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1、1Ch7 传递客户价值本章要点：价值战略网的内涵及构成客户接触的方式及模式客户接触界面的构建第1页/共45页2引例引例李维公司的价值让渡系统李维公司的价值让渡系统n每天晚上，李维斯公司都可以通过电子 信息交换系统，了解通过西尔斯公司以 及其他商店所出售的牛仔服的尺码和样 式。然后，李维斯公司通过电子信息系 统向它的布料供应商米利肯公司订购第 二天要送的货。n米利肯公司则向杜邦公司纤维供应商订 购纤维。n通过这种方式，供应链上的成员利用最 近的销售信息来生产要出售的产品，而 不是根据可能与当前需求有较大差异的 预计数来生产。第2页/共45页3引例引例李维公司的价值让渡系李维公司的价值让渡系统统杜
2、邦杜邦（纤维）（纤维）米利肯米利肯（布料）（布料）订货送货李维斯李维斯（服装）（服装）西尔斯西尔斯（零售）（零售）订货送货订货顾客顾客订货送货送货第3页/共45页4面向客户的客户关系管理流程面向客户的客户关系管理流程第4页/共45页5CRM 核心流程核心流程I.客户组合分析II.客户信息积累III.客户价值设计IV.客户价值传递V.客户周期管理VI.绩效评估第5页/共45页6Ch7 传递客户价值第一节 价值战略网的构建第二节 客户接触界面的构建第6页/共45页7Ch7 传递客户价值nCRM核心流程的各个环节都是企业获取竞争优势的方式。n企业为客户提供价值的方式是前3个流程的后续之一，价值组合和
3、方案设计只有提交给客户才能为企业和客户带来真实的价值。价值交付体系和交付过程是企业获取竞争优势的来源之一。明线：客户接触过程，价值传递的最前沿阵地暗线：维持整个交付传递系统正常运转的价值战略网络、保证价值组合及方案的传递第7页/共45页8第一节第一节 价值战略网的构建价值战略网的构建n随着市场竞争的加剧，市场对企业灵活性要求的增强，越来越多的企业会构建、编织以价值传递或让渡为核心的战略关系网络。1价值链与价值战略网2组建价值战略网的动因3组建价值战略网的基本步骤第8页/共45页9第一节第一节 价值战略网的构建价值战略网的构建1价值链与价值战略网n价值链：企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这
4、些活动可分为基本活动和辅助活动两类p基本活动：基本活动：包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等务等p辅助活动：辅助活动：包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等F这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。的动态过程，即价值链。第9页/共45页10波特的价值链波特的价值链第10页/共45页11第一节第一节 价值战略网的构建价值战略网的构建波特的“价值链”理论揭示：企业与企业的竞争，不只
5、是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。波特：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”价值链分析并不是强调价值链只是一系列独立活动的集合。企业的成功不仅仅取决于单个部门、单一环节做得如何，还取决于各部门、各环节之间如何协调。第11页/共45页12第一节第一节 价值战略网的构建价值战略网的构建但现实中，企业内部普遍存在部门利益最大化、本位主义现象，战略及推广计划往往因为部门间的推诿和不合作而搁置、流产、走样或过时。新的理论观念和行动框架应运而生：
6、组织扁平化学习型组织项目团队管理内部营销全员营销与外部营销相对应的概念:使员工热爱公司的品牌，然后再让他们去说服客户热爱这一品牌。第12页/共45页13第一节第一节 价值战略网的构建价值战略网的构建从价值链角度，可以通过加强核心业务的平滑管理提高合作程度：1.新产品实现过程：识别、研发、推出新产品的所有活动2.存货管理过程：原材料、中间产品、产成品的存货管理的所有活动3.订单-付款过程：接受订单、按时送货到收取货物的全部活动4.顾客服务过程：客服对应部门、快速回应和解决办法第13页/共45页14第一节第一节 价值战略网的构建价值战略网的构建核心业务的平滑管理：涉及跨部门的投入和合作，对企业的经
7、验发展有重要作用，对其进行合理的流程规划和资源分配，能极大缓解内耗，提供企业市场反应能力和竞争能力。价值链：是企业规划流程、强化内部管理、寻找自身竞争优势的有力工具。但价值链各环节之间必然存在或紧或松的某种联系。第14页/共45页15第一节第一节 价值战略网的构建价值战略网的构建n价值网：企业超越自身的价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻找竞争优势，组建一个稳固的价值系统，以网络而不是单个的企业来对抗竞争对手。价值网实际上是企业价值链向企业外部各个方向的主动延伸，其动力来源于企业的利益和发展目标。第15页/共45页16企业集群价值战略网企业集群价值战略网每每一一个个黑黑点点都都代代
8、表表着着一个完整的价值链一个完整的价值链图图7-2 7-2 价值战略网价值战略网第16页/共45页17第一节第一节 价值战略网的构建价值战略网的构建企业价值网中链接的对象主要包括客户、各类供应商、各类分销商和一些重要的影响组织或中介（如金融机构），有时也包括竞争者。采购和内部物流部门+供应商的订单处理系统：缩短反应时间、减少库存研发和生产人员+供应商的应用工程人员：加速新产品的商品化、市场化企业+销售渠道：产品流动、减少库存企业+顾客：了解需求、改进产品第17页/共45页18第一节第一节 价值战略网的构建价值战略网的构建价值网不是某种供应链术语的翻版p传统的供应链是一种“推式”战略：首先制造产
9、品，然后由分销渠道将产品推向市场，希望会有人来买这些产品。p价值网则相反，是一种“拉式”战略：由顾客开始，允许顾客自行设计产品或价值组合，然后为满足顾客实际需要而组织生产。第18页/共45页19推拉式供应链推拉式供应链n按照驱动方式来划分，供应链可划分为：1.推动式供应链：以制造商为核心企业，根据产品的生产和库存情况，有计划地把商品推销给客户，其驱动力源于供应链上游制造商的生产。在这种运作方式下，供应链上各节点比较松散，追求降低物理功能成本，属卖方市场下供应链的一种表现。由于不了解客户需求变化，这种方式的库存成本高，对市场变化反应迟钝。2.拉动式供应链：以客户为中心，比较关注客户需求的变化，并
10、根据客户需求组织生产。供应链各节点集成度较高，有时为了满足客户差异化需求，不惜追加供应链成本，属买方市场下供应链的一种表现。这种方式对供应链整体素质要求较高，从发展趋势来看，拉动方式是供应链运作方式发展的主流。第19页/共45页20第一节第一节 价值战略网的构建价值战略网的构建n价值网的特征1.战略性：强调长远、互利的协作2.以客户为中心：客户处于价值网中心位置3.合作与系统化：企业使供应商、客户、竞争对手构成一个唯一的增值网络，合作伙伴关系4.敏捷：灵活应对各种情况5.高效共振：快速反应、共振联动第20页/共45页21第一节第一节 价值战略网的构建价值战略网的构建2组建价值战略网的动因1.客
11、户需求的变化：价格、速度、质量；个性化定制。2.竞争环境的变化：竞争的领域、内容、主体、形式。3.技术环境的变化：信息技术为企业间组建价值网提供了保障。第21页/共45页22第一节第一节 价值战略网的构建价值战略网的构建2组建价值战略网的基本步骤1.确定远景目标2.寻找合作伙伴3.寻找结合点4.价值网试运行5.价值网维护第22页/共45页23第一节第一节 价值战略网的构建价值战略网的构建确定远景目标 战略定位 市场定位 战略规划 发展前景寻找合作伙伴资源可兼容可信任 组网 链接方向：水平、垂直、环型链接方式：合并、联盟、灵捷试运行顺畅灵活可靠网络维护冲突处理变革重组图图7-4 7-4 价值构建
12、流程价值构建流程第23页/共45页24第二节第二节 客户接触面的构建客户接触面的构建1客户接触方式的种类1.直接人员接触：工作现场接触；外出接触2.间接人员接触：电话接触 3.非人员接触：邮件；信用卡、自动取款机和自动售货机；互联网络 第24页/共45页25不同接触方式之间的比较不同接触方式之间的比较比较项目比较项目比较项目比较项目工作现场接触工作现场接触工作现场接触工作现场接触外出接触外出接触外出接触外出接触间接人员接触间接人员接触间接人员接触间接人员接触非人员接触非人员接触非人员接触非人员接触可控性可控性可控性可控性4 42 23 31 1成本成本成本成本4 43 32 21 1获取有效获
13、取有效获取有效获取有效信息信息信息信息3 34 42 21 1价值感知价值感知价值感知价值感知体验、安全体验、安全体验、安全体验、安全方便、尊重方便、尊重方便、尊重方便、尊重便利、快速便利、快速便利、快速便利、快速简捷、时尚、新颖简捷、时尚、新颖简捷、时尚、新颖简捷、时尚、新颖注：比较是按照从大到小、从高到低、从多到少的顺序排列的，4表示最大、最高、最多 第25页/共45页26第二节第二节 客户接触面的构建客户接触面的构建2客户接触模式1.直接接触模式：企业一般通过它的销售人员、服务人员或代表（或客户经理）来实现与客户的接触，实现客户价值的交付。2.间接接触模式：依托电话、传真、网络和其他机器
14、或仪器与客户进行交流和接触，并通过第三方或直接通过这些仪器将价值传递给客户。3.全面接触模式：企业所有的工作人员都是企业的客户接触界面，当客户有需要时，无须一定要找到专职的接触人员（营业员、客户经理、接线生等）或专门的接触渠道，只要与企业中的任何一个人员取得联系，就可以获得所需要的产品、服务或其他提供物。第26页/共45页27直接接触模式直接接触模式总经理总经理总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理 市市市市场场场场部部部部 各各各各营营营营业业业业厅厅厅厅 客客客客户户户户经经经经理理理理 技技技技术术术术部部部部 基基基基建建建建部部部部 办办办办公公
15、公公室室室室 财财财财务务务务部部部部 人人人人事事事事部部部部客户接触界面客户接触界面客户接触界面客户接触界面第27页/共45页28间接接触模式间接接触模式客户接触界面客户接触界面客户服务部客户服务部呼叫呼叫中心中心短信短信营业厅营业厅第28页/共45页29全面接触模式全面接触模式接触面接触面接触面接触面客户客户信息处理中心信息处理中心团队团队团队团队第29页/共45页30客户接触界面构建的步骤客户接触界面构建的步骤确定接触方式与模式客户需要客户的价值企业组织结构组织技术支持人员环境设备确定部门 接触部门支撑部门定岗定职谁来做做什么如何做绘制流程图完整清晰第30页/共45页31第二节第二节
16、客户接触面的构建客户接触面的构建3客户接触面构建的步骤1.确定接触方式与模式：考虑3个因素客户的需要：选择接触模式的首要因素。工作现场接触：满足顾客对体验和安全的需要；外出接触：方便和尊重；间接人员接触：便利和快速；非人员接触：简捷、时尚、求新。客户的价值：商业化目的：高价值客户-高成本、细致周到（外出接触）；低价值客户-低成本、粗略（非人员接触）。自身组织结构：不同接触模式需要不同的组织结构。成员抵制。兼容性。第31页/共45页32第二节第二节 客户接触面的构建客户接触面的构建3客户接触面构建的步骤2.组织技术支持：不同的接触方式需要不同的技术支持。直接人员接触：营造工作环境、招收人员；非人
17、员接触：购置安装设备。3.确定接触部门和支持部门：p142移动通信企业：营业场所和客户经理（直接接触）是企业的主要接触界面，呼叫中心和短信营业厅（间接接触）是主要接触界面。全面接触模式中各个部门都是接触界面。第32页/共45页33第二节第二节 客户接触面的构建客户接触面的构建3客户接触面构建的步骤4.定岗定职：岗位-链接接触界面的节点；职责规定和行为规范-岗位发挥好作用的保证。5.绘制接触面流程图：包括接触界面、后台支持及相互关心、岗位及职责等。第33页/共45页34客户接触界面构建的步骤客户接触界面构建的步骤 确定接触方式与模式客户需要客户的价值企业组织结构组织技术支持人员环境设备确定部门
18、接触部门支撑部门定岗定职谁来做做什么如何做绘制流程图完整清晰第34页/共45页35第35页/共45页36分享：寻找大客户的常见心态分享：寻找大客户的常见心态茫茫人海，哪里是我要找的大客户？我位卑言轻，别人哪里会理会我！要是有特别硬的关系或后台就好办了！跟客户说什么呢？讲多讲少？这种事情只有老总出面才搞得定！第36页/共45页37寻找新客户的心理准备寻找新客户的心理准备我们依赖客户而生存没有客户，就没有销路！没有客户，就没有利润！没有客户，就没有竞争力！客户是我们最重要的资产！客户依靠我们而生存客户依靠我们而生存我们十分了解客户我们十分了解客户我们能够愉悦客户我们能够愉悦客户我们反应敏捷、以诚相
19、待我们反应敏捷、以诚相待我们，不可替代我们，不可替代第37页/共45页38客户在哪里？客户在哪里？精耕细作顺藤摸瓜式顺藤摸瓜式釜底抽薪式釜底抽薪式地毯搜索式地毯搜索式诱因：现有顾客的消诱因：现有顾客的消费体验、态度和情感费体验、态度和情感跑马圈地跑马圈地联合出击式联合出击式贴身跟随式贴身跟随式各个击破式各个击破式诱因：定制化、企业诱因：定制化、企业的魅力特性的魅力特性第38页/共45页39透视大客户透视大客户购买什么？购买什么？为什么购买？为什么购买？谁参与决策？谁参与决策？倡议者（Initiator)影响者（Influencer)决策者（Decider)批准者（Approver）购买者 (B
20、uyer)使用者（User)守门者（Gatekeeper）第39页/共45页40事先分析新客户资料准备新客户新客户新客户新客户所属行业产品在行业中的地位规模（销售额/员工）可能的需求（产品、数量、价格）竞争对手有关客户的报道/新闻市场分析报告给个人的礼品产品说明书样品、模型、照片媒体宣传剪辑/公关宣传材料客户决策过程竞争对手的情况组织架构正式/非正式结构关键人员迄今的联系/关系来往信函销售额产品竞争销售商其他合作者竞争者的优势/劣势谈话准备我们的优势和劣势目标谈话思路谈话如何开始主论据，先后顺序可能的相反论证预期谈判结果谈话策略/战术透视图：接触客户前的准备工作透视图：接触客户前的准备工作第4
21、0页/共45页41接触大客户接触大客户B-B公共关系公司网站电话电子邮件贸易折扣人员推广B-C广告短信销售促进终端促销邮件公关电话第41页/共45页42讨论：客户接触场景讨论：客户接触场景常见的客户拒绝常见的客户拒绝方式：方式：没兴趣！没兴趣！我们暂时不需要，我们暂时不需要，以后再说吧！以后再说吧！我们已经买了！我们已经买了！留下方案我们再留下方案我们再研究研究！研究研究！小张是德国帝国塑料的销售人员，小张是德国帝国塑料的销售人员，每次向塑料制品企业兜售产品时，每次向塑料制品企业兜售产品时，他们都说：他们都说：“你们的产品的确很好，就是价格你们的产品的确很好，就是价格太贵了！太贵了！”小张也每
22、次给大家算经济账，告诉小张也每次给大家算经济账，告诉大家从长远来看，使用这种塑料的大家从长远来看，使用这种塑料的成本效益是最高的。成本效益是最高的。但大家还是很难接受，但大家还是很难接受，“再怎么好再怎么好也不能这么贵啊，人家一吨才也不能这么贵啊，人家一吨才30003000块，你们要块，你们要1000010000块，你们要是降块，你们要是降到到50005000块一吨，那还有得谈！块一吨，那还有得谈！”如果你是小张，你应该怎么应对这如果你是小张，你应该怎么应对这种局面？种局面？第42页/共45页43影响客户的三个层次影响客户的三个层次感觉感觉理智理智意愿意愿客户1.准时价值判断2.礼貌良好的教养3.兴奋受到影响4.情绪良好有共鸣5.表现出好感减少对立6.主动听讲客户兴趣更高7.营造与客户一致的感觉你的问题就是我的问题1.提出问题了解动机2.将客户带入谈话中有助于沟通探讨3.不说行话便于理解4.以客户为中心客户感觉良好5.有条理达到最佳理解6.针对客户问题进行论证使客户信服7.做更高层次的说明留下深刻印象1.准确的目标定位更加坚定信心2.主动出击占据主动3.进一步论证设置最高点4.鼓励客户令其购买5.提出同意与否的问题获得同意6.提建议的技巧令客户信赖7.表现出愉快对客户行为的回应第43页/共45页44第44页/共45页45感谢您的欣赏！第45页/共45页