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1、龙立荣商业心理学华中科技高校管理学院龙立荣 教授 博导龙立荣商业经营现象商业经营现象n麦当劳：可口可乐加冰？麦当劳：可口可乐加冰？n定价：定价：9.88元元 or 10元？元？n耐克的标记设计：有何联想？耐克的标记设计：有何联想？龙立荣1 商业心理学概论商业心理学概论n探讨在商业经营活动中，如何依据人的探讨在商业经营活动中，如何依据人的心理活动规律，改善经营，取得良好的心理活动规律，改善经营，取得良好的经营业绩并让消费者满足的措施和方法。经营业绩并让消费者满足的措施和方法。n定位：心理学为基础，用在商业活动中定位：心理学为基础，用在商业活动中龙立荣1.1 相关学科相关学科n营销心理学：销售产品
2、设计、销售环境营销心理学：销售产品设计、销售环境设计、销售员行为设计等。设计、销售员行为设计等。n广告心理学：将产品或品牌传递给消费广告心理学：将产品或品牌传递给消费者，产生购买定向和行为。者，产生购买定向和行为。n消费者行为学：消费者的行为规律和特消费者行为学：消费者的行为规律和特点。人群、文化、性别、价值观等等与点。人群、文化、性别、价值观等等与消费习惯。消费习惯。n商业谈判商业谈判卖方卖方买方买方龙立荣1.2 商业心理学的体系商业心理学的体系n商业活动的心理规律（营销心理学）：以商业活动的心理规律（营销心理学）：以事为中心，但对心理学了解不系统事为中心，但对心理学了解不系统n心理学规律与
3、应用（明白心理规律）：以心理学规律与应用（明白心理规律）：以心理规律为中心，构建心理学学问体系；心理规律为中心，构建心理学学问体系；但解决问题不全面但解决问题不全面n心理学与商业应用心理学与商业应用+商业活动的心理学：试商业活动的心理学：试图构建心理学学问体系，为同学们的可持图构建心理学学问体系，为同学们的可持续发展服务续发展服务龙立荣1.3 讲课体系讲课体系n心理学的基本内容：个体心理、社会心理心理学的基本内容：个体心理、社会心理n营销心理：产品设计心理、定价心理、经营销心理：产品设计心理、定价心理、经营环境心理、销售员行为、广告心理营环境心理、销售员行为、广告心理龙立荣1.4 参考书籍参考
4、书籍n(美)理查德格里格(美)菲利普津巴多著;王垒,王甦等译.心理学与生活.人民邮电出版社.2003n张春兴.现代心理学.上海人民出版社，1994年版n叶奕乾，祝蓓里.心理学（修订本）.上海华东师大出版社，1996年版n单凤儒.营销心理学.高等教化出版社.2004年版龙立荣1.5 考试考试n0 平常作业考勤n0 期末闭卷考试特殊激励：课堂发言、参与探讨、特殊激励：课堂发言、参与探讨、课堂活动课堂活动龙立荣2 心理学概论心理学概论n心理学的误区心理学的误区n心理学的功能心理学的功能n心理是什么心理是什么n心理学的探讨范围心理学的探讨范围n心理学简史心理学简史n心理学的分类心理学的分类龙立荣2.1
5、 大众眼中的心理学龙立荣2.2 心理学教给我们什么？n人是被遗传塑造的还是被后天的经验塑造的？人可以无限可塑吗？n人的心理结构是什么？如何看人？如何评价人？n人有哪些共同性规律？人与人之间有哪些差异？n如何发觉人的需求？如何推断人的差异？n人的社会性如何影响人的行为？决策是理性的吗？n满足度是什么？与商业活动有何关系？n目标：n改善个人生活，促进个人发展n了解人的规律，与人和谐相处n应用人的规律，提高经营水平龙立荣哪里须要相识人的规律？哪里须要相识人的规律？n播种思想，收获行为播种思想，收获行为n人际关系：物以类聚，人以群分人际关系：物以类聚，人以群分n烟的价格与口感推断：来自心理学的报告烟的
6、价格与口感推断：来自心理学的报告龙立荣2.3 心理学的界定psychology一字，系由拉丁文psyche与logos两字演化而成；前者意指“灵魂”（soul），后者意指“讲解并描述”（discourse）；合之则谓：心理学是阐释灵魂的学问。龙立荣n依据Sternberg(1995)的观点，我们可以干脆将心理学简洁地定义为“探讨心理和行为的科学”(The science of mind and behavior)。龙立荣2.4 心理学探讨什么？心理学探讨的范围很广，既包括脑和心理的内部心理学探讨的范围很广，既包括脑和心理的内部空间，又包括人类行为的外部维度。空间，又包括人类行为的外部维度。个体
7、心理个体心理社会心理社会心理个体意识与个体无意识个体意识与个体无意识龙立荣个体心理与社会心理n个体心理n心理过程n认知过程：感知、记忆、思维、想象等n情感过程：对事物的看法体验过程(喜、怒、哀、乐、爱、憎、恨等)n意志过程：意志行动的心理过程(与克服困难相联系的决断和坚持等)n特性差异n心理活动倾向性：须要、动机、信念、志向、世界观等n心理过程的稳定特质：实力、气质、性格龙立荣心理学的逻辑构成心理学的逻辑构成相识活动：感知、记忆 想象、思维心情活动：须要、爱好 价值观等智商：聪慧情商+动力逆商：毅力成就气质气质 性格性格龙立荣心理学中通常将如下三种状况视为社会心理现象：q发生在人际之间的思想感
8、情和行为，如人与人发生在人际之间的思想感情和行为，如人与人之间的相互吸引或排斥；之间的相互吸引或排斥；q个人在特定群体之中的心理或行为反应，如社个人在特定群体之中的心理或行为反应，如社会舆论对个人的影响；会舆论对个人的影响；q一个群体的大多数成员所共同具有的思维方式一个群体的大多数成员所共同具有的思维方式和行为方式，如我们常说某个地域、某个阶层、和行为方式，如我们常说某个地域、某个阶层、某个民族的人如何如何。某个民族的人如何如何。龙立荣个体意识与个体无意识n意识（Consciousness)n意识是人类所独有的一种高级水平的心理活动，一般被定义为对外部和内部刺激的觉知。包括：n对外部事物的觉知
9、；对内部刺激的觉知；n对自身的觉知；对内部心理活动的觉知。n无意识（Unconsciousness)n无意识是人在正常的状况下觉察不到，也不能自我调整和限制的现象。n如无意识记忆；书画中的无意识行为；梦境龙立荣2.5 2.5 科学心理学的诞生与发展科学心理学的诞生与发展q冯冯冯冯 特特特特（Wilhelm Wilhelm Wilhelm Wilhelm WundtWundtWundtWundt，18321920183219201832192018321920）莱莱莱莱 比比比比 锡锡锡锡(Leipzig)(Leipzig)(Leipzig)(Leipzig)高高高高校校校校教教教教授授授授，1
10、879187918791879年年年年在在在在该该该该校校校校建建建建立立立立世世世世界界界界上上上上第第第第一一一一座座座座心理试验室，正式从事有系统的心理学的试验工作。心理试验室，正式从事有系统的心理学的试验工作。心理试验室，正式从事有系统的心理学的试验工作。心理试验室，正式从事有系统的心理学的试验工作。q因因因因此此此此，心心心心理理理理学学学学界界界界公公公公认认认认，1879187918791879年年年年为为为为科科科科学学学学心心心心理理理理学学学学的的的的起起起起先先先先。也也也也因因因因此此此此，冯冯冯冯特特特特被被被被誉誉誉誉为为为为科科科科学学学学心心心心理理理理学学学学
11、之之之之父父父父，或或或或被被被被誉誉誉誉为为为为心心心心理理理理学学学学之父（之父（之父（之父（father of psychologyfather of psychologyfather of psychologyfather of psychology）。）。）。）。q用用用用系系系系统统统统的的的的试试试试验验验验的的的的方方方方法法法法来来来来探探探探讨讨讨讨心心心心理理理理学学学学，当当当当然然然然称称称称之之之之为为为为“科科科科学心理学学心理学学心理学学心理学”。强调客观性、验证性、系统性。强调客观性、验证性、系统性。强调客观性、验证性、系统性。强调客观性、验证性、系统性。龙立
12、荣构造主义：认知和情感n冯特有一位英国学生，名为铁钦纳（Edward BTitchener，18671927），原在英国牛津高校习哲学与生理学，后以仰慕冯特之名，赴德国莱比锡高校随冯特学习，获得博士学位后，赴美担当康乃尔高校教授，并设置心理试验室，接着冯特式的探讨，并著书立说，提倡意识结构的理念。n他 把 Wundt和 自 己 的 心 理 学 称 为 结 构 主 义（structuralism)。nTitchener在美国不受欢迎，因为他的心理学与美国的国情格格不入。但他坚持自己的立场，把自己的心理学称为结构主义，把他的对立面心理学(即美国式的心理学)称为功能主义。龙立荣营销实力营销实力n口头
13、表达实力口头表达实力n影响力影响力n抗挫折实力：逆境商抗挫折实力：逆境商n成就动机：主动性、时间管理成就动机：主动性、时间管理n沟通实力：洞察人心沟通实力：洞察人心n客服导向：发觉需求客服导向：发觉需求n信息收集实力信息收集实力n专业学问专业学问龙立荣领导力的构成领导力的构成n品德品德n做事实力做事实力n关切人的实力关切人的实力龙立荣机能主义（功能主义）n机能主义（机能主义（functionalism），是由美国心理学家詹姆斯（），是由美国心理学家詹姆斯（William James，18421910）开创）开创的。的。n机能主义受达尔文的进化论的影响，提出任何物种的特性都必需是为某种目的服务的
14、，人类的意机能主义受达尔文的进化论的影响，提出任何物种的特性都必需是为某种目的服务的，人类的意识是人类最重要的特性，只有通过探讨它的功能才能了解它。识是人类最重要的特性，只有通过探讨它的功能才能了解它。n机能主义的基本主见是：心理学的目的应当是探讨个体适应环境时的心理的功能和目的，而不能机能主义的基本主见是：心理学的目的应当是探讨个体适应环境时的心理的功能和目的，而不能像结构主义那样，只求分析意识之元素。机能主义者认为，对个体适应其生活环境时心之功能的像结构主义那样，只求分析意识之元素。机能主义者认为，对个体适应其生活环境时心之功能的了解，远比对心理结构的探讨要重要。了解，远比对心理结构的探讨
15、要重要。龙立荣格式塔心理学n格 式 塔 心 理 学（完 形 心 理 学）（Gestalt psychology）系由德国心理学家韦特海默（Max Wertheimer，18801943）于1912年在法兰克福高校所创立，较行为主义稍早一年。nGestalt为德文，含有“形态”或“组型”之意。人的知觉阅历虽然起源于分别零散的外在刺激，但人所得到的知觉却是有组织的。n按完形心理学的论点，先是反对结构主义的心理元素观，后来也不同意行为主义所持的集多个反应而成整体行为的理念。n但对完形心理学者而言，部分之合不等于整体，而是整体大于部分之合。龙立荣以点带面的整体观以点带面的整体观n美女：温顺、贤惠、有教
16、养美女：温顺、贤惠、有教养n穷人：品德、志向、敏感性、实力穷人：品德、志向、敏感性、实力n上海人：小气、抠门、难于交往、精明、上海人：小气、抠门、难于交往、精明、狡猾狡猾龙立荣行为主义n行为主义（behaviorism），或称行为论和行为学派，系由美国心理学家华生（John BWatson，18781958）在1913年所创立。n按行为主义的主见，不但反对结构主义的心理结构与意识元素观念，而且，根本就不同意结构主义与功能主义将意识当做心理学探讨之主题。华生主见，心理学是一门科学，科学的探讨只限于以客观的方法处理客观的资料。龙立荣n因此，心理学不应探讨意识，而应探讨行为。n心理学的探讨方法也应是
17、纯客观的方法，试验法。n因此，行为主义者指责结构主义与功能主义二者，均不配称为科学心理学。n“给我一打儿童，在良好的由我作主的环境中，不管他们的天资、实力、父母的职业和种族如何，我可以随意的把他们培育成医生、律师、艺术家、大商人、甚至乞丐或小偷。”华生龙立荣nWatson在1913年发表著名论文一个行为主义者眼中的心理学。掀起了行为主义的革命。1915年就当选为美国心理学会主席，时年37岁。n行为主义者后期的代表任务是斯金纳，新行为主义。认为机体当前的行为结果变更了将来的行为。n社会行为的塑造和矫正。n广告心理学：烟广告！龙立荣微笑服务微笑服务n空姐、服务员的笑：亦真亦假？空姐、服务员的笑：亦
18、真亦假？n跪式服务：外表跪式服务：外表or内心？内心？n好挚友：说好挚友：说or做？做？龙立荣精神分析：行为动力n精神分析（psychoanalysis）系由奥国精神医学家弗洛伊德（Sigmund Freud，18561939）在1896年所创立。nFreud的理论是在他的心理治疗实践中形成的。他从治疗精神病的须要动身，从变态心理的角度探讨正常人的心理。n弗洛伊德认为，人在童年时期的潜意识的阅历及其导致的内心的冲突是心理障碍的根源。n弗洛伊德提出了潜意识的概念，同时重视性对人心理的影响。n精神分析论的内容极为困难，只能在以后的课程中绽开。n精神分析论不但是现代心理学中影响最大的理论之一，而且也
19、是20世纪影响人类文化最大的理论之。龙立荣吸引眼球：图片吸引眼球：图片n美女、帅哥美女、帅哥n黄色图片黄色图片n主动主动or消极？消极？龙立荣认知心理学：相识活动n认知心理学（cognitive psychology）不像前述各高校派一样，认知心理学不是由某人独创的，而是受多种因素影响，渐渐演化而成的。n认知(cognition）一词的涵义，系指我们对事物知晓的历程。在此历程中，包括对事物的留意、辨别、理解、思索等困难的心理活动。龙立荣n认知心理学一词，事实上有广狭两种意思。广义言之，凡是以我们记忆、理解、想像、思索等行为与心理历程为探讨题材者，均属于认知心理学。n狭义言之，认知心理学一词，仅
20、限于用来说明我们凭感官接收信息、贮存信息以及运用信息的历程。此一历程叫做信息加工（information processing）。n以信息加工为主题的心理学探讨，就称为信息加工心理学（information-processing psychology）。狭义的认知心理学,事实上与信息加工心理学涵义相同。n代表人物为美国著名心理学家西蒙（Herbert Alexander Simon,1916-2001）。n神经心理学和脑科学的发展导致认知神经心理学的产生。龙立荣决策推断：主流心理学领域决策推断：主流心理学领域n智商的测试：视察力、记忆力、想象力、智商的测试：视察力、记忆力、想象力、思维力思维力
21、n品牌搜寻过程与购物决策：品牌记忆、联品牌搜寻过程与购物决策：品牌记忆、联想、美感度想、美感度n物品的分类摆放：思维规律？物品的分类摆放：思维规律？n购买决策：理性购买决策：理性or感性？感性？n对人的购买力、偏好的推断：信息加工？对人的购买力、偏好的推断：信息加工？龙立荣人本心理学：行为动力n人本心理学 （humanistic psychology），系由美国心理学家马斯洛（Abraham Maslow，19081970)与罗杰斯（Carl Rogers，19021987）二人，在五十年头所创始。n因为人本心理学兴起的年头较精神分析论与行为主义为晚，故而被称为现代心理学上的第三势力（thir
22、d force）。龙立荣n人本心理学指责精神分析论是伤残心理学，因为该理论只是以精神病患的心理现象为基础的。n指责行为主义是无趣心理学，因为该理论只是以动物与儿童的心理现象为基础的。龙立荣n人本心理学家主见，心理学的探讨应以正常人为对象，探讨人类异于动物的一些困难阅历，诸如：价值、生活责任、生命意义等，真正属于人性各种层面的问题。n人本主义对人性持有乐观的看法，认为人性是本善的，而且人性中隐藏着无限的潜力。因为主见改善环境以利于人性的充分发展。n人本主义从人的须要动身探讨人性，而不是从科学的须要动身探讨人性。n但是同时冲淡了心理学的科学色调。龙立荣须要层次理论须要层次理论n生理生理n平安平安n
23、归属与爱：攀老乡归属与爱：攀老乡n敬重：言辞敬重：言辞n自我实现自我实现龙立荣不同心理学派别对心理学探讨对象的理解不同心理学派别对心理学探讨对象的理解 学派名称与年代主要人物研究对象基本观点构造主义（18791990）冯特、铁钦纳 意识的结构 意识内容可以分解为感觉、意向、激情三种基本要素 机能主义（18901930）詹姆斯 意识的功能意识体验的适应性目的要比结构更重要 格式塔心理学（19121940）韦特海默、考夫卡、苛勤 意识的组织认识意识体验和知觉大于部分之和 行为主义（1913至今）华生、斯金纳环境对人和动物、外显行为的影响 心理学只研究可观察的外显行为 精神分析主义学派（1900至今
24、）弗洛伊德 决定行为的无意识因素 儿童时期的无意识经验是人格特征与心理障碍的根源 认知心理学（1950至今）奈瑟、西蒙、皮亚杰思维等复杂的心理过程 心理学需要了解人是如何获取、储存和加工信息的 人本主义心理学（1950至今）罗杰斯、马斯洛 人类所独有的特殊经验 人是自主的理性的动物，具有自我发展的潜能，与动物有本质的区别 龙立荣n从十九世纪末科学心理学诞生后，在此一百多年的历史演化中，我们介绍了七个方向不同的发展。n这些不同方向，代表了一百多年来心理学家们对人性的不同说明，也说明白不同学派的心理学家们，接受不同方法去探讨问题。龙立荣2.6 2.6 现代心理学的门类现代心理学的门类理论心理学类理
25、论心理学类应专心理学类应专心理学类龙立荣理论心理学类理论心理学类理论心理学类理论心理学类应专心理学类应专心理学类应专心理学类应专心理学类一般心理学一般心理学一般心理学一般心理学 general psychology general psychology发展心理学发展心理学发展心理学发展心理学 developmental psychologydevelopmental psychology学习心理学学习心理学学习心理学学习心理学 psychology of learning psychology of learning认知心理学认知心理学认知心理学认知心理学 cognitive psycholo
26、gy cognitive psychology人格心理学人格心理学人格心理学人格心理学 personality psychology personality psychology社会心理学社会心理学社会心理学社会心理学 social psychology social psychology询问心理学询问心理学询问心理学询问心理学 counseling psychology counseling psychology广告心理学广告心理学广告心理学广告心理学 advertising psychology advertising psychology心理测量学心理测量学心理测量学心理测量学 psyc
27、hometrics psychometrics管理心理学管理心理学管理心理学管理心理学 managerial psychology managerial psychology健康心理学健康心理学健康心理学健康心理学 health psychology health psychology变态心理学变态心理学变态心理学变态心理学 abnormal psychology abnormal psychology生理心理学生理心理学生理心理学生理心理学 physiological psychology physiological psychology动物心理学动物心理学动物心理学动物心理学 animal
28、 psychology animal psychology试验心理学试验心理学试验心理学试验心理学 experimental psychology experimental psychology法律心理学法律心理学法律心理学法律心理学 forensic psychology forensic psychology消费心理学消费心理学消费心理学消费心理学 consumer psychology consumer psychology工业心理学工业心理学工业心理学工业心理学 industrial psychology industrial psychology临床心理学临床心理学临床心理学临床心理
29、学 clinical psychology clinical psychology教化心理学教化心理学教化心理学教化心理学 educational psychology educational psychology龙立荣个体心理活动个体心理活动动力系统：须要动力系统：须要动机、爱好、动机、爱好、志向、信念志向、信念认知活动：感知、留意、认知活动：感知、留意、记忆、记忆、思维、想象思维、想象心情感受：心情感受：喜怒哀乐喜怒哀乐特性倾向性特性倾向性智力智力心情智力心情智力人格人格内外向内外向责任心责任心开明性开明性宜人性宜人性神经质神经质人本心理学人本心理学精神分析精神分析认知心理学认知心理学机能心理学机能心理学格式塔心理学格式塔心理学龙立荣群体心理学群体心理学n多个人：群体多个人：群体n组织心理学：组织文化组织心理学：组织文化n民族心理学：跨文化心理学民族心理学：跨文化心理学龙立荣思索题思索题n心理学的探讨对象？心理学的探讨对象？n心理学与商业经营有哪些联系？心理学与商业经营有哪些联系？n心理活动可以识别吗？心理活动可以识别吗？