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1、专题二：消费者购买决策过程专题二：消费者购买决策过程研究研究明确问题明确问题搜集信息搜集信息评价可行方案评价可行方案选择购买产品选择购买产品购后行为结果购后行为结果1 1资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值第二章第二章问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集第一节 消费者决策的类型 介入度介入度介入度介入度低低低低介入度介入度介入度介入度高高高高名义型决策名义型决策 有限型决策有限型决策 扩展性决策扩展性决策 低成本产品低成本产品低成本产品低成本产品高成本产品高成本产品高成本产品高成本产品 频繁的购买频繁的购买
2、频繁的购买频繁的购买不频繁的购买不频繁的购买不频繁的购买不频繁的购买 消费者低度参与消费者低度参与消费者低度参与消费者低度参与消费者高度参与消费者高度参与消费者高度参与消费者高度参与 熟悉的产品类别和品牌熟悉的产品类别和品牌熟悉的产品类别和品牌熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌 思考少、调查与花费时间少思考少、调查与花费时间少思考少、调查与花费时间少思考少、调查与花费时间少广泛地思考、调查与花费多广泛地思考、调查与花费多广泛地思考、调查与花费多广泛地思考、调查与花费多2 2资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的
3、，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值特定购买问题投入成本的决定因素特定购买问题投入成本的决定因素n n购买介入度：消费者由某一特定购买需购买介入度：消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关系或感兴趣的要而产生的对决策过程关系或感兴趣的程度程度n n备选产品或品牌差异程度备选产品或品牌差异程度n n购买时间压力购买时间压力3 3资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值消费者决策的类型消费者决策的类型n n扩展型决策扩展型决策n n有限型决策有限型决策n n名义型决策名义
4、型决策4 4资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值扩展型决策扩展型决策 扩展型购买决策发生在购买介入程度高的发生在购买介入程度高的情况下情况下，是指消费者在广泛收集内、外部有是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同类产关购买行为信息的基础上，形成对不同类产品的初步认识，引发购买某类产品的意向，品的初步认识，引发购买某类产品的意向，并可能作出购买行动的决策并可能作出购买行动的决策 n n前提前提：对该类产品具体品牌不熟悉，评价标：对该类产品具体品牌不熟悉，评价标准少，无选择范围准少，无选
5、择范围n n特点特点：大量的信息收集，深入的评价、比较：大量的信息收集，深入的评价、比较n n策略：提供令人满意的服务，获得消费者肯策略：提供令人满意的服务，获得消费者肯定性评价和持续性的认可定性评价和持续性的认可5 5资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值有限型决策有限型决策 有限型决策是指消费者对某些企业所提供是指消费者对某些企业所提供的产品或服务有一定的了解和认识，由于市的产品或服务有一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消费者在能够提供同类服务的场竞争激烈，消费者在能够提供同类服务的已有备选方案中作出选
6、择已有备选方案中作出选择n n前提前提：对某一类产品领域或该领域各种品牌：对某一类产品领域或该领域各种品牌基本熟悉，有一定的评价标准，未形成品牌基本熟悉，有一定的评价标准，未形成品牌偏好偏好n n特点特点：内部信息的搜集，备选产品不多，对：内部信息的搜集，备选产品不多，对较少的几个层面进行评价较少的几个层面进行评价n n策略：提供优良的服务，增进消费者对企业策略：提供优良的服务，增进消费者对企业的认识的认识6 6资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值习惯型决策习惯型决策 习惯型决策是指某个消费问题被意识到是指
7、某个消费问题被意识到以后，消费者基于先前的积极体验，很快以后，消费者基于先前的积极体验，很快地作出选择地作出选择n n前提前提：对该类产品熟悉，有品牌偏好，一：对该类产品熟悉，有品牌偏好，一般无购后评价般无购后评价n n策略：通过不断改善服务来赢得消费者的策略：通过不断改善服务来赢得消费者的忠诚忠诚7 7资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值三种决策方式的比较三种决策方式的比较习惯型决策习惯型决策 有限性决策有限性决策 扩展型决策扩展型决策介入程度介入程度介入程度介入程度低低低低中中中中高高高高产品差异度产品
8、差异度产品差异度产品差异度小小小小不大不大不大不大大大大大购买的时间购买的时间购买的时间购买的时间性性性性短短短短较短较短较短较短多多多多阶段阶段阶段阶段四个四个四个四个五个五个五个五个五个五个五个五个重复购买性重复购买性重复购买性重复购买性大大大大不大不大不大不大小小小小8 8资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值n n一、消费者问题的类型一、消费者问题的类型一、消费者问题的类型一、消费者问题的类型主动型问题主动型问题主动型问题主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的问：在正常情况下消费者能意识到的问：在正
9、常情况下消费者能意识到的问：在正常情况下消费者能意识到的问题，并题，并题，并题，并会通过有关的途径予以反映。（会通过有关的途径予以反映。（会通过有关的途径予以反映。（会通过有关的途径予以反映。（如手机故如手机故如手机故如手机故障、电脑故障等）障、电脑故障等）障、电脑故障等）障、电脑故障等）营销重点：营销重点：营销重点：营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品的介绍产品的优越性，传播有关产品的介绍产品的优越性，传播有关产品的介绍产品的优越性，传播有关产品的信息信息信息信息被动型问题被动型问题被动型问题被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提醒：消费者还未意识到或需要别人提醒：消费者还未意识到或需
10、要别人提醒：消费者还未意识到或需要别人提醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便利才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便利才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便利才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便利等。等。等。等。案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动第二第二节节问题认问题认知知9 9资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值二者不符的性质二者不符的性质（消费者理想状态与意识到的现实状态之
11、间的差别）（消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别）理想的消费者生活方式理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）（消费者喜欢的生活与感受方式）理想状态理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态实际状态（此时此刻消费者察觉到自己所处（此时此刻消费者察觉到自己所处的境况）的境况）当前状态当前状态（影响消费者的临时因素）（影响消费者的临时因素）二者相符二者相符满意满意（无行动）（无行动）理想状态较大超过实际状态理想状态较大超过实际状态实际状态较大超过理想状态实际状态较大超过理想状态问题认知问题认知（搜集和决策开始）（搜集和决策开始）二、问题认知过程二、问题
12、认知过程1010资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值n n三、影响问题认知的因素三、影响问题认知的因素时间：时间：时间：时间：直接或间接影响现实状态，使之逐步偏离直接或间接影响现实状态，使之逐步偏离直接或间接影响现实状态，使之逐步偏离直接或间接影响现实状态，使之逐步偏离理想状态（如对贮存商品的不满）理想状态（如对贮存商品的不满）理想状态（如对贮存商品的不满）理想状态（如对贮存商品的不满）环境的改变环境的改变环境的改变环境的改变：新环境会产生新的需求，如新环境会产生新的需求，如新环境会产生新的需求，如新环境会
13、产生新的需求，如消费者消费者消费者消费者的个人发展，家庭变化、参照群体的变化等的个人发展，家庭变化、参照群体的变化等的个人发展，家庭变化、参照群体的变化等的个人发展，家庭变化、参照群体的变化等产品获取产品获取产品获取产品获取：对配套产品的需求对配套产品的需求对配套产品的需求对配套产品的需求产品消费产品消费产品消费产品消费：贮贮贮贮存商品的耗用或缺乏存商品的耗用或缺乏存商品的耗用或缺乏存商品的耗用或缺乏 收入的变化收入的变化收入的变化收入的变化个体差异个体差异个体差异个体差异：消费者个人的文化背景、个性消费者个人的文化背景、个性消费者个人的文化背景、个性消费者个人的文化背景、个性 财源期望的变化
14、财源期望的变化财源期望的变化财源期望的变化：预期高，则消费增加：预期高，则消费增加：预期高，则消费增加：预期高，则消费增加 1111资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值n n四、发现消费者问题四、发现消费者问题活动分析法活动分析法：活动分析法是针对某一具体活动分析法是针对某一具体活动的分析，试图发现在活动过程中消费者活动的分析，试图发现在活动过程中消费者觉得会发生什么问题觉得会发生什么问题。产品分析法产品分析法：该方法针对该方法针对某一特定品牌或某一特定品牌或产品的购买和使用产品的购买和使用情况进行调查分析
15、，即询情况进行调查分析，即询问消费者对有关产品的购买与使用情况。问消费者对有关产品的购买与使用情况。1212资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值问题分析法问题分析法：由一系列问题开始，要求由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。（及到这些问题。（P39）人体因素研究人体因素研究：测试人的诸多能力，用测试人的诸多能力，用于确定消费者意识不到的功能性问题，如于确定消费者意识不到的功能性问题，如视觉疲劳问题。视觉疲劳问题。情绪研究情绪研究：访谈法
16、。：访谈法。1313资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值n n五、激发消费者对问题认知五、激发消费者对问题认知 引起问题的认知的基本方式：引起问题的认知的基本方式：引起问题的认知的基本方式：引起问题的认知的基本方式：一般性问题认知？一般性问题认知？一般性问题认知？一般性问题认知？选择性问题认知？选择性问题认知？选择性问题认知？选择性问题认知？理解两者的含义：理解两者的含义：理解两者的含义：理解两者的含义：通俗的解释，一般性问题认知的营通俗的解释，一般性问题认知的营通俗的解释，一般性问题认知的营通俗的解释，一
17、般性问题认知的营销结果是这个行业被消费者了解接受并受益，而选销结果是这个行业被消费者了解接受并受益，而选销结果是这个行业被消费者了解接受并受益，而选销结果是这个行业被消费者了解接受并受益，而选择性问题认知则是某个企业或者其生产的产品被消择性问题认知则是某个企业或者其生产的产品被消择性问题认知则是某个企业或者其生产的产品被消择性问题认知则是某个企业或者其生产的产品被消费者接受，是某个企业受益。费者接受，是某个企业受益。费者接受，是某个企业受益。费者接受，是某个企业受益。1414资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间
18、价值一般性问题认知一般性问题认知涉及的差别（所存在的涉及的差别（所存在的渴望状况与现有状况之间的差距）可以通渴望状况与现有状况之间的差距）可以通过过同一类产品中的不同品牌来缩小。同一类产品中的不同品牌来缩小。特点：特点：处于产生生命周期的前期处于产生生命周期的前期公司市场份额高公司市场份额高问题认知后的外部信息搜索有限问题认知后的外部信息搜索有限需要全行业协作努力需要全行业协作努力1515资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值企业影响一般问题认知企业影响一般问题认知企业影响一般问题认知企业影响一般问题认知n
19、n例：例：例：例：美国美国美国美国“耐克耐克耐克耐克”公司在了解了许多篮球俱乐部女公司在了解了许多篮球俱乐部女公司在了解了许多篮球俱乐部女公司在了解了许多篮球俱乐部女性球员对穿男球鞋的现状不满，渴望穿专门为女性性球员对穿男球鞋的现状不满，渴望穿专门为女性性球员对穿男球鞋的现状不满，渴望穿专门为女性性球员对穿男球鞋的现状不满，渴望穿专门为女性做的球鞋之后，便在某一大型女子篮球运动台程序做的球鞋之后，便在某一大型女子篮球运动台程序做的球鞋之后，便在某一大型女子篮球运动台程序做的球鞋之后，便在某一大型女子篮球运动台程序表的背面做了这样一幅广告：表的背面做了这样一幅广告：表的背面做了这样一幅广告：表的
20、背面做了这样一幅广告：“我们不认为女性应我们不认为女性应我们不认为女性应我们不认为女性应该老穿男球鞋该老穿男球鞋该老穿男球鞋该老穿男球鞋!您不穿一般的男鞋，为何就一定穿您不穿一般的男鞋，为何就一定穿您不穿一般的男鞋，为何就一定穿您不穿一般的男鞋，为何就一定穿男球鞋男球鞋男球鞋男球鞋!您的脚本来就与男性不一样为此，我们您的脚本来就与男性不一样为此，我们您的脚本来就与男性不一样为此，我们您的脚本来就与男性不一样为此，我们特意为您准备有各式各样称心如意的女性球鞋，不特意为您准备有各式各样称心如意的女性球鞋，不特意为您准备有各式各样称心如意的女性球鞋，不特意为您准备有各式各样称心如意的女性球鞋，不仅有
21、平底的，还有厚跟的；有皮革的，还有帆布的；仅有平底的，还有厚跟的；有皮革的，还有帆布的；仅有平底的，还有厚跟的；有皮革的，还有帆布的；仅有平底的，还有厚跟的；有皮革的，还有帆布的；适合各种脚型，与其他所有的耐克运动鞋一样牢靠。适合各种脚型，与其他所有的耐克运动鞋一样牢靠。适合各种脚型，与其他所有的耐克运动鞋一样牢靠。适合各种脚型，与其他所有的耐克运动鞋一样牢靠。”1616资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值选择性问题认知选择性问题认知涉及的差别（所存在的涉及的差别（所存在的渴望状况与现有状况之间的差距）只有
22、渴望状况与现有状况之间的差距）只有某某个特定的品牌予以解决个特定的品牌予以解决（差异化营销）（差异化营销）1717资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值激发问题认知的方法激发问题认知的方法n n通过改变通过改变渴望状态渴望状态或改变或改变对现状的认识对现状的认识来影响两者间的差距来影响两者间的差距n n引起消费者对现存差距重要性的知觉引起消费者对现存差距重要性的知觉1818资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值问题认知的时机
23、问题认知的时机对策：在问题发生之前就激发对问题对策：在问题发生之前就激发对问题的认知（通过日常的提醒性的广告与的认知（通过日常的提醒性的广告与营销传播活动）营销传播活动）1919资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值压制消费者对问题的认知压制消费者对问题的认知某些问题的认知是营销者希望避免的。某些问题的认知是营销者希望避免的。思考：请找出营销者压制消费者某些认思考：请找出营销者压制消费者某些认知的例子，思考并回答为什么营销者知的例子，思考并回答为什么营销者要这样做？要这样做？2020资金是运动的价值，资金的价
24、值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值例例例例：消费者组织和政府官员一直对消费者认识不到：消费者组织和政府官员一直对消费者认识不到：消费者组织和政府官员一直对消费者认识不到：消费者组织和政府官员一直对消费者认识不到“饮酒给健康和其他方面带来的危害饮酒给健康和其他方面带来的危害饮酒给健康和其他方面带来的危害饮酒给健康和其他方面带来的危害”深感忧虑。深感忧虑。深感忧虑。深感忧虑。从从从从19891989年年年年1111月起，政府规定所有酒精类饮料包装月起，政府规定所有酒精类饮料包装月起，政府规定所有酒精类饮料包装月起，政府规定所有酒精类饮
25、料包装器具上必须标明如下警示：器具上必须标明如下警示：器具上必须标明如下警示：器具上必须标明如下警示：A A 经权威医生证实，妇女在怀孕期间不得饮酒，经权威医生证实，妇女在怀孕期间不得饮酒，经权威医生证实，妇女在怀孕期间不得饮酒，经权威医生证实，妇女在怀孕期间不得饮酒，否则极易造成婴儿先天性缺陷；否则极易造成婴儿先天性缺陷；否则极易造成婴儿先天性缺陷；否则极易造成婴儿先天性缺陷；BB 饮酒会妨碍汽车驾驶和机器操作，进而导致饮酒会妨碍汽车驾驶和机器操作，进而导致饮酒会妨碍汽车驾驶和机器操作，进而导致饮酒会妨碍汽车驾驶和机器操作，进而导致健康损害。健康损害。健康损害。健康损害。思考：思考：思考：思
26、考：企业是否可能在有效地提醒饮酒有害的同企业是否可能在有效地提醒饮酒有害的同企业是否可能在有效地提醒饮酒有害的同企业是否可能在有效地提醒饮酒有害的同时，又不损害酒类产品的形象？试举一例时，又不损害酒类产品的形象？试举一例时，又不损害酒类产品的形象？试举一例时，又不损害酒类产品的形象？试举一例2121资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦n n中国千百年来所形成的中国千百年来所形成的中国千百年来所形成的中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情宁伤身
27、体，不伤感情宁伤身体，不伤感情宁伤身体，不伤感情”的饮酒文的饮酒文的饮酒文的饮酒文化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康健康健康健康”核心价值核心价值核心价值核心价值是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒健康饮酒健康饮酒健康饮酒”为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康
28、饮酒的意为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意识。从识。从识。从识。从“常饮劲酒，精神抖擞常饮劲酒，精神抖擞常饮劲酒，精神抖擞常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到的直白诉求到的直白诉求到的直白诉求到“劲酒虽好，劲酒虽好，劲酒虽好，劲酒虽好，可不要贪杯哦可不要贪杯哦可不要贪杯哦可不要贪杯哦”的善意提醒，再到的善意提醒，再到的善意提醒，再到的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝劲酒可以冰着喝劲酒可以冰着喝劲酒可以冰着喝”的的的的贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健贴心提示，劲酒在进行
29、高空传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。n n特别是特别是特别是特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦劲酒虽好，可不要贪杯哦劲酒虽好，可不要贪杯哦劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒的传播口号为劲酒的传播口号为劲酒的传播口号为劲酒带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场审视饮酒文化，充满了人情味，顺应
30、了人们追求健康的心审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的饮酒文化。饮酒文化。饮酒文化。饮酒文化。n n事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的
31、一个分支，许多保健酒品牌并没有脱离支，许多保健酒品牌并没有脱离支，许多保健酒品牌并没有脱离支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式保健品营销模式保健品营销模式保健品营销模式”，通，通，通，通过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺，过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺，过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺，过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺，等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，
32、但最终导致其短命。最终导致其短命。最终导致其短命。最终导致其短命。2222资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值第三节第三节信息搜集信息搜集n n信息来源信息来源信息信息来源来源记忆记忆来源来源外部外部信息信息个人来源大众来源商业来源经验来源2323资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值个人来源个人来源是指消费者个人之间的非正是指消费者个人之间的非正式沟通渠道，它不受市场人的直接控制。式沟通渠道，它不受市场人的直接控制。多用
33、于多用于确定评价标准和方法确定评价标准和方法n n机动性强机动性强(当消费者需要时马上就可以当消费者需要时马上就可以找到找到)n n可信性高可信性高n n有效性高有效性高不一定准确不一定准确2424资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值大众来源大众来源指报纸和杂志上的评论文章、指报纸和杂志上的评论文章、政府机关的报告、研究机构的报告以及消政府机关的报告、研究机构的报告以及消消费者组织的检测结果等。消费者组织的检测结果等。n n可靠性、可信性可靠性、可信性n n客观性、公正性客观性、公正性2525资金是运动的价
34、值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值商业来源商业来源是由市场人直接控制的，是由市场人直接控制的，它指的是通过产品本身的包装、价格、它指的是通过产品本身的包装、价格、广告、销售促进、展览、演示等渠道进广告、销售促进、展览、演示等渠道进行沟通的方式。用于行沟通的方式。用于搜集备选产品或商搜集备选产品或商标及其属性标及其属性n n信息是早就预备好的信息是早就预备好的n n不需要付出太多的努力就可以获得不需要付出太多的努力就可以获得n n信息准确信息准确不一定值得信任不一定值得信任2626资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化
35、而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值2727第三章第三章消费者决策过程：评价与购买消费者决策过程：评价与购买2828资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值评价标准评价标准标准重要程度排序标准重要程度排序所考虑的备选产品所考虑的备选产品基于评价标准基于评价标准对每一对每一备选产品备选产品进行评价进行评价确定确定决策决策规则规则作作出出选选择择2929资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的
36、时间价值3.1购买前的评价购买前的评价评价标准：评价标准：评价标准评价标准是消费者针对某一特定类型问题而是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些产品属性或利益。寻求的一些产品属性或利益。如：电脑（价格、速度、内存、显示器、售后如：电脑（价格、速度、内存、显示器、售后服务等）服务等）从市场营销的角度，首先要确定在某一具体产从市场营销的角度，首先要确定在某一具体产品的购买上，消费者会采用哪些评价标准？这些品的购买上，消费者会采用哪些评价标准？这些评价标准对企业至关重要。评价标准对企业至关重要。3030资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分
37、资金就是原有资金的时间价值评价标准的特点：评价标准的特点：n n类型上，类型上，消费者使用的评估标准可能是客消费者使用的评估标准可能是客观的，也可能是主观的观的，也可能是主观的n n数量上数量上，消费者在决策过程中所使用的评，消费者在决策过程中所使用的评估标准一般少于六个，在某些情况下可能估标准一般少于六个，在某些情况下可能会多一些，这主要取决于产品的性质会多一些，这主要取决于产品的性质n n重要性上重要性上，在评估标准中有一、二个标准在评估标准中有一、二个标准其重要性会超过其他所有的标准，这一、其重要性会超过其他所有的标准，这一、二个标准被消费者认为是影响最终决策的二个标准被消费者认为是影响
38、最终决策的最具决定性和关键性的产品属性最具决定性和关键性的产品属性3131资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值（一）确定消费者采用的评价标准（一）确定消费者采用的评价标准方法：方法：n n直接方法：询问观察直接方法：询问观察直接方法：询问观察直接方法：询问观察假定：消费者能够并且愿意提供有关产品属假定：消费者能够并且愿意提供有关产品属假定：消费者能够并且愿意提供有关产品属假定：消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息性信息性信息性信息 n n间接方法：投射技术间接方法：投射技术间接方法：投射技术间接方法：投射
39、技术知觉图知觉图知觉图知觉图假定：消费者不会或不能陈述其评价标准假定：消费者不会或不能陈述其评价标准假定：消费者不会或不能陈述其评价标准假定：消费者不会或不能陈述其评价标准 3232资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值3333资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值（二）决定评价标准的相对重要性（常数和量表）（二）决定评价标准的相对重要性（常数和量表）一旦了解了消费者所采用的评价标准，接下来要一旦了解了消费者所采用的评价标准
40、，接下来要一旦了解了消费者所采用的评价标准，接下来要一旦了解了消费者所采用的评价标准，接下来要确定的就是各种评价标准的相对重要性确定的就是各种评价标准的相对重要性确定的就是各种评价标准的相对重要性确定的就是各种评价标准的相对重要性评价标准评价标准评价标准评价标准价格价格价格价格性能性能性能性能重量重量重量重量服务服务服务服务 总计总计总计总计重要程度得分重要程度得分重要程度得分重要程度得分2525222235351818 1001003434资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值二、确定各个备选产品在每一评价
41、标准上的绩效值二、确定各个备选产品在每一评价标准上的绩效值例：例：三星手机三星手机优质优质优质优质服务服务服务服务 劣质劣质劣质劣质服务服务服务服务贵贵贵贵便宜便宜便宜便宜高质高质高质高质低质低质低质低质精巧精巧精巧精巧 笨拙笨拙笨拙笨拙3535资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值三、消费者的选择规则三、消费者的选择规则n n连接式规则连接式规则n n分离式规则分离式规则n n排除式规则排除式规则n n编纂式规则编纂式规则n n补偿式选择规则补偿式选择规则3636资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变
42、化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值 假定某消费者对几种手机的评价假定某消费者对几种手机的评价假定某消费者对几种手机的评价假定某消费者对几种手机的评价（1 1很差很差很差很差55很好）很好）很好）很好）评价评价评价评价标准标准标准标准消费者知觉消费者知觉消费者知觉消费者知觉三星三星三星三星LGLG西门子西门子西门子西门子诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉摩托罗拉价格价格价格价格4 43 35 54 45 5性能性能性能性能5 54 43 32 23 3重量重量重量重量4 45 53 33 33 3售后服务售后服务售后服务售后服务5 54
43、 45 54 43 33737资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值连接式规则连接式规则消费者对每一评价标准设置一个最低可接受消费者对每一评价标准设置一个最低可接受消费者对每一评价标准设置一个最低可接受消费者对每一评价标准设置一个最低可接受的标准和水平，选择的标准和水平，选择的标准和水平，选择的标准和水平，选择 最低标准的品牌，即最低标准的品牌，即最低标准的品牌，即最低标准的品牌，即“消费者会考虑或购买那些商品的重要属性符合消费者会考虑或购买那些商品的重要属性符合消费者会考虑或购买那些商品的重要属性符合消费者
44、会考虑或购买那些商品的重要属性符合最低标准的品牌最低标准的品牌最低标准的品牌最低标准的品牌”。例：例：例：例：价格价格价格价格33性能性能性能性能33重量重量重量重量55售后服务售后服务售后服务售后服务44结果：结果：结果：结果：3838资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值n n优：排除那些不符合标准的对象（购买房优：排除那些不符合标准的对象（购买房屋、汽车、电脑等商品时）屋、汽车、电脑等商品时）n n找到符合最低标准的品牌后，可以再用其找到符合最低标准的品牌后，可以再用其他规则作出选择他规则作出选择393
45、9资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值析取式规则析取式规则对每一个对每一个对每一个对每一个重要属性重要属性重要属性重要属性建立一个最低可接受的建立一个最低可接受的建立一个最低可接受的建立一个最低可接受的值（通常较高），即值（通常较高），即值（通常较高），即值（通常较高），即“考虑或购买所有在任一考虑或购买所有在任一考虑或购买所有在任一考虑或购买所有在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌我认为重要的属性上表现确实好的品牌我认为重要的属性上表现确实好的品牌我认为重要的属性上表现确实好的品牌”。例：例：例：例：
46、价格价格价格价格44性能性能性能性能44重量重量重量重量不关键不关键不关键不关键售后服务售后服务售后服务售后服务44结果：结果：结果：结果：4040资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值排除式规则排除式规则要求消费者对评价标准先按要求消费者对评价标准先按要求消费者对评价标准先按要求消费者对评价标准先按重要程度重要程度重要程度重要程度进行排序，进行排序，进行排序，进行排序，并对每一标准设立排除点，从最重要属性至次属并对每一标准设立排除点，从最重要属性至次属并对每一标准设立排除点，从最重要属性至次属并对每一标准设
47、立排除点，从最重要属性至次属性逐次对所有品牌进行考察，直至最后一个品牌性逐次对所有品牌进行考察，直至最后一个品牌性逐次对所有品牌进行考察，直至最后一个品牌性逐次对所有品牌进行考察，直至最后一个品牌为止。即为止。即为止。即为止。即“其将购买那个其他品牌所不具有的重其将购买那个其他品牌所不具有的重其将购买那个其他品牌所不具有的重其将购买那个其他品牌所不具有的重要属性的品牌要属性的品牌要属性的品牌要属性的品牌”。例：例：例：例：排序排序排序排序切除点切除点切除点切除点价格价格价格价格1313性能性能性能性能2424重量重量重量重量3535售后服务售后服务售后服务售后服务4343结果结果结果结果：41
48、41资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值编纂式规则编纂式规则消费者将评价标准按重要程度排序，选择最重消费者将评价标准按重要程度排序，选择最重消费者将评价标准按重要程度排序，选择最重消费者将评价标准按重要程度排序，选择最重要属性中表现最好的品牌。如出现两个或两个以要属性中表现最好的品牌。如出现两个或两个以要属性中表现最好的品牌。如出现两个或两个以要属性中表现最好的品牌。如出现两个或两个以上的品牌同序，将再按次重要属性进行评价，直上的品牌同序，将再按次重要属性进行评价，直上的品牌同序，将再按次重要属性进行评价，
49、直上的品牌同序，将再按次重要属性进行评价，直到只剩一个品牌，即到只剩一个品牌，即到只剩一个品牌，即到只剩一个品牌，即“其将选择对其而言最重要其将选择对其而言最重要其将选择对其而言最重要其将选择对其而言最重要属性上表现很好的品牌属性上表现很好的品牌属性上表现很好的品牌属性上表现很好的品牌”。4242资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值补偿式规则补偿式规则n n消费者将选中在有关评价标准的判断上消费者将选中在有关评价标准的判断上消费者将选中在有关评价标准的判断上消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表总体表总体
50、表总体表现最好的品牌。现最好的品牌。现最好的品牌。现最好的品牌。公式：公式：公式：公式：RRb b=W=W1 1B B1b1b+W+W2 2B B2b2b+W+Wn nB BnbnbR Rbbb b品牌的总体排名品牌的总体排名品牌的总体排名品牌的总体排名WWi i赋予评价标准赋予评价标准赋予评价标准赋予评价标准ii上的权重上的权重上的权重上的权重BBibib品牌品牌品牌品牌B B在评价标准在评价标准在评价标准在评价标准i i上的得分上的得分上的得分上的得分nn相关的评价标准的数目相关的评价标准的数目相关的评价标准的数目相关的评价标准的数目三星：254225354185=430 LG：？取得分最