 略 更 换 户 外 广 告 宣 传 内 容 ；2、报 纸在目前的房地产市场,报纸是较为主要的房地产广告宣扬媒体,报纸的优势在于拥有各个阶层的受众群体,发行量大,掩盖面广,成效易于进行对比核算,并且依据前期积存客
28、户的分析报告我们知道,在报纸的投放期间,其宣扬成效仍是比较明显的,只是由于后期报纸投放的中断,其宣传的效果被削略；对于本工程而言,可供挑选的主要报纸媒体为：桂林日报,桂林晚报,两个报纸是桂林当地主要司的宣建传媒议体；我：报纸广告采纳硬广和软文相结合的方式进行推广,在开盘前帮助户外广告进行系列宣扬,阐述工程 “国际 5S 国际标准别墅 ”的概念,并对工程的核心价值如超低密度、山水环境、体育名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 产业和个性化等进行立体的宣扬炒作；并通过软性文章和新闻煽稿对工程及销售情形进行跟 踪 炒 作 ,
29、 塑 造 工 程 热 销 印 象 , 提 高 市 场 知 名 度 , 树 立 工 程 的 品 牌 形 象 ；3、民航杂志、高尔夫俱乐部内部杂志依据本工程的高品质高价值定位的特点,目标客户属于置业金字塔高端消费的少部分群体,在商务繁忙的现代社会中,这部分客户绝大多数交通时间是在飞机上度过,因此,民航杂志 有 其 宣 传 的 特 定 条 件 , 高 尔 夫 俱 乐 部 内 刊 性 质 也 是 如 此 ； 因 此 我 司 建 议 ：在开盘前完成民航杂志和高尔夫俱乐部内刊上的广告发布,以宣扬工程形象及核心价值为主；体；：4、公交车属于游动广告,具有较强的针对性、长久性和肯定的随机性,受众面广,但广告内
30、容不易更换,可作为辅助媒体我司建议选 用 两 条 线 路 ： 路 线 以 经 过 市 中 心 繁 华 区 域 为 佳 , 每 条 线 路 在 开 盘 前 发 布 ；辅、网助络及媒他宣体传方：1其式我 司 建 议 在 中 国 别 墅 网 或 桂 林 生 活 网 、 搜 房 网 站 上 做 网 络 广 告 宣 传 ；2西广、电台、广交通台播广播等3、手机短信通 过 手 机 短 信 息 向 以 前 登 记 客 户 及 目 标 客 户 群 宣 传 本 工 程 ；4过DM信、函邮寄向DM户宣传本邮程信息递通客工；注：l 上述广告媒体要全面绽开,主次分明,点面结合,形成立体式广告投放模式,轰炸市场；l 同
31、时开展促销活动,与广告相协作,对潜在客户、准客户进行有效的面对面沟通,更进一 步 了 解 客 户 心 理 , 排 除 客 户 心 理 顾 虑 , 促 使 客 户 尽 快 买 单 ；l 在广告宣扬推广过程中,除了达到工程销售的目的,并且要树立好工程品牌形象和公司品 牌 , 为 工 程 二 期 开 发 和 公 司 后 期 开 发 工 程 打 下 坚 实 的 基 础 ；三、广告目标（阶段目标）名师归纳总结 1广告目标第 9 页,共 17 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - u 内部认购期：完成工程现场包装、户外广告发布及更换等,报纸软文发布工程信息及形象宣扬
32、炒作,快速引 起 市 场 关 注 , 制 造 入 市 前 社 会 受 知 效 应 , 树 立 工 程 形 象 , 拦 截 目 标 客 户 ；u 开盘旺销期：通过房交会、开盘大型促销活动、强销期间的促销活动以及报纸广告等促成工程热销局面,达到宣扬工程品牌的目的,引起桂林市场关注本工程；并在南宁、柳州等城市发布工程广告信息, 达到告 知和宣 传本工 程的 目的,打开外 销市场；u 持续期：广告量削减,但对外的宣扬不停止,通过活动和广告的连续效应来连续强销期的销售；：u 二次强销期在每年的二次销售旺季,借助房地产秋交会、十一黄金周等带来的房地产市场热销态势,通过报纸和户外广告等掀起新一轮的销售高潮,
33、广告大量投放,宣扬工程和公司品牌；u 扫 尾 期：通 过 开 展 购 房 优 惠 和 少 量 广 告 进 行 宣 传 , 力 争 一 期 销 售 结 束 ；2广 告 策 略 要 点n 广 告 投 放 密 集 化以高频次、高密度的整版或半版广告投放,宣扬工程核心价值和打造工程品牌形象,使本工程 在 竞 争 中 脱 颖 而 出 ,形 成 轰 动 效 应,抢 占 目 标 客 户；n 广 告 刊 登 系 列 化力求从不同角度呈现楼盘自身特点,对目标客户群进行引导；并在投放过程中留意其整个节奏的把握、卖点的掌握,做到有序、有节奏、内容前后和谐一样,从而步步为营,轰炸市场,达到成功销售和树立品牌的最终目的
34、；合；化n 软硬广告相结平面广告、软性文章和新闻报导合理搭配,对目标客户进行正面宣扬和引导,做到目标客户能经常见到本工程信息n SP促销活动多样为引导客户,本工程要开展各种促销活动；如房交会现场、工程开盘活动、五一、十一、户外人流量集中的区域,及李永波形象代言人、李婷等体育明星亲临现场等设计新奇的活动,并、借广助媒阶体进策行宣阶传推广广主；四告的段性略及段推题名师归纳总结 - - - - - - -时 期营 销 阶 段广 告 传 播 时间 段广 告 策 略媒 体 组 合推 广 主 题市场预热期（广告造势）内部认购期 到 2005.4.27止 利用形象代言人推广奥林苑国际5S标第 10 页,共 17 页精选学习资料 - - - - - - - - - 准高档别墅社区,贯穿各媒体广告,短时间内建立工程知名度,传播重点在于工程概念和生活方式的引导；开盘前一周进行开盘信息的传达广告媒体组合,包括户外广告牌、报纸广告、销售现场包装、车体、高档场所内刊报、五星级酒店设置宣扬点等 国际 5S 生活表达富贵 尊 荣 的 高 档 纯 别 墅 生 活 领 地市场热销期 开盘期 2005.4.28 2005.5.5 通过硬性广告知求物业核心卖点,通过软性文章和