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1、第十章 体育公共关系专题活动学习目标： 1. 通过学习，使学生了解体育公共关系活动专题活动包括的范围和内容。 2. 掌握如何策划和组织体育公关专题活动的基本程序和方法，以及注意的问题。 绪 论 体育公共关系专题活动:指体育组织围绕体育活动、事件精心策划的公共关系活动 。成功的专题活动有巨大的效应。同样,不成功的专题活动也会产生巨大效应，却是负效应。 公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义。 比较常见体育公共关系专题活动：新闻发布会与记者招待会、公关宴请 、体育庆典 、体育庆典及体育慈善活动等。由于体育公共关系专题活动的针对性强，因而被广泛应用，成为这些组织有效开展工作的重
2、要方式之一。 第一节 新闻发布会与记者招待会 新闻发布会与记者招待会属于新闻传播型公共关系专题活动，是以传播新闻信息为目的的公共关系活动。主要包括以下内容： 一、主动向新闻媒介提供本组织的信息，如企业文化建设信息、体质改革信息、产品服务信息等。 二、通过各种媒介为本组织发布广告，以便通过媒介架起与消费者的沟通。 三、举办新闻发布会或记者招待会，以便及时而广泛地发布重大新闻、扩大社会影响、增强本组织的知名度。第一节 新闻发布会与记者招待会 四、巧妙地制造新闻事件，吸引新闻媒介及时报道，以便引起社会公众的普遍关注。 五、与新闻媒介的人士建立联系并经常沟通，以便通过他们了解社会动态和经营环境，掌握消
3、费者需求变化，预测市场的发展趋势。一、新闻发布会与记者招待会概述新闻发布会 记者招待会定义：一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信息，解释组织重大事件而举办的活动。侧重于发布新闻。定义：社会组织或个人，根据自身的某种需要，邀请有关新闻单位的记者、编辑、主持人以及社会听众，宣布某一消息，并接受参加者提问的一种特殊会议。主要目的是和新闻媒介公众进行沟通。特点：规模较大，权威性强；是常见的新闻发布形式。一般向所有相关的媒体开放，发布的内容可以全部公开。适用范围：应在确实有重大新闻需要公开时举办，只有当发布主题足够重要、内容足够丰富、对记者有足够的吸引力，才适合召开新闻发布会或记者招待会。二、召开新闻
4、发布会与记者招待会的步骤1、确定主题，选择时机2、选择媒介单位，落实邀请范围3、挑选发言人，确定会议主持人4、策划报道提纲，准备宣传资料5、精心准备，认真接待二、召开新闻发布会与记者招待会的要点1、邀请记者参加新闻发布会与记者招待会，应该把正式的请柬提前送到他们手中2、准备好交通工具，安排专人负责接送，并且做好服务接待工作，使记者感到一种热烈、诚恳、友好、亲切的气氛3、布置会场，准备视听辅助工具4、策划纪念品5.精心准备，认真接待三、召开新闻发布会记者招待会应注意的问题1、新闻发布会与记者招待会必须按时举行，没有极特殊的情况，不能随意提前或拖延2、新闻发布会与记者招待会的开始时间不宜过早，最好
5、是上午10点左右、下午3点左右3、小型新闻发布会与记者招待会不宜时间过长，一般以二十至三十分钟为佳，不超过一个小时案例： “北京残奥会火炬接力”新闻发布会日期：8月22日时间：14：00地点：北京奥运会主新闻中心新闻发布会聚焦：北京残奥会火炬28日点燃 两条路线将同时进行传递； 残奥会火炬传递路线有五原则 ，传递城市将公布路线。http:/ 公共宴请活动 公关宴请活动是社会组织以餐饮及其他形式款待公众的一种公共关系专题活动。宴请活动不是一般的请客吃饭，它是社会组织与公众之间联络情感，融洽关系的一种重要活动。 就宴请活动的性质而言，约有三种： 1、礼仪性的宴请活动，如，为欢迎外国元首、政府首脑来
6、访。 2、交谊性的宴请活动，主要是为表示友好，发展友谊。 3、无特定的题目，也有时是借题目做文章的宴请活动一、公关宴请的类型 公关宴请活动类型多种多样， 有宴会、招待会、冷餐会（或称自助餐）、酒会、茶话会及工作进餐等： 宴会。这是公关活动中较为常见的宴请形式，有午宴和晚宴之分，以晚宴最为隆重和正规。 冷餐会。这是一种较为灵活，不备正餐的宴请形式，公关活动中也时常可见。冷餐会的特点是不排席次，席间可自由活动，宾客自由取食进餐。一、公关宴请的类型 酒会。亦称鸡尾酒会。这种宴请形式的最大特点是活动范围大，不设座椅，主客都可随意走动，适宜公关双方自由地交谈，气氛显得比较活泼，而且宾客可以在整个活动中的
7、任何时候到达或退席，不受拘束。 工作进餐。顾名思义，这是一种以谈论工作为目的的宴请形式，边吃边谈问题。一般是在日程安排不开的时候，才采用这种方式。它是一种非正式的宴请形式，与餐人员一般都是与某一特定的公关活动有直接关系的公关人员和公众。二、公关宴请的组织与安排 公关宴请的组织与安排要根据活动目的、邀请对象以及经费开支等各种因素而定: 1、宴请目的要明确，只有明确宴请目的，才能在邀请人员、级别、人数、规格上不会出现错误。 2、确定宴请规格:宴请的规格应视宴请的目的和参加人员的身份来确定;宴请的方式则主要以公关活动的性质和内容来确定;宴请的范围确定较为复杂，一般以“少” 、“适”为原则，对公关效果
8、有直接影响的方方面面自然不可缺少。二、公关宴请的组织与安排 3、选择好宴请时间和地点 4、确定邀请对象与形式 （1）及时发出请柬 5、宴请的组织接待工作 （2）订菜要适合宾客的口味 （3）认真安排座次 （4）注意调节宴会氛围 三、举行公关宴请活动的程序与要点 第三节 体育庆典活动 一、体育庆典活动概述 庆典：是社会组是为了引起公众的关注，扩大自身的知名度，最终获得更大的经济效益和社会效益，围绕重要节日或自身重大值得纪念的时间而举行的庆祝活动。 体育庆典：是体育组织围绕体育活动、事件而开展的典礼、庆祝仪式等能够为体育组织创造良好的社会效益和经济效益而举行的庆祝活动。 一、体育庆典活动概述 在我国
9、经济不断发展、体育事业日益繁荣的今天，体育庆典与平常活动相比更具有特殊意义。 它能引起公众对体育事业的关注，扩大体育组织的社会影响，提高组织的知名度，为体育发展创造良好的社会氛围。同时，体育庆典活动是体育组织向社会和公众展现自身魅力，体现自身的领导和组织能力、社交水平以及文化素养的良好舞台。 根据体育庆典内容的不同，我们把体育庆典分为以下几种： 1体育俱乐部等机构的开业、开工庆典 2运动会、体育节日、体育博览会等的开幕式和闭幕式庆典 3体育场馆等设施的奠基和落成庆典 4体育赞助、体育商业合同等的签字仪式典礼 5体育受勋仪式 6运动会颁奖仪式 7体育法规、产品、运动会会徽、吉祥物颁布和发布仪式
10、8重要体育事件的庆祝或周年纪念活动二、筹办体育庆典活动的原则 1、主题性原则。主题必须与公共关系活动所要达到的目标保持一致，并能充分表现目标。主题是纲领，目标是方向。只有体育庆典活动的内容要与主题相符，才能达到预期效果。 2、可执行性原则。体育庆典策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境如天气、民俗的影响。 3、 计划性原则。应将体育庆典活动纳入组织的整体规划，使其符合提高组织整体效益的目的。二、筹办体育庆典活动的原则 4、艺术性原则。体育
11、庆典活动要收到好的效果，就必须注意艺术性；具有艺术的魅力，给公众以美的感受。 5、严密性原则。严密，是一项很需要认真对待和用心操作的原则。庆典活动如果在严密性上出了问题，轻则变成一场闹剧，重则变成一场悲剧。 6 、新颖性原则。内容新颖，形式新颖，题目新颖，材料新颖，创意新颖等等都是说新颖也是庆典活动的策划原则。 还应注意的是：体育庆典要制造新闻。新闻媒介的反映是衡量活动成功与否的重要标尺，所以庆典活动尽量邀请新闻记者参加，并努力使活动本身具有新闻价值。 三、筹办体育庆典活动的步骤与要点 筹办一次体育庆典活动至少要注意两大内容，一是庆典的准备工作，二是庆典活动的程序。 准备工作： （1）确定主题
12、 （2）邀请宾客 （3）拟定程序表 （4）布置场地 （5）安排接待工作 （6）安排礼仪小姐 （7）准备馈赠礼品 （8）提前发放宣传资料体育庆典活动的仪式过程第四节 体育赞助 赞助是指社会组织通过提供资金、产品、设各、设施和免费服务等形式资助社会事业，以赢得社会好感，提高知名度，获得潜在商机作为回报的一种社会公共关系活动。 赞助是一方为实现其预定的商业或社会目标，向另一方提供物质支持，并期望获得某种回报，所以赞助也是一种市场交易方式；是赞助提供者的一种战略性的市场营销投资行为，这意味着活动主办方必须把赞助者当成是一种商业伙伴关系。 赞助用于体育领域就称之为体育赞助。 体育赞助给赞助者带来的利益
13、首先，通过赞助能够增强广告的说服力和影响力 其次，通过赞助可以制造新闻效果，扩大赞助者及其品牌知名度 第三，通过赞助表明赞助者所承担的社会责任，可以建树形象，为组织发展创造良好的社会环境，从而提高组织的社会效益 最后，通过赞助建立与公众的联系，谐调组织与外界的关系，赢得社会公众的信任和好感一、体育赞助的原则 1、社会效益原则：，开展赞助活动必须着眼于社会效益，以获得公众的普遍好感。一般说，企业应优先赞助社会慈善事业、福利事业、教育事业和公共设施的建设。 2、 合法原则：合法原则是开展赞助活动的基本要求。企业开展赞助活动时必须遵守党和国家的政策法律。违背政府的经济政策法规，利用赞助活动搞不正之风
14、，这会削弱赞助活动的宣传效果。 3、实力原则： 一般地说，企业赞助的活动应当量力而行，根据企业利润额、经济实力和市场发展战略，支出合理的赞助经费一、体育赞助的原则 4. 相关原则：企业赞助的活动对象应当与公众生活或自己的经营内容相关联。赞助的活动切忌与企业的形象相抵触。企业应做好赞助营销活动的危机应变方案，提防可能发生的负面结果对品牌构成的损害。 5. 持续性原则：企业赞助活动的策划应该是一个整体的策划，包括活动之前的宣传、活动举行中的高潮以及活动之后的整合形象的传播。在赞助次数、赞助目标、赞助项目上要保持一定的稳定性与连续性二、体育赞助的类型 体育赞助的类型主要有三种：媒体节目赞助、运动队赞
15、助和赛事赞助三、体育赞助的程序与要点企业搞好赞助活动应注意以下事项 1、企业的赞助活动，应以企业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目。 2、企业应将公共关系政策公之于众，应保持与被赞助者和需要赞助的活动组织者之间的联系，用财政预算的应捐款项，及时帮助有助者。 3、企业的公共关系部，应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。 4、企业对赞助活动的科学管理，必使其善举“广”行，由此创造出的良好的社会效益，必然会得到社会的广泛支持。 案 例:赞助使健力宝插上了腾飞的翅膀 被称为“中国魔水”的健力宝饮料，在中国家喻户晓。它不仅名气大，经济效益更令
16、人吃惊。 1991年上缴利税达5亿元人民币。健力宝取得如此经济效益，与其采取的恰当的公共关系赞助活动密不可分。事实上，健力宝三次大规模的赞助活动，直接促成了经济效益的飞跃。 1984年洛杉矶奥运会，健力宝集团抓住时机开展攻势，以实物赞助的形式，使其成为重返奥运大家庭后，首次参加国际最大规模体育盛会的中国体育代表团的首选运动饮料。案 例:赞助使健力宝插上了腾飞的翅膀 1987年的广州第六届全运会，健力宝集团再次以雄厚的经济实力，赞助250万元人民币，换取了全运会运动饮料专用权。集团当年的销售额猛增到3亿元人民币，产品出口到9个国家和地区。 1990年北京亚运会，健力宝以600万的赞助，又一次获得
17、指定运动饮料专用权。 同时以260万元赞助亚运会火炬接力活动。中国首次举办大型国际体育盛会的空前成功，使健力宝再一次腾飞。案 例:赞助使健力宝插上了腾飞的翅膀 巨大的社会效益，直接带动企业经济效益的增长。三次大型体育盛会的成功，使人们认识到健力宝的贡献，也使社会认识到：健力宝是中国体育事业支持者，健力宝促进了中国体育的发展。 健力宝认为，赞助活动达到了社会和经济效益的双丰收。它集公共关系、广告、推销于一体，不仅提高了企业的知名度、信任度和美誉度，而且确立了企业的市场地位。 健力宝选择了中国体育事业为赞助对象，迎合了国人对“增强人民体质，振兴中华体育”的美好愿望。这不仅赢得了公众的好感、信任，增
18、强了健力宝对公众施加影响的广度和深度，并且最终得到了社会的支持与合作，也使消费者的选票（货币）投向了健力宝。第五节 体育慈善活动 慈善活动是指为帮助改善社会上的弱势社群的困难生活而发起的团体活动。例如：金钱捐助、物资捐助、团体活动、慈善表演等。 慈善活动的方式要强调实效性，切实帮助困难者解决实际问题。围绕体育活动、事件组织慈善活动就称之为体育慈善活动。慈是一种施舍，善是公益行为，慈善更多的是对他人、对弱者的关注、给予和付出。 一、体育慈善活动的意义 慈善究竟有什么意义？ 第一，它是一种良心；第二，它是一种公德和品质。 早期人们对慈善的理解只是富人对穷人的付出、是有钱人对穷人的施舍。现代意义的慈
19、善，更准确地说应该是公益事业、公益慈善，是为社会付出。公益慈善最直接的社会意义和作用无疑是减弱、化解由贫富差距而带来的社会矛盾和社会风险。 对于现代意义的慈善， 慈善活动不仅仅是款物的捐赠，还包括人民群众的义工行为、奉献爱心的一些慈善行为、社区中的志愿者行为，以及按照自己的能力来为他人、为社会、为困难群体进行扶助的行为。一、体育慈善活动的意义 慈善和志愿活动会慢慢消解人们心头的坚冰，让人们重新对这个社会充满信心。这种精神意义上的结果，比什么现实的救助结果都重要。 联合国前秘书长安南指出：志愿精神的核心是服务、团结的理想和共同使这个世界变得更加美好的信念。确实，志愿就是奉献。志愿精神无疑是人类的
20、高尚精神，而高尚的价值在于能给人生以欣慰。二、体育慈善活动的类型 体育慈善活动一般采用的方式是在大型体育场馆举行系列体育赛事，表演等活动 ，将收取的门票费和当场募捐的钱一起汇总，捐给某希望学校或敬老院或弱势群体。 体育慈善活动与其它慈善活动一样， 依据活动的目的和范围大致可以分为环保节能、教育助学、扶贫救灾、心理健康、社区服务等等种类。在每类慈善活动中体现出体育特点。三、策划体育慈善活动的步骤和要点 1、活动目的：体育慈善活动不是无意识的、盲目的，而是自觉的有目的的。 2、活动主题：活动主题以目标为导向，必须与活动所要达到的目标保持一致。它是对活动内容的高度概括，它提纲挈领，对整个活动起着指导
21、作用。 3、口号：口号的主要作用是为达到一定目的，完成某项任务，对人起到激励和约束作用。 4、活动对象：活动对象可以社区公众、消费者公众 及其它相关公众。 5、活动时间：体育慈善活动开展的时间要依据活动的目的、内容及形式考虑整个活动所需的时间， 注意时间安排的合理性。 6、活动宣传：通过适当的传播渠道和传播方式，对活动进行宣传，扩大其影响。三、策划体育慈善活动的步骤和要点 7活动地点：如捐赠地点在XX广场（操场），表演在XX体育馆。 8活动内容: （1）相关组织要依据体育慈善活动活动的目的、内容及形式制定参与办法 （2）初步探讨工作安排，召开会议，筹备工作 （3）进行捐赠活动及捐赠管理，包括：
22、物品、资金的捐赠与管理 9工作人员安排：由各个部门安排具体事项的负责人员 10总结表彰本章思考题： 1、什么是体育公共关系专题活动？结合你周围的实际情况谈一谈体育公共关系专题活动对体育组织的发展有什么作用？ 2、结合一项实际比赛任务，设计一份体育竞赛的公关计划？ 3、体育庆典、体育赞助、体育慈善等活动公关意义是什么？举例说明如何组织体育庆典、体育赞助、体育慈善等活动？ 4、如果在当地举行一次国际的体育赛事，就此赛事，你如何组织新闻发布会或者记者招待会？ 推荐阅读文献： 1. 居延安主著. 公共关系学M.上海：复旦大学出版社 2008 2. 周安华，苗晋平编著.公共关系理论、实务与技巧M.北京：中国人民大学出版社 2010 3. 牛海鹏主编. 公共关系M. 北京：中国人民大学出版社 2011