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1、第二章第二章 国际市场分析国际市场分析n【能力目标】【能力目标】n1.能根据国际市场分析结果，寻找国际市场营销的突破点。n2.能结合各国的具体国情或资料分析目标市场国消费者购买行为中所受影响的主要因素。n3.能依据所给定的资料分析国际市场行情变化，并能根据以后几章的内容作出国际市场营销方案。n【知识目标】【知识目标】n1理解市场与国际市场的内涵和类型n2了解主要国际区域市场特点，并能进行初步的分析n3理解各国消费者行为的差异性，并能进行具体的分析n4理解并掌握影响各国消费者行为差异性的主要因素n5理解并掌握国际市场行情指标的分析【引导案例】【引导案例】宝洁洗发水市场：集中一点，差异求胜n启示：
2、“逆水行舟，不进则退”，洗发水市场经过多年的发展，已经逐步成熟。在这种情况下，单凭一个产品、一个广告就想从市场上获得丰厚的利润已不可能。想“进”，就必须充分研究市场，分析竞争对手。洗发水市场上的佼佼者之所以能保持领先地位，正是因为他们能够准确把握不同消费群体的不同需求，将其融入产品，形成不同的品牌形象，并将之准确地传达给消费者，最终获得广泛认同。第一节第一节 国际市场概述国际市场概述n一、国际市场的概念一、国际市场的概念 n国际市场是商品交换在空间范围上扩展的产物，它表明商品交换关系突破了一国的界限。同时，国际市场又是不同的文明、文化在时间和空间上交织而成的多维概念。n国际市场可以有不同的解释
3、，它可以被理解为国际产品交换的场所，也可以被理解为国际商品购买者或购买集团构成的总和，还可以被理解为国际商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和。（三）国际市场的特点n1.国际市场规模迅速扩大 n2.国际市场构成更加复杂 n3.国际市场垄断性不断增强 n4.贸易保护主义实力抬头 n5.国际市场日益向法制化、条约化、规范化方向发展 第二节第二节 主要国际区域市场特点分析主要国际区域市场特点分析n一、区域市场一、区域市场n区域市场实际上是现代营销学细分市场的一个概念，或者说是一种细分顾客群理论。n1.区域市场是一个地理概念 因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不同，消费者(或称顾
4、客群)也表现出很大的差异性。为此，企业必须正视各地区的差异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。2.区域市场具有相对性和可变性 相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，河南是区域市场；相对于城市而言，农村又是区域市场；对不同的企业而言，它是相对的，对同一企业而言，因目标市场的定位不同，它又是可变的。二、主要国际区域市场特点分析二、主要国际区域市场特点分析n(一)美国市场的主要特点n1美国市场体系发达，市场化程度高。n(1)经营国际化。(2)市场价格自由化。(3)销售中介化。(4)劳务商品化。n2美国市场容量巨大，需求层次多 n3美国市场渠道畅
5、通 n4美国市场销售季节性强 n5美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传 n6美国市场安全性强(1)同其他发达国家相比，美国国内政局相对稳定。(2)美国雄厚的经济基础，是其市场稳定、繁荣的基础。(3)美国是一个高度法制化的法治国家，有严格的法律法规，任何人违背法律，都将受到严厉处罚。n因此，美国的市场交易环境比较安全，市场秩序良好，有利于企业开展营销活动。(三)日本市场的主要特点n1.日本市场是一个垄断控制型市场 n2.日本市场是外向主导型市场 n3.日本市场规模大，消费水平高 n4.日本市场的对外开放性日益加强 n5.日本市场进口商品结构出现新变化 n6.日本市场的流通渠道复杂 n7.日本市
6、场竞争激烈 n8.日本市场对商品质量要求高 (四)东盟十国市场的主要特点 n1.市场容量较大 n2.管制方面较松 n3.华人众多(六)非洲市场的主要特点n1市场潜力大，资源丰富 n2市场竞争激烈 n3经济落后，人均收入低 第三节第三节 国际市场消费者行为分析国际市场消费者行为分析 n一、各国消费者行为的差异性分析一、各国消费者行为的差异性分析n（一）美国消费者行为特征（一）美国消费者行为特征n1.赶时髦，猎新奇赶时髦，猎新奇 n2.讲健康，求自然讲健康，求自然 n3.追求个性，要高档追求个性，要高档 n4.图方便，追求情趣图方便，追求情趣 n5.借债购买，超前消费借债购买，超前消费（二）日本消
7、费者行为特征n1.储蓄意识传统化 n2.日本消费者最为挑剔 n3.要求有充分的选择范围 n4.重视售后服务 n5.追求名牌 二、影响各国消费者行为差异性的文化因素二、影响各国消费者行为差异性的文化因素n文化因素是影响消费者购买行为最深远的因素，主要包括生活习惯、宗教信仰、教育水平和艺术美学观念等。三、影响各国消费者行为差异性的经三、影响各国消费者行为差异性的经济因素济因素 n1.人均收入水平 人均收入的高低，不仅可影响整个购买力，而且可以影响消费模式的变化。n 2.个人收入的分配状况 消费者购买行为的差异还受各国居民收入分配情况的影响。n3.消费者个人储蓄与信贷 n此外，经济因素影响消费者购买
8、商品的先后次序，这主要基于消费者对商品边际效用的理解。这种影响作用大部分来自于地理特征。四、影响各国消费者行为差异性的社四、影响各国消费者行为差异性的社会因素会因素n人们的购买行为还要受社会因素的深刻影响，其中家庭、社会群体以及人们的社会地位对消费者的购买行为的影响表现最为突出。本章小结本章小结n由于社会历史状况、经济发展程度和人文地理环境的巨大差异，世界各国和地区的市场状态也是各具特色的。美国、日本、西欧、中东海湾地区、东盟国家、非洲等主要国际市场分别存在着各自独有的市场特点，这些国别市场的主要特点也是国际市场营销调研活动中所必须搜集、整理和研究的分类信息之一。n 不同国家和地区、不同民族和社会的消费者的购买行为由于其特有的文化、经济、社会等综合因素的作用，其消费行为特征的差异性是十分明显的。这就要求在不同国别市场的营销决策和相关的营销活动，必须充分认识目标国家和地区市场的消费者行为的特色。推荐研究网站推荐研究网站n1.网络营销论坛 n2.n3.n4.中国商务考察网n5.网上营销新观察n6.整合营销在线n7.中国营销研究中心