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1、 广告学概论教学大纲 一、使用说明 （一）课程性质“广告学概论”课程是我院广告专业的一门专业基础课、必修课，也是广告专业的一门 入门课。（二）教学目的 本课程主要通过讲授广告活动的基本内容，广告活动的基本特点，从而使学生掌握基本 的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告 专业理论与技能打下良好基础。（三）教学时数 本课程总时数 72 学时，4 学分。（四）教学方法“广告学概论”是一门应用性、综合性较强的课程。在教学过程中应注意：1要系统、全面、准确地阐述现代广告活动的基本原理与实务；2对中国广告活动中的现状与发展趋势要能做准确的介绍与把握；3增加案例教学
2、的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；4建议布置 3 次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的 15%。二、教学内容 第一章 导论 (一)教学目的与要求 介绍广告基本概念及类型，广告学的性质及研究对象。1了解广告的起源与发展 2掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别 3掌握广告的性质 4掌握广告的种类及其特点 (二)教学内容 1广告概说 2广告学的性质与研究对象 第一节 广告概说 一、广告的概念 二、广告的起源、三、广告的性质与功能 四、广告的分类 第二节 广告学的性质与研究对象 一、广告学的性质与研究对象 二、广告学与相关学科的联系与区别（三）教学方法与形式 采
3、用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数 6 学时。第二章 广告传播的基本原理(一)教学目的与要求 通过学习学生了解传播学基本原理在广告传播中的应用，广告传播流程模式及要素。介 绍整合营销传播理论及对广告活动的影响。要求正确理解广告活动流程与模式，整合营销传播理论对广告业的影响 （二）教学内容 1、广告传播概念；2、广告传播流程中的六个要素的含义与作用；3、广告传播的功能。4、广告传播的模式 5、整合营销传播理论产生的背景 6、市场营销的概念与营销组合策略 7、整合行销传播的内涵；第一节 广告传播的传播学原理 一、广告传播概念 二、广告传播流程与模式 三、广告传播流程中的要
4、素 四、广告的传播功能 第二节 广告传播的市场学原理 一、广告与市场营销 二、市场营销组合与整合营销传播理论（三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数 8 学时。第三章 广告市场(一)教学目的与要求 通过广告市场概念的学习，了解市场环境对广告运动的影响与作用。1了解广告市场的构成及进行特点 2掌握广告市场环境对广告运动的影响与作用（二）教学内容 1、告市场与广告市场环境 2、广告市场构成及运行 3、广告市场环境及其广告运动的影响与作用 第一节 广告与广告市场 一、广告市场的概念 二、广告市场的构成及运行特点 第二节 广告市场环境 一、广告市场环境的要素
5、分析 二、广告市场环境与广告运动的影响与作用 （三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数 6 学时。第四章 广告组织(一)教学目的与要求 通过学习学生了解广告公司的类型、组织形态、职能与经营运作。1掌握广告公司的类型、机构设置与经营运作 2了解企业广告组织的组织形态及其运作 3了解媒介广告组织的职能、内部结构与经营运作 4了解专业广告协会的职能(二)教学内容 1、广告公司 2、业广告组织 3、媒介广告组织 4、广告团体 第一节 广告公司 一、广告公司的类型与服务范围 二、广告公司的机构设置与职能划分 三、广告公司的经营与管理 第二节 广告组织 一、企业
6、广告管理模式与组织类型 二、企业广告运作的一般程序与方式 第三节 媒介广告组织 一、媒介广告组织的职能 二、媒介广告组织的内部结构与经营运作 第四节 广告团体 一、专业广告协会 二、广告协会的职能（三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数 6 学时。第五章 广告代理制度(一)教学目的与要求 了解广告代理制度的建立、发展及其意义，中国推行广告代理制的条件。1掌握广告代理制的意义 2掌握实行广告代理制的条件 3了解广告代理制的建立与发展过程（二）教学内容 1、广告代理制的意义 2、实行广告代理制的条件 3、广告代理制的建立与发展过程 第一节 广告代理制度的
7、建立、发展及其意义 一、广告代理制度的含义及基本内容 二、广告代理制度的建立与发展 三、广告代理制度的意义 第二节 实行广告代理制的条件 一、实行广告代理制的条件 二、广告代理制挑战直观广告业（三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数 6 学时。第六章 广告调查与广告策划(一)教学目的与要求 通过学习让学生了解广告调查的一般程序与方法，掌握广告策划的基本原则与内容。(二)教学内容 1、广告调查的意义与一般程序和方法；广告策划意义与工作流程。2、广告调查的类型。3、广告策划的含义、原则与主要内容。第一节 广告调查 一、广告调查的意义 二、广告调查的类型
8、三、广告调查的一般程序与方法 第二节 广告策划 一、广告策划的含义及其在广告运动中的地位和作用 二、广告策划的原则 三、广告策划的主要内容与工作流程（三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数 6 学时。第七章 广告创意与表现(一)教学目的与要求 了解广告创意基本原则、方法及广告表现类型。1、掌握广告创意的概念 2、掌握广告创意与表现的原则 3、了解广告创意与表现的方法 (二)教学内容 1、广告创意的概念 2、广告创意与表现的原则 3、广告创意与表现的方法 第一节 广告创意 一、广告创意的含义 二、广告创意的原则 三、广告创意的方法 第二节 广告表现 一
9、、广告表现的原则 二、广告表现的类型与方法（三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数 8 学时。第八章 广告媒体(一)教学目的与要求 了解广告媒体的分类及其特点，掌握媒体组合的原则与方法。1、了解广告媒体的分类 2、掌握四大媒体的特点 3、掌握媒体选择与组合的原则与方法(二)教学内容 1广告媒体的分类与特点 2广告媒体的选择与组合 第一节 广告媒体的分类与特点 一、广告媒体的分类 二、几种主要媒体的特点 第二节 广告媒体的选择与组合 一、广告媒体的选择 二、媒体组合的原则与方法（三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）
10、教学时数 6 学时。第九章 广告作品(一)教学目的与要求 通过学习让学生了解广告作品的基本类型、结构及其特征。1了解广告作品的不同类型的构成要素 2掌握广告作品不同类型的传播特征 3掌握不同类型广告作品与广告媒介的结合与传播效果 (二)教学内容 1、广告作品的不同类型的构成要素 2、广告作品不同类型的传播特征 3、不同类型广告作品与广告媒介的结合与传播效果 第一节 广告作品概说 一、广告作品的概念 二、广告作品的基本类型 三、广告作品的基本结构 第二节 视觉类广告作品 一、视觉类广告作品概说 二、平面广告作品的概念与特征 三、平面广告作品的样式与品种 四、平面广告作品的构成要素 五、平面广告作
11、品的基本结构 第三节 听觉类广告作品 一、听觉类广告作品的要领与特征 二、听觉类广告作品的基本结构 第四节 影视广告作品 一、影视广告作品的要领与特征 二、影视广告作品的品种 三、影视类广告作品的基本结构 （三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数 8 学时。第十章 广告受众与消费者 (一)教学目的与要求 通过分析消费者行为与心理，学习确定广告目标受众的方法。1了解广告对受众与消费者的影响 2掌握受众的分类及其接受行为与心理 3掌握消费者行为以及影响消费者行为的因素 4掌握确定目标受众与目标消费者的方法 (二)教学内容 1广告受众与消费者 2广告受众分
12、析 3消费者分析 第一节 广告受众与消费者 一、广告受众与消费者的联系与区别 二、广告对受众与消费者的影响 第二节 广告受众分析 一、广告受众的分类 二、受众接受行为与心理分析 三、广告目标受众的确定 第三节 消费者分析 一、消费者与细分市场 二、消费者行为分析 三、影响消费者行为的因素 四、目标消费者的确定 （三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数 8 学时。第十一章 广告管理与广告法规 (一)教学目的与要求 掌握广告管理体系及我国现行的法规内容。1掌握广告管理体系及主要内容 2了解我国现行广告法规的主要内容 3了解西方主要国家及港、台地区的广告法
13、规的大体内容(二)教学内容 1广告管理 2广告法规 第一节 广告管理 一、广告管理的概念 二、广告管理体系 三、广告管理的主要内容 第二节 广告法规 一、广告法规体系 二、我国现行的广告管理法规 三、国外与港、台广告法规（三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数 4 学时。三、考核方式 采用能力测试、试卷等形式相结合的考核方法。四、教材选用 1罗子明:现代广告概论，清华大学出版社，2005.10 2何辉:当代广告学教程，北京广播学院出版社，2004 3丁俊杰：现代广告通论，中国物价出版社，1997 4托马斯拉塞尔等：克莱普纳广告教程，中国人民大学出版社，2005