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1、第十五章体育公共关系的法律规制学习目标：1.了解体育公共关系的法律规制的现代意义和基本理论。2.重点掌握不同主体处理体育公共关系的法律适用以及相应规制问题。绪 论体育公共关系法律规制的讨论，着眼于公关主体的多元化趋势和公关内容的多样性、过程的复杂性，考虑到其中涉及利益纠纷和法律问题相对庞杂，以及当前公关关系法律法规尚不健全等因素。本章仅对体育公共关系的法律规制的现代意义和基本理论做了一般性的介绍，同时根据常用公共关系主体的分类，结合体育公关的典型案例分别对政府机构、企业组织、社会团体、公众人物分别做了阐释，侧重讨论不同主体处理体育公共关系的法律适用以及相应规制问题。第一节 体育公共关系法律规制
2、概述在体育公共关系的讨论中分析法律规制问题是体育事业发展的客观要求，主要依据是计划经济向市场经济转变过程中国家对体育功能定位和工作重心做了相应的调整。有针对性地具体的实施意见“五个转变”：（1）体育活动的费用从单一的福利型向消费型转变 （2）社会体育活动从一家办向大家办转变 （3）体育活动组织形式从行政型向社会型转变体育公共关系法律规制概述（4）体育工作从人治向法治转变 （5）体育设施与活动从事业型向经营型转变 这“五个转变”概括了体育活动费用筹措与使用的性质、开展活动的责任主体多元化与组织形式多样化、管理运行与治理方式改革等问题；其核心是促进体育社会化、市场化、法制化建设。这有助于我们把握体
3、育组织公共关系的多样性和复杂性的变化趋势。一、体育公共关系法律规制的目的意义2、面对体育体制改革出现的新情况、新问题，现行法律法规体系是否适应新型体育公共关系出现的矛盾，这是新型体育公共关系法律规制的可行性问题。对此要求我们根据体育工作性质的变化对体育公共关系主体进行分类，进而认真梳理现行的相关法律法规，从中发现存在的欠缺与不足。法规建设往往滞后于现实，所以需要根据情况的变化和公关活动实际需要不断加以完善。二、体育公共关系法律规制的基础理论公共关系是与市场经济相联系的管理科学，对公共关系的依法管理也称之为公共关系的法律规制。公共关系“法律规制”包含静态和动态两个层面的含义:静态层面动态层面 法
4、律以条文的形式明确地规定了可以为或不可以为、合法或非法的行为，引导人们在合法、合理的范围内活动，是一种由国家强制力保证实行的社会行为准则。法律除了具有引导和限制作用，还具有惩戒作用，因此是一种具有强制性的社会规范。行为主体以法律为依据、用法律的手段来调整与其他社会主体或受众关系的有意识活动，亦即行为主体对公共关系活动的依法管理。二、体育公共关系法律规制的基础理论体育公共关系进行法律规制，其结果是在体育公共关系主体之间因法律规范的调整而产生了相应的权利和义务。在市场经济条件下，公共关系作为复杂的社会关系中的一个组成部分，必须靠权威而相对稳定的法律体系来规范。尽管到目前为止还没有出台专门的针对公共
5、关系的法律法规，但是已有的许多法律法规都对公共关系的调整有所涉及。三、体育公共关系法律规制的应用与实践在体育公共关系法律规制的应用与实践中应该注意把握好以下几个问题：1、公共关系的主体和客体，应经过法律确认 2、各个具体的公关主体和客体，都有法定的权利与义务 3、公共关系问题的解决，都应符合相关法律的具体要求第二节 体育公共关系主体及其法律规制现代公共关系活动可以按照不同的标准进行分类。如公共关系中利益群体分类，包括雇员关系、消费者关系，捐赠人关系、政府关系和投资者关系；体育领域公共关系讨论较多的是媒体关系和社区关系；此外还有比较重要的一种，即按公关活动的主体进行分类。“行为主体”是一般意义上
6、的法律概念，“行为主体”可以是政府机构，也可以是厂矿企业、事业单位、社会团体、经营实体等具有法人资格的各类组织；目前，承担法律责任的体育明星、体育公众人物等个体或团体参与市场活动也成为一类“主体”。以此分类便于我们讨论不同主体在不同情况下处理公共关系的法律适用以及相应规制问题。（一）政府机构在体育公共关系中遵循的法律法规政府体育机构行使权力首先要遵守：中华人民共和国宪法第二十一条之规定：“国家发展体育事业，开展群众性体育活动，增强人民体质。”国家机关在公共关系中所需要遵守的法律法规有：地方各级人大常委会组织法、政府组织法、中华人民共和国公务员法、民法和刑法等。(二)国家机关处理与公众之间关系案
7、例述评体育公共关系在政治、经济、行政领域的发展过程中显现出越来越多的问题。有些政府机关及其工作人员官本位思想严重，不依法履行职权、渎职、滥权，肆意妄为，对体育公共关系造成损害。如，以抓金牌为名，行小集团利益之实；揭足球贪腐黑幕，多位体育高官纷纷落马，“知名教头”、“金哨”、“国脚”以身试法，触犯刑律；58名获刑人员被国际足联列为禁赛或终身禁止参与国际足球赛事活动，其行为举止令人不敢恭维。有议论说体育界素质太差，也有人说是体制使然。众所纷纭、莫衷一是。但有一点是既成事实，即破坏了体育组织的形象，也损害了公众利益。(二)国家机关处理与公众之间关系案例述评安踏CCTV2012年中国体坛风云人物评选于
8、2013年3月举行。首先，除按惯例关注奥运选手之外，还评选出最佳非奥运项目运动员奖冯珊珊、体坛特别贡献奖徐莉佳、未名人士体育精神奖毕首金；他们的身份分别是自学成才勇闯世界体坛的高尔夫选手、帆船俱乐部职业运动员和山沟里的普通体育教师，这个指标具有较强导向性。其次，出席评选活动的来宾和颁奖嘉宾，多是老体坛工作者、文化传媒和文艺界人士，同时在一定程度上淡化了行政色彩。这是体育界一次成功的具有导向性的公关活动，突出了体育与文化融合，体育的社会化、市场化趋势。二、企业组织与公众关系的法律规范公共关系对经济方面的影响与作用需要法律来规范和约束。企业是公共关系十分重要的主体之一，也是公共关系运用最广泛、最频
9、繁的社会组织，更是涉及法律问题最多的组织形式。企业的建立、企业的发展、企业的成败都可以归于公共关系的运营，公共关系管理对于企业是一个重要课题。企业公关的核心是“诚信”，企业文化建设多以此为内涵对内加强团队的凝聚力，对外扩大宣传树立企业形象。（一）企业组织在公共关系中所需要遵守的法律法规体育企业组织性质区别大致包括：体育咨询服务、体育活动策划与组织、体育人员培训、体育健身指导，以及运动器材研发制造、体育食（饮）品生产等等。体育企业组织在公共关系中有一般企业都必须遵守的法律法规，如中华人民共和国产品质量法中华人民共和国公司法中华人民共和国合伙企业法，以及食品安全、民法和刑法，还有体育领域特定的行业
10、规范和体育服务标准化等。（二）企业组织处理其与公众关系案例述评近期常见诸于媒体争议较大的民事纠纷是“健身路径”意外伤害事故处理的责任问题。“健身路径”是一种由不同功能组合、为普通民众从事一般性体育锻炼的健身器材系列。按照国家有关彩票公益金的分配政策由体育主管部门分配使用的彩票公益金，应当根据国家有关规定用于全民健身事业。（全民健身条例第二十六条）国家用体育彩票基金责成企业批量生产，经地方申请无偿安装在居民小区，因此“健身路径”是具有公共服务性质的公共产品。（二）企业组织处理其与公众关系案例述评但是，由于产权不清、责任不明、管理不当、年久失修等原因，经常出现意外伤害事故，在赔偿问题上出现体育部门
11、、居委会、物业管理、生产企业相互推诿扯皮现象。好的公关处理应该采取积极态度，参与调查，分清使用不当的责任，还是产品质量问题，以此树立负责任的企业形象并赢得政府和社会信任。再好的产品也有售后服务的问题，政府既然能够购买产品，也可以配套产品的维修保养。关键是分清利益和责任并建立一种行之有效的契约关系与合作机制。三、社会团体与公众关系的法律规范体育社团组织是体育公共关系十分重要的主体之一，也是体育公共关系运用最广泛、最频繁的社会组织，更是涉及法律问题最多的组织形式。（一）体育社会团体和组织公共关系现行的法律法规政府购买公共服务：私公（一）体育社会团体和组织公共关系现行的法律法规我国目前的两个行政法规
12、社会团体登记管理条例民办非企业单位登记管理条例采用了较为严格的社会组织登记管理制度，导致了我国社会组织总量不足、发展滞后的局面，在一定程度上制约了政府购买公共服务政策的实施。接受政府委托提供公共服务的社会组织应当具备以下条件：1、具有独立承担法律责任的能力 2、具备提供公共服务所需要的设施、设备和专业技术条件（一）体育社会团体和组织公共关系现行的法律法规3、具有健全的组织机构设置和财务会计、行政管理制度 4、三年内无违法违纪行为，社会信誉良好 5、法律法规规定的其他条件 6、对于特定领域需要具备特殊条件的，则由公共服务领域的特别法加以规范。比如组织游泳、漂流、登山等高危体育项目都有特定的资质审
13、核要求和相应的措施(二)社会团体和组织公共关系案例评析“姚明”诉可口可乐公司案 2004年4-5月姚明诉可口可乐公司侵犯其肖像权，该案双方最终以可口可乐公司停止使用姚明肖像和解结案。中国篮球协会诉贵人鸟公司案：至2008年12月历时一年多的中国篮球协会就贵人鸟公司侵害其“集体形象利益”的诉讼案，以北京中级法院终审判决撤消原一审判决，改判中国篮球协会及盈方体育传媒（中国）有限公司胜诉。四、体育公众人物的公共关系法律规范所谓的体育公众人物都不是独立的，都有一个完整的团队支撑，包括一切活动筹划、组织、实施，甚至面对媒体的举手投足、对公众的语言表达都要精心设计。刘翔等也都有一支团队，只是具有国家和政府
14、的背景，田亮、大治、孙阳等国手的一切社会活动、商业活动均不得有违所在运动队的管理规定。在我国“举国体制”下培养出来的运动员涉及一个“产权”归属的法律纠葛有待厘清。四、体育公众人物的公共关系法律规范当体育明星介入资本市场，无论是个人或以团队的形式，意味着他们自身的商业价值有了可以充分放大的平台。他们的一言一行与自己的利益与团队的利益息息相关。这时的明星已经到了一个经营自己的阶段。“绿色和公益”显然是一个主张的行销和利益团体形象的宣示。从单纯的体育明星到具有公众意义的明星，每个运动员个体形象的改变汇聚到一起，就是整个体育人形象的改变。四、体育公众人物的公共关系法律规范体坛各种事件，种种例子反应出一
15、个问题，运动员只是台前表演者，无论他们台上多么的风光，但是台下都是受各种关系制约和支配的弱势群体；从公共关系是视角看，运动员作为社会对立的个体，必须学会用法律手段保护自己。案例一：阿姆斯特朗案例不仅仅是一个单纯的运动员服用兴奋剂事件案例二：奥运会中国女子羽毛球选手“消极比赛”遭处罚四、体育公众人物的公共关系法律规范案例一、二都侵害了消费者的合法权益。侵害了消费者的知情权、公平交易权，消费者可以用“求偿权”来保护自己的合法权益，世界各国对此都有相关的法律规定；在我国适用于中华人民共和国消费者权益保护法五、结 语综上所述，引起公共关系主体的多样性、内容的广泛性的深刻变化，源于社会对体育的所涉及法律
16、法规和规制的形式也随之发生相应地变化，这是一个动态的过程。作为转型时期的我国体育事业，有很多方面迫切需要与国际接轨，体育公关不仅仅只是体育人和体育团体的，它还包括所有与体育事业发展有关的社会组织和个体都来参与的公关。五、结 语所以，公关活动的组织策划也要根据不同内容和受众，考虑法律适用和规制的方式方法。成功的公关，成本最低、最简便的方法是预防与控制危机的出现。人无远虑，必有近忧。公关组织者平时应该提高防范意识和应对危机的能力，未雨绸缪，制定各种策略，严格按照法律规定去处理公共关系。法律的强制性有利于推动和约束体育公共关系的健康发展。本章思考题：1、查找一个体育方面的案例，从公共关系的理论和应用的视角试分析其中的法律适用和公关效果。2、从一个体育工作者的角度，设计一个市场营销或社会活动可能出现的不利情况，做一个公共关系危机处理预案。3、“道德”与“法律”、“自律”与“他律”具有内在的密切联系，请从理论探索和体育经营者的视角分析其辩证关系。推荐阅读文献：1.牛忠志,杜永平.论公共关系及其法律规制的必要性J.重庆与世界，2012，4（23-26）2.李海平.政府购买公共服务法律规制的问题与对策以深圳市政府购买社工服务为例J.国家行政学院学报,2011，53.赵克.大型体育赛事法律规制的理论与实践研究以厦门国际马拉松赛为例J.体育科学,2010，08（35-40、48）