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1、第十二章,社会阶层与消费者购买行为,教学目的与意义,消费者处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有特别重要的意义。本章先介绍社会阶层的基本含义与特性，然后叙述社会阶层的划分方法，最后讨论社会阶层与消费者行为之间的关系以及如何根据社会阶层制定市场营销策略。,12.1社会阶层概述,一、社会阶层的含义 是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。,职业声望,政治权力,社会资源,产生社会阶层的最直接的原因是 个体获得社会资源的能力和机会 的差别。,生活质量,知识技能,
2、经济利益,机会与可能,12.1社会阶层概述,产生社会阶层的终极原 因是社会分工和财产的 个人所有,分工,领导与被领导,管理与被管理,行 业 与 职 业 的 分 工,所得 声望 权力,社 会 分 层,12.1 社会阶层概述,中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层 超级富裕阶层私企老板等，过百万资产，购买喜欢的东西，偏爱洋货 富裕阶层高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买时尚用品、贵重物品 小康阶层中层管理人员、知识分子等，生活舒适，时尚、实惠 温饱阶层工薪族，消费心理是价廉、实用为主，对商品的耐用性、售后服务有高的要求 贫困阶层生活必需品,社会经济地位 职业 教育 财产 收入 世袭,社会地位
3、 上等阶层 中等阶层 工人阶层 下层阶层,独特行为 偏好 购买 消费 沟通,社会阶层必须满足的五项条件 封闭性：各社会阶层之间界限清楚 顺序性：各个阶层能从高到低按身份和地位排列 排他性：特定的社会成员只能属于一个社会阶层 穷尽性：每个社会成员必须落入某一特定的社会阶层 独特性：一定社会体系的不同社会阶层之间，其行为是有差异的,二、社会阶层的特征,展示性 多维性 层级性 约束性 同质性 动态性,我是哪一个阶层.,由收入、职业等经济、政治、社会 因素共同决定，而非单一变量决定。,价值观与行为模式,三、社会阶层的决定因素 职业：职业的声望往往和个人的社会阶层有很大的关系。职业声望高者，社会阶层亦较
4、高 个人业绩：个人的社会阶层也受个人在职业团体内表现的影响,摘自当代中国社会的声望分层职业声望与社会经济地位指数测量，显示中国现阶段社会职业声望得分,社会互动 一位时事评论家曾说：“社会阶层的本义就是个人从属分子对个人的看法，以及个人对从属分子的看法。” 只有当社会阶层相同时，个人的人际交往才有意思。 社会交互的作用会受社会结构的限制。依照社会学家的调查，83的婚姻发生在同一阶层；孩于对玩伴的选择也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同阶层的孩子在一起玩。,财富 财富的多寡和个人的社会阶层有一定关系。但是与社会阶层有最大关系的是个人运用财富的方式，由此可清楚看出个人所属的社会阶层。 例如价钱相同
5、，但有的人会购买普通壁毡，有的则购买高贵的熊皮地毯。 另外，由个人居住的房子及所在地，也可看出个人的财富的多寡和社会阶层的高低。,个人的价值观 每个团体都会要求个人的行为合乎团体规范，使个人的看法及价值观和团体一致。因此，不同社会阶层分子的价值观是不一样的。,阶层意识 个人感觉到自己是某一阶层的分子，或觉得自己属于某一个团体的心理状态。因此，如果个人的阶层意识薄弱的话，则个人不会觉得阶层与阶层之间有差距存在，个人也就不会向往高阶层。,12.2 社会阶层的划分,一、单一指标法 从某个特定方面去评价人们的社会地位 常用的三种单项指数： 收入 教育 职业,收入：一直被用来衡量人们的购买力和社会地位
6、如果以收入作为评价标准，产生的问题： 个人收入还是家庭收入？ 工资收入还是总收入？ 可支配收入还是可任意支配收入？,收入与社会阶层：分类统计显示 社会管理者阶层中：60收入在高收入群体，40在中、高收入群体，属于高收入阶层； 经理阶层中有555收入在中高收入群体，值得注意的是67收入在低收入群体； 私营业主和专业技术人员中分别有796和647的人在中高及以上收入群体； 办事人员收入分散在各个群体，中等收入群体的比例最高； 个体户群体是惟一在收入上呈明显两极分化的群体，中间及中上等收入群体的比例相对比较小，有254在高收入群体，中低及低收入群体占547； 商业服务业人员处于低收入群体的比例非常高
7、，达到313，工人和失业、下岗人员以中下等收入群体的比例最高。各行业收入的差别也比较大，机关、事业单位及企业化管理的事业单位收入个体性差异比较小，月人均收入中位数分别是3057元、3400元和3000元，企业和个体经营者收入群体个体间差异比较大，月人均收入中位数分别是2600元和8000元。,教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。同时，它还能影响个人品位、价值观和获取信息的方式 受教育程度收入 受教育程度对消费行为的影响 大学 大专 高中 初中 商品 烟 41 51 110 196 电脑 160 112 77 70 活动 网球 168 124 76 48 烹调 129
8、119 92 64,受教育程度收入,2004年，收入最低的为未上过学的群体，他们的年人 均可支配收入为9049.8元。收入最高的为研究生群体， 人均可支配收入为23567.3元。_源自2005年北京市统计资料,新西兰的个人教育程度与收入水平的关系对照表,资料来源: 新西兰国家统计局,职业：一个人的职业代表着一个人的社会地位，一般与他的空余时间的利用、家庭资源的分配、政治方向等密切相关 对于职业的评分常用经济指数法（socioeconnmic index, SEI），以不同职业人的受教育水平和收入为基础的评价方法 。,浙江在线新闻网.2006.8.7,源自2007年广东省薪酬福利调查报告,196
9、7年布劳邓肯对美国社会中个体的社会经济地位指数与教育年限的关系测量表明，两者的正相关系数达0.73 邓肯基于职业声望测量所获得的各类职业的声望得分，以及相应职业的平均收入和教育水平，建立一个回归方程，求出收入和教育对职业声望的回归系数（即权数），然后，应用这一回归方程，求出所有职业的声望得分。采用这种方法所求出的声望得分，实际上是根据每一个职业的收入和教育水平估计出来的，因此，它被称为社会经济地位指数（socioeconomic index），简称SEI，即收入代表经济地位，教育代表社会地位，SEI就代表了人们的综合社会地位。,二综合指标法 (一)科尔曼地位指数法 Coleman-Rainwa
10、ter 社会地位层次 社会的分层结构是一个多层面的统一体，除了经济地位之外，还有两种同样重要的因素导致了社会的不平等，这两个因素就是“权力”和“声誉”，因此，应从经济、权力和声誉三个角度综合考察一个具体社会的分层,Coleman&Rainwater 的社会阶层体系构建于“声望”的基础上 声望派主要按“职业”和“社会关系”的不同把美国人分成不同层次 强调权力和威望 对中产阶层和工薪阶层进行了区分,Coleman-Rainwater 社会地位层次分类表,上层美国人 上上阶层（0.3）继承财产的“社会高级阶层”，有贵族姓名 下上阶层（1.2）新兴社会精英，来源于当代的专业人士、公司领导阶层 中上阶层
11、（12 . 5）大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心 中层美国人 中产阶层（32）平均水平的收入，白领；生活在条件好的城镇区域，做着适当的工作 工薪阶层（38）平均水平的收入，蓝领工人；在收入、学校教育和职位方面都领导着工薪阶层的生活方式 下层美国人 较低层（9）靠工作度日；生活标准略高于贫困线；行为方式粗鲁 底层（7）靠社会福利生活，贫困，经常处于失业状态,上上阶层：穿着保守、极其讲究，强调自我表现，购买高品质商品，“高品味消费” 下上阶层：热衷于炫耀性消费，以汽车、别墅、昂贵的服装、珠宝 、游艇等来显示他们的财富，讲豪华、赶时髦，极力追求名牌 中上阶层：重
12、视教育、可能对可选品牌进行仔细评估，强调高品质、高价值、良好的品味，很多美国人希望自己是这个阶层中的一员，某些产品采用“拉式”策略打开销路 中产阶层：在乎面子，需要仔细权衡眼前的消费欲望和未来的安全感的关系，妇女以在家庭中的主妇地位为荣 工薪阶层：冲动性购买，少有计划性，传统的价值观念，喜欢与自己地位相称的产品与商店，是小卡车、汽艇、啤酒的主要消费者 下层社会：低价格商品，缺乏足够的判断是非的能力，很难作出正确的消费选择,不同阶层的消费特征,三个社会群体在时尚偏好上的差别,工薪阶层 中产阶层 中上阶层 娱乐 80年代 观看体育比赛 电影院看电影 高尔夫球 90年代 参加体育运动 租影碟 玩电脑
13、游戏 女鞋 80年代 铁掌高跟鞋 中跟鞋 高跟鞋 90年代 高跟鞋 时装平底鞋 1英寸高跟鞋 汽车 90年代 吉奥Geo 克莱斯勒 Range Rover,财富杂志对3个Coleman&Rainwater 所划分的群体进行调查的结果,休旅车,（二）霍林舍社会地位指数 由两个项目（职业、教育）发展起来的，这一量表用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会集团内部所处的社会地位 他认为住房是反映家庭生活方式的镜子，职业水平则体现一个人的技术和社会能量，而品位则受教育程度的影响,12.3 不同社会阶层消费者的行为差异,一、支出模式的差异 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。在住宅、服装
14、和家具等显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。 二、休闲活动上的差异 一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层成员的影响。,三、 对信息的利用和依赖程度的差异 特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。 高社会阶层 低社会阶层 获取信息渠道 多 少（电视、朋友、亲戚） 对广告的依赖 90 39,四、对商店、商品及价格选择的差异 一般而言，人们会形成那些商店适合哪些阶层消费者的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。 商店类型
15、 商品类型 价格 高社会阶层 豪华、高档 营养食品 以喜好为主 （满足优越 豪华气派 注重象征意义 自信的感觉） 低社会阶层 折扣店 实用型 低价格 （有信心 质好价优 有积极性 ） 服务好 食品味道、分量,第一步,第二步,第三步,第四步,将地位变量 与产品消费 相联系 1产品或品牌 使用 2购买动机 3符号意义,确定目标市场 收集数据: 实际生活方式 欲求生活方式 媒体使用 购物模式,发展产品定位 根据目标消费 者的生活方式 选择欲求的形 象,营销组合决策 产品 价格 渠道 促销,12.4 社会阶层与市场营销战略,运用社会分层发展营销战略,豪华汽车市场的买主 卡迪拉克的拥有者希望有专职司机，
16、不太重视车的式样或颜色，兴趣在于过舒适安逸的生活 宝时捷的拥有者喜欢自己开车，对性能的兴趣比对豪华更强烈，喜欢红色轿车 美洲豹车的拥有者较为简朴，喜欢雅致的风格，偏爱深色 奔驰的拥有者喜欢棕色、灰色和银色这类暗淡柔和的色调,第十三章,社会群体与消费者购买行为,本章内容,第一节 社会群体概述 第二节 参照群体对购买行为的影响 第三节 角色与购买行为 第四节 群体压力与从众,开篇案例,有一些产品消费者购买的不只是产品或品牌，他还购买了某个群体的成员身份。以购买哈雷-戴维森摩托车为例，大多数哈雷-戴维森的购买者不只是为了拥有这种两轮车及它所表达的某些方面，他们也由此加入了一个群体或者说亚文化。尽管有
17、着很多独特的哈雷-戴维森群体，但他们大多共享一种核心的文化或价值体系。,续。,车手身份的一个重要方面是产品消费。很显然，要成为“哈雷”群体的一员，首先必须拥有一辆哈雷车，然而，只拥有是不够的，其他车手和一般公众对“哈雷”车手的着装和行为有所期待。一项研究发现，新来者会清醒地意识到哈雷车手在公众面前所应有的行为。引导新来者购买防护衣、靴子、头盔和其他附件的动力，大部分来自于为满足观众的期待而进行的“印象管理”。,第一节 社会群体概述,社会群体的概念 社会群体的类型 与消费者密切相关的社会群体,群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 社会群体的特征： 群体成
18、员需以一定纽带联系起来 成员之间有共同目标和持续的相互交往 群体成员有共同的群体意识和规范,社会群体的概念,社会群体对消费者行为的影响,群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响。 群体规范和压力对消费者的影响。 消费者为了群体成员身份而去购买相应的产品。 消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许购买的更重要的是成员的身份。 如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fans (sports, arts),社会群体的类型,正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体,与消费者密切相关的社会群体,家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体,第二节 参照群体对
19、购买行为的影响,参照群体及其类型 参照群体的影响方式 决定参照群体影响强度的因素 参照群体概念在营销中的应用,如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？,参照群体及其类型,参照群体：指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 类型：,规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响,参照群体的影响方式,规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。,规范性影响,高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇,信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。,信息性影响,价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。 （
20、个人的行为不需任何外在的奖惩）,价值表现上的影响,不同消费情境下相关群体的影响,情境 行为反应,阿亮的一位朋友说Team Mall 有很多新款服装,阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了天河城. ?,广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。,阿亮购买了被推荐的漱口液。 ?,经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。,阿亮买了一件比较保守的套装。 ?,决定参照群体影响强度的因素,产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度,产品使用时的可见性,当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。
21、 衣服, 车 VS 维生素,产品的必需程度,当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。,VS,产品与群体的相关性,某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 如. 面试 VS 打篮球.,产品的生命周期,个体对群体的忠诚程度,一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。,个体在购买中的自信程度,最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。,如： 家电, 汽车, 保险,医疗, 书, 家具的购买容易受参考群体的影响。,决定参考群体影响力的情境因素,使用时可见 与群体高度相关的产品 个人购买信心不足 个人对群体强烈的忠诚 非必需品,参考群体影响高,参
22、照群体概念在营销中的运用,名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人,名人效应,故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。,明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。,利用名人做广告的形式,利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。,专家效应,专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。,举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。,普通人效应,运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。,列举以普通人宣传产品的例子。
23、,经理型代言人,越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。,王石与全球通的广告：每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。,第三节 角色与购买行为,角色概述 角色与消费者购买行为,角色概述,角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 角色分为先赋角色和自致角色 角色差距,一个学生的角色集合,角色与消费者购买行为,角色关联产品集 角色超载和角色冲突 角色演化 角色获取与转化,第四节 群体压力与从众,从众及其原因 影响从众的因素 阿希现象与人员推销,从众及其原因,从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向
24、于与大多数人相一致的现象。 从众的原因： 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力,影响从众的因素,群体的特征： 群体的一致性 群体的规模 群体的专长性 消费者的特征： 消费者的自信心 消费者的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程度,阿希现象与人员推销,一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。,阿希现象与人员推销,推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的
25、人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。,第十四章 家庭与消费者购买行为,什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结构呢？ 以下消费领域是针对哪类消费者？ 娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费、医疗保健消费、教育消费、家具用品,学习目标 家庭的功能 家庭生命周期与人员角色 家庭购买决策 家庭变化趋势与影响,第十四章 家庭与消费者购买行为,在你心目中，什么是家庭？,一、家庭的含义 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 1、家庭与住户 住户是指由生活在同一“屋
26、檐”下或同一“住宅单元”（housing unit）里的人所组成的群体 家庭住户与非家庭住户,第一节 家庭与用户,2、家庭的类型 核心家庭(有父母和未婚子女组成的家庭) 主干家庭(父母和一对已婚子女组成的家庭) 联合家庭(由两对或以上夫妇与其未婚子女組成) 其他类型家庭(单亲家庭、残缺家庭等),二、家庭的功能 经济功能 它是家庭功能的经济基础，包括家庭的各种经济活动，如生产、分配、交换、消费、理财等。,中国人为什么买房的多？哪怕房价远远超出我们的承受能力？ 美国人为什么喜欢租房？哪怕他们花不到10年的收入就能负担起一个环境优美的房子？,二、家庭的功能 情感交流功能 感情交流是家庭精神生活的一部
27、分，是家庭幸福的重要因素。,二、家庭的功能 赡养与抚养功能 具体表现为家庭代际关系中的双向义务与责任。抚养是上一代对下一代的抚育培养；赡养是下一代对上一代的供养帮助。,二、家庭的功能 社会化功能 包括父母对子女的教育以及家庭成员间的互相教育，都是为了获得待人接物、适应社会的各种观念、规范和技巧。 儿童社会化-消费者社会化,三、家庭与其他社会群体的区别 形成纽带（婚姻、血缘；工作任务） 情感色彩（情感；理性） 价值追求（内在；外在） 竞合关系（合作；竞争）,现代家庭的发展,规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。 结构：现代社会，核心家庭越来越多。 户主性别：我国的户主类型和西方有较大的
28、不同。,12-94,现代家庭,1900s之前的：扩展家庭 1950s：核心家庭 今天，许多家庭： 结婚率不足50% 大量的成年女性没有丈夫 未婚的反性夫妻 同性夫妻,12-95,家庭规模,取决于教育水平、生育率控制和宗教信仰 营销者应关注死亡率和生育率 世界范围内，女性喜欢更小的家庭（尤其是发达国家） 流产更加容易 离婚已经普遍 老年人没有孙辈 有的国家希望人们生育更多的子女,12-96,三明治一代,三明治一代：成年人同时照顾父母和孩子 归巢孩子：重新与父母住在一起的成年人 花在家务事上的时间减少，更多地用于娱乐,12-97,非人类家庭成员,宠物被当做家庭成员 在过去的十年里，宠物花费成倍数增
29、长,思考,什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结构呢？ 除了家电、家具、日用品及食物以外, 还有房地产商、汽车制造商、保险商, 医疗服务, 疗养院,旅行社、餐饮业、宠物店、通讯业、家政业等。,第二节 家庭生命周期与人员角色,单身,新婚阶段,满巢,空巢,一、家庭生命周期 随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户经历的阶段，就是家庭生命周期。 家庭发展所经历的不同阶段,进而带来的家庭成员消费结构与消费特征的阶段性差异。,第二节 家庭生命周期与人员角色,传统家庭生命周期,单身阶段 新婚阶段（成家到第一个孩子出生） 满巢阶段 满巢（6岁以下小孩） 满巢（小孩上
30、小学或 中学） 满巢（小孩已工作 但未离家） 空巢阶段 解体阶段,单身阶段： 离开父母，刚参加工作的青年单身男女 特点：几乎没有经济负担，消费观念时尚潮流，娱乐导向，热衷于新产品，对广告敏感。 消费领域：娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费等。,新婚阶段： 新婚的年轻夫妻，无子女 特点：消费结构中用于组建家庭的支出开始大大增加，但仍不排除一些时尚消费。 消费领域：住房、家庭耐用品、生活消费品、汽车、时尚消费。,满巢阶段： 年轻夫妇+年幼子女（学龄前） 特点：家庭生活方式与消费方式随着孩子的出生而带来很多变化，西方家庭中女方会停止工作在家照看孩子，造成家庭收入减少；而家庭消费决策中的婴儿因素占据
31、较大比重，时尚消费逐步消失。 购买产品：婴儿生活用品，如婴儿食品、玩具、婴儿用具等；考虑婴儿因素的家庭消费与家居支出，如雇请保姆。,满巢阶段：子女大于6岁，已入学 特点：收入水平不断上升，储蓄持续增加，家庭经济状况改善；子女成长和教育消费占据家庭消费决策的主要地位，对产品广告不敏感，消费观念实际化；喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。 消费领域：子女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消费（包括正规教育与培训）。,满巢阶段III ：子女已长大成人，但尚未成家独立 特点：家庭经济状况持续改善，一些子女已经工作，开始注重家庭生活质量的提高。 消费领域：住房、家庭耐用消费品如家具、家电、交通工具、部
32、分享受型生活品如医疗保健器械、娱乐、餐饮旅游等。,空巢阶段 子女开始独立生活，而离开父母家庭阶段。 特点：家庭结构重新回归“二人世界”状态，没有孩子的牵累，经济和时间都最宽裕，许多父母开始实施他们以前所未能实现的消费“理想“。 消费领域：家居消费、娱乐休闲、精神生活消费、医疗保健消费,空巢阶段 空巢阶段,以家庭成员是否还在工作为标志,解体阶段(鳏寡阶段) 夫妻中一方过世,家庭进入解体阶段 特点：收入减少，消费结构简单，节俭生活方式。 消费领域：基本生活支出，医疗保健支出，护理消费,鳏寡阶段I：独居老人，尚有工作能力 尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段II：独居老人，已退休
33、养老 需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。,银行可以针对鳏寡老人提出什么服务？,二、家庭人员角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者,三、基于家庭生命周期的营销策略,家庭生命周期可以用来细分市场，并为目标市场制定了适当的营销战略。 当一个人经历HLC的不同阶段时，社会阶层会为他提供解决问题的方法。,思 考,对于以下产品： 度假和娱乐（对年青单身、满巣1和满巣II及老年单身家庭是否有所区别，如果结合上中层社会来考虑呢？） 家具 方便食品 在营销策略上是否应有所区别。,HLC/社会分层矩阵,第三节 家庭购买决策,家庭购买不同于一般的组织购买。 家庭购买隐含
34、了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。,结论:,在家庭购买决策中，主要的产品使用者也许既不是决策制定者又不是购买者。 因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色是由哪些成员组成。,Think,儿童食品 钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？,钻石恒久远，一颗永流传,伊利,一、家庭购买决策方式,家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。 丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢？,家庭购买决策的四种方式,妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品 丈夫主导型：人寿保险、汽车 自主型：饮料、烟酒 联合型：孩子上学、装修、度假、买房,二、决定家庭决策方式的因素,影响家庭决策方式的因素 文
35、化与亚文化(农村、城市) 角色专门化（分工） 家庭决策阶段（3阶段） 个人特征（收入） 介入程度与产品特点（不同成员对不同产品的关心程度）,三、妻子、孩子在家庭决策中的作用,妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视。,有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”,具体来说 广告的内容 家庭决策的特征将影响广告的内容。例如，在购买中，夫妇俩人有可能在许多利益上理由不同的看法像款式、颜色等。一个解决方法就分别针对夫妇俩人来制作广告。,四、家庭购买决策与营销策略,媒介 广告媒介的选择将依据谁在做出决策来进行。丈夫和妻子往往受不同的媒体影响。,四、家庭购买决策与营销策略,产品研发 为家庭中的一个成员设计的产
36、品给企业带来的问题往往比为家庭中两个或更多成员设计的产品更少。,四、家庭购买决策与营销策略,价格 丈夫通常决定花费的多少，而妻子通常决定要买的东西。这就意味着价格水平影响者这些人的价格敏感度。 分销 家庭决策也影响着分销策略。如果是共同决策，商店就需要营业时间加长来满足丈夫和妻子们。,四、家庭购买决策与营销策略,家庭广告,家庭广告是专门投放到居民家里信箱的一种广告。这种广告是没有注明收信人地址的派发材料，其中包括广告传单、广告宣传册和试用品。,案例分析：家庭旅游渐成时尚 国务院1999年出台了延长节假日的规定，人们的时间充裕了，而且随着人们生活水平的不断提高，消费观念也发生了转变，于是外出旅游
37、成为许多人度假的首选。每当节假日来临之际，经常会听到“你们家过节准备到什么地方玩”的对话。对此，一些精明的旅游企业把眼光盯在了家庭旅游这块蛋糕上。,案例分析：家庭旅游渐成时尚 目前家庭旅游表现出的类型主要有以下三类：一是亲子型。对于核心家庭来说，我国现在的大部分家庭都是独生子女，带孩子外出旅游主要是为了让他们增长知识，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也有一定的限制，比如孩子太小的时候带出去不方便，读中学的孩子学业太紧也很少能舍得花时间出去玩。,除此以外的时间段，家长都有可能带孩子去旅游。二是情侣型。这包括两种情况，一种情况是初婚期的情侣用旅游的方式开始自己的新生活；另一种情况是处于空巢期的老年夫妇
38、，退休以后没有工作压力和生活负担，如果身体条件允许的话，很多人都愿意出去旅游(但他们一般选择在非节假日的时间外出)。三是孝敬父母型。中青年人平时工作忙，很少能与父母聚在一起，利用节假日陪父母出去旅游，既可以弥补感情歉疚，又可以回报父母的养育之恩，享受天伦之乐。,在我国，家庭旅游作为一种新趋势，对进一步发展旅游业，拉动内需将产生不小的影响。过去我国推出的旅游产品一般是大众型的，以为普通游客提供服务为主，这显然不适合现阶段我国家庭旅游发展的要求。而且，与国外旅游业相比，在家庭旅游这个项目上，我们做得还很不够。,比如，最近美国的一些大型旅游企业，开始将儿童作为一个重要的市场来对待了。他们想方设法来满足小朋友的需求。即使是豪华酒店也增加了白天照顾孩子的项目，他们已经认识到必须让父母放心地玩，同时也必须让和父母一起来的小朋友们感到满意。,问题： 1对于以下三种类型的家庭来说，决定是否外出旅游或到哪里去旅游这样的家庭购买决策会有什么差异?这三种家庭分别是：学龄前儿童的家庭、中学生的家庭、孩子毕业后参加工作而且与父母一起生活的家庭。 2与美国相比，我国旅游业对儿童市场的开发还很不够。你能提出一些有效的建议吗?,