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1、模块二、网络市场调研与分析-网络消费者的行为分析主讲人：汪永华主讲人：汪永华任务二任务二 网络消费者行为网络消费者行为分析分析学习目标知识目标能力目标u了解网络消费者行为u熟悉网络市场细分u会网络市场定位与选品。知识回顾马斯洛的层次需求理论知识回顾消费者标签知识回顾消费者标签麦肯锡中国消费者调查麦肯锡中国消费者调查调查概况 自2005年以来，麦肯锡对中国消费者群体开展了广泛而深入的持续研究。 调查样本包括约1万名受访者，他们来自44座城市和7个农村乡镇，这些地区占中国GDP的90%，以及占总人口的一半以上。 对受访者进行了线上线下的研究，以了解消费者的总体态度和购买行为、消费模式和休闲习惯的关
2、键趋势，以及对生活、成功、财富和健康的态度。 深入调查了服装、化妆品和快消品，包括食品、个人护理品和日用品。麦肯锡中国消费者调查麦肯锡中国消费者调查2017调查“中国消费者信心强劲中国消费者信心强劲”。自2016年中国消费者调查以来，消费者信心显著上升，达到了10年来新高。中国消费者信心指数从2016年春季的低点100上升到2017年8月的115，超过了2007年全球金融危机爆发前夕的指数值。麦肯锡中国消费者调查麦肯锡中国消费者调查趋势一，消费者信心达到趋势一，消费者信心达到10年来新高，但风险仍在年来新高，但风险仍在在消费者信心持续走强的背后是越来在消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支
3、出，这在一定程度上受越多的自由支出，这在一定程度上受到消费升级的驱动，即消费者倾向于到消费升级的驱动，即消费者倾向于购买更高端的品牌购买更高端的品牌麦肯锡中国消费者调查麦肯锡中国消费者调查趋势二，重视健康，但中国消费者对健康的理解并不一致趋势二，重视健康，但中国消费者对健康的理解并不一致重视健康以及饮食、运动和环境对生重视健康以及饮食、运动和环境对生活质量的影响的人在过去几年大幅增活质量的影响的人在过去几年大幅增加。我们的调查显示，有加。我们的调查显示，有65%的中国的中国消费者追求更健康的生活方式消费者追求更健康的生活方式。麦肯锡中国消费者调查麦肯锡中国消费者调查趋势二，重视健康，但中国消费
4、者对健康的理解并不一致趋势二，重视健康，但中国消费者对健康的理解并不一致麦肯锡中国消费者调查麦肯锡中国消费者调查趋势三，中国趋势三，中国“90后后”正成为消费新引擎正成为消费新引擎企业如果能企业如果能精心设精心设计和讲述品牌故事，计和讲述品牌故事，引发消费者的共鸣引发消费者的共鸣，将会获得莫大优势。将会获得莫大优势。懂得懂得“90后后”每一类每一类细分的具体动机，细分的具体动机，就能够更有针对性就能够更有针对性地为每类细分量身地为每类细分量身定制营销方案。定制营销方案。麦肯锡中国消费者调查麦肯锡中国消费者调查趋势四、对全球和本土品牌的认知更细致趋势四、对全球和本土品牌的认知更细致 现今消费者对
5、自己想要什么非常明确，无论是本土品牌，还是外国品牌，要求都是一样的。首先，要物有所值。其次，产品品质要好，而且能满足个人偏好。最后，售后服务要到位。麦肯锡中国消费者调查麦肯锡中国消费者调查2017调查结论 再也没有一个整齐划一的中国消费者群体了。人口结构和地理区位的演变对市场重新整合和划分，形成了具有鲜明多样性的消费者群体。这些消费者的自主意识明显增强，年轻结构更加年轻化、重视健康、对品牌的认知更成熟，对购买的产品和服务要求也更高。跨国公司和本土公司必须理解和把握消费者的细微差别，才能打造有吸引力的品牌和产品特性。网络市场定位与选品Nike个性化智能伴跑电台，开启个性化智能伴跑电台，开启“乐跑
6、乐跑”新模式新模式关注健康、关注健康、听歌、跑步听歌、跑步数据记录、数据分析、数据记录、数据分析、社交分享社交分享这些都是这些都是跑跑友友在跑步时或跑步后的在跑步时或跑步后的常见需求常见需求。网络市场定位与选品Nike个性化智能伴跑电台，开启个性化智能伴跑电台，开启“乐跑乐跑”新模式新模式QQ音乐与Nike跨界携手，抓住用户在跑步场景中的个性化需求为其打造的智能伴跑电台，从此只需一键开启QQ音乐智能伴跑电台，就能让音乐伴随你的脚步轻松开跑，无需繁琐切换，跑步场景中所需求的功能都一一具备：明星伴跑、数据统计、社交比拼借由两大移动应用的创意跨界，智能伴跑电台为线下跑步场景赋予了全新的数字体验，引领
7、海量跑者人群步入便捷、愉悦、个性化的“乐跑”新场景。网络市场定位与选品Nike个性化智能伴跑电台，开启个性化智能伴跑电台，开启“乐跑乐跑”新模式新模式跑步电台有多种跑跑步电台有多种跑步模式，用户可以步模式，用户可以根据自己的需求随根据自己的需求随心选择心选择。网络市场定位与选品Nike个性化智能伴跑电台，开启个性化智能伴跑电台，开启“乐跑乐跑”新模式新模式定制歌单的首批阵容即很强大，有Bruno Mars带你“跑步去火星”，还有歌手鹿晗陪跑、TFBOYS“元气少年跑”，更有李宇春带你“跑向西门少年”,BIGBANG让你变身“奔跑的VIP”魔幻的电音、青春的节奏、欢快的旋律，音乐和跑步的完美结合
8、足以让你的心情亮起来。网络市场定位与选品Nike个性化智能伴跑电台，开启个性化智能伴跑电台，开启“乐跑乐跑”新模式新模式跑步电台引入了腾讯最擅长的社交元跑步电台引入了腾讯最擅长的社交元素，通过好友比拼和徽章激励两种社素，通过好友比拼和徽章激励两种社交模式：交模式：好友比拼：好友比拼：跑步电台内设置了好友排行榜，在跑步结束后可以与社交好友进行成绩PK或在社交平台炫耀成绩单，还提供了跑步歌单分享、好友助跑等一系列创新玩法，让运动和音乐的结合更加有趣。徽章激励：徽章激励：你的累计听歌数量、跑步步频记录、累计跑步里程等，都能帮助你获得不同等级的勋章向好友展示，让运动和音乐的结合更加有趣，增长用户的长期
9、使用粘性。网络市场定位与选品Nike个性化智能伴跑电台，开启个性化智能伴跑电台，开启“乐跑乐跑”新模式新模式面向对跑步数据及分析有进一步需求的重度跑者，电台内也提供了便捷的流程指引他们下载Nike+ Run Club APP，获取更专业的跑步指导，为Nike+ Run Club APP实现了重度跑者的沉淀转化。网络市场定位与选品Nike个性化智能伴跑电台，开启个性化智能伴跑电台，开启“乐跑乐跑”新模式新模式QQ音乐音乐7.0新版本更新动画，月累计曝光新版本更新动画，月累计曝光3亿亿+（更新QQ音乐新版本后首次打开显示）上线首月，电台日均UV 38.7万，是普通品牌电台的2倍；用户单次收听平均停留时长17分钟，是普通电台的1.9倍；战略级电台入口曝光战略级电台入口曝光3亿亿+跑步电台全年固定入口-【我的】页面 日均曝光3亿；电台页面推荐入口 日均曝光1200万；跑步电台明星海报联合推广权益，累计带来免费曝光跑步电台明星海报联合推广权益，累计带来免费曝光2亿亿+明星海报闪屏：共五天，每天一组明星； 日均曝光2000万，点击100万；明星海报焦点图：共五天，每天一组明星；日均曝光2000万，点击3万；非硬广形式、以明星为主角的编辑内容焦点图，对绿钻会员可见，曝光量是普通广告焦点图的2.5倍；感谢聆听！感谢聆听！