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1、一、市场感知质量特征图一、市场感知质量特征图二、相对价格特征图二、相对价格特征图三、客户价值图三、客户价值图四、输赢分析四、输赢分析五、客户价值竞争区域图五、客户价值竞争区域图六、关键事件时间表六、关键事件时间表七、什么七、什么/谁矩阵谁矩阵第1页/共26页一、市场感知质量特征图一、市场感知质量特征图第2页/共26页市场感知质量特征图的创建步骤：1.进行小组访谈，让目标客户列出对购买决策有重要影响的因素进行小组访谈，让目标客户列出对购买决策有重要影响的因素2.确定客户在进行决策时，如何衡量每一质量属性的权重确定客户在进行决策时，如何衡量每一质量属性的权重3.让熟悉情况的顾客来评价本公司与竞争企
2、业在每一质量属性上的表现让熟悉情况的顾客来评价本公司与竞争企业在每一质量属性上的表现4.计算计算第3页/共26页鸡肉行业的感知质量特征图质量属性质量属性权重权重 产品产品A竞争者竞争者比率比率权重乘权重乘以比率以比率黄鸡黄鸡108.17.21.1311.3肉骨比肉骨比209.07.31.2324.6无幼毛无幼毛209.26.51.4228.4新鲜新鲜158.08.01.0015.0可获性可获性108.08.01.0010.0品牌形象品牌形象259.46.41.4736.8合计合计100客户满意度得客户满意度得分分8.87.1市场感知质量市场感知质量得分得分126.1第4页/共26页列出产品属性
3、的顺序休眠客户还没有认识到需求的存在需求客户认识到，但还没有企业能满足它独特只有一家企业能生产具备该属性的产品上升更多的企业在强调该属性关键竞争主要集中在对该属性的满足上衰退市场赋予该属性的重要性减少基本所有竞争企业都拥有该属性第5页/共26页二、市场感知价格特征图二、市场感知价格特征图第6页/共26页豪华汽车的感知价格特征图价格属性价格属性权重权重 产品产品A竞争者竞争者比率比率权重乘权重乘以比率以比率购买价格购买价格60971.2977.4折让折让20661.0020再售价格再售价格10981.1311贷款率贷款率10771.0010合计合计100118.4客户满意客户满意度得分度得分8.
4、37.0价格竞争力价格竞争力得分得分1.18相对价格比相对价格比0.85第7页/共26页感知价格与真实价格比成交价格成交价格产品产品A其他其他比率比率感知价格感知价格32.840.00.82真实价格真实价格35.240.00.88第8页/共26页三、客户价值图三、客户价值图第9页/共26页较低的客户价值较高的给客户价值相对性能相对价格第10页/共26页客户价值=（相对质量总得分质量权重）+（相对价格竞争力得分价格权重第11页/共26页四、输赢分析四、输赢分析第12页/共26页输赢分析是用来追踪主要竞争对手的表现，对近来的竞争情况进行分析的方法。目的找到驱动未来目标市场的质量属性方法针对细分市场
5、进行市场份额变化进行分析，并找出变化的原因（消费者如何评价自己产品和竞争对手产品的性能，为什么选择竞争对手产品，为什么重新使用自己产品等。第13页/共26页输赢分析对于新成立的企业尤为重要，因为他们还没有足够的客户进行客户价值以及市场感知质量追踪系统。分析大客户市场，输赢分析起着特殊的作用。第14页/共26页五、客户价值的竞争区域图五、客户价值的竞争区域图第15页/共26页客户价值的竞争区域图用图形表明，与某一竞争者相比，你在哪些方面做得更好或者更差。它有助于于帮助企业决定应提高哪些性能，如何改变重要性的权重，或者应该把重点放在公司具有较高的重要性权重的细分市场上。第16页/共26页第17页/
6、共26页目标市场主要竞争企业长途电话服务AT&TMCI调脂药物默克派德内窥镜外科手术设备USSC强生爱士康剃须刀吉列舒适香皂宝洁利华碳酸饮料可口可乐百事可乐飞机引擎通用电气惠普内燃机车通用电气通用汽车发电设备通用电气西屋洗衣机、烘干机通用电气美泰、惠而浦灯泡通用电气GTE喜万年建筑设备卡特彼勒小松（Komatsu）波士顿地方报纸环球先驱报（Herald）第18页/共26页六、关键时间表六、关键时间表第19页/共26页1982年年2月月派德制药公司的派德制药公司的Lopid上市上市1987年年1月月Lopid把把“长期安全长期安全”作为主要属性来宣传作为主要属性来宣传1987年年9月月默克的降低
7、胆固醇的药物默克的降低胆固醇的药物Mevacor上市上市1988年年2月月全国胆固醇教育项目指南（全国胆固醇教育项目指南（NCEP）11989年年8月月赫尔辛基心脏研究的统计数据表明赫尔辛基心脏研究的统计数据表明Lopid能增加能增加HDL,改善脂肪平衡，改善脂肪平衡，降低冠状动脉疾病降低冠状动脉疾病19901992年年Lopid重新定位为重新定位为“调脂调脂”药物药物1991年年1月月弗雷明汉心脏研究所发表新的风险公式，强调好或坏的胆固醇组合，弗雷明汉心脏研究所发表新的风险公式，强调好或坏的胆固醇组合，而不是总体胆固醇（好和坏的胆固醇的综合水平）而不是总体胆固醇（好和坏的胆固醇的综合水平）1
8、992年年两种降低胆固醇的新药两种降低胆固醇的新药Pravachol（普伐他汀）和（普伐他汀）和Zochol上市上市Lopid继续保持其市场份额，而继续保持其市场份额，而Mevacor得份额却下降得份额却下降1993年年6月月全国胆固醇教育项目指南全国胆固醇教育项目指南2：对所有成年人测量：对所有成年人测量HDL第20页/共26页它能使你更好地了解你和竞争对手所采取的活动它能使你更好地了解你和竞争对手所采取的活动是如何改变市场对每一个质量属性性能的看法，是如何改变市场对每一个质量属性性能的看法，以及这些活动是如何改变主要质量属性的相对重以及这些活动是如何改变主要质量属性的相对重要性权重。要性权
9、重。第21页/共26页七、什么七、什么/谁矩阵谁矩阵第22页/共26页什么什么/谁矩阵是追踪谁制定使客户价值管理成功的活动的方法。谁矩阵是追踪谁制定使客户价值管理成功的活动的方法。它表明哪些过程决定在每一个价值属性上的相对竞争对手的性能。它表明哪些过程决定在每一个价值属性上的相对竞争对手的性能。对于某一特定的竞争对手，它也表明谁拥有最有可能影响我们相对于竞争对手的对于某一特定的竞争对手，它也表明谁拥有最有可能影响我们相对于竞争对手的性能的性能的“过程过程”。第23页/共26页设计设计生产生产分销分销质量属质量属性性保证标保证标准化准化推销和推销和服务服务营销营销低故障低故障XXXX舒适性舒适性X安全安全XXX动力性动力性X服务服务X美观美观X品牌形品牌形象象XXxxxxxxx第24页/共26页第25页/共26页感谢您的欣赏！第26页/共26页