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1、第第4章章 国际目标市场选择与国际目标市场选择与国际市场进入方式国际市场进入方式【学习目标】【学习目标】通过本章学习，使学生了解国际市场细分的含义和作用，以及国际市场细分的原则与步骤，掌握国际市场宏观细分与微观细分的标准；掌握国际目标市场的含义、国际目标市场的选择策略；掌握国际市场定位的含义、步骤和市场定位的策略；掌握国际市场进入的三种方式，包括出口进入、投资进入和契约进入的基本内涵及各自的优缺点【重点难点】【重点难点】国际市场细分的含义和标准国际目标市场营销策略国际市场定位含义和方法企业在进入国际市场时所面临的各种障碍因素的分析4.1 国国际市市场细分分4.1.1 国际市场细分的基本理论国际
2、市场细分的基本理论（一）国际市场细分的含义所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。Forming segments of consumers who have similar needs and buying behavior even though they are located in different countries.（二）国际市场细分的基本方法 1.单一变量法（Simple Variable Method）单
3、一变量法是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。2.多变量法（Multiple Variable Method）这是一种弥补单一变量法的不足而采用的市场细分方法。它同时以两种或两种以上影响需求较大的因素为细分变量，以达到更为准确地细分市场的目的。3.多层次变量法(Multistage variable Method)这种方法是指从粗到细将整体市场分为几个层次，逐层细分，并确定该层次的样本市场，最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场。4.1.2 国际市场细分的原则与步骤国际市场细分的原则与步骤1.国际市场细分的原则(1)可测量
4、性。这是指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小必须是能被测量的。Measurable:the size,purchasing power,and profiles the segments can be measured.(2)需求足量性。这是指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力 Accessible:the market segments are large or profitable enough to serve.4.1.2 国际市场细分的原则与步骤国际市场细分的原则与步骤1.国际市场细分的原则(3)可进入性。这是指企业所选择的国际目标市场
5、是未被垄断的，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上具有较强的竞争能力。Accessible:the market segments can be effectively reached and served.(4)易反应性。这是指企业选择的国际目标市场能使企业有效地制定国际营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。Actionable:effective programs can be designed for attracting and serving the segment
6、s.2.国际市场细分的步骤（1）确定产品市场范围。（2）分析潜在顾客的需求。（3）选择市场细分标准。（4）筛选。（5）分析、估量各个细分市场的规模和性质。（6）为子市场定名。（7）选择目标市场，设计市场营销组合策略。（2）文化标准。Cultural factors东西方文化的差异决定了中国市场与欧美市场的根本不同，生活方式密切地受到文化的影响，所以按照文化标准细分国际市场对营销决策是非常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化的诸因素(如语言、教育、宗教、种族、美学、价值观和社会组等)都能构成国际市场的细分标准。（3）经济标准。Economic factors用经济标准细分主要是根据
7、经济发展指标将各国进行归类，如国民生产总值、人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等。其中一个最简单的方法就是用人均国民生产总值（GNP）作为衡量指标，通常人们广泛接受的是世界银行按照各国人均国民生产总值把国家划分为四类：低收入国家（人均GNP在745美元以下）、中下等收入国家（人均GNP为746美元至2975美元）、中上等收入国家（人均GNP为2976美元至9205美元）、高收入国家（人均GNP在9206美元以上）（世界银行2003年标准）。（4）组合细分标准。Combining segmentation factors 国际市场组合法是以战略技术为基础，同时从国家潜量、竞争程度和风险大
8、小三大因素分析国际市场，从而把国际市场的各个子市场分为18类的市场细分方法。用组合法划分世界市场有如下优点：该方法考虑了三个方面，更全面地反映了多国环境；每个维度都与营销密切相关；把风险单独作为一个维度，更符合实际情况，因为许多国家虽有较大的潜力和吸引力，但同时也有不同程度的风险；每个维度都由若干因素构成，因此每一方面都是多元因素的综合计量。4.1.4 国际市场微观细分国际市场微观细分1.国际消费品市场的细分标准(1)依据地理因素细分。Geographic segmentation:这是指企业按照消费者所在的地理位置、城市规模、地理环境、气候条件等因素来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作
9、为目标市场。(2)依据人口因素细分。Demographic segmentation:这是按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征，而且较其他因素更易于辨认和衡量，因而是国际消费品市场中最常用、最主要的细分标准。而在人口细分的诸变数中，又以人均收入、人口总量、年龄特征、宗教信仰四项最有参考价值。2.国际工业品市场的细分标准（1）依据最终用户细分。（2）依据顾客规模与购买力大小细分。（3）依据购买组织的特点细分。4.2 国国际目目标市市场选择 4.2.1 国际目标市场的含义国际目标市场的含义国际目标市场是
10、企业在对国际市场进行细分之后，通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体。4.2.3 选择国际目标市场的过程选择国际目标市场的过程企业选择国际目标市场的过程一般包括以下两个步骤：1对所有国家的市场进行筛选，筛选过程可分为以下四个具体步骤。（1）建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图。（2）直接估计市场规模。（3）间接估计市场规模。（4）做出接受或放弃决策。2.评估行业的市场潜力 要同时考虑两个方面的情况：一方面是市场的现实规模，另一方面是行业在企业的战略计划期内的增长率。这
11、也就需要企业必须了解它的竞争者，掌握竞争者的销售情况。4.2.4 国际目标市场战略及其影响因素国际目标市场战略及其影响因素1.国际目标市场战略（1）有限集中策略。Narrow Focus 即选择集中在少数的国家与少数的市场中，只服务某一群的消费者。企业选择该种策略可能资金有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场中可能没有竞争对手；这个细分市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。（2）国家集中策略。Country Focus
12、即选择集中在少数的国家，但进入多个不同的市场。（3）国家多角化策略。Country Diversification 即同时进入多个不同国家，但只集中在少数的市场。例如，BENZ、BMW等高级房车就同时进入多个不同国家，但集中在少数的高端消费群。（4）全球多角化策略。Global Diversification 即同时进入多个不同的国家及多个不同市场。大企业可以根据自身强大的资源势力，来实现全球多角化策略，覆盖整个国际市场。这里又可以可通过两种方式来实现：无差异市场营销或差异性市场营销。2.影响国际目标市场营销战略的因素(1)外部因素。目标国家的市场因素。目标国家的环境因素。目标国家的生产因素。
13、国内因素。(2)内部因素。影响企业进行国际市场目标选择的内部因素包括产品因素和企业资源及投入因素两个部分。产品因素。资源和投入因素。4.2.5 国际目标市场的拓展国际目标市场的拓展国际目标市场的拓展有四种策略:1.市场渗透策略Market Penetration2.市场开拓策略Market Development:3.产品开发策略Product Development4.经营多角化策略Diversification:4.3 国国际目目标市市场定位定位4.3.1 市场定位的含义市场定位的含义市场定位实质上就是企业在目标市场上为自己的产品确立某种形象，使之在目标顾客心目中占有一定位置，便于顾客了解
14、和理解公司与竞争者的差异。具体讲，市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品或某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的印象或形象，并把这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。企业产品定位准确、形象鲜明，就容易在市场上获得成功，否则往往招致失败。A products position is the way the product is defined by consumers on important attributes-the place the product occupies in consume
15、rs minds relative to competing products.Positioning involves implanting the brands unique benefits and differentiation in customers minds.1.竞争者的定位及其竞争优势分析 企业的竞争优势可以在以下几个方面得以体现：（1）产品差异。product differentiation（2）服务差异。Service Differentiation（3）人员差异。Staff Differentiation（4）形象差异。Image Differentiation 2.了
16、解目标顾客对产品的需求特征和评价标准 企业在调查了解竞争者情况的基础上，还应了解顾客对其所购买产品和服务的最大偏好和愿望，弄清他们对产品优劣的评判标准，为企业分析和确定竞争优势提供依据。3.分析目标市场的潜在竞争优势 所谓目标市场的潜在竞争优势，是指目标市场上所有竞争者的产品和服务中最能吸引顾客的是什么，即在目标市场上制胜的关键竞争优势是什么，或保证本企业取胜的竞争优势是什么。企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。第三种是企业定位混乱，给购买者一个模糊混乱的企业形象。5.准确传播企业的定位观念 企业
17、在做出市场定位的决策后，可以通过广告、公关等方式进行定位宣传，让公众准确理解企业的定位观念，并避免因宣传不当而使企业的市场定位与公众的理解产生偏差。企业应通过定位宣传，体现企业市场定位的排他性，突出企业产品和服务的特色和个性。4.3.2 国际市场定位策略国际市场定位策略1.对抗定位策略 confrontational positioning 对抗定位是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。即企业为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。2.避强定位策略 Niche Positioning/po
18、sitioning to avoid strong rivals 也叫“拾遗补缺法”，指企业采取迂回方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。当企业意识到自己无力与强大竞争对手相抗衡而取得绝对优势地位时，可根据自己的条件，发展目标市场上没有的特色产品，开辟新的市场领域，填补市场空位。避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟，能在消费者或用户中树立形象，风险小，成功率较高，为多数企业所采用。4.4 国国际市市场进入方式入方式 所谓国际市场的进入方式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。进入方式的选择是企业最关键的战略决策之一，因为它将直接影响到企业进入外国市
19、场以后的经营活动以及一定数量资源的投入，因而如果开始选择不当，就会造成损失。而且从一种方式转换到另一种方式需要付出转换成本，有时候这种成本还会相当高昂。这就要求企业在选择进入方式时要进行深入的分析和准确的判断。4.4.1 国际市场进入的障碍国际市场进入的障碍1.非关税壁垒障碍 Nontariff barriers 所谓非关税壁垒，是指在关贸总协定推动下，关税壁垒的作用日渐弱化时，许多国家采用关税以外的各种手段限制进口，保护本国产业。2.信息障碍 Information barriers 企业进入国际市场，面临的是一个全新的投资环境，在信息沟通与交流方面都会存在很多问题。3.人才障碍 talen
20、t barriers4.技术障碍 Technical barriers5.文化障碍 Cultural barriers4.4.2 出口进入方式出口进入方式1.间接出口Indirect export 间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。况且，企业可借助此方式，逐步积累经验，为以后转化为直接出口奠定基础。2.直接出口 Direct export 直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。在直接出口方式下，企业的一系列重要活动都是由自身完成的，这
21、些活动包括：调查目标市场，寻找买主，联系分销商，准备海关文件，安排运输与保险等。直接出口使企业部分或全部控制外国营销规划；可以从目标市场快捷地获取更多的信息，并针对市场需求制定及修正营销规划。4.4.3 投资进入方式投资进入方式对外投资可分为合资经营和独资经营两种形式。1.合资经营 joint venture 它是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。联合投资方式可以是外国公司收购当地的部分股权，或当地公司购买外国公司在当地的股权。也可以双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，共担风险，按比例分配利润。合资经营的好处是：投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分
22、销网络，从而有利于开拓国际市场；同时还有利于获取当地的市场信息，以对市场变化作出迅速灵活的反应；当地政府易于接受和欢迎这种模式，因为它可以使东道国政府在保持主权的条件下发展经济。但这种模式也存在弊端，例如双方常会就投资决策、市场营销和财务控制等问题发生争端，有碍于跨国公司执行全球统一协调战略。2.独资经营 Sole proprietorship 这是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。独资经营的标准不一定是100%的公司所有权，主要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有90%左右的产权便可以。独资经营的方式可以是单纯的装配，也可以是复杂的制造活动。其组建方式可以是收买当地公司，也可
23、以是直接建新厂 独资经营的好处是：企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配；企业可以根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优势；可以同当地中间商发生直接联系，争取它们的支持与合作；可降低在目标国家的产品成本，降低产品价格，增加利润。其主要缺陷是：投入资金多，可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。4.4.4 契约进入方式契约进入方式 契约进入方式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。1.许可证进入方式 国际营销活动的深入发展使得许可证已成为一种被广泛采用的进入方式。在许可证进入方式下，企业在一定时期内向一外国法人单位
24、(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。许可证进入方式是一种低成本的进入方式。A means of establishing a foothold in foreign markets without large capital outlays is Licensing.Patent rights,trademark rights,and the right to use technological processes are granted in foreign licensi
25、ng.2.特许经营进入方式 这种方式是指企业(许可方)将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人(特许方)。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。3.合同制造进入方式 合同制造进入方式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。contract manufacturing is a manufacturer that contracts with a
26、firm for components or products.It is a form of outsourcing.利用合同制造方式，企业将生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上，因而是一种有效的扩展国际市场方式。但这种模式同时存在如下缺点：一是有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手，二是有可能失去对产品生产过程的控制，三是有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。4.管理合同进入方式 这种方式是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。这种模式可以保证企业在合营企业中的经营控
27、制权。A management contract is an arrangement under which operational control of an enterprise is vested by contract in a separate enterprise which performs the necessary managerial functions in return for a fee.管理合同进入方式具有许多优点，企业可以利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入，还可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来的营销活动提供机会。但这种方式的主要缺点是具有
28、阶段性，即一旦合同中约定的任务完成，企业就必须离开东道国，除非又有新的管理合同签订。5.交钥匙承包进入方式 这种方式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。企业的责任一般包括项目的设计、建造，在交付项目之后提供服务，如提供管理和培训工人，为对方经营该项目作准备。交钥匙合同除了发生在企业之间外，许多是就某些大型公共基础设施如医院、公路、码头等与外国政府签订的。Turnkey Contract:in turn key contract,the contractor is entrusted to design,construct,commissi
29、on&handover the project to the employer.the employer will make the lump-sum payment to the contractor at the different stages of work as per the agreement.this type of contract is useful when the work has to be completed at a very short period.here whole risk is borne by the contractor.交钥匙进入方式最具吸引力之
30、处在于，它所签订的合同往往是大型的长期项目，且利润颇丰。但正是由于其长期性，也就使得这类项目的不确定性因素增加，如遭遇政治风险。对企业来说，预期外国政府的变化对项目结果的影响往往是很困难的。本章小本章小结 国际市场细分是企业根据消费者的需求差异，按照一定的细分标准，把整个国际市场划分为若干个需求明显不同的产品和营销组合的子市场，从而在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场的过程。它分为宏观细分和微观细分两个层次。国际市场宏观细分的标准有：地理标准、经济标准、文化标准和组合细分标准。国际市场的微观细分又分为消费者市场和工业品市场两种类型，国际消费者市场细分依据主要有：地理因素、人口因素、心
31、理因素、行为因素等，国际工业品市场细分依据主要有：最终用户、顾客规模与购买力大小细分、购买组织的特点等。国际市场细分必须遵循可衡量性、足量性、可进入性和易反应性的原则。国际目标市场是企业决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体。企业在选择国际目标市场时，要综合评估市场购买能力、企业应对能力、市场竞争状况、企业分销渠道以及企业自身实力等因素。国际目标市场的战略包括对目标市场的选择，进入目标市场的目的与目标、选择目标市场的进入方式，制定目标市场的营销规划。监测目标市场的经营活动的控制制度。国际目标市场选择策略一般有有限集中、国家集中、国家多角化及全球多
32、角化四种策略。国际目标市场的拓展有市场渗透、市场开拓、产品开发和经营多角化四种策略。国际目标市场定位的步骤包括：竞争者的定位及其竞争优势分析，了解目标顾客对产品的需求特征和评价标准，分析目标市场的潜在竞争优势，选择竞争优势与定位战略，准确传播企业的定位观念。经常采用的国际目标市场定位策略有对抗定位、避强定位、反向定位和重新定位等。国际市场的进入方式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。企业在进入国际市场时，通常会遇到来自非关税壁垒以及信息、人才、技术、文化等方面的障碍。企业通常有三种方式进入外国市场：出口进入方式，包括间接出口、直接出口；契约进入方式，包
33、括许可证、特许经营、管理合同、合同制造、交钥匙工程；投资进入方式，包括合资经营和独资经营。各种进入方式的有其特定的适用条件和优缺点，企业应根据自己的战略目标和自身实力，正确选择进入方式。思考与练习思考与练习一、简答题1.在进入国际市场之前，为什么需要进行国际市场细分？2.国际市场细分的原则与步骤是什么？3.国际市场宏观细分与国际市场微观细分有什么区别？4.国际消费品市场与工业品市场细分的标准分别有哪些？5.进行国际目标市场定位时应考虑哪些影响因素？6.企业如何进行国际目标市场的定位？定位策略有哪些？7.国际市场的进入方式有哪些？8.什么叫契约进入方式？具体有哪些操作方法？三、论述题1.试述国际目标市场的选择与拓展策略。2.目前我国企业在进入国际市场时面临哪些常见问题？试分析我们应如何应对。