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1、消费者行为学与营销策略一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说：当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。2营销的本的本质改改变态度度改改变行行为改变客户与消费者的态度改变合作伙伴的态度改变员工的态度3行行为学学态度行度行为的公理的公理修养修养经验标准准规律律知知识行行为学学4p案例案例公理公理定理定理4营销透透视-
2、1宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。5营销的的问题是否存在成功的营销策略？成功的营销经验可以复制吗？我们认为无可挑剔的产品消费者为何不买？营销者认为周密的计划市场为何反应平淡？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？6莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一
3、家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！消消费者透者透视-17消消费者行者行为学学感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：消消费行行为是是动态的的 它是互它是互动过程程 它涉及交易它涉及交易8人与人与环境境生存快乐自然自然环境境人性动物性社会社会环境境9行行为的的动力力我我自己眼中的我自己眼中的我别人眼中的我人眼中的我事事实中的我中的我知知觉不平衡生理需求心理需求行为心理扭力子女子女10拥有物与延伸的自我有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义
4、超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。11自我自我行行为个性个性情情绪态度度需要需要情景情景环境境动机机知觉记忆学习心理行心理行为分析工具分析工具图-1自我的表达自我的表达行行为示例12自我概念与生活方式决策决策过程程情境问题识别信息搜集评价选择场所选择与购买购后过程外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需
5、要欲望体验与产品获取体验与产品获取消消费行行为总图13谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚.他走出店内看到商店促销广告忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得小姐太于功利.他注意到东信的促销小姐很漂亮.只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机14个性个性/自我自我知知
6、识习惯精神精神决策决策行行为动机与需求机与需求态度度感知感知认知知知觉理论学习理论品牌建立与维护动机态度理论态度决策理论行为理论价格/产品开发概念/产品开发维护忠诚度促销与购买行为广告品牌消消费者行者行为理理论与市与市场营销文化理论产品定位文化价值理论16行行为研究的目的与内容研究的目的与内容行为研究的目的发现改变人们行为的方法与规律行为研究的内容量化复杂的心理状态与过程了解心理与行为之间的关系发现不同人群的行为逻辑建立刺激与行为之间的对应关系17行行为学与学与营销实践践18产品分析与策略品分析与策略选择参与度参与度知知识度度（风险）（意（意义）品牌区品牌区间规模区模区间渠道区渠道区间性价区性
7、价区间19行行为状状态与市与市场细分分市市场细分的分的标准：准：自我概念细分动机细分需求细分 态度细分决策模式细分环境细分20与消与消费者行者行为相关的文化价相关的文化价值观他人他人导向：向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境境导向：向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我自我导向：向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗21需求与需求与产品研品研发 什么是需求？“基于基于经验与与观念念对事物的一种需要与期望事物的一种需要与期望”22需求的特点需求的特点需求是一种理想与期望需求是一种理想与期望
8、需求具有需求具有递进特性特性需求在行需求在行为过程中充分体程中充分体现23需求与品牌需求与品牌宝宝洁公司洗公司洗发水的品牌分布水的品牌分布中国女性消中国女性消费者洗者洗发需求需求24Case Study-1:可口可可口可乐与百事与百事百事可乐130多年来一直希望自己在北美市场超过他的主要竞争对手可口可乐,因此百事一直努力于自己产品的研发.公司内部向来存在有两种声音1.价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案2.产品的口味是关键，不能降价，应主要思考配方问题于是1999 年分别进行了两次大规模市场测试，结果让公司高层大吃一惊.问题：差距的关：差距的关键问题在那里？在那里？25消消费者透者透视在
9、同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是最流行的。26人人对产品的品的认知与知与选择人性人性/精神精神动物性物性/本能本能生理需求（简单/必需）心理需求（复杂/重要）功能功能象征象征27消消费者者认知方式知方式内部影响内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度高介入高介入状状态低介入低介入状状态认知知条件作用条件作用机械学机械学习替代学替代学习与模仿与模仿推理推理操作性条操作性条件反射件反射经典条典条件反射件反射认知知条件作用条件作用28知知识联想网想网络物超年物超年值耐用鞋底耐用鞋底成本成本54美元
10、美元耐克运耐克运动鞋鞋陌生的售陌生的售货员帮帮了我了我在在Wilsons体育体育用品商店用品商店去年秋天去年秋天跑跑时感感觉软重量重量气气垫底底纹新的平衡新的平衡怎怎样跑起来跑起来更更轻快快长距离大运距离大运动量跑步量跑步后的感后的感觉骄傲傲疲疲劳放松放松颜色色标识避免膝痛避免膝痛系系紧鞋鞋带穿穿弹性好的性好的短袜短袜形象品牌形象品牌好看好看也可以穿牛也可以穿牛仔仔裤29Case Study-2:伊莱克斯厨具新概念伊莱克斯厨具新概念伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广一直不顺利近期公司推出了高科技的S-80 系列省气灶具，平均节气11%。问题：这个个产品品应该用什麽来用什麽来说服消
11、服消费者者购买呢？呢？30行行为实施与行施与行为理由理由卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。31动机理机理论-1内部影响内部影响知觉学习记忆动机机个性情绪态度马斯洛需求斯洛需求层次理次理论1.生理动机2.安全动机3.归属动机4.尊重动机5.自我实现动机32动机理机理论-2心理心理动机理机理论平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御自我强化人际关系模仿求新出风头33属性属性结果果价价值具体具体属性属性 抽象抽象属性属性功能功能结果果心理心理结果果工具性工具性价价值终极极价价值动机与知机与知识体系体系34消消费者者产品知品知识的方法的方法
12、-目的目的链模型模型抽象水平抽象水平例子例子解解释终极价极价值工具性价工具性价值心理心理结果果功能性功能性结果果抽象属性抽象属性具体属性具体属性自尊自尊注意的焦点注意的焦点其他人把我看其他人把我看得与众不同得与众不同容易操作容易操作高高质量量价格价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的35方法方法-目的目的链的例子的例
13、子抽象抽象属性属性具体具体属性属性功能性功能性结果果心理心理结果果工具性工具性价价值终极极价价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象淡雅清香 自然味道 我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度36工具性的价工具性的价值和和终
14、极价极价值 工具性的价值工具性的价值 终极的价值终极的价值(理想的行为模式理想的行为模式)(理想的最终生存状态理想的最终生存状态)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安
15、全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)37动机与机与产品概念品概念动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发38宣宣传（广告）与行（广告）与行为学学广告是一种信号，信号用于改变态度广告是激发现意识与潜意识广告是逻辑与情感的结合体广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程39宣宣传与与态度理度理论宣传的核心目的是改变与强化消费者态度态度的改变促使购买行为的发生广义态度包括感知，认知，意动三个要素40态度改度改变的的过程程了解目前
16、态度的分布状况根据态度行成的原因设定方法测量态度改变的程度41有关一个有关一个对象的象的显著信念与著信念与对此此对象的象的态度之度之间的关系的关系-1有关佳有关佳洁士的所有信念士的所有信念有关佳有关佳洁士的士的显著信念著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度42记忆的特点的特点阶梯式梯式记忆过程程感感觉记忆短短时
17、记忆长期期记忆图式式记忆脚本脚本记忆红牛牛榴榴莲牛奶牛奶旅游旅游怪味怪味营养养纪念品念品学生学生宝宝宝宝累累/出汗出汗体育老体育老师街街边水果店水果店43记忆建立的有效方法建立的有效方法多维强化法特点认知一维强化二维强化三维强化单一高强度法-单一/高对比/连续重复类比法44学学习的特点的特点学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境45知知觉理理论绝对阙限限相相对阙限限感知感知5种基本感官种基本感官认知知品牌品牌/态度度产品品/理解理解事物事物/知道知道认同同价价值阙限限潜意潜意识认知知适适应46在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感
18、知反应能占到人们对这个物体印象的60%。人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。对颜色的自色的自动感知反感知反应47粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。黄色是眼睛反应最快的颜色。低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。48区域区域营销与文化与文化49文化与消文化与消费行行为外部影响外部影响文化亚文化人
19、口环境社会地位参考团体家庭营销活动文化价值观规范何谓合适行为制裁与约束对违反规范予以惩罚消费行为50文化的非文化的非语言因素言因素非非语言沟通言沟通友友谊事物事物礼礼仪时间契契约空空间象征象征51文化文化营销了解各区域文化差异，是地区营销的关键通过测量与比较文化差异可以制定有针对性的下线营销策略文化营销对新产品上市有重大的指导作用52总结消费者行为学是所有营销方法之母，当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智慧。灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。所有的营销中的困惑与问题，答案从本质上来说都来源于都来源于行为学。53感感谢大家的合作大家的合作!本本课程程圆满结束束54此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢