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1、市场调研分析市场营销学 正确的市场营销决策建立在科学的市场调研分析基础上，由于市场的不确定性和信息不对称，企业的经营决策必须十分重视做好市场调研与分析工作。市场调研分析包括市场营销环境分析，消费者购买行为分析，组织购买行为分析，市场调研与预测等内容。消费者市场和生产者市场分析一一.消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者购买行为，企业才能制订正确的营销策略，提高绩效。（一）消费者市场与消费者行为模式（一）消费者市场与消费者行为模式 1、消费者市场及其特点、消费者市场及其特点 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场的
2、特点：(1)广泛性 (2)分散性 (3)复杂性 (4)易变性 (5)发展性 (6)情感性 (7)伸缩性 (8)替代性 (9)地区性 (10)季节性2、消费者行为模式、消费者行为模式 又称又称SR模式模式。（二）影响消费者购买的主要因素（二）影响消费者购买的主要因素 要透彻地把握消费者买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。1、文化因素、文化因素 (1)亚文化 (2)社会阶层 2、社会因素、社会因素 (1)相关群体：示范性、仿效性、一致性。(2)家庭。(3)身份和地位。3、个人因素、个人因素 (1)经济因素 (2)生理因素 (3)个性 4、心理因素、心理因素 (1)
3、动机需要层次论、双因素理论。(2)知觉选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。(3)学习。(4)信念和态度。（三）消费者购买决策过程（三）消费者购买决策过程 1、消费者购买决策权过程的参与者、消费者购买决策权过程的参与者 (1)发起者。(2)影响者。(3)决定者。(4)购买者。(5)使用者。2、消费者购买行为类型、消费者购买行为类型 (1)复杂的购买行为：消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对策多加沟通。(2)减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买的产品具有
4、某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对策提供完善的售后服务。(3)习惯性的购买行为：消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对策价格，广告。(4)多样性的购买行为：消费者购买产品有很大的随意性，经常转换品牌。对策：市场领导者多占货架、广告。市场挑战者低价、折扣、赠券、免费赠送样品。3、消费者购买决策过程的主要步骤、消费者购买决策过程的主要步骤 二、组织市场和购买行为分析二、组织市场和购买行为分析 1、组织市场的概念和类型、组织市场的概念和类型 组织市场是企业所面临的市场的重要组成部分，组织市场的购买
5、者是企业的重要营销对象，企业应当充分了解他们的特点和购买行为。（一）组织市场的概念和特点（一）组织市场的概念和特点 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。组织市场是法人市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织、政府市场四种类型。2、组织市场的特点、组织市场的特点(1)购买者比较少。购买者比较少。(2)购买数量大。购买数量大。(3)供需双方关系密切。供需双方关系密切。(4)地理位置相对集中。地理位置相对集中。(5)派生需求。派生需求。(6)需求弹性小。需求弹性小。(7)需求波动大。需求波动大。(8)专家购买。专家购买。(9)影响的人多。影响的人多。(10)直接采购。直接采购。
6、(11)互惠购买互惠购买(12)租赁。租赁。（二）生产者市场和购买行为分析（二）生产者市场和购买行为分析 1、生产者购买行为的主要类型、生产者购买行为的主要类型 (1)直接重购。主要是原材料、燃料、零配件和劳保用品。(2)修正重购。对老客户是威胁，对新客户是机会。(3)新任务购买。购买决策过程较复杂。2、生产者购买决策的参与者、生产者购买决策的参与者 (1)使用者。(2)影响者。(3)决策者。(4)批准者。(5)采购者。(6)信息控制者。3、影响生产者购买决策的主要因素、影响生产者购买决策的主要因素 影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即商品的质量、价格和服务。其他影响因素有：4、生产者购买决策过程、生产者购买决策过程 组织市场的其他类型尽管有他们各自的特性，但组织市场最为典型的是生产者市场。其他类型的市场这里不再多讲。1、为为什什么么消消费费者者会会产产生生购购后后失失调调感感？如如何何减减少少或或消消除除消费者的购后失调感？消费者的购后失调感？2、组织市场与消费者市场有何异同？、组织市场与消费者市场有何异同？思思 考考 题题