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1、广告学概论课程教学大纲一、课程说明1 .课程代码：ZJ12020012 .课程类别：专业基础能力模块课程3 .适应专业及课程性质广告学专业必修4 .课程目的本课程时广告学学科的重要组成部分。通过本课程的学习，使学生全面、系统地了解 掌握中外广告发展过程中的基本情况，基础知识和基本理论，了解影响广告业发展的主要 因素，以及21世纪全球广告的发展趋势。通过全面了解中外广告发展史，穷源朔流，从中 撷取宝贵的广告实践经验，汲取丰富的营养，以启迪我们的智慧和灵感，激发创造活力， 促进当代广告事业的繁荣和发展，并作为后人继往开来、发扬光大的借鉴。5 .学时与学分学时为39学时，学分为2.56 .建议先修课
2、程无二 课程教学基本内容及要求第一章广告观计划学时：2基本要求：（1） 了解作为一个广告人应具有什么样的广告态度了解广告创作遵循基本的广告法规教学重点及难点：(1) 了解什么是广告观(2)广告人在广告过程中如何树立正确的广告观。基本内容：(1)什么是广告观(2)广告学专业学生应该树立什么样的广告观思考题：广告学专业学生应该树立什么样的广告观？第二章广告概述计划学时：4基本要求：（2） 了解广告的涵义了解广告的作用及分类教学重点及难点：了解广告分类的意义基本内容：（1）广告概念（2）广告分类思考题：不同产品生命周期应遵循什么样的广告策略?第三章广告活动的本质计划学时：4基本要求：（1）认识广告作
3、品与广告活动的区别了解一般传播过程教学重点及难点：（1）营销和营销组合的基本概念（2）作为传播过程和营销过程的广告活动基本内容：（1）作为传播过程的广告活动（2）作为营销要素的广告活动（3）整合营销传播思考题：广告传播的流程及其要素。第四章广告历史计划学时：2基本要求：（3） 了解广告起源了解现代广告发展（4） 了解中国广告的起源与发展教学重点及难点：以美国为代表的西方发到国家广告的特点基本内容：（1）广告起源与发展（2）现代广告的发展（3）中国广告的历史与现状（4）广告学说思考题：简述我国新时期广告业的恢复和发展的情况及原因。第五章广告的功能计划学时：2基本要求：（5） 了解广告对市场供需的
4、影响了解广告对竞争和产业集中的影响教学重点及难点：（1）广告对价格的影响机制（2）广告对消费者态度及行为的影响基本内容：（1）广告的经济功能：对供需、竞争、价格及消费者的影响（2）广告的社会影响：潜意识广告现象、广告中低俗格调、广告与消费主义等 思考题：清举出消费者不满广告的几条理由。第六章广告环境计划学时：2基本要求：（1）掌握广告环境的构成了解广告环境的作用教学重点及难点：（1）经济环境对广告的影响（2）文化对广告的作用基本内容：（1）广告环境概述（2）广告的外环境（3）广告的内环境（4）广告活动的对象：作为社会人、消费者、媒介受众的广告对象思考题：简述广告行业内竞争的主要内容。第七章广告
5、活动的参与者计划学时：6基本要求：（6） 了解广告主的职责了解广告公司主要职责及内部建构方式（7） 了解广告代理制（4）熟悉不同广告媒体的主要特点（5）认识广告对象的三种视角教学重点及难点：（1）媒介策划的一般流程（2）掌握不同媒介排期形式的特点（3）广告对象作为社会人的心理和特征（4）广告对象作为消费者的特征（5）光搞对象作为媒介受众的特征基本内容：（1）广告主（2）广告公司（3）广告媒介（4）广告活动的对象：作为社会人、消费者、媒介受众的广告对象 思考题：（1）影响消费者行为的因素有哪些？（2）消费者的购买决策要经过哪几个阶段。第八章广告调查计划学时：3基本要求：（1）掌握调查的一般步骤（
6、2）掌握受众调查的方法教学重点及难点：调查方法基本内容：（1）广告调查概述（2）受众与受众调查（3）广告效果测定思考题：列出定性调查方法和定量调查的方法，并比较两者的差别。第九章广告策划计划学时：4基本要求：（8） 了解广告策划的一般规律了解广告策划的内容教学重点及难点：理解市场细分、目标市场选择和定位的基本含义基本内容：(1)广告策划的本质与原则(2)广告策划设计的内容思考题：(1)广告策划要遵循哪些原则？举例说明。(2)消费理由是什么？表达消费理由的方式有哪些?第十章广告创意计划学时6基本要求：（9） 了解广告创意本质(2)认识广告创意与艺术创作的区别教学重点及难点：(1)讯息战略与战术了
7、解经典创意方法基本内容：(1)创意的本质(2)创意的管理(3)广告创意成功的策略保证(4)经典广告创意方法思考题：什么是独特的销售主张？举例说明。第十一章广告文案计划学时4基本要求：(1)认识广告文案的概念及作用(2) 了解广告文案的类别教学重点及难点：（1）如何写作有效的广告文案（2）广告文案的写作要求基本内容：（1）广告文案概述（2）广告文案的构成（3）广告文案的写作思考题：广告文案的本质是什么？三、课程学时分配本课程计划39学时，课程主要内容和学时分配见课程学时分配表和课内实践学时分配 表。表1课程学时分配表教学环节 学时数课程f J一一理论教学实践教学小计第一章广告观202第二章广告概
8、述404第三章广告活动本质404第四章广告历史202第五章广告功能202第六章广告环境202第七章广告活动的参与者606第八章广告调查303第九章广告策划404第十章广告创意606第十一章广告文案404总计39039四、考核及成绩评定考核类型：考试成绩评定：（1）平时成绩占总评成绩的30%,分别为：课堂表现占15%、课外作业占15虬(2)期末考试成绩占70%。五、推荐教材、参考书目与推荐网站推荐教材：现代广告通论.丁俊杰康瑾著.中国传媒大学.2013年参考书目：(1)广告大师奥格威：未公诸于世的选集.大卫.奥格威，庄淑芬译(2)新媒体广告.叙咏平著.高等教育出版社.2010年推荐网站：(1)龙玺创意奖:(2)广告门：制订人: 审核人: 批准人: