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1、商商 业业 心心 理理 学学 教育科学学院教育科学学院 吴晓冬吴晓冬概概述述商业心理学商业心理学研究商业活动中人的心理现研究商业活动中人的心理现象及其规律象及其规律两个关键词两个关键词：商业商业心理学心理学商业活动商业活动一种社会经济活动一种社会经济活动买方与卖方以商品及其属性买方与卖方以商品及其属性（如商品质量、数量、价格等）（如商品质量、数量、价格等）为中心而展开的交易活动为中心而展开的交易活动心理学心理学研究人的心理现象及规律研究人的心理现象及规律的科学的科学心理现象是人类社会的普遍现心理现象是人类社会的普遍现象，有人存在的地方就有人的心理现象，有人存在的地方就有人的心理现象存在象存在商
2、业是人与人之间的活动，因此商业是人与人之间的活动，因此商业活动中也存在心理现象商业活动中也存在心理现象学习和研究商业心理学的意义学习和研究商业心理学的意义更好地理解商业活动中人的心理特点，把握商更好地理解商业活动中人的心理特点，把握商机、促进交易的成功和获得利益最大化机、促进交易的成功和获得利益最大化第一章第一章 商业与心理学商业与心理学商业是人类社会发展到一定阶段商业是人类社会发展到一定阶段产生的经济形态，这一经济形态的主产生的经济形态，这一经济形态的主要特征就是按照等价原则进行商品交要特征就是按照等价原则进行商品交换以满足各自的需要换以满足各自的需要第一节第一节 商业的涵义与特征商业的涵义
3、与特征一、商业的涵义一、商业的涵义“业业”含有长期性、持续性、含有长期性、持续性、职业性的特点职业性的特点1.1.广义的商业广义的商业广义的商业广义的商业指一切具有商品交换指一切具有商品交换性质的活动，包括物化商品的交换和服性质的活动，包括物化商品的交换和服务行活动务行活动商品形态纷繁复杂，有有形商品商品形态纷繁复杂，有有形商品和无形商品。有形商品以物化形式存和无形商品。有形商品以物化形式存在，从生产工具到生活用品，从文艺在，从生产工具到生活用品，从文艺作品到交通运输，等。无形商品虽然作品到交通运输，等。无形商品虽然有价值和价格但没有可见的形态，如有价值和价格但没有可见的形态，如股票、期货、保
4、险、信托股票、期货、保险、信托人是一种特殊的商品。当人以知人是一种特殊的商品。当人以知识经验、信息、技术等为他人提供服识经验、信息、技术等为他人提供服务以换取报酬时便成为了商品务以换取报酬时便成为了商品人这种商品的主要特性是提供服人这种商品的主要特性是提供服务，如咨询、中介、劳务、物流、公务，如咨询、中介、劳务、物流、公共交通运输、餐饮、医疗等共交通运输、餐饮、医疗等2.2.狭义的商业狭义的商业狭义的商业狭义的商业指从事商品交换之指从事商品交换之业，即一种有组织地向顾客提供其业，即一种有组织地向顾客提供其所需商品的行为。这种商业不包含所需商品的行为。这种商业不包含具有服务性质的那些活动，单指具
5、有服务性质的那些活动，单指商商品品买卖行为。这也是本课程范围内买卖行为。这也是本课程范围内的商业概念的商业概念二、商业的特征二、商业的特征1.1.交易性交易性商业的基本形式商业的基本形式商品交换即商品交换即贸易、做生意贸易、做生意商品交易的最原始形式是以商品交易的最原始形式是以物易物，然后才有以钱易物、以物易物，然后才有以钱易物、以钱易钱，直至近现代才有的金融钱易钱，直至近现代才有的金融证券交易形式证券交易形式2.2.营利性营利性商业以营利为中心、以盈利商业以营利为中心、以盈利为目的为目的利既有形又无形，既客观又主观利既有形又无形，既客观又主观利的有形利的有形如土地、金银珠宝等如土地、金银珠宝
6、等利的无形利的无形如权力、地位、声望、如权力、地位、声望、市口等市口等利的客观性与主观性反映了利的客观性与主观性反映了利是一种价值判断利是一种价值判断利的客观性利的客观性存在着大家公认存在着大家公认的利，即存在大家公认的价值判的利，即存在大家公认的价值判断断利的主观性利的主观性不同的人在价值不同的人在价值判断上存在差异判断上存在差异但只有大家都去追逐某样东但只有大家都去追逐某样东西，这样的东西所产生的利的意西，这样的东西所产生的利的意义才凸显出来义才凸显出来商品本身包含着利的含义，商品本身包含着利的含义，因为商品使用价值是比较固定的，因为商品使用价值是比较固定的，而商品的价值有非常大的伸缩性：
7、而商品的价值有非常大的伸缩性：不同时期、不同地域、不同市场不同时期、不同地域、不同市场需求的商品的价值不同需求的商品的价值不同“无利不起早无利不起早”。人是一种。人是一种逐利的动物。逐利的动物。天下熙熙，皆为利来；天下天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往攘攘，皆为利往史记史记.货殖货殖人总是渴望和追逐最大的利人总是渴望和追逐最大的利益，当然这也是在一定的范围之益，当然这也是在一定的范围之内内商业的营利性指商业过程总商业的营利性指商业过程总是与利相关：是与利相关：无论盈利还是让利，无论微无论盈利还是让利，无论微利还是暴利，商家总是在盘算利利还是暴利，商家总是在盘算利的问题的问题3.3.自愿性自
8、愿性商业中的交易是等价交换。商业中的交易是等价交换。交易双方的对等性和交易的自愿交易双方的对等性和交易的自愿性、公平性是市场经济的基本原性、公平性是市场经济的基本原则则在资本主义社会发展过程中，在资本主义社会发展过程中，公平交易主要体现在反对强制和公平交易主要体现在反对强制和垄断垄断4.4.主体性主体性正因为交易双方的对等决定正因为交易双方的对等决定了双方的独立自主地位。在正常了双方的独立自主地位。在正常的情况下每一方都对自己的决策、的情况下每一方都对自己的决策、对自己的利益负责，每一方都不对自己的利益负责，每一方都不需要承担对方应承担的责任。愿需要承担对方应承担的责任。愿买愿卖买愿卖三、商业
9、的构成要素三、商业的构成要素人人买方、卖方亦即供需双方。买方、卖方亦即供需双方。构成要素中最重要的是人。原始构成要素中最重要的是人。原始状态下产品生产者和需求者直接状态下产品生产者和需求者直接交易，后来才有充当中间人的商交易，后来才有充当中间人的商人人交换品（商品）交换品（商品）商品具有价商品具有价值和交换价值。值和交换价值。特殊的商品：特殊的商品：人。人通过提供服人。人通过提供服务而获取一定的报酬（劳务费）务而获取一定的报酬（劳务费）交易地点交易地点有的交易有固定的有的交易有固定的交易地点，有的则没有交易地点，有的则没有交易时间交易时间有的交易有固定的有的交易有固定的交易时间，有的则没有交易
10、时间，有的则没有所有构成要素的运用都指向所有构成要素的运用都指向于同一个方向：交易的成功于同一个方向：交易的成功第二节第二节 商业活动与心理学商业活动与心理学商业是以商品和货币为中介商业是以商品和货币为中介的人与人之间的交互作用的人与人之间的交互作用一、买卖双方的心理及其关系一、买卖双方的心理及其关系心理活动在商业中无所不在心理活动在商业中无所不在商业动机商业动机商业活动由一定需要引起：商业活动由一定需要引起：购买与消费的需要和赚钱的需要购买与消费的需要和赚钱的需要卖方卖方希望别人买自己的商品希望别人买自己的商品而且自己能以最高的价格卖出自而且自己能以最高的价格卖出自己的商品己的商品买方买方希
11、望以最低的价格买到希望以最低的价格买到合意的商品合意的商品商业态度商业态度买方买方对卖方总是抱有警惕和对卖方总是抱有警惕和怀疑的态度，这种态度产生于买怀疑的态度，这种态度产生于买方对商人（生意人）固有的判断方对商人（生意人）固有的判断和敌意，即和敌意，即“无奸不商、无商不无奸不商、无商不奸奸”的传统心态的传统心态无论卖方笑容可掬还是冷若无论卖方笑容可掬还是冷若冰霜都不能真正彻底地消除买方冰霜都不能真正彻底地消除买方的这种敌意的这种敌意卖方卖方商人都抱有即人皆贪图商人都抱有即人皆贪图小利的人性观，因此容易产生轻小利的人性观，因此容易产生轻视和怠慢顾客的行为视和怠慢顾客的行为相对而言在中国卖方在买
12、卖相对而言在中国卖方在买卖双方的关系中通常处于强势地位，双方的关系中通常处于强势地位，这种地位容易导致有的商家欺行这种地位容易导致有的商家欺行霸市、采取商业欺诈的行为霸市、采取商业欺诈的行为交易过程交易过程利益的冤家利益的冤家买卖双方互为对买卖双方互为对方存在的前提方存在的前提没有买家，卖家就无法生存；没有买家，卖家就无法生存；没有卖家买家的消费需要就无法没有卖家买家的消费需要就无法得到满足得到满足买卖是一个讨价还价的心理买卖是一个讨价还价的心理战过程战过程，是博弈和斗智的过程，是博弈和斗智的过程，是利益的争夺过程是利益的争夺过程是相互影响相互制约的过程，是相互影响相互制约的过程，双方都试图以
13、一定的理由和道理双方都试图以一定的理由和道理说服对方接受自己的商品、自己说服对方接受自己的商品、自己的报价等的报价等买卖也是反复协商、沟通和买卖也是反复协商、沟通和需要妥协的过程需要妥协的过程商业对商家而言其核心就是商业对商家而言其核心就是抓住客户的心。商家需要投顾客抓住客户的心。商家需要投顾客所好，使顾客愉快地掏出口袋里所好，使顾客愉快地掏出口袋里的钱的钱交锋集中点交锋集中点交易价格交易价格买卖是否划算实际上是在价买卖是否划算实际上是在价值与价格之间的进行权衡以获得值与价格之间的进行权衡以获得平衡，而这种平衡是心理上的感平衡，而这种平衡是心理上的感受：受：商家觉得亏了顾客就会觉得商家觉得亏了
14、顾客就会觉得占便宜，顾客觉得亏了商家就占占便宜，顾客觉得亏了商家就占了便宜，但买卖双方总体上总是了便宜，但买卖双方总体上总是商家占便宜商家占便宜只有错买没有错卖只有错买没有错卖商场如战场商场如战场商业在市场中进行，市场就是竞商业在市场中进行，市场就是竞争争竞争需要运用各种手段和方式竞争需要运用各种手段和方式开发货源开发货源基础基础获得商品获得商品广揽客源和市场广揽客源和市场根本根本商家的生命线商家的生命线市场竞争需要运用谋略和计策市场竞争需要运用谋略和计策二、心理学在商业中的应用二、心理学在商业中的应用心理学在商业上有广泛的应心理学在商业上有广泛的应用价值。事实上每个商人都是心用价值。事实上每
15、个商人都是心理学家，有比较丰富的购物经验理学家，有比较丰富的购物经验的顾客也是心理学家的顾客也是心理学家对商家而言，必须了解不同对商家而言，必须了解不同地区、不同民族以及不同性别、地区、不同民族以及不同性别、不同年龄、不同文化层次和不同不同年龄、不同文化层次和不同消费水平顾客的购物和消费心理消费水平顾客的购物和消费心理如顾客的需求、审美观、对如顾客的需求、审美观、对商品的认可度、对价格的期待、商品的认可度、对价格的期待、对推销方式的态度等对推销方式的态度等在此基础上以顾客能够接受在此基础上以顾客能够接受的方式向其推荐适合的商品，力的方式向其推荐适合的商品，力争使顾客购买或消费自己经营的争使顾客
16、购买或消费自己经营的商品商品这就要求商家在推荐自己的这就要求商家在推荐自己的商品时采用一定的策略和技巧，商品时采用一定的策略和技巧，要善于察言观色，要具备一定的要善于察言观色，要具备一定的心理影响力和言语鼓动力心理影响力和言语鼓动力为赢得顾客的眷顾，商家还为赢得顾客的眷顾，商家还必须考虑店铺环境的设计和营造，必须考虑店铺环境的设计和营造，使顾客有一个比较舒适的感受，使顾客有一个比较舒适的感受，建立对商家形象的良好印象建立对商家形象的良好印象对顾客而言，要想买到合意对顾客而言，要想买到合意的商品就必须具备相应的知识。的商品就必须具备相应的知识。事实证明：顾客受骗上当往往是事实证明：顾客受骗上当往
17、往是因为对商品及相关事务缺乏知识因为对商品及相关事务缺乏知识经验经验顾客既要了解商家也要了解顾客既要了解商家也要了解自己，这样才能避免买到让自己自己，这样才能避免买到让自己后悔的商品后悔的商品在交易过程中顾客要善于揣在交易过程中顾客要善于揣摩商家的心理以使自己处在有利摩商家的心理以使自己处在有利的位置、使交易导向自己预想的的位置、使交易导向自己预想的方向方向同时顾客应有良好的心理素同时顾客应有良好的心理素质，如独立、果断、坚定、冷静质，如独立、果断、坚定、冷静等。这些素质无论在面对商家的等。这些素质无论在面对商家的推销还是在与商家讨价还价的过推销还是在与商家讨价还价的过程中都能发挥作用程中都能
18、发挥作用 作业作业 1.1.商业中的基本要素有哪些？其商业中的基本要素有哪些？其相互间的关系是什么？相互间的关系是什么？2.2.商业的特征有哪些？商业的特征有哪些？第二章第二章 顾客个体的一般心理顾客个体的一般心理教学目标教学目标1.理解动机对购买行为的作用；理解动机对购买行为的作用；2.了解顾客在购买过程中的一些认知特了解顾客在购买过程中的一些认知特点；点；3.懂得人与人之间在购物和消费上存在懂得人与人之间在购物和消费上存在的心理差异。的心理差异。购物是每天必需的活动，其购物是每天必需的活动，其中存在十分复杂的心理过程，很中存在十分复杂的心理过程，很多因素制约这一过程多因素制约这一过程从理论
19、上讲，购买与消费是从理论上讲，购买与消费是一种活动和过程：一种活动和过程：产生消费和购买的需要产生消费和购买的需要形成购买和消费的动机形成购买和消费的动机制订购买和消费的计划制订购买和消费的计划实施购买和消费的行为实施购买和消费的行为对购买和消费结果进行对购买和消费结果进行评价评价所有过程中购买需要是核心所有过程中购买需要是核心因素因素第一节第一节购买动机购买动机购买动机指顾客购买商品的购买动机指顾客购买商品的动力和原因，购买动机产生于购动力和原因，购买动机产生于购买需要买需要一、一般购买需要一、一般购买需要需要是人一切活动动力的来需要是人一切活动动力的来源和目的的依据。人的活动的目源和目的的
20、依据。人的活动的目的就是为了满足需要的就是为了满足需要需要以愿望、期冀、追求等需要以愿望、期冀、追求等形式表现形式表现人的需要的特点人的需要的特点广泛性广泛性人的需要涉及世界上人的需要涉及世界上的一切的一切生理的需要、物的需要、人的需生理的需要、物的需要、人的需要、活动需要、社会声望的需要要、活动需要、社会声望的需要权力与地位的需要、情感的需要、权力与地位的需要、情感的需要、时间的需要、空间的需要时间的需要、空间的需要人需要的对象的无限性人需要的对象的无限性复杂性复杂性需要对象的属性是多样的需要对象的属性是多样的食品、衣物食品、衣物既是满足生理需要的既是满足生理需要的对象，也是满足审美需要和社
21、交对象，也是满足审美需要和社交需要的对象需要的对象私家车私家车既是满足出行交通的对象，既是满足出行交通的对象，也是显示社会地位的标志也是显示社会地位的标志爱人爱人既是满足情爱需要的对象，既是满足情爱需要的对象，也是满足自尊甚至虚荣的对象也是满足自尊甚至虚荣的对象工作工作既是满足获得生活资源、维既是满足获得生活资源、维持和发展生命的对象，也是满足持和发展生命的对象，也是满足个人成就、获得社会身份和地位个人成就、获得社会身份和地位的对象的对象某一对象可能兼有多种属性：某一对象可能兼有多种属性：物质的属性、精神的属性和社会物质的属性、精神的属性和社会的属性（的属性（多功能性多功能性），因此有的），因
22、此有的时候某种需要可以以不同对象来时候某种需要可以以不同对象来满足（满足（替代性替代性）可衍生性可衍生性人的需要是一套链人的需要是一套链环，环环相扣。某种需要可能衍环，环环相扣。某种需要可能衍生和带动其它需要的产生生和带动其它需要的产生如如买了一件衣服就想买一条裤买了一件衣服就想买一条裤子和它相配，买了裤子就想买双子和它相配，买了裤子就想买双鞋子，这样裤子才穿得出去鞋子，这样裤子才穿得出去如如有了一辆山地车就想有一身有了一辆山地车就想有一身运动服，有了运动服就想买一套运动服，有了运动服就想买一套护具（护膝、护腕、护肘、遮阳护具（护膝、护腕、护肘、遮阳镜、赛车帽），有了护具就想有镜、赛车帽），有
23、了护具就想有顶野营帐篷顶野营帐篷多层次性多层次性人如此多的需要是人如此多的需要是按照一定的层次排列的按照一定的层次排列的MaslowMaslow需要层次理论需要层次理论 将需要分成生理的需要、安全将需要分成生理的需要、安全的需要、爱与归属的需要、自尊的需要、爱与归属的需要、自尊的需要、认知的需要、审美的需的需要、认知的需要、审美的需要、自我实现的需要要、自我实现的需要 人只有基本满足了较低层次的人只有基本满足了较低层次的需要才能产生和满足较高层次的需要才能产生和满足较高层次的需要需要根据这一理论，顾客的消费根据这一理论，顾客的消费水平和消费层次是随着需要的层水平和消费层次是随着需要的层次而变化
24、的次而变化的如何变化？如何变化？由生理的需要向社会的、精神的由生理的需要向社会的、精神的需要发展需要发展由单一的需要向多样的需要发展由单一的需要向多样的需要发展由单向的需要向双向的需要发展由单向的需要向双向的需要发展周期性周期性人的需要经过孕育、人的需要经过孕育、激增、渴望满足、满足、消退、激增、渴望满足、满足、消退、再孕育的过程，周而复始、生生再孕育的过程，周而复始、生生不息不息（二）需要的一般种类（二）需要的一般种类1.1.物质需要和精神需要物质需要和精神需要物质需要往往和身体、生理物质需要往往和身体、生理需要相对应，如吃喝拉撒、防病需要相对应，如吃喝拉撒、防病治病等治病等精神需要与心理需
25、要相对应，精神需要与心理需要相对应，如交往需要、求知需要、尊重的如交往需要、求知需要、尊重的需要、感情的需要（爱、关心、需要、感情的需要（爱、关心、同情、激励等）同情、激励等）2.2.一时需要和长期需要一时需要和长期需要有些需要是在某种特定时期有些需要是在某种特定时期产生的，过了这个时期可能不再产生的，过了这个时期可能不再有这样的需要，如很多儿童用品有这样的需要，如很多儿童用品（如玩具、生活用品、衣服等）（如玩具、生活用品、衣服等）的淘汰率很高的淘汰率很高有很多商品不随时间推移而有很多商品不随时间推移而消失，人们长期需要它们，如家消失，人们长期需要它们，如家具、饰品、交通工具、家电产品具、饰品
26、、交通工具、家电产品等等3.3.一次消费需要和多次消费需要一次消费需要和多次消费需要很多需要不断处在需要和满很多需要不断处在需要和满足的起伏状态之中，周期很短，足的起伏状态之中，周期很短，满足这些需要的一般是生活中的满足这些需要的一般是生活中的一次性消耗品，如柴米油盐、洗一次性消耗品，如柴米油盐、洗漱用品、鲜花、饮料等漱用品、鲜花、饮料等它们一次性用完之后需要再它们一次性用完之后需要再补充。日常人们购物中所占比重补充。日常人们购物中所占比重最大的就是这样的需要最大的就是这样的需要有的商品可以多次消费，这有的商品可以多次消费，这些商品称为生活耐用品，如家具、些商品称为生活耐用品，如家具、被服、通
27、讯产品、电脑、家电等。被服、通讯产品、电脑、家电等。人们购买之后一般不轻易更换人们购买之后一般不轻易更换（三）顾客的购买需要（三）顾客的购买需要顾客为什么要购买商品？显顾客为什么要购买商品？显然因为需要这些商品。这些商品然因为需要这些商品。这些商品满足顾客的哪些需要？满足顾客的哪些需要？使用的需要使用的需要大多数商品的存在是因为人大多数商品的存在是因为人们需要使用它们以使生命健康延们需要使用它们以使生命健康延续、使生活方便舒适快捷、使人续、使生活方便舒适快捷、使人从体力劳动中解脱出来，享受生从体力劳动中解脱出来，享受生活活使用的需要包含各种基本的使用的需要包含各种基本的生活需要和工作需要生活需
28、要和工作需要衣食住行或柴米油盐酱醋茶衣食住行或柴米油盐酱醋茶健康的需要健康的需要随着生活水平的提高，人们随着生活水平的提高，人们越来越重视生活质量和生命质量，越来越重视生活质量和生命质量，迫切希望延年益寿。随着这样的迫切希望延年益寿。随着这样的需要产生，出现了相应的产品，需要产生，出现了相应的产品，如保健用品、运动和健身器材等如保健用品、运动和健身器材等装饰的需要装饰的需要人是以美的观念创造和改造人是以美的观念创造和改造世界的。人们需要将环境和自己世界的。人们需要将环境和自己装扮得如自己所需，因此人们购装扮得如自己所需，因此人们购物中有大量的钱财用于装饰物中有大量的钱财用于装饰如衣物如衣物衣物
29、本身用于御寒、遮羞，衣物本身用于御寒、遮羞，当这样的需要得到满足之后，再当这样的需要得到满足之后，再购置衣物就纯粹是装饰的需要。购置衣物就纯粹是装饰的需要。女人如花，花需要绿叶，因此女女人如花，花需要绿叶，因此女人对衣物的需要强烈人对衣物的需要强烈如鞋类如鞋类 鞋原本只是为保护人的双脚，鞋原本只是为保护人的双脚，但随着社会发展，鞋已成为人体但随着社会发展，鞋已成为人体及其重要的装饰品，甚至有人说及其重要的装饰品，甚至有人说宁肯没有好衣服也要有双上档次宁肯没有好衣服也要有双上档次的皮鞋的皮鞋花、工艺品、首饰和其它人花、工艺品、首饰和其它人体用饰品、墙饰、靠垫等主要用体用饰品、墙饰、靠垫等主要用于
30、满足人的装饰需要于满足人的装饰需要灯具、窗帘、床罩床单、茶灯具、窗帘、床罩床单、茶具、酒具、家具、车辆、家电等具、酒具、家具、车辆、家电等主要具有使用功能，但人们在购主要具有使用功能，但人们在购买它们时装饰功能是仅次于使用买它们时装饰功能是仅次于使用功能的要求功能的要求馈赠的需要馈赠的需要馈赠实际上是人们与他人交馈赠实际上是人们与他人交往、肯定关系、表达和增进感情、往、肯定关系、表达和增进感情、增强信用和信誉的需要的表现增强信用和信誉的需要的表现人们经常有馈赠行为（送礼人们经常有馈赠行为（送礼行为），这无论是正式的还是非行为），这无论是正式的还是非正式的关系中都存在正式的关系中都存在记录和纪念
31、的需要记录和纪念的需要生活中有许多需要记住、需生活中有许多需要记住、需要保留到年老以供回忆，因此产要保留到年老以供回忆，因此产生了供人们记录的用品：照相机、生了供人们记录的用品：照相机、摄像机、打印机、摄像机、打印机、U盘、电脑等盘、电脑等娱乐的需要娱乐的需要娱乐为了使自己开心、放松、娱乐为了使自己开心、放松、宣泄、寄托遐思，因此产生了音宣泄、寄托遐思，因此产生了音乐播放器、影碟机、卡拉乐播放器、影碟机、卡拉OK饥、饥、游戏机、游戏机、MP3MP4等产品等产品认知的需要认知的需要人每天都需要获取信息、获人每天都需要获取信息、获得知识，因此产生了购买书报杂得知识，因此产生了购买书报杂志的行为志的
32、行为尊重的需要尊重的需要上述需要中有很多都包含着上述需要中有很多都包含着一种非常隐蔽的需要一种非常隐蔽的需要尊重：尊重：别人对自己的尊重和自己对自己别人对自己的尊重和自己对自己的尊重的尊重要求尊重就是以一定的形象、要求尊重就是以一定的形象、素质、行为举止在别人的心目中素质、行为举止在别人的心目中取得良好的印象，首先是外表所取得良好的印象，首先是外表所显示的地位、身份、审美素养显示的地位、身份、审美素养因此很多人的购买和消费行因此很多人的购买和消费行为就是为了满足获得别人尊重的为就是为了满足获得别人尊重的需要需要如服饰、手提包、随身用品如服饰、手提包、随身用品（手机、手提、钱包、票夹等）、（手机
33、、手提、钱包、票夹等）、遮阳伞（镜）、美容和化妆用品、遮阳伞（镜）、美容和化妆用品、私家车等私家车等有时人们之所以去购买仅仅有时人们之所以去购买仅仅是因为需要不输给别人，而不管是因为需要不输给别人，而不管这些商品对于自己究竟是否有使这些商品对于自己究竟是否有使用的需要或是否与自己的经济实用的需要或是否与自己的经济实力相适应力相适应商业的需要商业的需要即投资需要。所即投资需要。所需要的商品本身并不用于消费，需要的商品本身并不用于消费，但需要储值、保值和升值以获得但需要储值、保值和升值以获得利益利益二、一般购买动机二、一般购买动机（一）动机与需要的关系（一）动机与需要的关系在某一时刻人有许多需要等
34、在某一时刻人有许多需要等待满足，但显然这些需要不可能待满足，但显然这些需要不可能同时同时满足满足只有那些强烈到非满足不可只有那些强烈到非满足不可的需要和具有满足可能性的需要的需要和具有满足可能性的需要才能转化为动机，进而产生行为才能转化为动机，进而产生行为这种状态下的需要成为推动这种状态下的需要成为推动行为的内在动力，即动机行为的内在动力，即动机很多时候需要处在潜伏状态，很多时候需要处在潜伏状态，但一定的环境刺激会将这种潜在但一定的环境刺激会将这种潜在的需要激发起来，从而转化为行的需要激发起来，从而转化为行为的动力。这种诱使需要激发的为的动力。这种诱使需要激发的因素称为诱因因素称为诱因因此人的
35、行为由两方面因素引起：因此人的行为由两方面因素引起：需需要要和和诱诱因因动机的作用动机的作用发动行为发动行为 行为需要动机发起，行为需要动机发起，没有动机的行为一般是不可能的没有动机的行为一般是不可能的聚集力量聚集力量 动机使人将身体的动机使人将身体的力量集中在要求即时满足需要的力量集中在要求即时满足需要的对象上，动机越强愿望越强行为对象上，动机越强愿望越强行为的力量越强的力量越强指引目标指引目标有动机就意味着有有动机就意味着有行为的目标。仅仅有需要并不能行为的目标。仅仅有需要并不能使人产生行为，只有当需要与一使人产生行为，只有当需要与一定的对象相联系才可能使人产生定的对象相联系才可能使人产生
36、行为行为目标越清晰行为动力越强目标越清晰行为动力越强人的行为在一定目标引导下、人的行为在一定目标引导下、在一定动机推动下产生和延续在一定动机推动下产生和延续（二）动机的种类（二）动机的种类1.1.主导动机和辅助动机主导动机和辅助动机人的某一行为可能由若干动人的某一行为可能由若干动机引起和引导，但其中可能有起机引起和引导，但其中可能有起主要作用的动机（主导动机）和主要作用的动机（主导动机）和起次要作用的动机（辅助动机）起次要作用的动机（辅助动机）2.2.长远动机和短近动机长远动机和短近动机前者指作用距离比较远的动前者指作用距离比较远的动机，即需要较长时间才能达到目机，即需要较长时间才能达到目标的
37、动机。后者指作用距离比较标的动机。后者指作用距离比较近的动机，即眼下就要达到目标近的动机，即眼下就要达到目标的动机的动机3.3.正确的动机和不正确的动机正确的动机和不正确的动机前者指行为的目标符合社会前者指行为的目标符合社会道德，后者指行为的目标不符合道德，后者指行为的目标不符合社会道德社会道德（三）购买动机（三）购买动机从两方面考察顾客的购买动从两方面考察顾客的购买动机：机：A.想不想买以及想买的程度想不想买以及想买的程度B.买的目的（即买什么以满足自买的目的（即买什么以满足自己的何种需要）己的何种需要）具体的购买动机具体的购买动机求实用的动机求实用的动机只要能用就行只要能用就行求廉的动机求
38、廉的动机只要便宜就买只要便宜就买求新的动机求新的动机只要是新品就买只要是新品就买求名的动机求名的动机只求名牌不讲价格只求名牌不讲价格求同的动机求同的动机只要别人有自己也要有只要别人有自己也要有求异的动机求异的动机只买与别人不同的商品只买与别人不同的商品求便的动机求便的动机只要使自己便利、省事就买只要使自己便利、省事就买求美的动机求美的动机只追求款式或样式，不追求内在品只追求款式或样式，不追求内在品质质求胜的动机求胜的动机只求最贵不求最好最实用，生怕别只求最贵不求最好最实用，生怕别人不知道自己有钱或说自己没钱人不知道自己有钱或说自己没钱（四）动机冲突（四）动机冲突从理想的角度讲人都需要质量既可靠
39、价格又便从理想的角度讲人都需要质量既可靠价格又便宜外观又漂亮的商品，但事实上是不可能的宜外观又漂亮的商品，但事实上是不可能的人在购物的动机和目标的确定上会产生动机冲人在购物的动机和目标的确定上会产生动机冲突突1.1.买什么的冲突（双趋冲突）买什么的冲突（双趋冲突）人有许多需要要求满足，但人不可能同时满足人有许多需要要求满足，但人不可能同时满足这些需要，满足什么不满足什么存在冲突这些需要，满足什么不满足什么存在冲突这种冲突与经济条件有关这种冲突与经济条件有关2.2.买与不买的冲突（趋避冲突）买与不买的冲突（趋避冲突）世界上不存在完美的商品，任何商品只能在个世界上不存在完美的商品，任何商品只能在个
40、别方面能满足人的某些需要，而不能在所有方面满别方面能满足人的某些需要，而不能在所有方面满足人的所有需要足人的所有需要人在面对某一商品时常会产生买与不买的冲突人在面对某一商品时常会产生买与不买的冲突3.3.不能不买的冲突（双避冲突）不能不买的冲突（双避冲突）有时同类的几种商品都看不中，但由于急需而有时同类的几种商品都看不中，但由于急需而不得不买其中的一种。这种无奈的购买经常产生后不得不买其中的一种。这种无奈的购买经常产生后悔悔（五）冲突的解决（五）冲突的解决任何冲突都需要解决，动机冲突同样如此任何冲突都需要解决，动机冲突同样如此1.1.影响动机冲突解决的因素影响动机冲突解决的因素内部因素内部因素
41、 理智理智在出现冲突时最好的办法就是理智地加以在出现冲突时最好的办法就是理智地加以权衡权衡双趋冲突双趋冲突时取更急需购买的、更有价值的时取更急需购买的、更有价值的双避冲突双避冲突时取付出最小的时取付出最小的趋避冲突趋避冲突时应根据自己需要的紧迫性、经济实力，时应根据自己需要的紧迫性、经济实力，再次追问并检查自己的购买目的，探查购买的意义，再次追问并检查自己的购买目的，探查购买的意义，全面了解市场价格，然后决定是否购买全面了解市场价格，然后决定是否购买意志意志有时需要战胜自己的购买欲、有时则需要有时需要战胜自己的购买欲、有时则需要激励自己的购买欲激励自己的购买欲由意志决定的购买行为有三种：由意志
42、决定的购买行为有三种：理智型理智型该买则买，不该买则不买该买则买，不该买则不买优柔寡断型优柔寡断型该买而不买该买而不买冲动型冲动型不该买却买不该买却买外部因素外部因素买与不买的冲突有时会在外部力量的作用下解买与不买的冲突有时会在外部力量的作用下解决决从众从众人都有从众的需要，在大多数人的意愿诱人都有从众的需要，在大多数人的意愿诱导下人会从冲突中摆脱出来而跟随他人导下人会从冲突中摆脱出来而跟随他人说服说服冲突经常发生在当事人并不知道商品究竟冲突经常发生在当事人并不知道商品究竟好还是不好、生怕物有所不值或受骗上当的情况下，好还是不好、生怕物有所不值或受骗上当的情况下，此时特别容易接受别人、特别是行
43、家或熟人的劝导此时特别容易接受别人、特别是行家或熟人的劝导劝导有以下表现：劝导有以下表现：强调强调针对性和适合性针对性和适合性，如，如“这种化妆品就是针对你这种化妆品就是针对你这种皮肤的这种皮肤的”、“这套衣服就像为你定制的这套衣服就像为你定制的”、“这一款最符合你的身份这一款最符合你的身份”强调强调拔高作用拔高作用，如，如“你本来就很漂亮，穿上它就更你本来就很漂亮，穿上它就更漂亮漂亮”、“你这件羊绒衫很别致，再配上这款项链你这件羊绒衫很别致，再配上这款项链更显得高贵更显得高贵”强调强调社会效应社会效应，如，如“你穿上这套衣服能赢得不少回你穿上这套衣服能赢得不少回头率头率”、“如果你把这买回去
44、你爱人保准夸你会买如果你把这买回去你爱人保准夸你会买东西东西”强调强调实惠性和对比性实惠性和对比性，如，如“打八折还送精美大礼包打八折还送精美大礼包”、“买洋房送宝马买洋房送宝马”、“过了这个村就没了那个过了这个村就没了那个店店”、“全市最低价全市最低价”激将激将当顾客犹豫不决时从激发顾客的自尊心出当顾客犹豫不决时从激发顾客的自尊心出发诱导顾客的购买动机，如说顾客不懂装懂、故意发诱导顾客的购买动机，如说顾客不懂装懂、故意看低顾客的社会地位、以别人做比较（抬高别人）看低顾客的社会地位、以别人做比较（抬高别人）暗示暗示营业员身着营销的服装、豆浆机散发着诱营业员身着营销的服装、豆浆机散发着诱人的香味
45、、美发店的店员新潮的发型、大幅的明星人的香味、美发店的店员新潮的发型、大幅的明星广告等对坚定顾客的购买决心起暗示作用广告等对坚定顾客的购买决心起暗示作用“托儿托儿”的作用的作用 托儿指买家故意造成的虚假购买现象。由于从托儿指买家故意造成的虚假购买现象。由于从众心理人们对众多的人购买的商品信任度较高，规众心理人们对众多的人购买的商品信任度较高，规避风险的意识较低（往往认为风险已被如此庞大的避风险的意识较低（往往认为风险已被如此庞大的人群稀释）。因此一些商家会使用此招。这也是一人群稀释）。因此一些商家会使用此招。这也是一种暗示种暗示2.2.动机冲突的根本解决策略动机冲突的根本解决策略有计划、适度节
46、制的消费有利于保持内心的平有计划、适度节制的消费有利于保持内心的平衡衡将消费分类将消费分类基本类基本类 维持基本生活必不可少的消费，如服装、维持基本生活必不可少的消费，如服装、基本生活用品（女性含化妆品、装饰等）、学习用基本生活用品（女性含化妆品、装饰等）、学习用品（对学生而言）、通讯与数码产品，等品（对学生而言）、通讯与数码产品，等发展类发展类 当前并不一定是必需但为自己今后发展当前并不一定是必需但为自己今后发展着想且列入发展规划的消费，如接受培训（驾驶之着想且列入发展规划的消费，如接受培训（驾驶之类的校外培训）的费用、必要的社会交往的开销、类的校外培训）的费用、必要的社会交往的开销、经济情
47、况许可的美容费用、健身健美费用等经济情况许可的美容费用、健身健美费用等富余类富余类在经济条件超好情况下的非必需消费，在经济条件超好情况下的非必需消费，如宴请、旅游、娱乐等如宴请、旅游、娱乐等将各类消费品分出一定档次，确定适合自己的消将各类消费品分出一定档次，确定适合自己的消费档次。经济条件许可情况下自己在所拥有的消费费档次。经济条件许可情况下自己在所拥有的消费品中各个档次都占有一定的比例品中各个档次都占有一定的比例设立消费规划流程设立消费规划流程 购买的目的是什么购买的目的是什么是否必需是否必需是近期需是近期需要还是远期需要要还是远期需要预定的购买是否是一次冲动预定的购买是否是一次冲动如果近期
48、不购买是否严重影响生活如果近期不购买是否严重影响生活是否必须是否必须买正品（或较高档次）买正品（或较高档次）能否用替代品（或较低能否用替代品（或较低档次）档次）替代品（或较低档次）能否保证效果替代品（或较低档次）能否保证效果第二节第二节顾客的认知心理顾客的认知心理任何购买活动都要经历认知的过程任何购买活动都要经历认知的过程认知一般等同于认识，是对事物进行了认知一般等同于认识，是对事物进行了解、分析、判断、归类、记忆的过程解、分析、判断、归类、记忆的过程认知包括感觉物品的个别属性、分辨物品认知包括感觉物品的个别属性、分辨物品品牌的真假、记住物品的特征、对物品在性品牌的真假、记住物品的特征、对物品
49、在性能和价格等方面进行综合比较、对商家表现能和价格等方面进行综合比较、对商家表现的认识等的认识等一、对商品的认知一、对商品的认知商品一般是有形的物品商品一般是有形的物品顾客购买商品首先需要对商品有一个感顾客购买商品首先需要对商品有一个感性的认识，这种认识建立在与商品直接接触性的认识，这种认识建立在与商品直接接触的基础上的基础上对商品的认识是对商品价格认识、对品对商品的认识是对商品价格认识、对品牌信誉度和质量认识的条件牌信誉度和质量认识的条件百闻不如一见，耳听为虚眼见为实百闻不如一见，耳听为虚眼见为实（一）对商品的感性认识（一）对商品的感性认识感性认识是顾客运用自己的感官与商品感性认识是顾客运用
50、自己的感官与商品进行直接接触形成的认识进行直接接触形成的认识这种直接接触加深顾客对商品品质的真这种直接接触加深顾客对商品品质的真实感受，是形成品质判断和价格判断的依据实感受，是形成品质判断和价格判断的依据1.1.感觉感觉感觉是人的感觉器官与商品直接接触所感觉是人的感觉器官与商品直接接触所获得的单一认识，主要是对外观属性的认识，获得的单一认识，主要是对外观属性的认识，如质地、颜色如质地、颜色感觉能力称为感觉能力称为感受性感受性人的感受性存在非常大差异人的感受性存在非常大差异造成差异的原因：造成差异的原因：先天素质、经验和训练，身体状况也会先天素质、经验和训练，身体状况也会使人的感受性发生变化使人