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1、第4章 消费者情绪与情感过程 一、情绪情感概述一、情绪情感概述 情绪与情感是人对客观事物是否符合情绪与情感是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。自己需要的态度的体验。它是人对它是人对客观事客观事物物与与人的需要人的需要之间之间关系关系的反映。的反映。所处的环境和条件所处的环境和条件工作工作学习学习生活生活他人行为他人行为上述定义可以从三方面来分析：v（一）（一）客观事物客观事物是情绪之源；是情绪之源；v（二）情绪以（二）情绪以需要需要是否是否满足满足为中介；为中介；v（三）情绪是对事物（三）情绪是对事物态度之体验态度之体验而非态度。而非态度。v人人的的情情绪绪、情情感感极极其其复复杂杂，
2、有有时时甚甚至至会会同同时时拥有相反的或相对立的情绪、情感体验。拥有相反的或相对立的情绪、情感体验。如：如：“悲喜交加悲喜交加”，“百感交集百感交集”（一）情绪和情感关系1、区别、区别（2）情绪具有情境性、冲动性、外）情绪具有情境性、冲动性、外显性和不稳定性，而情感则比情绪稳显性和不稳定性，而情感则比情绪稳定、深刻、持久而内隐。定、深刻、持久而内隐。（3）在儿童情感发展中，情绪反应在先，）在儿童情感发展中，情绪反应在先，情感体验在后。情感体验在后。（1）情绪往往同生理需要相联系。情感）情绪往往同生理需要相联系。情感则更多与社会需要相联系。则更多与社会需要相联系。2、联系、联系情绪和情感相互依赖
3、，相互转化情绪和情感相互依赖，相互转化（二）情绪情感的特点两极性积极与消极积极与消极强与弱强与弱紧张与紧张与轻松轻松肯定与否定肯定与否定（二）情绪情感的特点扩散性情绪情感情绪情感内扩散内扩散情绪情感情绪情感外扩散外扩散我国古代荀子倡导我国古代荀子倡导“六情说六情说”：性之：性之好、恶、喜、怒、好、恶、喜、怒、哀、乐哀、乐谓之情。谓之情。（荀子（荀子正名篇）正名篇）在礼记在礼记礼运篇中礼运篇中提出了提出了“七情说七情说”。何谓人情？。何谓人情？喜、怒、哀、惧、喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲爱、恶、欲，七，七者弗学而能。者弗学而能。现代心理学一般把情绪分为基本四现代心理学一般把情绪分为基本四种，即种，
4、即喜、怒、哀、惧喜、怒、哀、惧。（三）情绪情感的分类 1.情绪的四种基本类型愉快愉快愤怒愤怒悲哀悲哀恐惧恐惧继续继续继续情绪的基本类型：愉快情绪的基本类型：愉快 愉快是个体愉快是个体努力追求某一目努力追求某一目标，当目标实现标，当目标实现后随着紧张状态后随着紧张状态消失所产生的态消失所产生的态度体验。度体验。布什总统上班第一天布什总统上班第一天返回返回情绪的基本类型情绪的基本类型:悲哀悲哀 悲哀：是悲哀：是个体失去追求个体失去追求目标或丧失有目标或丧失有价值的事物所价值的事物所产生的态度体产生的态度体验。验。“库尔克斯库尔克斯”号航母沉没之号航母沉没之后后返回返回返回愤怒：是个体追求目愤怒：是
5、个体追求目标屡遭挫折，紧张状标屡遭挫折，紧张状态积累所产生的态度态积累所产生的态度体验。体验。情绪的基本类型情绪的基本类型:愤怒愤怒愤怒的巴勒斯坦少年返回返回情绪基本类型：恐惧情绪基本类型：恐惧 恐惧：是一恐惧：是一种个体回避某一种个体回避某一目标而无能为力目标而无能为力时的态度体验。时的态度体验。返回返回 2.情绪的三种基本状态激情激情应激应激心境心境 根据情绪发生时的强度、速度、持续时根据情绪发生时的强度、速度、持续时间的长短和外部表现，我们将情绪分为以下间的长短和外部表现，我们将情绪分为以下三种状态：三种状态：继续继续继续心境（心情）心境（心情）v（一）定义：（一）定义：v一种微弱、持久
6、，使人的整个精神活动都染一种微弱、持久，使人的整个精神活动都染上相应色彩的情绪状态上相应色彩的情绪状态。v（二）特点（二）特点v1、持久性、持久性v2、弥散性、弥散性感时花溅泪感时花溅泪感时花溅泪感时花溅泪,恨别鸟惊心恨别鸟惊心恨别鸟惊心恨别鸟惊心人逢喜事精神爽人逢喜事精神爽,雨后青山分外明雨后青山分外明忧忧者者见见之之则则忧忧，喜喜者者见见之之则则喜喜返回返回返回激情激情（一）定义：（一）定义：一种强烈的、爆发式的、持续时间短促的情一种强烈的、爆发式的、持续时间短促的情绪状态。绪状态。1 1、积极的激情推动人、积极的激情推动人的活动，成为人行为的活动，成为人行为的巨大力量。的巨大力量。2 2
7、、消极激情状态下，、消极激情状态下，人的意识狭窄，控制力人的意识狭窄，控制力减弱容易产生过激言行。减弱容易产生过激言行。返回返回返回应激应激v（一）定义：出乎意料的紧迫和危险情况所一）定义：出乎意料的紧迫和危险情况所引起的急速而高度紧张的情绪状态。引起的急速而高度紧张的情绪状态。v（二）表现（二）表现v1、急中生智、急中生智v2、手足失措、手足失措返回返回返回3.普拉契克的情绪三维模型根据强度、相似性和两极性分类根据强度、相似性和两极性分类 4.情感的分类理智感理智感美感美感道德感道德感 根据情感的社会性质的内容不同将情感根据情感的社会性质的内容不同将情感分为以下三种：分为以下三种：继续继续继
8、续v（一）定义（一）定义v 用一定的道德标准去评价自己或他用一定的道德标准去评价自己或他人的思想和言行时产生的情感体验。人的思想和言行时产生的情感体验。v（二）形式（二）形式v1、直觉的情绪体验。、直觉的情绪体验。v2、与具体的道德形象联系的情绪体验。、与具体的道德形象联系的情绪体验。v3、意识到道德理论的情绪体验。、意识到道德理论的情绪体验。道德感道德感(三三)特征特征1、社会性、社会性2、阶级性、阶级性（四）作用（四）作用返回返回返回（一）定义：智力活动中产生的情感体验（一）定义：智力活动中产生的情感体验（一）定义：智力活动中产生的情感体验（一）定义：智力活动中产生的情感体验（二）形式（二
9、）形式（二）形式（二）形式1 1、喜乐感和愉悦感、喜乐感和愉悦感、喜乐感和愉悦感、喜乐感和愉悦感2 2、怀疑感和惊讶感、怀疑感和惊讶感、怀疑感和惊讶感、怀疑感和惊讶感3 3、犹豫感、犹豫感、犹豫感、犹豫感4 4、确信感、确信感、确信感、确信感返回返回返回理智感理智感（一）定义：人的审美需要是否得到满足而产生（一）定义：人的审美需要是否得到满足而产生（一）定义：人的审美需要是否得到满足而产生（一）定义：人的审美需要是否得到满足而产生的态度体验。的态度体验。的态度体验。的态度体验。（二）形式（二）形式（二）形式（二）形式自然美感自然美感自然美感自然美感社会美感社会美感社会美感社会美感艺术美感艺术美
10、感艺术美感艺术美感（三）特点（三）特点（三）特点（三）特点具有愉快的体验具有愉快的体验具有愉快的体验具有愉快的体验带有倾向性的体验带有倾向性的体验带有倾向性的体验带有倾向性的体验直觉性直觉性直觉性直觉性返回返回返回美感美感二、情绪与情感的构成v（一）在认知层面上的（一）在认知层面上的主观体验主观体验：人的一种自我觉：人的一种自我觉察，即大脑的一种感受状态。喜、怒、哀、乐、爱、察，即大脑的一种感受状态。喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。恶、惧。v（二）在生理层面上的（二）在生理层面上的生理唤醒生理唤醒：人在情绪反应时，：人在情绪反应时，常常会伴随着一定的生理唤醒。如激动时，血压高；常常会伴随着一定的生
11、理唤醒。如激动时，血压高；愤怒时，浑身发抖；紧张时，心跳加快等。愤怒时，浑身发抖；紧张时，心跳加快等。v（三）在表达层面上的（三）在表达层面上的外部行为外部行为：情绪伴随出现的：情绪伴随出现的相应身体姿态和面部表情。包括面部表情、体态表相应身体姿态和面部表情。包括面部表情、体态表情和言语表情。但人类心理的复杂性，有时人们的情和言语表情。但人类心理的复杂性，有时人们的外部行为会出现与主观体验不一致的现象。外部行为会出现与主观体验不一致的现象。三、情绪的产生理论v（一）詹姆斯-兰格的情绪外周理论v 主要观点：情绪是对机体变化的知觉，主要观点：情绪是对机体变化的知觉，机体的生理变化在情绪经验中是第一
12、位的，机体的生理变化在情绪经验中是第一位的，个体的情绪是直接由生理变化引起的。个体的情绪是直接由生理变化引起的。植物性神植物性神经系统经系统血管变化血管变化情绪情绪v（二）坎农巴德的情绪丘脑理论v 主要观点：情绪的产生主要是丘脑的作用。主要观点：情绪的产生主要是丘脑的作用。认为情绪体验和生理变化是同时发生的。如认为情绪体验和生理变化是同时发生的。如下图：下图：外外界界刺刺激激感觉器官感觉器官传入神经传入神经丘脑丘脑大脑大脑交感神经交感神经情绪的主情绪的主观体验观体验机体的生机体的生理变化理变化v（三）阿诺德的“评定兴奋”说v 主要观点：刺激情景主要观点：刺激情景评估评估情绪。情绪。刺激情境刺激
13、情境评估评估情绪情绪大脑皮层大脑皮层四、消费者情绪与情感的功能四、消费者情绪与情感的功能v（一）影响消费者认知的能力一）影响消费者认知的能力v（二）影响消费者动机和态度（二）影响消费者动机和态度v（三）影响消费者活动效率（三）影响消费者活动效率v（四）影响消费者体力（四）影响消费者体力v（五）影响消费者健康（五）影响消费者健康五、影响消费者情绪的主要因素v（一）营业环境的物理条件：（一）营业环境的物理条件：营业环境的温度、照明、光照色彩、空营业环境的温度、照明、光照色彩、空间大小、以及营业环境中人员的拥挤状况等。间大小、以及营业环境中人员的拥挤状况等。v（二）商品特色：（二）商品特色：新商品、
14、风格奇异的商品、式样别致的新商品、风格奇异的商品、式样别致的商品、新包装商品、价格处于消费者心理期商品、新包装商品、价格处于消费者心理期望内的商品等，容易引发消费者的积极情绪。望内的商品等，容易引发消费者的积极情绪。v（三）消费者的心理准备：（三）消费者的心理准备：消费者的心理准备状态对于情绪有直消费者的心理准备状态对于情绪有直接的激发作用，这些情绪反过来又影响原来接的激发作用，这些情绪反过来又影响原来的心理准备，两者合一，推动购买行为的进的心理准备，两者合一，推动购买行为的进行。行。v（四）服务人员的表情与态度：（四）服务人员的表情与态度：“微笑微笑”对顾客的影响最为重要。微笑对顾客的影响最为重要。微笑服务使服务人员表现得较为亲切，顾客愿意服务使服务人员表现得较为亲切，顾客愿意与这样的服务人员接触，从他们手里购物觉与这样的服务人员接触，从他们手里购物觉得比较舒心。得比较舒心。五、影响消费者情绪的主要因素思考v科特勒将人们的消费行为分作了三科特勒将人们的消费行为分作了三个部分：量的消费阶段、质的消费个部分：量的消费阶段、质的消费阶段、感情的消费阶段。当营销遭阶段、感情的消费阶段。当营销遭遇情感，企业该如何应对？遇情感，企业该如何应对？