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1、第10章-国际市场营销促销策略第十章 国际市场营销促销策略第一节 国际市场营销促销组合促销组合策略第二节 国际营销人员推销人员推销策略第三节 国际营销广告广告策略第四节 国际营销营业推广营业推广策略第五节 国际营销公共关系公共关系策略2第一节 国际市场营销促销组合促销组合策略一、国际市场促销的概念和性质概念和性质 二、国际市场促销的作用作用三、国际市场促销组合策略组合策略 四、国际市场促销策略的制定程序策略的制定程序 3第一节 国际市场营销促销组合促销组合策略一、国际市场促销的概念和性质概念和性质（一）国际市场促销的概念概念促销是指企业为了扩大销售,运用各种宣传手段,说服和吸引顾客采取购买行为
2、,实现商品和劳务价值的活动总称。理解促销的含义，可以从以下几个方面把握：1、促销的核心是、促销的核心是信息沟通信息沟通2、促销的目的是、促销的目的是引发、刺激引发、刺激消费者产生消费者产生购买行为购买行为第一节 国际市场营销促销组合促销组合策略导购力量导购力量销售力量销售力量促销力量促销力量亲朋力量亲朋力量广告力量广告力量消消费费者者购购买买行行为为五力模型五力模型第一节 国际市场营销促销组合促销组合策略（二）国际市场促销的性质性质1 1、促销是信息的沟通、促销是信息的沟通：将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的。发送者发送者编码编码媒介媒介信息信息解码解码
3、接受者接受者噪声噪声反馈反馈反应反应第一节 国际市场营销促销组合促销组合策略v有效营销沟通的要素：有效营销沟通的要素：谁来说？说什么？怎么说？对谁说？如何减少噪音？v有效营销沟通的传导机制：有效营销沟通的传导机制：引起注意A Attention产生兴趣I Interest 激起欲望D Desire促成行动A Action（二）国际市场促销的性质性质1 1、促销是信息的沟通、促销是信息的沟通：AIDA（消费者对信息的反应过程）按照消费者对信息的按照消费者对信息的参与阶段，来描述促销目参与阶段，来描述促销目标实现过程的模型标实现过程的模型AIDA概念Attention 注意注意Interest I
4、nterest 兴趣兴趣兴趣兴趣Desireesire 欲望欲望欲望欲望Actionction 行动行动行动行动促销的目标与任务告知告知Informing提醒提醒Reminding劝说劝说Persuading目标受众目标受众TargetAudience告知目标告知目标 Informative Objective提高认知度提高认知度 Increase awareness说明产品工作原理说明产品工作原理 Explain how product works建议新用途建议新用途 Suggest new uses建立公司形象建立公司形象 Build company image促销的目标与任务：告知告知知
5、顾客顾客顾客顾客&市场中介市场中介市场中介市场中介：产品：产品(公司公司)的存在、功能、好处、用的存在、功能、好处、用途、如何获得途、如何获得(when、where)、价格等信息。、价格等信息。促销的目标与任务：劝说“不要让孩子输在起跑线上不要让孩子输在起跑线上”劝说目标劝说目标 Persuasion Objective鼓励品牌转换鼓励品牌转换 Encourage brand switching改变顾客对产品性质的认知改变顾客对产品性质的认知 Change customers perception of product attributes影响购买决策影响购买决策 Influence buyi
6、ng decision劝说顾客来访劝说顾客来访 Persuade customers to call提醒目标提醒目标 Reminder Objective提醒顾客可能需要该产品提醒顾客可能需要该产品 Remind customers that product may be needed提醒顾客哪里可以购买产品提醒顾客哪里可以购买产品 Remind customers where to buy product维持顾客认知度维持顾客认知度 Maintain customer awareness促销的目标与任务：提醒很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵促销的目
7、标任务与不同的产品生命周期阶段(PLC Stages)告知告知Informing提醒提醒Reminding劝说劝说Persuading目标受众目标受众Target AudiencePLC StagesPLC Stages:导入期导入期 Introduction成长早期成长早期 Early GrowthPLC Stages:PLC Stages:成长期成长期 Growth 成熟期成熟期 MaturityPLC Stages:PLC Stages:成熟期成熟期 Maturity第一节 国际市场营销促销组合促销组合策略（二）国际市场促销的性质性质2 2、国际市场促销是一种跨文化的信息交流、国际市场促
8、销是一种跨文化的信息交流：（1 1）双方文化共享性差）双方文化共享性差信息的编码：语言、手势、表情在不同的文化背景下既有信息的编码：语言、手势、表情在不同的文化背景下既有相似又有不同，混淆在一起导致文化共享性差，对交流造相似又有不同，混淆在一起导致文化共享性差，对交流造成障碍。成障碍。（2 2）各种文化差异程度不同）各种文化差异程度不同文化中的共性越多，沟通中的挫折越少，反之则越大。文化中的共性越多，沟通中的挫折越少，反之则越大。（3 3）无意识的先入为主）无意识的先入为主人们习惯于无意识的用自己的文化标准去衡量、评判对方人们习惯于无意识的用自己的文化标准去衡量、评判对方的行为，造成成见与偏见
9、。的行为，造成成见与偏见。第一节 国际市场营销促销组合促销组合策略（二）国际市场促销的性质性质2 2、国际市场促销是一种跨文化的信息交流、国际市场促销是一种跨文化的信息交流：（1 1）相互尊重原则：）相互尊重原则：尊重彼此的人格、文化、思尊重彼此的人格、文化、思想和行为，通过想和行为，通过“理理”“”“礼礼”接纳差异。接纳差异。（2 2）相互信任原则：）相互信任原则：合作者之间的相互信任的气合作者之间的相互信任的气氛比合资经营协议的内容重要的多。氛比合资经营协议的内容重要的多。（3 3）相互了解原则：）相互了解原则：沟通双方敞开心扉，以积极沟通双方敞开心扉，以积极的态度让对方了解自己；的态度让
10、对方了解自己；平平（4 4）等互惠原则：）等互惠原则：组织沟通注重利益，平等互惠组织沟通注重利益，平等互惠保护各自利益，保护各自利益，“损人利己损人利己”“”“损己利人损己利人”均不符均不符合现代社会的游戏规则。合现代社会的游戏规则。第一节 国际市场营销促销组合促销组合策略二、国际市场促销的作用1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售4、形成偏爱，稳定销售 第一节 国际市场营销促销组合促销组合策略三、国际市场促销组合策略公共关系公共关系促销促销人员促销人员促销非人员促销非人员促销上门推销上门推销店面推销店面推销服务推销服务推销广告广告销售促进销售促进促销的方式有人员促
11、销和非人员促销两类促销的方式有人员促销和非人员促销两类 第一节 国际市场营销促销组合促销组合策略三、国际市场促销组合策略1、人员推销、人员推销人员推销人员推销是指与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示、介绍产是指与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示、介绍产品，回答问题，化解异议和取得订单的活动。与广告相比较，人员推销有品，回答问题，化解异议和取得订单的活动。与广告相比较，人员推销有三个明显特性：三个明显特性：1与目标顾客面对面的接触和沟通与目标顾客面对面的接触和沟通 2注重人际关系培养注重人际关系培养 3获得即时响应获得即时响应（一）国际促销组合方式（一）国际促销组合方式（一）国际促销组
12、合方式（一）国际促销组合方式 第一节 国际市场营销促销组合促销组合策略三、国际市场促销组合策略 2、广告、广告广告广告是由明确的发起者以公开付费方式，通过各种形式的是由明确的发起者以公开付费方式，通过各种形式的传播媒体进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销传播媒体进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。活动。它的主要特性有：它的主要特性有：公开公开展示展示单向单向传递传递效果效果长期长期借助借助媒介媒介（一）国际促销组合方式（一）国际促销组合方式（一）国际促销组合方式（一）国际促销组合方式 第一节 国际市场营销促销组合促销组合策略三、国际市场促销组合策略 3、销售促进、销售
13、促进销售促进销售促进(Sales Promotion)，简称，简称SP，也被称之为，也被称之为营业营业推广推广，是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的，刺激消费者，是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的，刺激消费者购买和提高经销商效益的种种非连续发生的推销方法与手段。购买和提高经销商效益的种种非连续发生的推销方法与手段。简单地说销售促进就是能直接刺激以求短期内达到效果的简单地说销售促进就是能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。促销方法。销售促进与其他促销方式相比较，有销售促进与其他促销方式相比较，有两个显著特点两个显著特点：一是直一是直接；二是迅速，追求即期效应。接；二是迅速，追求即期效应。
14、这就与促销组合的另一种方法这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长间接的、长期的效果期的效果。（一）国际促销组合方式（一）国际促销组合方式（一）国际促销组合方式（一）国际促销组合方式 第一节 国际市场营销促销组合促销组合策略三、国际市场促销组合策略 4、公共关系、公共关系 公共关系公共关系是指设计面向公众或其他利益相关者的各种方案，是指设计面向公众或其他利益相关者的各种方案，以推广或维护公司形象，促进产品销售的活动。以推广或维护公司形象，促进产品销售的活动。公共关系有四个明显特征：公共关系有四个明显特征：（4）
15、费用低）费用低（3）广告化）广告化（1）可信度高）可信度高（2）影响面广）影响面广（一）国际促销组合方式（一）国际促销组合方式（一）国际促销组合方式（一）国际促销组合方式 第一节 国际市场营销促销组合促销组合策略三、国际市场促销组合策略（二）国际促销组合方式应考虑的因素（二）国际促销组合方式应考虑的因素（二）国际促销组合方式应考虑的因素（二）国际促销组合方式应考虑的因素1、促销目标、促销目标2、市场特点、市场特点3、产品性质、产品性质4、促销方式的适用范围、促销方式的适用范围5、“推推”“拉拉”促销方式的选择促销方式的选择 第一节 国际市场营销促销组合促销组合策略三、国际市场促销组合策略促销目
16、标因素促销目标因素v以促进购买者以促进购买者了解企业和产品了解企业和产品为目标：以广告为主为目标：以广告为主v以提高购买者以提高购买者对产品的信任度对产品的信任度为目标：以人员推销为目标：以人员推销为主为主v以以增加购买者订货及购买数量增加购买者订货及购买数量为目标：以营业推广为目标：以营业推广为目标为目标v以以美化企业形象、巩固市场地位美化企业形象、巩固市场地位为目标：以公关宣为目标：以公关宣传为主传为主产品及市场类型因素产品及市场类型因素v消费品市场：消费品市场：以广告宣传为主，辅之以人员推销、销售促进、以广告宣传为主，辅之以人员推销、销售促进、公关宣传公关宣传v工业品市场：工业品市场：以
17、人员推销为主，辅之以广告、销售促进、公关以人员推销为主，辅之以广告、销售促进、公关宣传宣传消费品消费品市场市场工业品工业品市场市场产品生命周期因素产品生命周期因素v导入期：导入期：较多资金用于广告和公共宣传，能产生较高较多资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度，营业推广在促进早期试用是有用的，随后的知名度，营业推广在促进早期试用是有用的，随后是人员推销。是人员推销。v成长期：成长期：广告和公共宣传继续强有力，营业推广活动广告和公共宣传继续强有力，营业推广活动可以适当减少，因为这时候所需的刺激已较少了。可以适当减少，因为这时候所需的刺激已较少了。v成熟期：成熟期：相对广告而言，销售促进又逐渐
18、起着重要作相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用，购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平用，购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。的广告。v衰退期：衰退期：广告仍保持在提醒水平，公共宣传已经消退，广告仍保持在提醒水平，公共宣传已经消退，推销人员对这种产品仅给予最低限度的关注，然而营推销人员对这种产品仅给予最低限度的关注，然而营业推广要继续加强。业推广要继续加强。第一节 国际市场营销促销组合促销组合策略四、国际市场促销组合策略的制定程序确定确定目标受众目标受众制定制定传播目标传播目标进行进行营销传播营销传播衡量衡量促销效果促销效果编制编制促销预算促销预算选择选择传播渠道传播渠道
19、决定决定促销组合促销组合设计设计传播信息传播信息一、人员推销的概念、特点及优缺点一、人员推销的概念、特点及优缺点一、人员推销的概念、特点及优缺点一、人员推销的概念、特点及优缺点第二节第二节 国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略（一）人员推销的概念与特点（一）人员推销的概念与特点（一）人员推销的概念与特点（一）人员推销的概念与特点人员推销人员推销是由销售人员面对面地向客户推销产品，并促使对方是由销售人员面对面地向客户推销产品，并促使对方购买的营销行为。购买的营销行为。人员推销具有以下特点：人员推销具有以下特点：1、灵活性、灵活性 2、选择性、选择性 3、完整性、完整性 4、情感性、情感性一、
20、人员推销的概念、特点及优缺点一、人员推销的概念、特点及优缺点一、人员推销的概念、特点及优缺点一、人员推销的概念、特点及优缺点（二）人员推销的优缺点（二）人员推销的优缺点（二）人员推销的优缺点（二）人员推销的优缺点v优点：优点：1、使消费者详细了解产品和相关信息2、成交率高、容易促成交易3、及时反馈消费者的信息，改进企业工作4、树立良好的企业形象v缺点：缺点：1、人员推销的销售范围窄，销售成本高2、推销人员的素质决定了推销商品的数量和带来的效益一、人员推销的概念、特点及优缺点一、人员推销的概念、特点及优缺点一、人员推销的概念、特点及优缺点一、人员推销的概念、特点及优缺点（三）人员推销的功能（三）
21、人员推销的功能（三）人员推销的功能（三）人员推销的功能1.寻找潜在顾客，确定访问对象，培养新客户。寻找潜在顾客，确定访问对象，培养新客户。2.向目标顾客传递有关企业和产品的信息。向目标顾客传递有关企业和产品的信息。3.推销产品。推销产品。4.收集信息。收集信息。5.提供服务。提供服务。二、物业人员推销的基本模式二、物业人员推销的基本模式二、物业人员推销的基本模式二、物业人员推销的基本模式标准模式标准模式互动模式互动模式关系模式关系模式围绕产品展开，目的在于刺激客户产生积极的反围绕产品展开，目的在于刺激客户产生积极的反应，强调产品的利益，将产品的特征转化为客户应，强调产品的利益，将产品的特征转化
22、为客户心目中的价值。心目中的价值。以以SR(刺激反应刺激反应)理论理论为基础的销售模式：为基础的销售模式：AIDA 模式模式DIPADA 模式模式GEM 模式模式FABE 模式模式二、物业人员推销的基本模式二、物业人员推销的基本模式二、物业人员推销的基本模式二、物业人员推销的基本模式n 1、AIDA 模式模式：Attention Interest Desire Action （唤起注意（唤起注意 诱导兴趣诱导兴趣 激发欲望激发欲望 促成交易）促成交易）n2、DIPADA 模式模式：Definition Identification Proof Acceptance Desire Action
23、（准确（准确发现发现顾客的愿望和需求；把顾客的需要与推销的产品紧顾客的愿望和需求；把顾客的需要与推销的产品紧密密结合结合；证实证实推销商品符合顾客的需要和愿望；推销商品符合顾客的需要和愿望；促使顾客促使顾客接受接受所推销的产品；所推销的产品；刺激顾客的购买刺激顾客的购买欲望欲望；促使顾客采取促使顾客采取购买购买行动）行动）二、物业人员推销的基本模式二、物业人员推销的基本模式二、物业人员推销的基本模式二、物业人员推销的基本模式 n3、GEM 模式模式：Goods Enterprise Men （使销售人员相信所推销的（使销售人员相信所推销的产品产品、相信自己所在的、相信自己所在的公司公司；相信；
24、相信自己自己的能力）的能力）n4、FABE 模式模式：Feature Advantage Benefit Evidence （介绍产品的（介绍产品的特征特征；介绍产品的介绍产品的优点优点；介绍顾客购买该产品；介绍顾客购买该产品所能获得的所能获得的好处好处；通过提供通过提供有效证据有效证据促使顾客产生购买行促使顾客产生购买行为）为）二、物业人员推销的基本模式二、物业人员推销的基本模式二、物业人员推销的基本模式二、物业人员推销的基本模式标准模式标准模式互动模式互动模式关系模式关系模式买卖双方互动模式：销售的完成是在一定的环境买卖双方互动模式：销售的完成是在一定的环境下买卖双方互动的结果。下买卖双方
25、互动的结果。1、需求满足模式、需求满足模式：通过发掘顾客真正的需要，帮助通过发掘顾客真正的需要，帮助顾客采用企业产品和服务，以实现短期和长期的战略顾客采用企业产品和服务，以实现短期和长期的战略目标的过程。目标的过程。2、问题解决模式、问题解决模式：针对顾客面临的问题提出解决方针对顾客面临的问题提出解决方法，而这一方法法，而这一方法 又与销售企业的产品和劳务结合起来。又与销售企业的产品和劳务结合起来。二、物业人员推销的基本模式二、物业人员推销的基本模式二、物业人员推销的基本模式二、物业人员推销的基本模式标准模式标准模式互动模式互动模式关系模式关系模式认为顾客不应被看做是上帝，而是朋友、商业伙伴，
26、认为顾客不应被看做是上帝，而是朋友、商业伙伴，销售的目的应是从双方互惠互利的角度建立长期、销售的目的应是从双方互惠互利的角度建立长期、持久的关系。持久的关系。多使用多使用 team selling（团队销售）（团队销售）要努力缩小：要努力缩小：顾客顾客 销售人员销售人员关系沟关系沟 对关系的 关心程度顾客顾客顾客顾客 销售人员销售人员销售人员销售人员 时间时间成交成交初次接触初次接触关系沟关系沟关系沟关系沟顾客顾客销售人员关系沟销售人员关系沟 关系销售的两种模式：关系销售的两种模式：双赢销售模式双赢销售模式：指销售是个连续的过程，销售人员通过找出指销售是个连续的过程，销售人员通过找出 一个最佳
27、点，使自己在帮助顾客达到目的的同时，顾客一个最佳点，使自己在帮助顾客达到目的的同时，顾客 也能帮助自己达到目的。也能帮助自己达到目的。四步骤四步骤：PRAM模式模式，即：计划（，即：计划（plans）、关系）、关系 （relationships）、协议（）、协议（agreements）、持续）、持续（maintenance）合作销售模式合作销售模式：不仅在于产品与价值的交换，而且要充分利不仅在于产品与价值的交换，而且要充分利 用买卖双方的核心能力，改造公司战略，尽用买卖双方的核心能力，改造公司战略，尽 量利用双方的战略价值关系。量利用双方的战略价值关系。知识链接：销售方格理论知识链接：销售方格
28、理论 美国管理学家罗伯特R布莱克(Robert R.Break)教授和.蒙顿(J.S.Mondon)教授将行为科学理论中的方格理论引入销售学研究之中，形成了“销售方格理论”，使销售理论研究取得了重大进展。根据对销售的关心（横坐标）和对客户的关心（纵坐标）可将销售员心态划分为五种类型：（1，1）无所谓型（1，9）迁就客户型（9，1）强硬销售型（5，5）销售技巧型（9，9）解决问题型无所谓型迁就客户型强硬销售型销售技巧型解决问题型客 户 方 格 根据对购买商品的关心（横坐标）和对销售人员的关心（纵坐标）可将客户心态划分为五种类型：（1，1）漠不关心型 （1，9）软心肠型 （9，1）防卫型 （5，5
29、）干练型 （9，9）寻求答案型漠不关心型软心肠型防卫型干练型寻求答案型销售心态自测题销售心态自测题n为了帮助销售人员了解自己的心理态度，布莱克和蒙顿两位教授合编了一份销售方格试题，供每一个销售人员进行自我测验。n每题分A至E五个陈述语句，将每题的五个陈述语句加以排列，逐题回答，将你认为最适合你的陈述语句给五分，其次的给四分，依此类推；最后对不适合你的陈述语句给一分。第一题A我接受客户的决定。B我十分重视维持与客户之间的良好关系。C我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果。D我在任何困难的情况下都要找出一个结果来。E我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果。第二题A我能够接受客户的全部意见和各种
30、态度，并且避免提出反对意见。B我乐于接受客户的各种意见和态度，更善于表达自己的意见和态度。C当客户的意见和态度与我的意见和态度发生分歧时，我就采用折衷办法。D我总是坚持自己的意见与态度。E我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自己独立的见解，但是当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来的立场。第三题A我认为多一事不如少一事。B我支持和鼓励别人做他们所想做的事情。C我善于提出积极的合理化建议，以利于事业的顺利进行。D我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的追求。E我把全部精力倾注在我正从事的事业之中，并且也热情关心别人的事业。第四题A当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量避免惹是生非。B我
31、总是千方百计避免发生冲突，万一出现冲突，我也会设法去消除冲突。C当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱成见，并且设法找出一个公平合理的解决办法。D当冲突发生的时候，我会设法击败对方，赢得胜利。E当冲突发生的时候，我会设法找出冲突的根源，并且有条不紊地寻找解决办法，消除冲突。第五题A为了保持中立，我很少被人激怒。B为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法和态度来对待别人。C在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更进一步的压力。D当情绪不对劲时，我会尽力保护自己，抗拒外来的压力。E当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来。第六题A我的幽默感常常让人觉得莫名其妙。B我的幽默感主要是为了维持良好的人际
32、关系，希望利用自己的幽默感来冲淡严肃的气氛。C我希望我的幽默感具有一定的说服力，可以让别人接受我的意见。D我的幽默感很难觉察。E我的幽默感一针见血，别人很容易觉察到，即使在高度压力下，我仍然能够保持自己的幽默感。结果A得分最高接近（1，1）无所谓型；B得分最高接近（1，9）迁就客户型；C得分最高接近（5，5）销售技巧型；D得分最高接近（9，1）强硬销售型；E得分最高接近（9，9）解决问题型。三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧争取接触有效沟通识别动机提出问题说服技能成交技能直接联系电话预约个人信件电子邮
33、件事先确认需求后再登门拜访争取接触有效沟通识别动机提出问题说服技能成交技能拜访恐惧关系焦虑应对策略三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧缓解紧张局面的策略缓解紧张局面的策略缓解紧张局面的策略缓解紧张局面的策略恭敬表现出对客户的尊重，衣着得体。称职了解自己的产品和服务；争取第三方推荐。共同点 找到共同的兴趣爱好、观点和熟人。目的 阐明拜访目的、过程，以及对买方的裨益。三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧争取接触有效沟
34、通识别动机提出问题说服技能成交技能任务动机个人动机三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧任务动机任务动机效率效率效率效率财务财务财务财务增加产出或提高质量增加产出或提高质量更少成本更少成本减少能耗减少能耗更多利润更多利润三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧个人动机个人动机尊敬尊敬权力权力名声名声认可认可三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销
35、过程与成交技巧争取接触有效沟通识别动机提出问题说服技能成交技能开放式问题封闭式问题用于获取反馈意用于获取反馈意见及承诺见及承诺被用被用来明来明确一确一个主个主题题三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧争取接触有效沟通识别动机提出问题说服技能成交技能处理顾虑提出方案针对客户问题提针对客户问题提出具体解决方案出具体解决方案解答客解答客户对解户对解决方案决方案提出的提出的问题问题三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧处理顾
36、虑处理顾虑LSCPA倾听倾听 倾听客户的感受分享分享 在排除成见的情况下认同客户顾虑澄清澄清 以询问的方式澄清实际问题解决问题解决问题 提供选项和解决方案来解决具体问题要求行动要求行动 通过实际行动考察决心三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧争取接触有效沟通识别动机提出问题说服技能成交技能效率型销售效能型销售适合复杂购买、适合复杂购买、工业品销售、系工业品销售、系统解决方案等统解决方案等适合简单适合简单购买、面购买、面向家庭和向家庭和个人的销个人的销售情景售情景三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推
37、销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧三、人员推销的推销过程与成交技巧一、广告的类型一、广告的类型一、广告的类型一、广告的类型第三节第三节 国际市场广告策略国际市场广告策略v（一）广告的定义与特征（一）广告的定义与特征n1、广告的定义：广告是以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的有关商品、劳务和观念等信息的有说服力的销售促进和信息传播活动。v2 2、广告的构成要素、广告的构成要素广告主广告主广告代理广告代理广告媒体广告媒体广告费用广告费用广告效果广告效果广告受众广告受众广告信息广告信息v（一）广告的定义与特征（一）广告的定义与特征v3 3、广告传播的特点、广告传播的特点
38、v 广告是强烈的功利传播v 广告是机械的重复传播v 广告是公开的劝服传播v 广告是昂贵的付费传播一、广告的类型一、广告的类型一、广告的类型一、广告的类型第三节第三节 国际市场广告策略国际市场广告策略v（二）国际广告的类型（二）国际广告的类型n1、按广告的直接目的划分v（1）告知型告知型广告v（2）诱导型诱导型广告v（3）比较型比较型广告v（4）促销型促销型广告一、广告的类型一、广告的类型一、广告的类型一、广告的类型第三节第三节 国际市场广告策略国际市场广告策略n2、按广告的内容和侧重点划分v（1）市场信息传递市场信息传递型广告v（2）楼盘介绍楼盘介绍型广告v（3）形象宣传形象宣传型广告一、广告
39、的类型一、广告的类型一、广告的类型一、广告的类型第三节第三节 国际市场广告策略国际市场广告策略n3、按广告的诉求方式划分v（1）理性诉求广告v（2）感性诉求广告n3、按广告媒体划分v（1）印刷广告：报纸、杂志、画册、挂历等v（2）电子广告：电视、电影、广播、网络等v（3）户外广告：路牌、霓虹灯等v（4）其他类型广告：POP广告、房展会广告等一、广告的类型一、广告的类型一、广告的类型一、广告的类型第三节第三节 国际市场广告策略国际市场广告策略二、国际广告媒体类型二、国际广告媒体类型二、国际广告媒体类型二、国际广告媒体类型v（一）广告媒体的概念与功能（一）广告媒体的概念与功能v1 1、媒体的概念、
40、媒体的概念：交流、传播信息的手段和工具。：交流、传播信息的手段和工具。v2 2、广告媒体的概念、广告媒体的概念 指借以实现广告主与广告对象之间信息联系的物质或工具。凡能刊载广告作品，实现广告主与广告对象之间信息传播的物质均可称为广告媒体v3 3、广告媒体的功能、广告媒体的功能传达功能吸引功能适应功能品牌消费者传统媒体互动媒体第三节第三节 国际市场广告策略国际市场广告策略1.按照受众的数量：大众、小众媒体大众媒体：对不特定多数，能作迅速的诉求公告效果大，传播范围广，提高企业士气加强企业对社会的权威感、制造共同话题、增加对企业的信赖感小众媒体：对特定少数人能够掌握所需资料，有效地瞄准目标市场与大众
41、传播相比，广告成本低廉对专业性广告，注意率高，易建立对企业的信赖二、国际广告媒体类型二、国际广告媒体类型二、国际广告媒体类型二、国际广告媒体类型第三节第三节 国际市场广告策略国际市场广告策略(二)广告媒体的分类(二)广告媒体的分类2.按照媒体传播的内容：综合媒体和专业媒体3.按照媒体传播范围的大小：全球性、全国性、区域性和地方性媒体4.按照媒体的归属权：租用媒体和自有媒体5.按照媒体的自然属性：印刷、电子、户外、售点、直邮和其他媒体6.按照受众对广告信息的接收形式：视觉、听觉和视听综合媒体第三节第三节 国际市场广告策略国际市场广告策略媒体媒体媒体媒体优点优点优点优点缺点缺点缺点缺点报纸报纸报纸
42、报纸灵活，及时，很好的覆盖当地市场，普灵活，及时，很好的覆盖当地市场，普灵活，及时，很好的覆盖当地市场，普灵活，及时，很好的覆盖当地市场，普及，可信度高。及，可信度高。及，可信度高。及，可信度高。有效期短，再生质量差，传阅性差。有效期短，再生质量差，传阅性差。有效期短，再生质量差，传阅性差。有效期短，再生质量差，传阅性差。电视电视电视电视很好覆盖大众市场，每次播放成本低，很好覆盖大众市场，每次播放成本低，很好覆盖大众市场，每次播放成本低，很好覆盖大众市场，每次播放成本低，结合声音、画面和动作，感官吸引力强。结合声音、画面和动作，感官吸引力强。结合声音、画面和动作，感官吸引力强。结合声音、画面和
43、动作，感官吸引力强。绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂，绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂，绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂，绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂，很难选择受众。很难选择受众。很难选择受众。很难选择受众。广播广播广播广播很好的当地普及率，很好的地理和人口很好的当地普及率，很好的地理和人口很好的当地普及率，很好的地理和人口很好的当地普及率，很好的地理和人口选择性。选择性。选择性。选择性。局限于听觉效果，播出时间短，受众注意局限于听觉效果，播出时间短，受众注意局限于听觉效果，播出时间短，受众注意局限于听觉效果，播出时间短，受众注意力差，受众分散。力差，受众分散。力差，受众分散。力差
44、，受众分散。杂志杂志杂志杂志很好的地理和人口选择性，可信、有威很好的地理和人口选择性，可信、有威很好的地理和人口选择性，可信、有威很好的地理和人口选择性，可信、有威信，再生质量高，传阅性好。信，再生质量高，传阅性好。信，再生质量高，传阅性好。信，再生质量高，传阅性好。购买广告前置时间长，高成本，不蹦保障购买广告前置时间长，高成本，不蹦保障购买广告前置时间长，高成本，不蹦保障购买广告前置时间长，高成本，不蹦保障刊登位置。刊登位置。刊登位置。刊登位置。直接邮购直接邮购直接邮购直接邮购可以选择受众，灵活，同一媒体中没有可以选择受众，灵活，同一媒体中没有可以选择受众，灵活，同一媒体中没有可以选择受众，
45、灵活，同一媒体中没有广告竞争者，可以个性化广告竞争者，可以个性化广告竞争者，可以个性化广告竞争者，可以个性化 每次相对成本较高，有每次相对成本较高，有每次相对成本较高，有每次相对成本较高，有“垃圾邮件垃圾邮件垃圾邮件垃圾邮件”现象。现象。现象。现象。户外广告户外广告户外广告户外广告灵活，展示重复性高，低成本，信息竞灵活，展示重复性高，低成本，信息竞灵活，展示重复性高，低成本，信息竞灵活，展示重复性高，低成本，信息竞争低，位置选择性好。争低，位置选择性好。争低，位置选择性好。争低，位置选择性好。受众选择性小，创意受限。受众选择性小，创意受限。受众选择性小，创意受限。受众选择性小，创意受限。互联网
46、互联网互联网互联网选择性好，低成本，直接，互动性。选择性好，低成本，直接，互动性。选择性好，低成本，直接，互动性。选择性好，低成本，直接，互动性。受众少、单一，相对影响力小，受众控制受众少、单一，相对影响力小，受众控制受众少、单一，相对影响力小，受众控制受众少、单一，相对影响力小，受众控制展示时间。展示时间。展示时间。展示时间。第三节第三节 国际市场广告策略国际市场广告策略可口可乐的户外广告牌东方商厦户外广告家乐福店内广告家乐福店内广告房地产广告平面文案设计北京某房地产商户外广告室内实景布置广东省某服装企业展览 单体户外广告长达278米好酷的爆炸头原来只是一个发套，但当有人坐下来等公车时，人和
47、广告便能形成一种全新的表现形式。当电梯上升时，饼干会沾上牛奶。而电梯下落时，又会离开。通过这样的动态展示，表达了奥里奥那传承百年的独特食用方法 这是一个建身俱乐部的广告。悬挂广告的缆绳也被融入到了广告内容之中，成为拉引体向上的道具。地铁广告的平面设计与月台上的坐椅结合而成一部缆车。坐在椅子上，我仿佛就能感觉到身后吹来的阵阵寒风三、影响国际广告媒体选择的因素分析三、影响国际广告媒体选择的因素分析三、影响国际广告媒体选择的因素分析三、影响国际广告媒体选择的因素分析第三节第三节 国际市场广告策略国际市场广告策略v1、广告目标、广告目标v2、广告受众、广告受众v3、物业产品自身的、物业产品自身的特点特
48、点v4、广告费用预算、广告费用预算v5、广告位置、广告位置v关于广告创意的经典语录：关于广告创意的经典语录：v创意是广告的创意是广告的核心与灵魂核心与灵魂，直接影响产品的销售结果。直接影响产品的销售结果。v创意是引起消费者注意，创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的激发消费者购买欲望的驱驱动力动力。v创意是广告创意是广告艺术的、人性艺术的、人性的的外衣。外衣。v好的创意可以大大好的创意可以大大缩短产缩短产品与消费者的距离品与消费者的距离，使自，使自己的产品广告在众多同类己的产品广告在众多同类产品广告中产品广告中脱颖而出脱颖而出。第四节 国际市场营业推广策略一、一、营业推广的含义和特点营业推
49、广的含义和特点 营业推广（营业推广（sales promotionsales promotion）又称销售促进。美国市场营）又称销售促进。美国市场营销协会定义委员会认为，营业推广是指销协会定义委员会认为，营业推广是指“除了人员推销、广告除了人员推销、广告和公共关系以外的、剌激消费者购买和经销商效益的种种企业和公共关系以外的、剌激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。市场营销活动。营业推广具有两个显著的特点：营业推广具有两个显著的特点：促销强烈，收效迅速促销强烈，收效迅速 1 1贬低产品，容易误解贬低产品，容易误解 2 2第四节 国际市场营业推广策略二、二、二、二、营业推广的目标营业推广
50、的目标营业推广的目标营业推广的目标 营业推广的目标主要有两类：一是对消费者进行推广，二营业推广的目标主要有两类：一是对消费者进行推广，二营业推广的目标主要有两类：一是对消费者进行推广，二营业推广的目标主要有两类：一是对消费者进行推广，二是对中间商进行推广。是对中间商进行推广。是对中间商进行推广。是对中间商进行推广。生产商生产商生产商生产商批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者代表消费者代表消费者代表消费者代表消费者营业推广营业推广营业推广营业推广代表中间商代表中间商代表中间商代表中间商营业推广营业推广营业推广营业推广目标为消费者的销售促进 Consumer-o